新媒體視域下傳統(tǒng)圖形對(duì)品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的啟示

劉鵬 何聰聰

摘? 要：新媒體時(shí)代背景下，科技的進(jìn)步帶來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的多形態(tài)、動(dòng)態(tài)化發(fā)展。一切設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化都離不開(kāi)傳統(tǒng)文化這一根基，傳統(tǒng)圖形藝術(shù)為標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展提供了創(chuàng)意源泉。為了突破傳統(tǒng)媒介表現(xiàn)方式的局限性，從傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的聯(lián)系入手，汲取古人的智慧，分析、歸納、總結(jié)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的多種表現(xiàn)方法，以期為品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)圖形;多形態(tài)標(biāo)志;動(dòng)態(tài)標(biāo)志

基金項(xiàng)目：本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體矩陣下城市旅游形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)優(yōu)化策略研究”（2018SJA1374）階段性研究成果。

在中國(guó)悠久的文化史進(jìn)程中，由于不同地域、民族、宗教和風(fēng)俗而產(chǎn)生的傳統(tǒng)圖形數(shù)不勝數(shù)。先民留下的豐富圖形遺產(chǎn)體現(xiàn)在建筑、陶瓷、家具、刺繡等載體上，凝聚著他們的思維方式與價(jià)值追求，是華夏民族文化史的一個(gè)縮影。這些寶貴的資源是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的大寶庫(kù)，為設(shè)計(jì)師提供取之不盡的創(chuàng)意源泉。它們多富有哲理、寓意和生活智慧，承擔(dān)著傳遞信息的職能，有著約定俗成的內(nèi)涵。傳統(tǒng)圖形具備符號(hào)的一般屬性。標(biāo)志也是一種具有象征意義的大眾傳播符號(hào)，二者之間有著密切的聯(lián)系。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)圖形不僅在意象、寓意和哲理等方面對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)有傳承借鑒意義，而且在表現(xiàn)方式上對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)也有著深刻的啟迪。

一、新媒體時(shí)代標(biāo)志的多形態(tài)動(dòng)態(tài)化發(fā)展

新媒體指在新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的新媒體形態(tài)。它通過(guò)數(shù)字影像、因特網(wǎng)以及移動(dòng)終端技術(shù)，在視覺(jué)形象表達(dá)與傳遞上體現(xiàn)出互動(dòng)性、虛擬性、非線性等特點(diǎn)。當(dāng)今人類對(duì)信息獲取與交流的方式更傾向于數(shù)字化、動(dòng)態(tài)化、交互化。從影視媒介到網(wǎng)頁(yè)媒介，再到移動(dòng)端媒介;從多媒體廣告到交互式廣告，再到APP網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，多媒體和多屏幕技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了廣闊的舞臺(tái)。這將賦予標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)表達(dá)以新的方式，給觀者帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)。

在新媒體沖擊下，以印刷媒介為主的傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)已無(wú)法滿足當(dāng)下快速多維度的傳播需求。以往標(biāo)志設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)受到傳播媒介與制作工藝的制約，通常設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)約平面化，以便于識(shí)別、記憶與傳播。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，展示設(shè)計(jì)的載體發(fā)生變化，必然帶來(lái)設(shè)計(jì)形式的轉(zhuǎn)變以適應(yīng)新媒體平臺(tái)的展示需要。新媒體的多樣性、豐富的傳播平臺(tái)、強(qiáng)大的傳播功能，加之設(shè)計(jì)軟件的不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)師借助軟件工具功能可以方便快捷地制作出漸變、立體、疊加等多形態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)。這使得富于變化的多元標(biāo)志設(shè)計(jì)有了存在的可能性。在數(shù)字化的沖擊下，標(biāo)志設(shè)計(jì)面臨著不同的應(yīng)用場(chǎng)景，趨向動(dòng)態(tài)化、聲音化，以滿足互聯(lián)網(wǎng)、視頻、移動(dòng)終端等數(shù)字媒體的需求和消費(fèi)者當(dāng)下多元的價(jià)值觀與審美觀需求。展現(xiàn)形象的變化性與連續(xù)性，打破時(shí)間與空間的局限性，充分發(fā)揮新媒體的展示平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、傳統(tǒng)圖形對(duì)多形態(tài)動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)的啟示

（一）從寶相花到萬(wàn)花筒

寶相花（如圖1）因佛教“寶相莊嚴(yán)”一詞而得名。它并非真實(shí)存在的花，而是在蓮花的基礎(chǔ)上，綜合了牡丹、茶花、石榴花等花卉創(chuàng)造出的特殊花卉形態(tài)，起源于東漢末期，歷經(jīng)數(shù)朝不斷完善，盛行于明清時(shí)期的一種傳統(tǒng)吉祥紋飾。初唐的寶相花已名副其實(shí)，在隋朝變體蓮花基礎(chǔ)上，用格律體為骨架，花瓣輻射狀層層交錯(cuò)排列?；ò晷嗡迫缫庠祁^，瓣芯或葉間通常嵌入寶珠紋。盛唐的寶相花向華麗形象發(fā)展，設(shè)色上采用多層次疊暈法，構(gòu)圖上采用花中套花手法，構(gòu)成多種花卉組合而成的“理想”花型。明朝的寶相花組織結(jié)構(gòu)正式定型，形成對(duì)稱、組合、多層次、多方向等特征。

借鑒寶相花的創(chuàng)作方法，在品牌核心元素圖形特征基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)一個(gè)有穩(wěn)定視覺(jué)中心的、對(duì)稱的、由內(nèi)向外發(fā)散性排列或等比例規(guī)則分割的圖形系統(tǒng)，進(jìn)而得到一個(gè)多樣可變又規(guī)則統(tǒng)一的萬(wàn)花筒般多形態(tài)標(biāo)志：如 “東張西望”悉尼館形象標(biāo)志（如圖2）?！吧虾ｋp年展”是大型國(guó)際性藝術(shù)盛會(huì)。悉尼館是國(guó)際城市展館的一部分，展館通過(guò)“東張西望”的主題，將人口、歷史、政治、環(huán)境、地理與社會(huì)文化等城市變遷中的多方面細(xì)微變化完美地展現(xiàn)出來(lái)。為此，設(shè)計(jì)事務(wù)所創(chuàng)作了一套圖形符號(hào)系統(tǒng)。在以多層、放射狀等比規(guī)則分割的視覺(jué)焦點(diǎn)上，利用對(duì)稱法則，由內(nèi)向外以圓、三角等幾何形為基本形態(tài)，上下或左右規(guī)則分割。通過(guò)符號(hào)間的結(jié)合與交互，為觀者帶來(lái)豐富變化的標(biāo)志圖形語(yǔ)言，成功傳達(dá)了城市展覽主題。

（二）從適合圖形到框架填充

適合圖形是將所要表現(xiàn)的元素內(nèi)容塑造在某個(gè)特定形態(tài)中，外形與內(nèi)部結(jié)構(gòu)巧妙結(jié)合。外形主要有幾何形：圓、方、三角形等;自然形：植物花卉、果實(shí)、動(dòng)物形等;人造形：器具、文字、建筑形等。內(nèi)部布局主要有均衡、對(duì)稱、向心、離心、多層、旋轉(zhuǎn)等形式。如水滸故事嵌詩(shī)文字（如圖3）就是文字外形適合圖形的典范。

利用適合圖形的創(chuàng)作方法，在穩(wěn)定統(tǒng)一的標(biāo)志外形輪廓中填入不同內(nèi)容的圖形、圖像、色彩、材質(zhì)、紋理等元素，形成富有活力的內(nèi)在變化，使標(biāo)志呈現(xiàn)多樣的視覺(jué)效果。標(biāo)志外形可以是固定的形態(tài)或文字搭配組合，以此形成系列整體感，同時(shí)內(nèi)部的變化元素可以體現(xiàn)出品牌在不同場(chǎng)合領(lǐng)域的特點(diǎn)或不同的目標(biāo)訴求。這種方法能使標(biāo)志靈活適應(yīng)于各種不同場(chǎng)合背景，體現(xiàn)標(biāo)志的適應(yīng)性與延展性。標(biāo)志本身不再僅僅體現(xiàn)識(shí)別功能，而是具備了表意豐富的說(shuō)明性價(jià)值：如2013索菲亞建筑設(shè)計(jì)周標(biāo)志（如圖4）。設(shè)計(jì)周是一個(gè)國(guó)際性建筑設(shè)計(jì)節(jié)，每年關(guān)注不同內(nèi)容的主題。2013年的主題“未來(lái)城市”包含三個(gè)層面：“循環(huán)利用”“電腦模擬”“未來(lái)潮流”。設(shè)計(jì)師將其設(shè)計(jì)成一個(gè)具有統(tǒng)一外形但內(nèi)部充滿變化的多形態(tài)、動(dòng)態(tài)化標(biāo)志系統(tǒng)，使其能適用于多種媒介和場(chǎng)景。

（三）從鳥(niǎo)蟲(chóng)書(shū)到局部點(diǎn)、線、面

鳥(niǎo)蟲(chóng)書(shū)最早出現(xiàn)在春秋戰(zhàn)國(guó)、秦漢時(shí)代，是指在篆書(shū)類字體上添加鳥(niǎo)形、蟲(chóng)形等自然形象紋飾的一種裝飾性書(shū)體。有的將鳥(niǎo)頭、龍頭、鳳尾等形象直接加在字形上，有的將文字的筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)用蛇蟲(chóng)屈曲回旋表現(xiàn)，有的將二者結(jié)合，如典范《三十二篆金剛經(jīng)》（如圖5）。使字體含義形象化，具有文字與圖形的雙重屬性。鳥(niǎo)蟲(chóng)書(shū)豐富的內(nèi)涵表達(dá)，體現(xiàn)了人們對(duì)自然的原始崇拜和敬畏，是人們對(duì)美好事物和精美裝飾的追求。

這種在不改變字形的基礎(chǔ)上（不同時(shí)期、地域的字形會(huì)有不同的特征），對(duì)筆畫(huà)進(jìn)行裝飾的方法對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志有所啟迪。在一樣的視覺(jué)圖形中，通過(guò)點(diǎn)、線、面的表現(xiàn)手法，或?qū)ο嗤瑘D形語(yǔ)言的圖案組合進(jìn)行局部變化。標(biāo)志整體外形是固定的，內(nèi)部圖形卻產(chǎn)生了系列化的變化，創(chuàng)造出一種大同小異的感覺(jué)。讓品牌視覺(jué)在相同屬性原則下產(chǎn)生變化，局部裝飾圖形語(yǔ)言在傳達(dá)品牌豐富內(nèi)涵的同時(shí)，形成主題相同的品牌故事：如倫敦咖啡屋標(biāo)志（如圖6）。倫敦是一座扎根傳統(tǒng)、歷史與建筑的城市。忠誠(chéng)是市民從童年時(shí)期就培養(yǎng)形成并榮耀一生的品質(zhì)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)環(huán)境中，要建立起一個(gè)新的咖啡館品牌并非易事?？Х瑞^除了要有良好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的咖啡質(zhì)量，還必須有其特別之處以便在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。因此，設(shè)計(jì)師不僅要在設(shè)計(jì)作品中展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)，更重要的是要將品牌優(yōu)勢(shì)融入倫敦文化之中，讓咖啡館既能傳承咖啡傳統(tǒng)文化，又能在所有倫敦咖啡館中形成獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。設(shè)計(jì)師要想選出倫敦傳統(tǒng)代表性圖形，應(yīng)該利用局部點(diǎn)、線、面創(chuàng)作手法使標(biāo)志產(chǎn)生豐富變化，適合于各種應(yīng)用場(chǎng)合，融入到倫敦傳統(tǒng)文化中。

（四）從七巧板到模塊群組

七巧板（如圖7）亦稱唐圖、七巧圖等，是古人創(chuàng)造的一種智力游戲。它由一大塊正方形切割成一個(gè)小正方形、五個(gè)三角形與一個(gè)長(zhǎng)斜方形，再將這些幾何“面”形按不同的排列組合方式組合成不同的新圖形?？梢藻憻捰螒蛘叩男蜗笏季S與抽象思維的綜合能力。七巧板的規(guī)律性、拆分性、整體性、開(kāi)放性等特點(diǎn)非常適合現(xiàn)代品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)。能夠使品牌形象產(chǎn)生多樣性、趣味性，適合應(yīng)用在不同環(huán)境，形成多元文化。

利用七巧板的創(chuàng)作方法，將標(biāo)志圖形的不同視覺(jué)元素打散重組形成可進(jìn)行單元排列組合的模塊化形態(tài)，按照一定的視覺(jué)規(guī)律編排群組，在排列過(guò)程中形成系列化的具有統(tǒng)一視覺(jué)規(guī)律又靈活多變的不規(guī)則圖形模式，從而達(dá)到能夠群組認(rèn)知識(shí)別的效果。通過(guò)不同的組合方式，形成有統(tǒng)一模式又形態(tài)各異的圖形系統(tǒng)。通過(guò)空間方位變化形成不同的識(shí)別特征，從而提供多樣體驗(yàn)及多種服務(wù)模塊組合的品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)：如紡織品博物館與紡織品實(shí)驗(yàn)室標(biāo)志（如圖8）。紡織品博物館的特別之處是，在展示紡織品實(shí)驗(yàn)室的生產(chǎn)和研發(fā)設(shè)備的同時(shí)還舉辦紡織品與設(shè)計(jì)作品的展覽。其標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心是在展示這兩方面的同時(shí)，還可根據(jù)不同需求利用疊印效果改變標(biāo)志，突出主方向。字母“T”“M”和“L”疊印組成標(biāo)志形象。通過(guò)改變字母的顏色與透明度可得到一個(gè)多變的標(biāo)志?！癟M”代表紡織品博物館，“TL”代表紡織品實(shí)驗(yàn)室，視覺(jué)中心可在二者之間轉(zhuǎn)換。這種組合形式與紡織品圖案之間建立了一種視覺(jué)聯(lián)系，標(biāo)志本身可以作為構(gòu)成紡織品圖案的基本元素應(yīng)用在包裝、網(wǎng)站等不同媒介上，形成豐富多變的品牌視覺(jué)形象。

（五）從太極八卦到邏輯生成

太極八卦圖（如圖9）由太極和八卦兩種圖形組合而成。太極圖是在一個(gè)正圓內(nèi)通過(guò)一條“S”形螺旋線分割成兩條頭尾相交的陰陽(yáng)魚(yú)。其中陰魚(yú)頭內(nèi)有個(gè)陽(yáng)眼，陽(yáng)魚(yú)頭內(nèi)有個(gè)陰眼。這體現(xiàn)出古人陰中有陽(yáng)、陽(yáng)中有陰、陰陽(yáng)對(duì)立、互相轉(zhuǎn)換的世界觀、物質(zhì)觀、宇宙觀。八卦圖的八個(gè)卦也有陰陽(yáng)之分，包括乾、震、坎、艮四陽(yáng)卦，坤、巽、離、兌四陰卦。陽(yáng)卦與陰卦兩兩相對(duì)，體現(xiàn)出一種陰陽(yáng)平衡，矛盾對(duì)立統(tǒng)一的哲學(xué)思想。太極圖通過(guò)一定的格式與韻律變化出多樣的形態(tài)。比如從太極圖到萬(wàn)字圖形，就遵循了“S”形的旋轉(zhuǎn)軌跡，兩個(gè)交替重疊的“S”形經(jīng)過(guò)規(guī)范的秩序化處理得到的。八卦圖是通過(guò)兩個(gè)基本圖形“--”“—”的疊加組合來(lái)描述世間萬(wàn)物的。

太極八卦圖的格律演變方法可以為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。邏輯生成法是在數(shù)字媒體技術(shù)支持下實(shí)現(xiàn)的。此方法在模塊模式的基礎(chǔ)上帶有一定隨機(jī)性。首先設(shè)計(jì)一套固定的圖形元素體系，然后由這些圖形元素按照一定的變化規(guī)律組合生成不固定的彈性識(shí)別?？捎们懈?、彎曲、縱深、疊壓、扭曲的方法生成系列化帶有立體感的圖形。通過(guò)對(duì)標(biāo)志元素的解構(gòu)并多向延伸出豐富的視覺(jué)效果。還可從一個(gè)或多個(gè)角度拉伸標(biāo)志維度形成縱深感，或通過(guò)標(biāo)志元素間的漸變?nèi)诤闲纬煽臻g感。此方法較適合表現(xiàn)具有交互性、體驗(yàn)性和空間性的服務(wù)型品牌形象：如科林斯基工作室標(biāo)志（如圖10）。這是一個(gè)從事聲音藝術(shù)合作的工作室，由風(fēng)格迥異的藝術(shù)家科林斯基三兄弟共同經(jīng)營(yíng)。創(chuàng)造純聲音或視聽(tīng)混合的聲音裝置。工作室想要體現(xiàn)出他們既有合作的共性又有各自獨(dú)立的風(fēng)格的靈活創(chuàng)作方式。于是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一個(gè)以字母K為核心的標(biāo)志形象?；窘Y(jié)構(gòu)“K”由三條長(zhǎng)短不一的平行線組合而成。表現(xiàn)形式千變?nèi)f化、極具視覺(jué)沖擊力。每個(gè)人可以根據(jù)自己的需要獲得屬于自己的獨(dú)特標(biāo)志，但不管怎樣變化，它們都在一定的生成邏輯下屬于一個(gè)統(tǒng)一的視覺(jué)系統(tǒng)。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研習(xí)傳統(tǒng)圖形，繼承和發(fā)展前人的思維方式、設(shè)計(jì)趣味和設(shè)計(jì)方法，并進(jìn)行演化創(chuàng)新。在新媒體時(shí)代背景下，利用媒介與技術(shù)的進(jìn)步彌補(bǔ)了標(biāo)志設(shè)計(jì)在體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)視覺(jué)形象方面的不足。立足傳統(tǒng)，學(xué)習(xí)新技術(shù)、新工具、新材料、新觀念，激發(fā)新的現(xiàn)代標(biāo)志視覺(jué)語(yǔ)言，形成多元的品牌形象標(biāo)志的表現(xiàn)形式，是標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)代化發(fā)展的必經(jīng)之路。

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作者簡(jiǎn)介：劉鵬，碩士，常熟理工學(xué)院講師。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

何聰聰，常熟理工學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)。