盒馬欲走出“一畝三分地”

趙述評(píng)

盒馬開(kāi)始眺望全國(guó)市場(chǎng)，不想再局限于門店周圍3公里的“一畝三分地”。近日，盒馬宣布盒馬鮮生天貓旗艦店正式上線，承諾全國(guó)范圍最快次日達(dá)。記者發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生天貓旗艦店的前身為淘鄉(xiāng)甜官方旗艦店，后者隸屬的村淘一直在全網(wǎng)范圍銷售農(nóng)產(chǎn)品。分析認(rèn)為，盒馬此時(shí)接管淘鄉(xiāng)甜網(wǎng)店，是前不久阿里調(diào)整組織架構(gòu)的結(jié)果，阿里早就有意打通盒馬和村淘。此舉對(duì)盒馬擴(kuò)圍至全國(guó)市場(chǎng)是一種助力，也能統(tǒng)一阿里在生鮮行業(yè)里的品牌形象，盒馬的品牌效應(yīng)或許能再度激活此前的線上渠道。

升級(jí)“淘鄉(xiāng)甜”

盒馬鮮生天貓旗艦店并非“憑空出世”，而是替代了原有店鋪——淘鄉(xiāng)甜官方旗艦店。

“與其說(shuō)是盒馬擴(kuò)圍，還不如說(shuō)是資源整合，其目的是阿里讓更有品牌效應(yīng)的盒馬招攬市場(chǎng)、吸引消費(fèi)端的客流。”一位電商行業(yè)分析師對(duì)于盒馬鮮生天貓旗艦店是由淘鄉(xiāng)甜官方旗艦店升級(jí)而來(lái)一事，給出了上述解釋。

實(shí)際上，盒馬鮮生天貓旗艦店的前身為淘鄉(xiāng)甜官方旗艦店，后者是阿里為推廣農(nóng)村淘寶成立的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)。記者在淘寶中搜索“淘鄉(xiāng)甜”“淘鄉(xiāng)甜官方旗艦店”后，均會(huì)彈出盒馬天貓旗艦店，不少商品的產(chǎn)品信息上還帶有“淘鄉(xiāng)甜”字樣。有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)回應(yīng)其他消費(fèi)者提問(wèn)時(shí)稱，盒馬天鮮生貓旗艦店是淘鄉(xiāng)甜升級(jí)的。

店鋪名稱從淘鄉(xiāng)甜變更為盒馬鮮生，或許只是后端資源打通呈現(xiàn)出的外在變化。去年12月，阿里進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，彼時(shí)盒馬就與村淘有了交集。盒馬總裁侯毅開(kāi)始向阿里巴巴集團(tuán)B2B事業(yè)群總裁戴珊匯報(bào)，后者在負(fù)責(zé)ICBU、1688、村淘、零售通、速賣通業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，還代表集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群，全面負(fù)責(zé)打通盒馬、村淘、智慧農(nóng)業(yè)等業(yè)務(wù)。

上文提到的分析師坦言，前有盒馬鮮生替代易果生鮮運(yùn)營(yíng)權(quán)，現(xiàn)有淘鄉(xiāng)甜，這背后都是集團(tuán)站在整體層面將現(xiàn)有資源合理化。盒馬也需要阿里的農(nóng)業(yè)資源與B端供應(yīng)商，單靠自身不但進(jìn)度緩慢，而且不易調(diào)動(dòng)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈。盒馬想要將盤子越做越大，就要有更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，生鮮從業(yè)者拼的就是供應(yīng)鏈強(qiáng)弱。

擴(kuò)展到線上

目前，盒馬鮮生天貓旗艦店主營(yíng)全球時(shí)令生鮮蔬果，盒馬牌、盒馬工坊產(chǎn)品等。記者在旗艦店看到，店內(nèi)分類包括春天味道、時(shí)令水果、新鮮蔬菜、米面糧油等，海鮮水產(chǎn)顯示“即將上線”。對(duì)于海鮮水產(chǎn)的上新計(jì)劃，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，并非盒馬所有商品都會(huì)登陸旗艦店，為了更好地保障商品的新鮮度，海鮮水產(chǎn)將以凍品形式逐步上線。

“就算是有意打通盒馬和村淘，資源整合也需要時(shí)間。后端系統(tǒng)打通、人員管理協(xié)同等都需要時(shí)間，不是幾個(gè)月就能完成的。而且盒馬主攻線下實(shí)體零售，淘鄉(xiāng)甜則是村淘推廣農(nóng)產(chǎn)品時(shí)一個(gè)偏線上的渠道，整合就更需要時(shí)間。這從還在不斷上新的品類就能看出兩個(gè)背后的資源還在對(duì)接打通的過(guò)程中?！币晃徊辉妇呙纳r供應(yīng)商向記者分析稱。

果蔬品類打前站，海鮮再陸續(xù)上市，一定程度上能為后者打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)預(yù)留時(shí)間。相較于時(shí)令水果、新鮮蔬菜等品類，海鮮水產(chǎn)對(duì)物流快遞的時(shí)效要求更高。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮的頻次弱于果蔬，盒馬進(jìn)駐天貓后需要時(shí)間打開(kāi)認(rèn)知度，對(duì)網(wǎng)店用戶群做初步經(jīng)營(yíng)。因此，米面糧油、蔬菜水果提早一步上線更為合適，還能降低凍品水產(chǎn)“因銷量有限導(dǎo)致貨損率高”的風(fēng)險(xiǎn)。

頁(yè)面上標(biāo)注的發(fā)貨地顯示，當(dāng)前店鋪內(nèi)的生鮮蔬菜、時(shí)令水果由產(chǎn)地發(fā)貨，快遞由社會(huì)化快遞企業(yè)提供。以四川不知火丑橘為例，發(fā)貨地顯示為四川成都;云南高山沃柑的發(fā)貨地為云南昆明，配送方式均為“快遞包”。對(duì)于產(chǎn)地發(fā)貨，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盒馬鮮生天貓旗艦店的成立，將以盒馬基地、數(shù)字農(nóng)業(yè)基地農(nóng)產(chǎn)品作為主要經(jīng)營(yíng)商品，從生產(chǎn)端進(jìn)行品質(zhì)把控。

實(shí)際上，盒馬一直在強(qiáng)調(diào)擴(kuò)圍，提高門店數(shù)量、覆蓋更廣的用戶群。從盒馬密集落地的大店，到即將進(jìn)入快跑階段的盒馬mini，盒馬均表現(xiàn)出填補(bǔ)空白市場(chǎng)的迫切。此前，盒馬還在2018年嘗試隔日配送突破3公里。

上述種種情況可見(jiàn)盒馬向外擴(kuò)圍的欲望，此時(shí)“接管”淘鄉(xiāng)甜也是直接接管了一個(gè)運(yùn)營(yíng)數(shù)年且有一定客群的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，可逐漸打開(kāi)盒馬在線上的全國(guó)市場(chǎng)，打破門店的地域限制。與此同時(shí)，盒馬的品牌效應(yīng)已經(jīng)初步形成，相較于淘鄉(xiāng)甜更受消費(fèi)者的認(rèn)可。以盒馬鮮生這一品牌形象示人時(shí)，盒馬近幾年積攢的人氣能產(chǎn)生更為有效的流量。

主打生鮮牌

“拆了又合、合了又拆、再拆再合”是阿里梳理內(nèi)部資源的慣用方式。盒馬作為新零售的代表物種，其崛起一直伴隨著阿里讓左右手互搏的質(zhì)疑。易果生鮮、淘鮮達(dá)、盒馬這三個(gè)在阿里體系內(nèi)均涉及生鮮品業(yè)務(wù)的項(xiàng)目，捋順其關(guān)系，對(duì)于阿里來(lái)講也是梳理資源的契機(jī)。

盒馬用網(wǎng)紅的身份吸引大量消費(fèi)者眼球，但從生鮮領(lǐng)域來(lái)講，現(xiàn)如今在阿里體系內(nèi)，盒馬算得上一個(gè)較好的對(duì)外窗口。與其還要花費(fèi)更多營(yíng)銷精力在市場(chǎng)提高“淘鄉(xiāng)甜”的品牌認(rèn)知，倒不如直接放大盒馬的品牌效應(yīng)?！芭囵B(yǎng)一個(gè)能持續(xù)制造流量的品牌并不容易，錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)品牌的窗口期，再想揚(yáng)名立萬(wàn)就更難了。”上文提及的電商分析師更為認(rèn)同盒馬的輸出形象。

一位盒馬某店店長(zhǎng)曾對(duì)記者稱，生鮮是盒馬的招牌，門店是盒馬培育消費(fèi)者甚至是撬動(dòng)更大市場(chǎng)的一部分，消費(fèi)者剛需的生鮮商品將借著盒馬的門店和配送體系接近消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，盒馬的“3公里理想生活圈”本就提升了生鮮的權(quán)重，自然也就需要在供應(yīng)鏈上深耕細(xì)作才能保持其在生鮮品類上的優(yōu)勢(shì)。

在電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)看來(lái)，近幾年，阿里通過(guò)內(nèi)部孵化新業(yè)務(wù)，以及投資扶植已有雛形的企業(yè)，各大業(yè)務(wù)線呈現(xiàn)出分散且重復(fù)的現(xiàn)象，恰當(dāng)時(shí)機(jī)的梳理意味著減少內(nèi)耗。即使不同平臺(tái)服務(wù)的客群和消費(fèi)場(chǎng)景存在差異，但隨著業(yè)務(wù)成熟，阿里沒(méi)必要重復(fù)建立。

值得注意的是，社會(huì)化物流承擔(dān)盒馬鮮生全國(guó)范圍的配送，與當(dāng)下在電商平臺(tái)里的生鮮網(wǎng)店并無(wú)差異，除了背靠阿里又有一定的品牌效應(yīng)，盒馬鮮生天貓旗艦店可以說(shuō)就是生鮮網(wǎng)店。

此外，盒馬既有的優(yōu)勢(shì)是在線下，大海鮮、3公里30分鐘配送是其標(biāo)志，上述優(yōu)勢(shì)如何才能在天貓施展還是疑問(wèn)。