基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者信息搜索行為研究

王麗麗

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

互聯(lián)網(wǎng)、即時通信與移動終端技術(shù)的發(fā)展推動了移動社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展。移動社交網(wǎng)絡(luò)以關(guān)系為中心，兼具社交和媒體屬性的特點(diǎn)更使其成為消費(fèi)者信息搜索和企業(yè)信息傳播的重要渠道(1)Chu，Lien，“Electronic word-of-mouth on WeChat: Examining the influence of sense of belonging，need for self-enhancement，and consumer engagement on Chinese travellers’ eWOM”，International Journal of Advertising，2019，38(1)，p.26-49;Levy S，Gvili Y， “How credible is e-word of mouth across digital-marketing channels?”，Journal of Advertising Research，2015，55( 1)，p. 95-109.。2020年新冠疫情使得絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求由線下轉(zhuǎn)至線上，各企業(yè)紛紛開拓線上銷售平臺。因此，如何提高營銷信息傳播的針對性和有效性吸引消費(fèi)者成為備受關(guān)注的問題。

作為信息傳播的受眾，消費(fèi)者搜索信息用于購買決策，信息搜索的結(jié)果直接影響其購買行為，因此了解消費(fèi)者的信息搜索行為對企業(yè)戰(zhàn)略制定至關(guān)重要。作為重要的信息搜索渠道，移動社交網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了豐富的信息資源。與此同時，網(wǎng)絡(luò)信息冗余和質(zhì)量參差不齊也增加了消費(fèi)者進(jìn)行有效信息搜索的難度。如何利用移動社交網(wǎng)絡(luò)提高產(chǎn)品/服務(wù)信息傳播的有效性成為企業(yè)提高營銷效率和效果的關(guān)鍵。

在相關(guān)研究方面，盡管有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為的研究頗豐，但主要是從網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和構(gòu)建的角度研究影響用戶互聯(lián)網(wǎng)信息搜索的因素以提高網(wǎng)絡(luò)信息搜索引擎的使用率或改善用戶體驗(yàn)(2)Gray R，Ellison，“Who wants to know? Question-asking and answering practices among Facebook users”，Proceedings of the Conference on Computer supported cooperative work，ACM，2013，p.1213-1224;姜旭平等：《影響搜索引擎營銷效果的關(guān)鍵因素分析》，《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第9期。，對特殊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺——移動社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注較少，并且鮮有從消費(fèi)者角度出發(fā)對其決策過程的關(guān)鍵一環(huán)——消費(fèi)者信息搜索行為的研究。而對于社交網(wǎng)絡(luò)的研究則多集中在對其特殊網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)或特定個體/群體行為的影響上(3)刁雅靜等：《社交網(wǎng)絡(luò)情景下新產(chǎn)品擴(kuò)散的兩階段模型——微信與微博的對比研究》，《軟科學(xué)》2017年第10期;趙良杰等：《消費(fèi)者交互作用對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響——基于產(chǎn)品生命周期的視角》，《系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐》2012年第1期。，少有對社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的信息搜索行為，特別是消費(fèi)者信息渠道選擇的關(guān)注。因此，為了更好地了解消費(fèi)者如何通過移動社交網(wǎng)絡(luò)搜索信息，文章從價值角度入手構(gòu)建理論模型，研究不同情境下消費(fèi)者不同信息渠道的信息搜索行為。

一、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

消費(fèi)者搜索信息的主要目的在于降低決策風(fēng)險，這與信息質(zhì)量密切相關(guān)。在信息搜索過程中，消費(fèi)者對信息質(zhì)量的判斷主要依賴于對信息來源渠道的判斷。從信息來源渠道出發(fā)，移動社交網(wǎng)絡(luò)中的信息可分為商業(yè)渠道信息和非商業(yè)渠道信息，來源于不同渠道的信息在內(nèi)容、質(zhì)量、效用及可信度等方面存在差異，會給消費(fèi)者帶來不同的心理/感知收益(4)Xu，F(xiàn)rankwick，“The heterogenous market dynamics and new product success in the web 2.0 era”，Springer International Publishing，2016，p.861-862.。作為檢測和評估使用者對新技術(shù)接受程度的有效理論模型，整合技術(shù)接受模型(UTAUT)被廣泛應(yīng)用在多種類型的技術(shù)引入背景下?；诖?，本文借助UTAUT模型檢驗(yàn)消費(fèi)者對移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的接受程度，并從價值角度入手研究消費(fèi)者不同的信息渠道選擇，以期能夠更好地理解移動社交網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的信息搜索行為。

(一)基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者信息搜索行為

消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索具體指消費(fèi)者利用社交網(wǎng)絡(luò)資源，通過在線的方式搜索信息的行為過程。社交網(wǎng)絡(luò)成員之間通常有共同的興趣、愛好，他們彼此觀點(diǎn)、癖好相似，更容易就某一話題展開討論，這種信息的雙向流動融合了信息和關(guān)系，不但成為消費(fèi)者重要的信息來源并且被消費(fèi)者認(rèn)為具有更大的價值和可信度，能夠有效提高消費(fèi)者決策的效率和質(zhì)量(5)左文明等：《基于社會網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)微博營銷影響力模型》，《管理評論》2016年第8期。。研究表明，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者信息搜索的重要渠道(6)Vizhi，“A study on advertising in social networking sites and its implications on consumer buying behavior”，Paripex-Indian Journal of Research，2016，5(8)，p.200-203.。

根據(jù)Venkatesh等人(7)Venkatesh V，Thong，Xin，“Consumer acceptance and use of information technology:extending the unified theory of acceptance and use of technology”，MIS Quarterly，2012，1(36)，p.157-225.的研究，UTAUT模型由績效期望(PE)、努力期望(EE)、社會影響(SI)和便利條件(FC)四個核心變量構(gòu)成。在這里績效期望指消費(fèi)者對使用移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索所能獲得更好搜索結(jié)果的感知；努力期望指消費(fèi)者對熟練使用移動社交網(wǎng)絡(luò)難易程度的感知；社會影響指周圍其他消費(fèi)者對目標(biāo)消費(fèi)者使用移動社交網(wǎng)絡(luò)的支持或贊同程度；便利條件則指移動社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與消費(fèi)者現(xiàn)有設(shè)備或技能的匹配程度。其中，績效期望、努力期望和社會影響作用于消費(fèi)者行為意愿(BI)，實(shí)際的使用行為(UB)由行為意愿和便利條件共同決定。據(jù)此模型并結(jié)合研究背景及研究主題，提出假設(shè)：

H1：績效期望與消費(fèi)者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿之間存在正向關(guān)聯(lián)。

H2：努力期望與消費(fèi)者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿之間存在正向關(guān)聯(lián)。

H3：社會影響與消費(fèi)者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿之間存在正向關(guān)聯(lián)。

H4：便利條件與消費(fèi)者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

(二)基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者信息搜索渠道

移動社交網(wǎng)絡(luò)上信息資源十分豐富，一方面，來自網(wǎng)絡(luò)成員的非商業(yè)信息多經(jīng)信息供求雙方的雙向互動，信息傳遞更加及時，內(nèi)容上更具個性化和針對性，更容易引發(fā)信息接收者的共鳴。另一方面，商業(yè)渠道信息是來自于企業(yè)或品牌主頁或公眾號，以搜索廣告或信息流廣告等形式出現(xiàn)的，由企業(yè)向外推送的信息(8)Lin，Lu，“Intention to continue using Facebook fan pages from the perspective of social capital theory”，Cyberpsychology，Behavior，and Social Networking，2011，10(14)，p.565-570.。與非商業(yè)信息渠道的信息相比，來自商業(yè)渠道的信息往往與產(chǎn)品/服務(wù)的功能、型號有關(guān)，通常更具標(biāo)準(zhǔn)化、權(quán)威性，實(shí)用性更強(qiáng)。因此，商業(yè)渠道和非商業(yè)渠道是消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索的兩大渠道。

(三)基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者信息搜索動機(jī)

動機(jī)是誘發(fā)和維持行為的內(nèi)在驅(qū)動力。有研究指出，在搜索信息的過程中，消費(fèi)者由價值驅(qū)動，希望獲得有價值的信息幫助他們更好地進(jìn)行決策。因此，本文認(rèn)為價值是推動消費(fèi)者將移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際搜索行為，并選擇不同搜索渠道的內(nèi)在動機(jī)?；谙嚓P(guān)文獻(xiàn)及前期研究，本文提出經(jīng)濟(jì)價值、心理價值和社會價值是消費(fèi)者在移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程中的主要心理訴求。在價值的推動下，消費(fèi)者在利用移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索過程中，感知價值發(fā)揮中介作用影響消費(fèi)者信息搜索渠道的選擇。

1. 經(jīng)濟(jì)價值。由信息經(jīng)濟(jì)學(xué)成本和收益框架出發(fā)，Nielsen(9)Nielsen. Global trust in advertising report，2013.等人認(rèn)為消費(fèi)者在搜索信息的過程中希望能夠降低時間、努力、貨幣等成本。移動社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)隨時隨地、信息雙向溝通的特點(diǎn)拓展了消費(fèi)者信息搜索的深度和廣度，節(jié)省了消費(fèi)者信息搜索的成本。同時，企業(yè)還經(jīng)常利用移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)的精準(zhǔn)營銷，為社交網(wǎng)絡(luò)成員提供購買折扣、優(yōu)惠券或增值服務(wù)，這些均增加了消費(fèi)者信息搜索的收益。因此，文章認(rèn)為獲取經(jīng)濟(jì)價值的動機(jī)促使消費(fèi)者利用移動社交網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息。由此，提出假設(shè)：

H5：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的經(jīng)濟(jì)價值與消費(fèi)者信息渠道選擇存在正向關(guān)聯(lián)。

H5.1：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的經(jīng)濟(jì)價值與消費(fèi)者商業(yè)信息渠道選擇行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

H5.2：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的經(jīng)濟(jì)價值與消費(fèi)者非商業(yè)信息渠道選擇行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

2. 心理價值。在購買產(chǎn)品時消費(fèi)者不得不面對一定的不確定性，降低風(fēng)險減少或緩解緊張、焦慮和不安，從而獲得心理上的收益是消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索時的心理價值訴求(10)Morente，“Carrying out consensual Group Decision Making processes under social networks using sentiment analysis over comparative expressions”， Knowledge-Based Systems， 2019，165，p. 335-345.。消費(fèi)者對風(fēng)險越敏感，越關(guān)注信息的安全性和可靠性，而信息來源渠道是其判斷信息質(zhì)量的主要依據(jù)。對消費(fèi)者來說，來自其社交網(wǎng)絡(luò)成員的信息更值得信賴(11)阮燕雅、李琪:《社交商務(wù)情景下信任對購買決策的影響變化研究》，《軟科學(xué)》2017年第3期。。移動社交網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)重要的營銷平臺，很多企業(yè)都利用移動社交網(wǎng)絡(luò)組建社區(qū)或興趣小組，借此宣傳產(chǎn)品/服務(wù)并為有問題的消費(fèi)者提供人工咨詢服務(wù)，這些方式也在一定程度上消除了消費(fèi)者心理緊張。除此之外，移動社交網(wǎng)絡(luò)還是一個消費(fèi)者休閑娛樂的重要平臺，在與網(wǎng)絡(luò)成員互動分享的過程中，消費(fèi)者能夠獲得心理滿足，享受到愉悅的情感體驗(yàn)。正如Steglich(12)Steglich，“Dynamic networks and behavior: Separating selection from influence”，Sociological Methodology，2015， 40(1)，p.329-393.等人的研究所指出的，在面臨相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息需求時，消費(fèi)者傾向于向其社交網(wǎng)絡(luò)尋求幫助。由此，提出假設(shè)：

H6：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的心理價值與消費(fèi)者信息渠道選擇存在正向關(guān)聯(lián)。

H6.1：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的心理價值與消費(fèi)者商業(yè)信息渠道選擇行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

H6.2：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的心理價值與消費(fèi)者非商業(yè)信息渠道選擇行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

3. 社會價值。社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”，是消費(fèi)者交流互動的重要平臺。借助移動社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價值并由此獲得歸屬感(13)Giao，Gao，“Social values and content values in social media:Two ways to flow”，Journal of advanced management Science， 2015， 3(4)，p.299-306.和社會認(rèn)同(14)Gangad harbatla，“Facebook me:Collective self-esteem，need to belong，and internet self-efficacy as predicators of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites，Journal of interactive advertising”，2008，8(2)，p.5-15.，這構(gòu)成了社會價值。對消費(fèi)者來說，移動社交網(wǎng)絡(luò)是滿足其搜索信息等功能性需求和交友、認(rèn)同、娛樂休閑等多維度社會需求的綜合體(15)Venkatesh V， Thong，Xin，“Consumer acceptance and use of information technology:extending the unified theory of acceptance and use of technology”，MIS Quarterly， 2012， Vol. 1(36)， p.157-225.。而對消費(fèi)者多維度需求的滿足，主要建立在網(wǎng)絡(luò)成員之間主動的、雙向的信息交流而非被動的商業(yè)推薦或標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)Q&A回復(fù)上。因此，本文認(rèn)為，消費(fèi)者希望通過信息的交流互動與網(wǎng)絡(luò)成員建立并保持聯(lián)系，對社會價值的渴求促使消費(fèi)者通過非商業(yè)渠道搜索信息。由此，提出假設(shè)：

H7：移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索的社會價值與消費(fèi)者非商業(yè)信息渠道選擇行為之間存在正向關(guān)聯(lián)。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

在理論分析、模型構(gòu)建和提出假設(shè)的基礎(chǔ)上，使用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，驗(yàn)證假設(shè)。

(一)變量測量

本文涉及的主要測量變量有績效期望(PE)、努力期望(EE)、社會影響(SI)、便利條件(FC)、消費(fèi)者信息搜索意愿(BI)、消費(fèi)者信息渠道選擇(商業(yè)渠道CS、非商業(yè)渠道ICS)和價值變量。其中，對整合技術(shù)模型(UTAUT)四大核心變量的測量，主要參考Venkatesh等人、Kabra等人(16)Kabra，Ramesh，“Understanding behavioural intention to use information technology:Insights form humanitarian practitioners，Telematics and Informatics”，2017，34，p.1250-1261.的相關(guān)研究。對于消費(fèi)者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿，參考Wang等人(17)Wang X，Yu，Wei Y J，“Social media peer communication and impacts on purchase intentions:A consumer socialization framework”，Journal of Interactive Marketing， 2012， 26，p.198-208.的相關(guān)研究。在信息渠道選擇方面，分為商業(yè)/非商業(yè)信息渠道的選擇。在價值變量方面，在參考Sweeney、Soutar、Deng等人研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)價值(EV)、心理價值(PV)和社會價值(SV)的測量量表。量表題項(xiàng)均在參考相關(guān)研究基礎(chǔ)上，根據(jù)本文的研究背景，經(jīng)過與相關(guān)專家討論、調(diào)整得到。在測量尺度方面，所有題項(xiàng)均采用Likert 7級量表，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

控制變量：相關(guān)調(diào)查研究指出，年齡、性別是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用行為的關(guān)鍵變量。因此，文章選擇年齡、性別、收入作為控制變量。

(二)問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷發(fā)放采用紙質(zhì)問卷和電子問卷相結(jié)合的方式。其中，紙質(zhì)問卷采用隨機(jī)判斷抽樣的發(fā)放方法。在電子問卷發(fā)放方面，結(jié)合《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告》中對不同年齡段網(wǎng)民數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，研究借助問卷星采用分層抽樣的方式進(jìn)行問卷發(fā)放，以保證樣本結(jié)構(gòu)盡可能符合我國網(wǎng)民實(shí)際的年齡結(jié)構(gòu)。發(fā)放時間為2020年3月1日——2020年4月30日，共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷402分，問卷回收率為89.33%，超過問題題項(xiàng)10倍，理論上滿足統(tǒng)計(jì)要求。在樣本描述性統(tǒng)計(jì)方面，男性占45.53%，女性占54.47%，樣本平均年齡為30.85歲，其中40歲以上人群占比24.2%。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)量表信度效度及變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

表1 各變量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)研究模型，各變量間關(guān)系如下：

第一，消費(fèi)者使用移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索的行為意愿受到績效期望(β=0.356，p<0.01)，努力期望(β=0.276，p<0.01)和社會影響的共同正向作用(β=0.338，p<0.01)。便利條件與信息搜索行為之間存在正向的直接效應(yīng)(β=0.230，p<0.01)。整合技術(shù)接受模型(UTAUT)有效性及各變量間相關(guān)關(guān)系通過檢驗(yàn)。

第二，消費(fèi)者移動社交網(wǎng)絡(luò)信息搜索意愿與實(shí)際的信息搜索行為之間無直接效應(yīng)，無論是對商業(yè)渠道還是非商業(yè)渠道，兩者之間均需經(jīng)過“價值”發(fā)生。其中，搜索意愿與經(jīng)濟(jì)價值(β=0.430，p<0.01)、心理價值(β=0.303，p<0.01)和社會價值(β=0.502，p<0.01)之間均存在正向的直接關(guān)聯(lián)。

第三，在價值的中介作用檢驗(yàn)方面，心理價值與商業(yè)渠道和非商業(yè)渠道之間存在正向的直接關(guān)聯(lián)(β=0.366，p<0.01；β=0.497，p<0.01)。社會價值與商業(yè)和非商業(yè)渠道之間存在正向的直接關(guān)聯(lián)(β=0.222，p<0.01)。但經(jīng)濟(jì)價值與兩種信息渠道之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)均不顯著。

除此之外，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果調(diào)整路徑發(fā)現(xiàn)，心理價值與經(jīng)濟(jì)價值(β=-0.453，p<0.01)之間存在負(fù)向關(guān)聯(lián)關(guān)系，與社會價值(β=0.281，p<0.01)之間存在正向關(guān)聯(lián)關(guān)系。

根據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H6.1、H6.2、H7通過檢驗(yàn)，H5.1、H5.2未通過檢驗(yàn)(如表2所示)。

表2 變量間關(guān)系及回歸系數(shù)

四、結(jié)論與啟示

本研究利用整合技術(shù)接受模型(UTAUT)解釋消費(fèi)者移動社交網(wǎng)絡(luò)搜索信息行為的有效性，結(jié)果表明績效期望、努力期望、社會影響以及便利條件是影響消費(fèi)者使用移動社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息的主要因素；將價值作為影響信息搜索行為意愿向?qū)嶋H搜索行為轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵變量，結(jié)果表明價值影響消費(fèi)者實(shí)際的搜索行為，在不同價值的作用下，消費(fèi)者會選擇不同的信息渠道搜索信息。本研究對政府和企業(yè)的啟示如下：

就政府而言，本研究證實(shí)績效期望、努力期望、社會影響以及便利條件是影響消費(fèi)者使用移動社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息的主要因素。政府應(yīng)該加大相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的投入和建設(shè)，塑造健康向上的社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，消除網(wǎng)絡(luò)垃圾，提高網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和可靠性，使社交網(wǎng)絡(luò)成為社會公眾獲取信息的可靠渠道。

就企業(yè)而言，本研究提醒企業(yè)不應(yīng)僅將移動網(wǎng)絡(luò)視為一個簡單的信息傳播渠道，還應(yīng)該意識到消費(fèi)者利用移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索時的心理需求。本研究表明，消費(fèi)者的信息搜索行為受到價值/期望收益的影響，特定渠道的選擇行為取決于其特定的期望收益或價值。在實(shí)際操作時，企業(yè)一定要明確并滿足消費(fèi)者潛在的心理訴求，選擇恰當(dāng)?shù)男畔⑼斗徘?。并且，無論是理性訴求還是情感訴求，都應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品優(yōu)勢相呼應(yīng)，言之有物才能引發(fā)更大共鳴。同時，企業(yè)還應(yīng)該注重社交的力量，重視消費(fèi)者之間的互動，因?yàn)檫@不僅會帶來信息交流與分享，更可能滿足消費(fèi)者對認(rèn)同、歸屬等情感的需求。