淺析空調(diào)的渠道銷售分析研究

陳抒 葉穎苓

摘要：創(chuàng)新的渠道銷售管理和嶄新的經(jīng)營理念是格力成為中國百大企業(yè)的基石，然隨著市場的轉(zhuǎn)變和競爭的加劇，讓格力站在了時(shí)代的分岔口上，堅(jiān)持還是轉(zhuǎn)變？格力的未來發(fā)展令人關(guān)注。

關(guān)鍵詞：格力空調(diào)，渠道銷售，返利，線上銷售，轉(zhuǎn)變

1.格力概況

格力電器公司成立于1991年，是一個被大眾所熟知的優(yōu)秀民族企業(yè)，初期主攻國內(nèi)電器市場，而今業(yè)務(wù)已遍布海內(nèi)外。主營家用空調(diào)、中央空調(diào)、空氣能熱水器、手機(jī)等業(yè)務(wù)。公司成立伊始正值中國經(jīng)濟(jì)開始蓬勃發(fā)展之時(shí)，此乃格力之幸，但也是其不幸。不幸之處在于當(dāng)時(shí)其主營空調(diào)業(yè)務(wù)面臨國內(nèi)空前的競爭，90年代空調(diào)對很多人來說都是個新鮮事物，擁有空調(diào)的人群只占少數(shù)，但人們對空調(diào)極為感興趣，因而市場廣闊。也正因如此，很多商家為了吸引客戶普遍采取低價(jià)銷售，導(dǎo)致經(jīng)銷商的獲利空間很小，打擊了經(jīng)銷商的積極性。當(dāng)時(shí)經(jīng)營也面臨困境的格力電器公司毅然拿出一個億資金返還經(jīng)銷商，此舉大大增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心和士氣，也令其業(yè)內(nèi)口碑大受好評并吸引其他公司才俊來投，最終跨越難關(guān)為其日后發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基石。

2.新的發(fā)展

跨過難關(guān)的格力電器公司為謀求更大發(fā)展提出了區(qū)域性營銷公司的概念，簡而言之就是以地域劃分銷售的領(lǐng)域，在每個區(qū)域選擇數(shù)個大的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商必須出資參股格力，然后成為一家專營格力品牌的股份制銷售公司。在這個公司當(dāng)中，格力只占少許股份，提供品牌使用權(quán)給經(jīng)銷商并負(fù)責(zé)一定程度的管理。而一切市場開拓、管理和售后服務(wù)等工作均交由銷售公司來進(jìn)行。此舉賦予了經(jīng)銷商極大的經(jīng)營自由度，其后格力發(fā)展不斷加快，逐漸成為空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，空調(diào)銷售量和市場占有率多年來皆為行業(yè)之首。格力空調(diào)現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)地位和其優(yōu)秀的渠道銷售管理密不可分。但隨著電子銷售渠道的日漸成熟加上新零售概念的提出和普及，該渠道銷售管理模式受到了考驗(yàn)。其中必須要說的一個名字叫奧克斯。奧克斯公司成立于1994年，多年來在空調(diào)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)營比不上其他幾個大的空調(diào)銷售巨頭如格力，美的，海爾，但也算得上優(yōu)秀，在市場劃分上可以把其看作是追隨者。但2017年奧克斯空調(diào)銷售量達(dá)到1118萬臺，沖上第四，2018年更是直接把三巨頭拉下馬登上全國線上空調(diào)銷售量第一的寶座。有人會說是因?yàn)閵W克斯空調(diào)價(jià)格便宜，但更重要的原因在于其網(wǎng)上銷售。

3.挑戰(zhàn)者

奧克斯空調(diào)早于2010年便已和幾大電商巨頭如京東，蘇寧易購，天貓展開合作，其后更加大發(fā)展線上銷售的力度，積極開拓線上銷售渠道。一系列措施之后，成果也慢慢呈現(xiàn)。最為顯著的就是線上銷售比例的提升，2017年奧克斯線上空調(diào)銷售的占比達(dá)到了56.76%，而在2020受到新冠疫情影響之下線上銷售占比更是超過70%。另外根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)顯示，自2010年奧克斯大力發(fā)展線上銷售后，其在淘寶上的銷售量一直排在行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，巔峰時(shí)淘寶每賣出100臺空調(diào)，有超過80臺是奧克斯，這個數(shù)據(jù)相當(dāng)驚人。格力采取的可以說是截然相反的銷售模式，注重線下銷售，線上只是輔助。格力采取的是一種和經(jīng)銷商深度捆綁的經(jīng)營模式，最大限度的激發(fā)經(jīng)銷商的銷售潛能，產(chǎn)生與品牌休戚與共的情感，這個方法在格力發(fā)展初期起了至關(guān)重要的作用，但隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展，其不足也逐漸被放大，那就是渠道成本過高。

4.格力的線下渠道銷售模式

首先我們來細(xì)看一下格力的銷售渠道，它的線下銷售主要靠經(jīng)銷商完成，超市等其他地方銷售的數(shù)量并不是很多。眾多周知格力的線下經(jīng)銷商數(shù)量驚人，那么格力是憑借什么去吸引他們呢？根據(jù)曾經(jīng)長時(shí)間任職格力經(jīng)銷商描述，最吸引他們的，是格力的銷售政策。格力的經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商一樣也能賺差價(jià)，但不是主要的利潤來源，最主要利潤來源于格力的銷售返利政策。打個比方，一臺空調(diào)的真正進(jìn)貨價(jià)是850元，市場上售價(jià)1000元，格力給他們經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)是1200元，但每臺會給400元的“返利”，而一旦經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成一定的銷售量，那還能獲得每臺50元的額外“返利”。返利的金額一般比差價(jià)金額要高，而且賣的越多，返利越高。格力的返利實(shí)現(xiàn)方式可以分為4大塊：打款貼息，淡季獎勵，提貨獎勵，年終返利。打款貼息一年一次，時(shí)間固定在每年9月份，金額為9月回款項(xiàng)的4%，也就是說，如果甲經(jīng)銷商9月打款50萬，這時(shí)他當(dāng)年度的打款貼息返利為2萬。提貨獎勵從每年9月開始算，每月遞減0.5%，一直到次年3月份，金額為提貨額的4%。還是剛剛說的甲經(jīng)銷商，9月打款50萬提貨，這時(shí)他的提貨獎勵為50萬乘以4%，2萬。如果10月甲某再提貨20萬，這時(shí)他的返利為20萬乘以3.5%等于7000元。4月-8月由于是傳統(tǒng)意義上的空調(diào)銷售旺季所以此期間格力不會設(shè)提貨獎勵。淡季獎勵指的是在銷售淡季內(nèi)進(jìn)行提貨（當(dāng)年10月-次年3月），返利為此期間提貨總額的1.5%，也就是說，如果甲某9月進(jìn)貨50萬，10月進(jìn)貨20萬，其余時(shí)候不再進(jìn)貨那么他的淡季獎勵為70萬乘以1.5%等于1.05萬。年終返利比較好理解，就是針對經(jīng)銷商全年的提貨額進(jìn)行的返利，特價(jià)機(jī)返利為8%，常規(guī)機(jī)11%。由上述數(shù)據(jù)可以看出，格力的返利力度很高，但需要指出的一點(diǎn)是，格力的返利并不是以現(xiàn)金發(fā)放的形式給到經(jīng)銷商，而是以貨物結(jié)算的形式。例如甲某一年算下來有20萬元的返利，那甲某先要以一定的比例打款給格力，這個比例有時(shí)是1：3，有時(shí)是1：5。以1：5為例，甲某要先打款50萬給格力，格力再給甲某70萬的貨。以上只是格力返利模式的一些簡單介紹，實(shí)際運(yùn)作中格力還有非常多的不定時(shí)返利，但是殊途同歸，最終都是以經(jīng)銷商提更多的貨而告終。這個模式的突出之點(diǎn)在于，經(jīng)銷商獲得的返利越高，意味著付出同樣價(jià)錢獲得的貨物就越多，每個貨物的成本價(jià)就會降低，每個貨物的毛利率就能上升。不足之處在于一旦經(jīng)銷商沒有跟上返利政策會出現(xiàn)單個貨品成本增加，貨物積壓等情況。

5.新的模式

現(xiàn)任格力董事董明珠女士看到了電商和新零售對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊，早早多次在格力內(nèi)部會議中提及到傳統(tǒng)經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)型之事。但由于格力傳統(tǒng)模式已實(shí)行多年并獲得巨大成功，因此部分經(jīng)銷商不愿意轉(zhuǎn)型。董明珠女士先身士卒做起了網(wǎng)絡(luò)帶貨，從4月25日至6月18日，董明珠女士總共做了5場直播帶貨累計(jì)銷售額達(dá)到了驚人的178億。誠然這個數(shù)字背后有董女士的名人效應(yīng)以及她深厚的銷售功力這兩個重要因素存在，但同時(shí)也展示了一條新的可行道路給格力的經(jīng)銷商。和過去相比，國人的消費(fèi)習(xí)慣有不少的轉(zhuǎn)變，最為明顯的一點(diǎn)是線上購買行為激增。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度格力空調(diào)的線上銷售份額為16.3%，奧克斯為22.8%，美的空調(diào)則是35.1%。而2019年全年格力空調(diào)線上銷售相比2018年增長了16%，上述數(shù)據(jù)可看出雖然格力在線上銷售不及奧克斯和美的，但他們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變并獲得一定成果。堅(jiān)持發(fā)展線上銷售，并推進(jìn)線上線下銷售融合的方針相信是正確的方向，格力空調(diào)線下銷售多年維持首位，線上銷售只要搞得好，奪回銷售量和市場份額第一絕不是癡人說夢。事實(shí)上，格力已經(jīng)開始大力推動線上銷售了，首先就是通過直播帶貨的方式增加銷量，經(jīng)銷商通過線下渠道拉攏線下流量，在格力直播的時(shí)候，經(jīng)銷商會發(fā)送專屬二維碼給觀看直播的客戶，需要進(jìn)行買貨的買家進(jìn)入到直播間。系統(tǒng)會通過二維碼識別用戶來自哪個經(jīng)銷商渠道。經(jīng)銷商作為中間渠道，完成線下流量到直播間線上流量的轉(zhuǎn)化，并最終由直播間完成流量變現(xiàn)。直播間的產(chǎn)品定價(jià)會比經(jīng)銷商的售價(jià)略低（但高于經(jīng)銷商從格力拿貨的成本價(jià)），用戶在直播間落定的訂單將會分配到對應(yīng)的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商發(fā)貨及提供售后服務(wù)。本質(zhì)相當(dāng)于格力直播間幫經(jīng)銷商完成了線上銷售。格力線上銷售的開展雖然大且迅速，并不是一帆風(fēng)順，其中一大問題在于線上拿貨價(jià)比線下經(jīng)銷商的要低。這就造成了線下經(jīng)銷商差價(jià)空間被壓縮的現(xiàn)象，例如線上拿貨價(jià)為1200，然后售價(jià)1300，線下經(jīng)銷商拿貨價(jià)已經(jīng)是1350，那定價(jià)如何拿捏？高了沒有人買，低了賺差價(jià)少不說可能還要被其他線下經(jīng)銷商投訴惡意競爭，這是格力接下來需要想辦法解決的一個問題。

6.結(jié)語

常言道，時(shí)勢造英雄，20多年前格力在廣闊的空調(diào)銷售市場沖出重圍并取得成功。今日，電商和新零售的橫空出世給格力帶來了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來了機(jī)遇。積極擁抱線上渠道，并不是對過去的否定，而是為迎合未來而做出的轉(zhuǎn)變。“格力明珠店”并非為堵死線下經(jīng)銷商而誕生，而是提供多一種銷售渠道給經(jīng)銷商。沃爾瑪超市作為多年來公認(rèn)的零售巨頭在遇到電商的沖擊后決斷的開辟線上銷售成為一時(shí)佳話，現(xiàn)在看來，格力未必沒有成為空調(diào)界“沃爾瑪”的可能，堅(jiān)持推進(jìn)線上銷售，格力未來依然可期。