全渠道零售模式下消費者行為及管理策略

李楠

摘要：國家的發(fā)展越來越好，隨著電子商務的發(fā)展，全購物頻道常態(tài)化，店鋪的有形和無形的界限越來越模糊，消費者可以充分利用實體店、網(wǎng)上商店和各種移動終端的銷售渠道為基礎，隨時瀏覽、比較、購買商品，消費的主導權(quán)由生產(chǎn)者更加向顧客傾斜。

關鍵詞：全渠道零售;消費者行為;管理策略

引言

綜合而言，目前研究中關于全渠道零售變量的測量尚未有統(tǒng)一定論和成熟的測量量表，影響消費者選擇的全渠道各因素的差異性及影響系數(shù)還沒有系統(tǒng)性的探索，對消費者在全渠道零售下選擇和購買的具體內(nèi)容與內(nèi)在結(jié)構(gòu)模型的研究不具體。未來的研究應側(cè)重于全渠道零售測量量表、新興零售業(yè)態(tài)與全渠道零售的關系、消費者全渠道零售選擇內(nèi)在運行機制以及消費者全渠道零售選擇評價體系等領域。

一、根據(jù)消費者行為特征引導顧客行為

全渠道下，產(chǎn)品價格等信息更透明，提高了消費者議價能力，侵蝕了零售商利潤;企業(yè)應根據(jù)全渠道背景下消費者行為特征來引導其消費行為，促使消費者向有利于企業(yè)的渠道遷移，以提升或保持忠誠型購買者比例。發(fā)生跨渠道保留行為的消費者是企業(yè)最忠實的顧客，企業(yè)應聚焦線下渠道、線上渠道、移動渠道的整合，簡化購物流程、增強導航與檢索功能等來實現(xiàn)全渠道的無縫對接;為顧客全渠道搜索信息、購買提供便利，運用郵件提醒、移動App定期產(chǎn)品信息推送等新技術維護與他們的良好關系，有針對性地開展促銷活動。發(fā)生渠道內(nèi)保留行為的消費者是企業(yè)的忠實顧客，企業(yè)應著眼分析這類顧客行為特征及其偏好渠道，有針對性地重點建設某一渠道以便于顧客搜索商品信息并方便購買。發(fā)生跨渠道搭便車行為的消費者在轉(zhuǎn)換渠道的同時并轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)購買，引致企業(yè)顧客流失，極大地削減了企業(yè)績效，應是企業(yè)重點規(guī)避的雷區(qū)。企業(yè)應分析顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的原因，積極探尋保留這些顧客的措施，并努力有可能去競爭企業(yè)搭便車的消費者吸引至本企業(yè)繼續(xù)購買。在全渠道銷售中，這類消費者改變購買習慣的一個重要原因也是新出現(xiàn)的原因之一是其在網(wǎng)絡中參考其他購物者的購物經(jīng)歷及用戶體驗，因此，鼓勵并培養(yǎng)意見領袖在購物APP、虛擬社區(qū)、聊天群組、論壇、博客、貼吧等有針對性的維護企業(yè)形象，并定期發(fā)布產(chǎn)品信息，除了可以維護自身的客戶群體，也爭取拉攏競爭企業(yè)的顧客進入本企業(yè)購買。另外，企業(yè)也可實施線上線下同品同價，嘗試在實體店提供移動設備，提供僅能在本企業(yè)使用的優(yōu)惠券，提高顧客轉(zhuǎn)換成本等來挽留這些顧客。同時，應建設一支業(yè)務能力強的銷售團隊，銷售人員不僅要掌握常規(guī)的業(yè)務知識，而且需要知曉線下體驗線上購買的消費者可能瀏覽的線上方式和習慣;以最優(yōu)的專業(yè)技能滿足消費者需要的個性化建議，建議的商品略要多于消費者通過線上渠道搜索的信息，避免他們因選擇不足轉(zhuǎn)向競爭對手企業(yè)購買。發(fā)生渠道內(nèi)轉(zhuǎn)換行為的顧客，轉(zhuǎn)換企業(yè)的原因不是因為全渠道的設置，而是產(chǎn)品、服務等因素，因而，企業(yè)應分析產(chǎn)品、服務等與競爭對手企業(yè)的差異，并尋求提高自身競爭力的解決方案來最大程度的保留顧客。

二、區(qū)分移動與Pc平臺

全渠道下，移動網(wǎng)絡渠道的重要性日益凸顯。移動網(wǎng)絡指通過移動設備對網(wǎng)絡數(shù)字化內(nèi)容的無線連接。相比于傳統(tǒng)基于Pc的網(wǎng)絡，移動網(wǎng)是一種特殊的電子商務形式，用戶可隨時隨地搜索特定商品信息，獲得商品評價等用戶生成的信息和即時推送的促銷信息，能夠定位所需服務的位置，隨時搜索優(yōu)惠券和打折券，在競爭對手商店里進行比價等。具體有以下特點：①移動網(wǎng)絡系統(tǒng)輕便、可移動和使用時間長。使用者能夠通過移動設備立即接入互聯(lián)網(wǎng)，而基于Pc的網(wǎng)絡通常在預先設定的環(huán)境中使用，如辦公室或家里。②移動網(wǎng)絡通常被認為是私密的。因為使用者總是攜帶并很少與別人分享，然而，臺式機會被家人或同事等其他人使用。③移動設備存在屏幕小、光標移動慢、泄露位置信息等問題。相對于固定設備，移動設備有屏幕小、需要安裝購物App，有時需要使用數(shù)據(jù)流量（如當沒有Wifi時）。移動網(wǎng)絡與電腦平臺的不同特征使消費者產(chǎn)生差異化的滿意度，從而導致不同的使用者行為。如Okazaki發(fā)現(xiàn)通過移動設備的網(wǎng)絡口碑比通過Pc傳播的口碑對使用者決策有更強的影響，因為移動網(wǎng)不受時間和空間限制，使得使用者可以在任何地點和任何時間交換信息。當消費者想獲得定制化內(nèi)容時，他們選擇移動網(wǎng)絡，因為移動網(wǎng)絡個性化水平高。也有學者指出舒適取向的經(jīng)濟型線下體驗、線上購買者偏好使用固定電腦在家購買，極易轉(zhuǎn)換零售商和渠道，發(fā)生跨渠道搭便車行為。因而，企業(yè)需要區(qū)分移動與Pc平臺對全渠道進行決策。

三、根據(jù)產(chǎn)品類型區(qū)別建設渠道

郭燕等指出產(chǎn)品類別特征調(diào)節(jié)消費者渠道選擇的意愿。因而，全渠道下，消費者對購買不同類別特征產(chǎn)品的渠道利用行為存在差異，企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品類型區(qū)別建設渠道。對于單價低且消費者涉入程度低的便利品，消費者偏好通過一種渠道搜索并完成購買，跨渠道購買的可能性低;企業(yè)渠道建設的重點是低價及24小時的供應，鼓勵顧客在所偏好渠道常規(guī)化他們的購買行為，實現(xiàn)渠道內(nèi)保留。對于選購品、涉入度高的產(chǎn)品，因而，企業(yè)渠道建設的重點是進行線下、線上與移動等3種渠道的整合，制定適合的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略鼓勵消費者轉(zhuǎn)換，并將消費者保留在本企業(yè)購買。與此同時，努力將競爭對手企業(yè)的跨渠道搭便車顧客也吸引至本企業(yè)購買。對于奢侈品及老字號工藝品，線下實體渠道具有不可替代的優(yōu)勢。零售企業(yè)開拓線下及移動渠道需特別審慎。

四、保持不同渠道產(chǎn)品信息的一致性

全渠道下，發(fā)生跨渠道購買行為的消費者通過線上線下結(jié)合的渠道搜索產(chǎn)品信息，提高自己的議價能力。除了在每一渠道提供準確、完整、可供比較的產(chǎn)品信息外，管理者還應關注渠道間信息的透明度和一致性。線上線下產(chǎn)品信息的不一致將會加劇消費者購物中的不確定性感知，使得消費者轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)渠道購買，發(fā)生跨渠道搭便車行為。

結(jié)語

消費者在購物全過程看重的是通過各個渠道能夠得到一致的產(chǎn)品、服務、體驗，且購物、娛樂、社交的綜合體驗需求能夠隨時隨地得到滿足，在跨越各個渠道購物的過程中消費者能夠感到連貫性，更有效率地完成購物。因此，商家應該保證在每一種渠道中使消費者獲取到一致的商品信息，將提升消費者體驗的措施實施到各類渠道之中。

參考文獻：

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