利益最大化視角下化妝品英譯漢現(xiàn)象及影響研究

冷月 蔣凌霄 徐子燁

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們社會(huì)生活水平提高，化妝品似乎已經(jīng)成為女性的剛需。而越來越多進(jìn)口化妝品涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，則為中國(guó)女性提供了更多選擇。因此，本文將以利益最大化為視角，以江蘇大學(xué)學(xué)生為研究對(duì)象，通過深入剖析化妝品英譯漢現(xiàn)象，分析其原因，判斷其影響，并提出整改意見，旨在為國(guó)人購(gòu)買化妝品時(shí)提供參考，明辨良莠。

關(guān)鍵詞：進(jìn)口化妝品;翻譯;利益最大化

一、引言

德國(guó)功能派認(rèn)為，女性是化妝品購(gòu)買的主力人群，在購(gòu)物中，女性扮演著重要角色。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，化妝品行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭。加之中國(guó)堅(jiān)定改革開放再出發(fā)、推動(dòng)更高水平開放、推動(dòng)建設(shè)開放型世界經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的信心和決心。如今，境外商品逐漸走進(jìn)了千家萬戶。許多國(guó)外化妝品品牌也想借此機(jī)會(huì)進(jìn)軍中國(guó)似市場(chǎng)，抓住中國(guó)女性這一購(gòu)買主力軍，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但對(duì)于進(jìn)口化妝品企業(yè)來說，要想提高知名度，打響企業(yè)品牌，一份優(yōu)秀的翻譯是必不可少的。

進(jìn)口商品英譯漢主要包括品牌名稱、商品名稱以及產(chǎn)品功效和使用方法（說明書）的翻譯。這些翻譯仿佛是商品無形的廣告，在表現(xiàn)商品特點(diǎn)、提升品牌形象等方面都發(fā)揮著重要作用。好的翻譯能充分引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而錯(cuò)誤百出的翻譯不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象也有不良影響。那么，這些翻譯錯(cuò)誤產(chǎn)生的原因都有哪些？如何讓提升和改進(jìn)進(jìn)口化妝品的翻譯，從而進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)合理范圍內(nèi)的利益最大化？本研究將以日常生活中使用廣泛的化妝品英譯漢文本為例，以江蘇大學(xué)師生為調(diào)查對(duì)象，通過文本認(rèn)知、采集匯總信息、總結(jié)翻譯錯(cuò)誤的主要類型，調(diào)查利益最大化視角下翻譯錯(cuò)誤的直接和潛在影響并提出改進(jìn)建議。

二、進(jìn)口化妝品英譯漢的歷史背景及發(fā)展

舶來品是指通過水路航船從國(guó)外進(jìn)口來的商品。隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，我國(guó)通商口岸的逐步開放，舶來制化妝品，也就是現(xiàn)在所謂的進(jìn)口化妝品，開始大量流入中國(guó)市場(chǎng)。清末民初的進(jìn)口化妝品主要與衛(wèi)生和護(hù)膚相關(guān)，如牙粉、香水、花露水、雪花膏等。直到20世紀(jì)20年代，國(guó)人才開始大量進(jìn)口現(xiàn)代意義上的唇膏、眉筆、腮紅等化妝品。為了搶占市場(chǎng)、打破中國(guó)自產(chǎn)自銷的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，早期的進(jìn)口化妝品代理商洋行在宣傳介紹上可謂無所不用其極，哪怕是最基本的產(chǎn)品名稱的翻譯也十分考究。例如1885年外商藥行英國(guó)屈臣氏藥房所出售的化妝品——極品鮮花露水、和粉修容香水、擦面花露水粉、艷胭脂香水，便參考了國(guó)人的較為雅致的起名習(xí)慣，結(jié)合了產(chǎn)品的功效、成分與使用方式，達(dá)到既新穎別致又通俗易懂的效果，從而逐步打開中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)口化妝品也從而達(dá)到《中國(guó)四十年海關(guān)商務(wù)統(tǒng)計(jì)圖表》記載的“初僅歲五萬余，以后逐年增加”。

現(xiàn)在我國(guó)較為主流的進(jìn)口化妝品，大多在二十世紀(jì)九十年代及以后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間，但在品牌名稱的翻譯上仍沿用了傳統(tǒng)詩意古典的起名方式。例如貝玲妃、雅詩蘭黛等品牌，便結(jié)合了英文發(fā)音和中文意義后，巧妙使用了形容和贊美女性的“玲”“雅”等字詞，避免了英語原文生僻拗口造成的距離感，使品牌更容易口口相傳。更有些品牌，直接化用古典詩句，如露華濃的中文名便是化用了李白《清平調(diào)》中的“春風(fēng)拂檻露華濃”。事實(shí)上，這些在英譯漢時(shí)入鄉(xiāng)隨俗的進(jìn)口化妝品公司的確在國(guó)內(nèi)銷售成績(jī)不俗，2019年，雅詩蘭黛新興市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)超過30%，集團(tuán)CEO也將中國(guó)稱為第二個(gè)“本土市場(chǎng)”。

三、國(guó)內(nèi)現(xiàn)存進(jìn)口化妝品英譯漢的不足以及消費(fèi)者對(duì)此的態(tài)度

隨著改革開放的縱向發(fā)展，越來越多進(jìn)口化妝品入駐我國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口化妝品良莠不齊的局面也開始產(chǎn)生，部分中小品牌為了節(jié)約成本，不重視翻譯準(zhǔn)確性，造成許多翻譯錯(cuò)誤，對(duì)消費(fèi)者造成了困擾。而有些大型品牌，為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，也逐漸在廣告與宣傳中打起了英譯漢的“擦邊球”，甚至直接不翻譯風(fēng)險(xiǎn)成分。筆者將在本章重點(diǎn)列舉幾個(gè)典型的翻譯錯(cuò)誤，并且通過86名師生進(jìn)行取樣和問卷分析，探討研究消費(fèi)者對(duì)這些錯(cuò)誤的態(tài)度。

（一）進(jìn)口化妝品翻譯準(zhǔn)確性不足

在2020年3月26日年我國(guó)海關(guān)進(jìn)口非特標(biāo)簽不合規(guī)案例分享中，某進(jìn)口化妝品牌錯(cuò)將“唇油”翻譯為“精油”，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，被要求修改。在觀察商品原包裝后，我們發(fā)現(xiàn)，譯者將essential oil for lips直接翻譯為精油，而忽略了適用范圍。另一品牌則因?yàn)殄e(cuò)將原標(biāo)簽中的具有抗痘功效的積雪草（centellae）提取物誤認(rèn)為是茶葉（camellia）提取物，因而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，被要求整改。

這些錯(cuò)誤的翻譯可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行誤用，成分的錯(cuò)誤翻譯甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者的過敏等不良反應(yīng)。此類翻譯錯(cuò)誤主要集中在中小型化妝品品牌，這些企業(yè)為了節(jié)約成本，往往不會(huì)聘請(qǐng)較為專業(yè)的翻譯，更不會(huì)進(jìn)行二次復(fù)核，這些產(chǎn)品便直接流向市場(chǎng)。

在問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，86位受訪者中，有79.07%的師生表示會(huì)主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品成分，而在面對(duì)“如果進(jìn)口化妝品存在翻譯錯(cuò)誤，會(huì)影響你對(duì)品牌的回購(gòu)嗎？”這一問題時(shí)，有76.74%的師生表示將不在回購(gòu)此產(chǎn)品，17.44%的師生表示沒有合適的替代品前會(huì)繼續(xù)使用，僅有5.82%的消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持選擇該產(chǎn)品。由此可見，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分的關(guān)注度不斷提升，他們對(duì)進(jìn)口化妝品翻譯準(zhǔn)確性的要求也越來越高，化妝品翻譯的準(zhǔn)確性與品牌好感度息息相關(guān)。

（二）進(jìn)口化妝品翻譯的“趨利避害”

相比于翻譯不夠準(zhǔn)確，受訪者更加排斥的是進(jìn)口化妝品品牌在翻譯中故意夸大產(chǎn)品功效和隱瞞風(fēng)險(xiǎn)成分。在我們的調(diào)查中，分別只有2.3%的師生表示能夠接受此類翻譯錯(cuò)誤。除了許多不夠規(guī)范的中小企業(yè)，許多已經(jīng)打響知名度的大型集團(tuán)也趁機(jī)混水摸魚。比較典型的翻譯偷換概念便是某品牌將歐美成分表中能長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定曲酸的配方專利，創(chuàng)造為新詞Pitera酵母類成分，從而隱瞞該產(chǎn)品有效成分其實(shí)是常見改善色素沉積和粉刺的添加物曲酸。

此外，許多化妝品在歐美等地，都被要求外包裝上標(biāo)注所有原料成分，并且按照干重由高到低排列。但由于我國(guó)對(duì)此沒有明確規(guī)定，許多品牌便紛紛采用夸張的描述打起了擦邊球。例如某高端化妝品品牌的保濕乳，在其原裝的成份欄中，明確標(biāo)出了所有成分的化學(xué)式，而國(guó)內(nèi)的翻譯卻只簡(jiǎn)單寫為葡萄籽精華、白茅精華以及這些提取物的功效介紹，并且將這些實(shí)際添加的并不多的提取物放在成分表最前面，營(yíng)造出主要成分的假象。不僅這些專柜產(chǎn)品，許多在歐美被要求公開全部成分的開價(jià)藥妝品牌，也常常在翻譯時(shí)將成分表和功效表簡(jiǎn)寫為XX某某、擁有XX功能的某某精華一類似是而非的、可以引起購(gòu)買欲的噱頭，對(duì)酒精、香精、防腐劑、鉛汞等重金屬等致敏致痘甚至致癌的成分都進(jìn)行沒有說明。在筆者的調(diào)查中，有96.5%的受訪者表示這些為了銷量而欺騙消費(fèi)者的行為甚至?xí)绊懙狡鋵?duì)該品牌某些合規(guī)產(chǎn)品的好感度。

四、提升和改進(jìn)進(jìn)口化妝品的翻譯的方法與建議

進(jìn)口化妝品企業(yè)在翻譯上之所以會(huì)產(chǎn)生以上不足，追根溯源是為了追求收益。但是如何在保護(hù)消費(fèi)者利益不受侵害的前提下達(dá)到利益最大化，不僅需要群眾和市場(chǎng)的監(jiān)督，更需要行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范。2015年。國(guó)家國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局起草了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（下文簡(jiǎn)稱《條例》），對(duì)進(jìn)口化妝品中文標(biāo)簽做出了進(jìn)一步規(guī)范。在原有的禁止醫(yī)、藥、100%、純天然等廣告宣傳的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了因國(guó)內(nèi)外對(duì)化妝品標(biāo)簽要求不一致而導(dǎo)致中英文標(biāo)注不一致這一問題。2019年食藥監(jiān)總局再次對(duì)《條例》進(jìn)行修訂時(shí)，在第十五條中增加了對(duì)說明書和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)材料提供的要求與規(guī)范，并在第二十六條中，明確加強(qiáng)了對(duì)不合規(guī)進(jìn)口化妝品的處罰力度。對(duì)進(jìn)口化妝品行業(yè)規(guī)范的重視程度可見一斑。

經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展已經(jīng)是世界發(fā)展的必然趨勢(shì)，在我國(guó)，商品經(jīng)濟(jì)正在以穩(wěn)定快速發(fā)展向更高水平開放，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，為了占領(lǐng)市場(chǎng)、提高收益，進(jìn)口企業(yè)更應(yīng)提高和規(guī)范化妝品的翻譯，加強(qiáng)翻譯的嚴(yán)謹(jǐn)性和準(zhǔn)確性，切實(shí)保證消費(fèi)者的利益，從而推動(dòng)投資持續(xù)健康發(fā)展，避免糾紛的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互利共贏、創(chuàng)造更好的消費(fèi)環(huán)境。

五、結(jié)語

對(duì)于化妝品英譯漢現(xiàn)象，筆者提出以下兩點(diǎn)結(jié)論。第一，對(duì)于舶來化妝品，中國(guó)人通常以詩歌等入鄉(xiāng)隨俗且詩意古雅的方式命名，以此吸引消費(fèi)者。第二，大量化妝品危險(xiǎn)成分采取不準(zhǔn)確、趨利避害甚至不翻譯的方式去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，筆者認(rèn)為通過市場(chǎng)監(jiān)管、群眾監(jiān)督、政府控制等方式，可以有效改善化妝品英譯漢亂翻、錯(cuò)翻、不翻等現(xiàn)象，解決消費(fèi)者購(gòu)買難問題。

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