朱睿
技術(shù)的飛速發(fā)展使內(nèi)容市場空前繁榮。從長短視頻到微博微信,新媒體和數(shù)字平臺讓內(nèi)容的創(chuàng)造變得更加復雜和靈活。但如果內(nèi)容戰(zhàn)略沒有統(tǒng)一的目標,很難將如此豐富的內(nèi)容有機整合。隨著商業(yè)進化到“消費者主權(quán)”時代,信息透明化和渠道多元化讓消費者話語權(quán)不斷提升,也讓品牌與消費者之間的關(guān)系越來越平等。
因此,企業(yè)的內(nèi)容戰(zhàn)略必須以消費者為中心,發(fā)掘他們的痛點和需求,來更好服務(wù)消費者。只有內(nèi)容戰(zhàn)略為消費者或顧客帶來價值,他們才更愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)買單,企業(yè)才能創(chuàng)造出價值并獲得收益。
后疫情時代新常態(tài)下,可持續(xù)發(fā)展和有機增長無疑是企業(yè)應(yīng)堅持的長勝之道,但這與企業(yè)在緊要關(guān)頭采取短期舉措來緩解生存壓力并不矛盾。成功的內(nèi)容戰(zhàn)略為企業(yè)帶來的收益也要分兩方面來看:短期上,內(nèi)容戰(zhàn)略可以通過情感共鳴和場景驅(qū)動等手段,影響消費行為來促成轉(zhuǎn)化和銷售;長期上,內(nèi)容戰(zhàn)略可以通過提高消費者滿意度以及對品牌的好感度,讓消費者成為對品牌具有高度黏性的“超級顧客”,甚至成為品牌的義務(wù)“宣傳大使”,沉淀為寶貴用戶資產(chǎn)。
作為敏銳洞察消費者和內(nèi)容創(chuàng)新的前哨,營銷和傳播部門在設(shè)計和打磨內(nèi)容戰(zhàn)略中扮演著重要角色。例如,迪士尼樂園在疫情閉園期間,利用專欄、播客平臺等線上形式,利用其卓越講故事的能力,延續(xù)了線下消費者對迪士尼獨特體驗的渴求。疫情結(jié)束后,上海迪士尼樂園開園首日,預約名額即滿。
此外,內(nèi)容戰(zhàn)略也涉及管理的其他方面,需要通過售后、人力、運營和研發(fā)等各部門協(xié)同配合,將內(nèi)容中傳遞的故事、人設(shè)、理念、承諾,落地為產(chǎn)品、服務(wù)、體驗,從而提升長期收益。