“雙十一”電商企業(yè)的營銷策略

劉韻澤

“雙十一”是我國比較獨(dú)特的購物節(jié)，“雙十一”期間的電商企業(yè)都紛紛運(yùn)用各自的營銷策略來提高銷量、增加收益。

本文主要從理論層面就“雙十一”期間我國電商企業(yè)營銷的特征以及營銷的問題加以闡述，然后就“雙十一”期間電商企業(yè)營銷的策略以及發(fā)展的趨勢進(jìn)行詳細(xì)探究，期望能從理論層面就電商企業(yè)營銷的研究為實(shí)際電商企業(yè)的營銷發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

“雙十一”期間我國電商企業(yè)的競爭比較激烈，電商企業(yè)利用各自營銷策略的實(shí)施來吸引消費(fèi)者，在營銷策略的運(yùn)用中，只有和具體的企業(yè)發(fā)展的特征緊密結(jié)合起來以及和電商企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行緊密聯(lián)系，營銷策略才能起到積極的促進(jìn)作用，進(jìn)而有助于電商企業(yè)在市場中的良好發(fā)展。

一、“雙十一”期間我國電商企業(yè)營銷特征及問題

（一）“雙十一”期間我國電商企業(yè)營銷的特征

“雙十一”期間電商企業(yè)在營銷方面的特征是比較鮮明的，主要體現(xiàn)在以下幾個層面。

1.多樣化特征

“雙十一”期間我國的電商企業(yè)在營銷工作的開展過程中，傳播媒介多樣化的特征比較突出，運(yùn)用電子郵件或者是短信的方式來進(jìn)行預(yù)熱是比較突出的傳播方式，微信、微博的應(yīng)用也成為了主要的傳播媒介，通過多樣化的傳播媒介的運(yùn)用，能夠從整體上提升企業(yè)營銷的質(zhì)量水平，從這一基礎(chǔ)工作方面得以強(qiáng)化，才能真正有助于提高企業(yè)營銷工作的良好推進(jìn)。

2.互動性特征

電商企業(yè)在“雙十一”期間的營銷工作開展，互動性的特征是比較鮮明的，尤其是處在當(dāng)前信息化的時代，電商企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，通過和消費(fèi)者進(jìn)行互動，促進(jìn)了消費(fèi)者對商品信息的了解，通過網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用從而吸引消費(fèi)者參與到抽獎活動中，電商企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動特征比較突出，使得營銷的整體效果比較明顯。

3.針對化特征

“雙十一”期間電商企業(yè)的營銷在傳播針對性的特征方面有著鮮明的體現(xiàn)，集中化地傳播營銷信息，能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)的良好發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用，電商企業(yè)在對消費(fèi)者購物喜好等進(jìn)行分析后，會針對性以及精準(zhǔn)化地傳播相應(yīng)的產(chǎn)品信息，提高營銷信息傳播的有效性，從而提升營銷的質(zhì)量。

（二）“雙十一”期間我國電商企業(yè)的營銷問題

“雙十一”期間電商企業(yè)營銷存在的問題也是比較顯著的，從以下幾點(diǎn)就其營銷問題進(jìn)行闡述。

1.存在低價(jià)欺詐問題

電商企業(yè)在我國的發(fā)展還不夠成熟，沒有形成規(guī)范化的市場，“雙十一”期間電商企業(yè)在實(shí)際營銷工作當(dāng)中由于受到諸多層面因素的影響，電商企業(yè)在實(shí)際營銷過程中存在的價(jià)格欺詐問題是比較突出的，這對消費(fèi)者的權(quán)益產(chǎn)生了直接的損害。

價(jià)格欺詐主要是商家承諾最低價(jià)，但存在虛假打折的問題，反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品原價(jià)，利用虛假宣傳的方式獲得消費(fèi)者的信任存在著欺詐行為，這對電商企業(yè)的良好發(fā)展產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。

2.重折扣，輕質(zhì)量

“雙十一”期間電商企業(yè)在營銷中比較注重折扣，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，這就必然會影響電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“雙十一”期間正是消費(fèi)者對電商依賴性較強(qiáng)的時候，比較容易忽視具體的產(chǎn)品定位，電商企業(yè)注重消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注，而對商品的質(zhì)量方面的介紹不夠詳細(xì)，將大促銷放在醒目的位置，而對產(chǎn)品基礎(chǔ)信息的介紹卻明顯不足，這種重視折扣而忽視質(zhì)量的現(xiàn)象，必然會對電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生諸多不利影響。

3.盲目從眾的問題

“雙十一”期間電商企業(yè)在營銷策略的實(shí)施中，會對諸多消費(fèi)者產(chǎn)生很大的誘導(dǎo)作用，一些消費(fèi)者可能高度關(guān)注價(jià)格而忽視了質(zhì)量，消費(fèi)者盲目沖動消費(fèi)的現(xiàn)象比較突出，這就必然容易出現(xiàn)后續(xù)的糾紛問題，也會為退貨等問題的發(fā)生帶來很大的麻煩。

二、“雙十一”期間電商企業(yè)營銷策略及發(fā)展趨勢

（一）“雙十一”期間電商企業(yè)的營銷策略

“雙十一”期間電商企業(yè)在營銷策略的實(shí)際實(shí)施過程中，企業(yè)要能從不同的角度出發(fā)開展?fàn)I銷策略，以下幾點(diǎn)是電商企業(yè)常用的營銷策略。

1.促銷策略

“雙十一”期間電商企業(yè)通過提前預(yù)售以及抽紅包、付定金等促銷策略科學(xué)化地提高產(chǎn)品銷量，電商在促銷策略的實(shí)施過程中，不再單純運(yùn)用優(yōu)惠券的方式，而是開辟了新的促銷方式，使得促銷的互動性增強(qiáng)了，也增加了促銷的趣味性，這樣的促銷策略的實(shí)施所達(dá)到的效果是比較突出的。

消費(fèi)者在“雙十一”期間購物消費(fèi)過程中，更多的是注重購物的心情，所以電商企業(yè)在促銷策略的實(shí)施上要更加注重從消費(fèi)者的心理角度出發(fā)實(shí)施營銷策略，誘發(fā)消費(fèi)者的購物欲望，調(diào)動消費(fèi)者的購物積極性，讓消費(fèi)者在實(shí)際購物過程中能夠產(chǎn)生愉悅的心情。

電商企業(yè)在廣告促銷的過程中運(yùn)用軟廣的方式，通過“雙十一”搶購攻略以及購物清單等方式，對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，從而影響消費(fèi)者的購物心理。比如淘寶將光棍節(jié)變成了購物節(jié)，并將其作為傳統(tǒng)延續(xù)了下去，到了“雙十一”的時候，全國上下瘋狂購物，電商企業(yè)采用各種促銷策略來吸引消費(fèi)者，從而抓住了消費(fèi)者的購物心理。

2.產(chǎn)品策略

“雙十一”期間電商企業(yè)在營銷過程中采用產(chǎn)品策略來增加客戶體驗(yàn)，能夠從營銷中獲得粘性高的消費(fèi)者群體。增加客戶體驗(yàn)是提高營銷效果的重要保障，“雙十一”期間電商企業(yè)的競爭比較激烈，電商企業(yè)為了提高競爭力，就需要在產(chǎn)品策略的制定方面加強(qiáng)重視，賣家提供產(chǎn)品購物體驗(yàn)的服務(wù)，消費(fèi)者在收到商品后發(fā)現(xiàn)不僅買的東西質(zhì)量好，并且還附贈了其他禮物，能夠給消費(fèi)者產(chǎn)生良好的購物體驗(yàn)，覺得物超所值。

從產(chǎn)品策略的實(shí)施中，電商企業(yè)從服務(wù)的角度出發(fā)落實(shí)產(chǎn)品策略，商家在消費(fèi)者收到產(chǎn)品后主動與其聯(lián)系并溝通，對消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行調(diào)查，優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而能增加產(chǎn)品的附加值，這樣的方式在競爭激烈的環(huán)境當(dāng)中能夠提高企業(yè)的競爭力。

3.渠道策略

“雙十一”期間電商企業(yè)在營銷過程中，要充分注重從渠道策略的實(shí)施方面加強(qiáng)重視，選擇合適的營銷渠道，從整體上提升營銷的效率。

“雙十一”期間是購物量比較大的日子，售后物流的問題是比較重要的，在渠道策略的實(shí)施中，物流往往是消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意的重要因素，所以在渠道策略的選擇制定方面是比較關(guān)鍵的。

“雙十一”期間的物流量比較大，可能會出現(xiàn)爆倉的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象的發(fā)生會增加消費(fèi)者的不滿，所以電商企業(yè)要注重為消費(fèi)者選擇快捷以及服務(wù)周到的快遞公司，從渠道的策略上進(jìn)行解決，才能真正讓消費(fèi)者滿意。

4.價(jià)格策略

“雙十一”期間電商企業(yè)在實(shí)際營銷當(dāng)中，實(shí)施價(jià)格營銷策略是比較常見的，這也是在“雙十一”期間電商企業(yè)操作最為熟練的營銷手段。參加“雙十一”購物狂歡節(jié)的電商企業(yè)在價(jià)格上基本都是歷史最低，主要是為了能夠吸引消費(fèi)者，價(jià)格策略的制定和實(shí)施作為營銷組合當(dāng)中比較重要和靈活的營銷方式，能夠?qū)ξM(fèi)者產(chǎn)生很大的誘惑力。

其實(shí)，這種策略和饑餓營銷雷同，商家有時會營造一種緊張的氛圍，貌似錯過了今天，消費(fèi)者就再也得不到比今天更優(yōu)惠的價(jià)格了。很多商家的產(chǎn)品都是限量低價(jià)出售策略，“搶購”“最后X件”“最后XX時間”這些說法是很常用的。

打價(jià)格戰(zhàn)成為電商企業(yè)在“雙十一”期間所采用的最常用的方式，通過價(jià)格促銷工具、抽獎活動以及分期付款等方式能讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錯覺。價(jià)格營銷策略的實(shí)施是比較低層次的營銷方式，比較注重短期的盈利。

（二）“雙十一”期間電商企業(yè)的營銷發(fā)展趨勢

“雙十一”期間，電商企業(yè)要能夠從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)制定營銷策略，從整體上提高服務(wù)的質(zhì)量，如此才能真正為企業(yè)的營銷發(fā)展起到促進(jìn)作用，為實(shí)現(xiàn)營銷工作的最大化利益目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一方面，在“雙十一”的影響下，各大品牌爭奪營銷資源的戰(zhàn)場從線下蔓延到了線上，過去爭奪的是傳統(tǒng)媒體、人流量大的地段、廣告牌和發(fā)優(yōu)惠券的機(jī)會，現(xiàn)在爭奪的是店鋪排名、社交圈子、貼片廣告、彈窗等等?！半p十一”對電商的推動，深刻地改變了商家的營銷方式。

另一方面，從供應(yīng)鏈到銷售渠道全產(chǎn)業(yè)鏈的深入，線上線下的聯(lián)動和融合，物流配送體驗(yàn)的不斷提升，這些變化在很大程度上也和電商、“雙十一”分不開?！半p十一”為商家和消費(fèi)者提供了體驗(yàn)上的變革和創(chuàng)新，徹底地改變了交易方式。

總之，“雙十一”期間電商企業(yè)營銷工作的開展結(jié)合了不同的需求，所采用的營銷方式也是不同的，通過對不同的營銷策略給予重視，才能真正為電商企業(yè)獲得最大化利益起到積極作用。通過上文中就電商企業(yè)營銷策略的實(shí)施研究，希望可以為實(shí)際營銷工作的開展起到積極的促進(jìn)作用。

（本文作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）