福建省旅游文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

謝捷欣

摘 要：旅游文化品牌建設(shè)是提高旅游供給質(zhì)量的關(guān)鍵，新時(shí)代加強(qiáng)福建省旅游文化品牌建設(shè)時(shí)不我待。近年來(lái)福建省加快旅游文化品牌建設(shè)步伐，品牌名片逐步凸顯、特色品牌深入人心，但是也存在品牌建設(shè)意識(shí)淡薄、品牌內(nèi)涵挖掘不足、品牌精品匱乏等諸多問(wèn)題。新時(shí)代背景下，要充分發(fā)揮旅游企業(yè)的市場(chǎng)主體作用，同時(shí)加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控，精心打造福建旅游文化品牌，以期提高福建旅游業(yè)的供給質(zhì)量，助力美麗福建建設(shè)。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;旅游文化品牌;現(xiàn)狀;對(duì)策建議

黨的十九大報(bào)告指出，“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國(guó)發(fā)展新的歷史方位?！敝袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新時(shí)代，旅游業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了新時(shí)代。中國(guó)的崛起勢(shì)必促進(jìn)旅游業(yè)的繁榮。在2018年的全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早提出，新時(shí)代人民對(duì)旅游美好生活的向往，指導(dǎo)旅游業(yè)要重視當(dāng)前所存在的不平衡、不充分發(fā)展問(wèn)題。當(dāng)前的旅游業(yè)同經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣，正面臨著從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段，旅游業(yè)的發(fā)展亟須從注重速度與規(guī)模，轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)與質(zhì)量，要奮力邁向我國(guó)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展新時(shí)代。近年來(lái)福建省旅游文化品牌建設(shè)成效顯著，但也存在著發(fā)展“不平衡不充分”的問(wèn)題。要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的福建省旅游業(yè)發(fā)展水平，文化品牌建設(shè)在旅游業(yè)中所起的作用應(yīng)當(dāng)引起人們的重點(diǎn)關(guān)注。

一、福建省旅游文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

改革開(kāi)放40年來(lái)，福建省旅游經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)格局日趨完善，市場(chǎng)規(guī)模品質(zhì)同步提升，旅游業(yè)已成為福建經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來(lái)福建逐步加快對(duì)旅游文化品牌的建設(shè)步伐。福建致力于對(duì)旅游文化品牌的創(chuàng)新推廣工作，且成效顯著。

（一）改革開(kāi)放40年來(lái)福建省旅游文化品牌建設(shè)成效

《福建省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》中提出，“十三五”期間隨著國(guó)家戰(zhàn)略的部署推進(jìn)，全省旅游業(yè)迎來(lái)歷史性重大發(fā)展契機(jī)。打造福建省旅游文化品牌成為首要戰(zhàn)略，改革開(kāi)放40年來(lái)，福建省旅游文化品牌建設(shè)成效顯著。

1.品牌名片逐步凸顯

隨著福建對(duì)文化品牌建設(shè)力度的加強(qiáng)，旅游文化內(nèi)涵不斷被挖掘，品牌建設(shè)速度逐漸加快，品牌知名度不斷提高。從福建省旅游文化品牌的數(shù)量和質(zhì)量上看，品牌建設(shè)戰(zhàn)略卓有成效，政府對(duì)品牌建設(shè)的支持力度不斷增強(qiáng)，福建文化精品不斷出現(xiàn)。

2.特色品牌深入人心

近年來(lái)形成的“清新福建”、“愛(ài)拼福建”等旅游品牌深受?chē)?guó)內(nèi)外游客的喜愛(ài)。在《福建省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》中，福建提出建設(shè)“清新福建”多語(yǔ)種旅游門(mén)戶網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)“清新福建”旅游APP和構(gòu)建“清新福建”旅游直通車(chē)，諸多措施使得“清新福建”品牌形象深入人心。

3.旅游品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)

福建省通過(guò)建設(shè)旅游品牌促使福建旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的策略卓有成效?！陡＝ㄊ　笆濉甭糜螛I(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》提出聚焦旅游重點(diǎn)文化品牌，拓展旅游文化品牌內(nèi)涵，發(fā)揮旅游文化品牌對(duì)旅游業(yè)的強(qiáng)大動(dòng)力，形成三大旅游產(chǎn)業(yè)帶，三大旅游核，四大旅游片區(qū)，促使福建旅游業(yè)在未來(lái)五年獲得顯著的提升。

（二）當(dāng)前福建省旅游文化品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題

近年來(lái)福建省旅游文化品牌建設(shè)也存在品牌建設(shè)意識(shí)淡薄、品牌內(nèi)涵挖掘不足、品牌精品名品匱乏等諸多問(wèn)題，制約著新時(shí)代福建旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

1.品牌建設(shè)意識(shí)淡薄

新時(shí)代背景下，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展，文化品牌建設(shè)刻不容緩。但是，福建省對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游文化資源進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和管理的力度不到位，品牌意識(shí)淡薄。

2.品牌內(nèi)涵挖掘不足

福建省部分旅游文化品牌內(nèi)涵尚未得到更深層次的創(chuàng)新。以福建土樓、古田會(huì)議為例，這些景點(diǎn)在接待人數(shù)上與其他省份的同類(lèi)景點(diǎn)有差距。因此福建省要加大旅游文化的開(kāi)發(fā)力度，不斷提升福建旅游文化品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

3.品牌精品名品匱乏

福建擁有不少令人稱(chēng)道的旅游地，但總體而言，福建省具有影響力和吸引力的旅游文化品牌精品仍舊匱乏，享譽(yù)中外的知名旅游品牌偏少以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小。除了少數(shù)幾個(gè)景點(diǎn)之外，在全國(guó)范圍內(nèi)有影響力的景點(diǎn)數(shù)量偏少。在福建旅游體系中，觀光旅游是主打品牌，但文化旅游、宗教旅游、紅色旅游等等都沒(méi)有較大的發(fā)展。

二、新時(shí)代加強(qiáng)福建省旅游文化品牌建設(shè)的意義

文化是旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，決定其發(fā)展的高度和深度。文化品牌如今已經(jīng)上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的地位，迎來(lái)了前所未有的發(fā)展智慧和發(fā)展高度。隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游者對(duì)旅游的需求更多地表現(xiàn)為追求文化的體驗(yàn)。打造獨(dú)具特色的旅游文化品牌，促進(jìn)旅游業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前旅游業(yè)的重要任務(wù)。從以前追求高速發(fā)展到如今追求優(yōu)質(zhì)旅游的新時(shí)代，推動(dòng)高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是當(dāng)前及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期確定發(fā)展路線、制定經(jīng)濟(jì)政策的根本要求。旅游文化品牌伴隨著時(shí)代的發(fā)展而被賦予更加豐富的時(shí)代內(nèi)涵。旅游業(yè)作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展前景可期。

（一）新時(shí)代背景下旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)代指向

新時(shí)代背景下，旅游業(yè)發(fā)展也要樹(shù)立新思維，促進(jìn)新發(fā)展。為滿足人們對(duì)美好旅游生活的需要，旅游文化的品牌化是一種新的思路和方向。旅游業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，要以文化品牌戰(zhàn)略為核心。旅游文化中的文化品牌凝結(jié)了旅游文化的精華，在新時(shí)代背景下可以成為旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)代指向，為旅游業(yè)的發(fā)展注入新活力。

（二）實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然結(jié)果

可持續(xù)發(fā)展是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的模式。旅游文化作為旅游業(yè)發(fā)展之魂，對(duì)旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著確定發(fā)展路線的作用。旅游文化品牌兼具經(jīng)濟(jì)和文化雙重屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展旅游業(yè)和保護(hù)文化資源的雙贏。建設(shè)旅游文化品牌是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，旅游業(yè)的發(fā)展也開(kāi)始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。這就要求各個(gè)旅游城市要打造出富有吸引力的、別具一格的旅游文化品牌，才能滿足新時(shí)代旅游者對(duì)旅游美好生活的向往。因此，新時(shí)代背景下，要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展，就要重視旅游文化品牌的建設(shè)和發(fā)展。

（三）大力推進(jìn)美麗福建建設(shè)的戰(zhàn)略舉措

推進(jìn)美麗福建建設(shè)，打造人間福地。文化是旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的永續(xù)發(fā)展，旅游文化的創(chuàng)新和挖掘是重中之重。福建省要清楚看到發(fā)展旅游文化對(duì)提高旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的緊迫性，清楚認(rèn)識(shí)到建設(shè)文化品牌對(duì)推進(jìn)美麗福建建設(shè)的重要性和必要性。

三、新時(shí)代加強(qiáng)福建省文化旅游品牌建設(shè)的對(duì)策建議

進(jìn)入新時(shí)代，打造出旅游文化品牌應(yīng)當(dāng)作為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略思想。促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展靠打造文化品牌，但這不是一個(gè)人的歌唱，而是需要全社會(huì)的支持和重視。因此，要充分發(fā)揮旅游企業(yè)的市場(chǎng)主體作用，同時(shí)加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控，精心打造福建旅游文化品牌，提高旅游業(yè)供給質(zhì)量，助力美麗福建建設(shè)。

（一）旅游企業(yè)應(yīng)以旅游文化資源為依托，精心培育旅游文化品牌

提升旅游文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，是旅游企業(yè)保持生命力和領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

1.結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕ㄎ黄放菩蜗?/p>

企業(yè)要注重本地旅游文化的特色開(kāi)發(fā)，深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，提供富有吸引力的旅游產(chǎn)品。企業(yè)要立足于地域文化的豐富的文化內(nèi)涵，注重地域文化的特色開(kāi)發(fā)，塑造難以復(fù)制并且富有吸引力的品牌形象。

2.優(yōu)化品牌消費(fèi)環(huán)境

切實(shí)加強(qiáng)旅游文化建設(shè)工作，提高文化品牌產(chǎn)品供給質(zhì)量，擴(kuò)大旅游者的消費(fèi)空間，營(yíng)造良好的品牌消費(fèi)環(huán)境。企業(yè)要不斷加強(qiáng)對(duì)旅游文化的開(kāi)發(fā)，推出富有吸引力的文化品牌，從而激發(fā)人們的旅游熱情，誘發(fā)游客的內(nèi)在旅游消費(fèi)需求。

3.拓寬品牌傳播渠道

在旅游文化品牌建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)可充分利用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和當(dāng)代媒體的影響力，吸引旅游者目光著力于旅游地的旅游文化，促進(jìn)文化品牌建設(shè)和推廣宣傳。

（二）政府應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，營(yíng)造旅游文化品牌建設(shè)的良好環(huán)境

文化品牌的開(kāi)發(fā)和建設(shè)不是單個(gè)或多個(gè)企業(yè)的事，而是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，需要企業(yè)、政府以及社會(huì)共同來(lái)推動(dòng)。各級(jí)政府要充分發(fā)揮宏觀引導(dǎo)和推動(dòng)作用，持續(xù)加大政策支持力度，為旅游文化品牌建設(shè)工作保駕護(hù)航。

1.加強(qiáng)政策引導(dǎo)，優(yōu)化旅游品牌的發(fā)展環(huán)境

政府要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，優(yōu)化旅游品牌建設(shè)的建設(shè)環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，提供有序的旅游品牌建設(shè)空間，支持鼓勵(lì)企業(yè)的品牌建設(shè)工作，鼓勵(lì)跨企業(yè)、跨區(qū)域的文化品牌協(xié)同開(kāi)發(fā)，對(duì)重點(diǎn)旅游文化品牌產(chǎn)品進(jìn)行招商投資，以此打造更多更優(yōu)質(zhì)的文化品牌產(chǎn)品。

2.深度開(kāi)發(fā)旅游文化，塑造特色文化品牌

政府要深度開(kāi)發(fā)旅游資源的文化內(nèi)涵，使傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。這為旅游產(chǎn)品帶來(lái)了新的文化內(nèi)涵。政府要研究旅游市場(chǎng)的文化需求，加大旅游資源的開(kāi)發(fā)力度，調(diào)整旅游資源開(kāi)發(fā)計(jì)劃，更新調(diào)整旅游地的形象，凸顯出福建地域文化的個(gè)性特征。

3.建設(shè)旅游文化品牌人才高地

李金早在2018年全國(guó)旅游工作會(huì)議上指出，要“強(qiáng)化人才興旅，大力推進(jìn)創(chuàng)新型高素質(zhì)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)”。旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于人才隊(duì)伍的建設(shè)。政府應(yīng)呼吁建立一支專(zhuān)業(yè)的旅游文化品牌人才隊(duì)伍，引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富、成果斐然的專(zhuān)業(yè)人才，為福建省旅游文化品牌建設(shè)工作提供強(qiáng)大的智力支持。

四、結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)代背景下，旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的階段，旅游文化品牌的建設(shè)時(shí)不我待。旅游文化品牌建設(shè)拉動(dòng)旅游業(yè)的進(jìn)步，是旅游業(yè)突顯特色的關(guān)鍵，是旅游業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的生命力力所在。因此，福建省旅游業(yè)的發(fā)展必須立足于深入開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，有效整合資源，孕育出福建省獨(dú)具特色又富有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游文化品牌。這是福建省旅游業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展階段的關(guān)鍵。

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