后疫情時代商業(yè)銀行的渠道轉(zhuǎn)型

劉小湖 范強 金力人

導語：本文以疫情前后營業(yè)網(wǎng)點到店客戶行為特征為實證研究切入點，以大眾消費行為習慣演變趨勢為原點，以零售業(yè)經(jīng)營模式和經(jīng)營方式出現(xiàn)的改革創(chuàng)新與主動調(diào)整為支點，結合商業(yè)銀行經(jīng)營管理戰(zhàn)略和渠道管理實務，對商業(yè)銀行的未來渠道發(fā)展戰(zhàn)略、全渠道運營、線上線下渠道一體化建設和渠道如何助力客戶拓展等方面提出了對策與建議。

新冠肺炎疫情的爆發(fā)，對全球經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響與沖擊，對客戶金融消費習慣和未來銀行渠道走向也將產(chǎn)生深遠影響，為此，本文以線下渠道到店客戶行為變化為研究切入點，對商業(yè)銀行疫情發(fā)生后的線上線下渠道網(wǎng)點的客流變化與客戶行為特征進行了監(jiān)測分析，并對零售行業(yè)在渠道戰(zhàn)略和經(jīng)營模式等方面開展的改革創(chuàng)新和模式調(diào)整進行了觀察研究。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，疫情對商業(yè)銀行客戶金融消費行為習慣和業(yè)務辦理渠道選擇影響巨大，疫情將成為未來整個銀行業(yè)深度變革的“催化劑”，基于此分析判斷，本文認為商業(yè)銀行要未雨綢繆，及時搶抓戰(zhàn)略機遇期，加快謀劃渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

新冠疫情對商業(yè)銀行渠道運營帶來的變化

全球疫情的持續(xù)發(fā)展，將逐步影響并改變大眾金融消費行為和消費習慣，這也將對商業(yè)銀行渠道轉(zhuǎn)型與布局產(chǎn)生深遠影響，值得所有商業(yè)銀行高度關注。通過對商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點疫情前后到店客戶數(shù)據(jù)的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)，疫情對商業(yè)銀行渠道帶來的影響主要體現(xiàn)在三個方面。

線下營業(yè)網(wǎng)點客流下滑明顯

2020年1月23日武漢封城后，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的到店客流出現(xiàn)斷崖式下降，有的銀行兩天時間內(nèi)到店客戶數(shù)降幅高達80.1%。全國分批推進復工復產(chǎn)后，到店客戶數(shù)開始緩慢回升，但隨著全球疫情的不斷惡化和國內(nèi)疫情的反復，銀行網(wǎng)點到店客戶數(shù)仍然難以恢復到疫情前水平，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，目前大部分銀行的到店客戶數(shù)已恢復至疫情發(fā)生前的70%～80%的水平?？梢灶A見，在未來一定的時期內(nèi)，由于疫情常態(tài)化防控措施的持續(xù)實施、客戶心理因素影響，人們到聚集性場所的意愿仍然不會太高，銀行網(wǎng)點的到店客流恐將難以完全恢復到疫情前水平。

線下營業(yè)網(wǎng)點“重點客群”變化明顯

隨著疫情的發(fā)生和演變，商業(yè)銀行“重點客群”金融消費模式也在逐步改變。通過對疫情前后到店客戶數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)三點變化：一是個人中高端客戶到店意愿呈下降態(tài)勢，如個人中高端客戶到店占比較疫情發(fā)生前下降約2.05%;二是年輕客戶到店意愿呈下降態(tài)勢，35歲以下年輕客戶到店占比較疫情發(fā)生前下降約0.77%，36～55歲的客戶占比較疫情發(fā)生前上升約0.6%，56歲以上的客戶占比較疫情發(fā)生前上升約0.17%;三是網(wǎng)點忠誠度高的“熟客”到店意愿也呈下降態(tài)勢，每月到網(wǎng)點頻次1次以上的客戶數(shù)占比減少了7.5個百分點。以上趨勢變化充分說明了在人員減少社交往來的大背景下，富裕人群的自我保護意識更強，年輕人群使用線上渠道辦理業(yè)務則更為熟悉，銀行客戶經(jīng)理對“熟客”遠程營銷維護更貼心到位，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的“重點客群”的金融消費行為和習慣也將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

業(yè)務“離行化”“離柜化”趨勢更明顯

疫情期間社交受限，但在線上預約口罩、線上買菜、遠程辦公、在線學習等日常工作生活剛需的拉動下，銀行各類客戶群對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性進一步加強，尤其是原來較少使用線上渠道的中老年客群，也逐步開始形成了減少甚至不到銀行網(wǎng)點辦理業(yè)務的行為習慣，疫情正在進一步加劇銀行業(yè)務辦理的“離行化”“離柜化”趨勢。同時，經(jīng)數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，疫情發(fā)生后，商業(yè)銀行各類渠道業(yè)務量都呈下降態(tài)勢，但線下渠道下降的比例較線上渠道下降比例多了近一倍。銀行到店客戶的減少導致了銀行個人客戶拓展急劇放緩，這一方面要求各家商業(yè)銀行要重新審視并逐步調(diào)整線下網(wǎng)點的功能和定位;另一方面也要求商業(yè)銀行要因時而變、因勢而變地對客戶拓展模式和方式進行思考與改變，只有這樣才能真正實現(xiàn)從“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變。

疫情影響下零售業(yè)經(jīng)營模式出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變

從歷史經(jīng)驗看，重大社會事件在給經(jīng)濟社會帶來深刻變化和重大影響的同時，也會促使一些行業(yè)的加速轉(zhuǎn)型與升級。例如：1928年美國金融危機，催生了連鎖超市;2003年非典疫情，誕生了阿里巴巴等一批線上零售巨頭企業(yè)。為應對疫情沖擊，中國零售業(yè)在渠道戰(zhàn)略和經(jīng)營模式等方面也都進行了改革創(chuàng)新和模式調(diào)整，零售業(yè)的改革經(jīng)驗對商業(yè)銀行的渠道轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展具有重要的借鑒意義。據(jù)觀察，疫情期間零售業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大轉(zhuǎn)變。

零售行業(yè)“線上線下一體化”運營趨勢進一步加速

面對線下客戶日益減少的局面，各行各業(yè)紛紛開始主動求變、創(chuàng)新求變，積極通過拓展線上渠道“反哺”線下渠道，依托移動互聯(lián)、云計算和大數(shù)據(jù)等技術，使企業(yè)可以隨時隨地處于“在線”狀態(tài)，廣泛開展直播售貨、在線醫(yī)療、產(chǎn)品直播發(fā)布會，甚至音樂節(jié)和眾多文旅服務都被搬到線上，新的模式反而使消費者服務與體驗的內(nèi)容更加豐富。相較于簡單鋪設線上渠道，線上線下一體化融合發(fā)展顯得更為重要，涉及商品購買流程重構和構建新的體驗和服務模式等深層次架構轉(zhuǎn)型。如某線上商超平臺深入運用線上線下一體化采購倉儲物流管理方案，實現(xiàn)了線下實體店和線上App貨架商品的動態(tài)庫存記錄，并同步對客戶消費行為進行持續(xù)監(jiān)測，來調(diào)整商品組合和庫存管理，使線下供應鏈和線上消費場景取得最佳平衡，在疫情期間取得了良好效果。

“非接觸”模式成為疫情常態(tài)化下零售行業(yè)發(fā)展新模式

疫情常態(tài)化下，零售企業(yè)都在嘗試應用和發(fā)展“非接觸”客戶服務和產(chǎn)品營銷模式。在“非接觸”硬件設施方面，為了更方便地觸達客戶，零售企業(yè)在線下積極布局智能售貨機、無人貨架、無人取餐柜、無人回收站等智慧零售終端，無人超市也再度出現(xiàn)在公眾視野中。在“非接觸”服務運營方面，為解決“線上經(jīng)濟”的“最后一公里”，餐飲、酒店等行業(yè)正在加速發(fā)展無接觸配送等服務。例如：某線上商城的無人配送車和室內(nèi)機器人已在北京部分封閉園區(qū)及室內(nèi)樓宇等場所開展配送運營;某酒店集團要求旗下5000多家酒店推行智能化“非接觸”服務，包括自助入住、機器人送物、零秒退房、遠程辦理入住等。未來，依托人工智能和工業(yè)信息化技術的“非接觸”模式將逐步成為零售行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

“數(shù)字化”經(jīng)營趨勢更為明顯

數(shù)字經(jīng)濟作為疫情期間的新變量，各行各業(yè)都在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化程度高和線上經(jīng)營能力強的零售企業(yè)都取得了良好效果，這些企業(yè)通過設計高效的數(shù)字化營銷體系，積極開展數(shù)字化經(jīng)營，持續(xù)強化精準營銷、精細管理和精致服務，有效盤活和深耕了存量客戶，提升和釋放了營銷人員的產(chǎn)能和潛力，還進一步利用“裂變式營銷”“場景式營銷”打破了組織邊界，讓“客戶”變成“客戶經(jīng)理”，幫助企業(yè)實現(xiàn)獲客、活客和穩(wěn)客。有的零售企業(yè)還根據(jù)客戶使用渠道的習慣，通過人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術建設數(shù)據(jù)中臺，構建觸達和溝通客戶的全新方式，實現(xiàn)與顧客的多種途徑連接，有效打通全渠道鏈路，各渠道間協(xié)同互補、全渠道體驗一致，使產(chǎn)品營銷由“單向”輸出轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹辈⑴c客戶建立長期聯(lián)系的“持續(xù)經(jīng)營”的模式。

“體驗式”門店或?qū)⒊蔀榫€下渠道的發(fā)展新態(tài)勢

未來，隨著零售業(yè)不斷將產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)至線上，線下門店或?qū)⒊鵀榭蛻籼峁俺两襟w驗服務”的方向轉(zhuǎn)型。零售業(yè)將更加注重消費者的參與、體驗和感受。一方面，進一步增強客戶體驗與聯(lián)系，通過場景交互、浸入體驗、智慧服務等手段，實現(xiàn)客戶服務從“到店交易辦理”向“逛店體驗定制”“商圈智慧體驗”的更高階段升級;另一方面，創(chuàng)新開展“線上線下雙線營業(yè)”模式，消費者既可以到店體驗娛樂，也可以線上24小時下單，讓消費者享受“逛店體驗”“線上購買”和“配送到家”服務。

渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型建議

新冠疫情對商業(yè)銀行的渠道運營和轉(zhuǎn)型發(fā)展來說是“?！迸c“機”并存。筆者認為，未來，線下渠道仍然將是各家銀行業(yè)務發(fā)展的重要戰(zhàn)略支撐，商業(yè)銀行應更加注重客戶消費行為的研究與變化，要真正重塑和構建“以客戶為中心”的經(jīng)營發(fā)展理念;同時，線上線下一體化、數(shù)字化、場景化轉(zhuǎn)型是商業(yè)銀行渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇。

深化“以客戶為中心”理念，加強客戶消費行為和渠道選擇的研究

客戶消費心理的變化將直接導致客戶行為模式的變化，對未來銀行客戶渠道的選擇和遷移也將產(chǎn)生深遠影響。商業(yè)銀行要高度重視客戶消費行為和消費需求變化的研究分析，在渠道戰(zhàn)略、經(jīng)營行為上進一步凸顯“以客戶為中心”的理念，對未來的客戶的消費訴求及時做出響應，及時調(diào)整優(yōu)化渠道戰(zhàn)略布局。通過有效整合跨渠道、跨產(chǎn)品、跨系統(tǒng)、跨機構的數(shù)據(jù)信息，持續(xù)開展客戶行為變化研究分析，在精準支持網(wǎng)點全面復工復產(chǎn)的同時，預判市場環(huán)境與客戶金融行為動向，積極為渠道經(jīng)營管理模式的變革做好準備。

加強金融科技賦能，加快線上線下一體化建設

線下渠道作為重要戰(zhàn)略支點，未來依然是商業(yè)銀行重要的戰(zhàn)略性資源和難以復制的核心競爭優(yōu)勢。在金融業(yè)務“離行化”“離柜化”的大背景下，加快線下渠道經(jīng)營管理和業(yè)務發(fā)展的線上線下一體化融合亟待提速。一方面，商業(yè)銀行要以線下渠道為研究對象，探索思考為基層網(wǎng)點和底層經(jīng)營細胞進行AI、大數(shù)據(jù)、金融云及區(qū)塊鏈等方面賦能;另一方面，要盡快自上而下樹立“線上線下一體化”的思維模式，積極應對個人中高端客戶和年輕客戶到店下滑的情況，探索建設“云網(wǎng)點”，讓線下渠道經(jīng)營行為面向線上全客戶、支持全業(yè)務、覆蓋全流程，實現(xiàn)線上、線下深度融合。

變革渠道經(jīng)營模式，提升“數(shù)字化”客戶拓展和經(jīng)營能力

新一代零售模式必須線上線下合力經(jīng)營、合理運營，線上線下流量互為支持、引流，基層員工的經(jīng)營方法和工具也迫切需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“數(shù)字化”經(jīng)營對中青年客戶群體的“獲客、穩(wěn)客、活客”顯得尤為重要。從組織結構、產(chǎn)品設計、業(yè)務流程、人才培養(yǎng)等方面，對線下渠道經(jīng)營模式進行深層次變革和調(diào)整，大力提升基層人員的“數(shù)字化”經(jīng)營和創(chuàng)新能力以及數(shù)據(jù)整合、分析和應用能力，通過不斷豐富全渠道在線客戶拓展工具，支持線下渠道開展“線上金融知識講堂”“線上互動游戲”“一對一專屬服務”“裂變式營銷”等線上營銷活動，堅定地實施線下營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

打造跨界融合的金融生態(tài)平臺，加快渠道“場景金融”建設

隨著客戶行為日益網(wǎng)絡化、線上化，每一個場景平臺將成為一個細分消費領域客戶的聚集地，商業(yè)銀行要豐富渠道場景并將金融供給延伸到這些場景中。未來，一方面要加快推進線下渠道“金融+場景”建設，加大“走出去”的力度，將金融服務主動融入到生活、消費、社交、娛樂、商務等泛金融場景，將金融服務與客戶的生活、生產(chǎn)場景深度融合，讓服務融入線上線下生活的方方面面，從而在為企業(yè)和個人提供無感服務的同時實現(xiàn)獲客。另一方面，要探索本地商圈建設與生態(tài)運營，加大“引進來”的力度，與合作伙伴共建生態(tài)圈，相互引流，積極開展數(shù)字化流量銜接獲客，以5G和金融科技技術，構建“技術驅(qū)動+服務協(xié)同+場景鏈接+生態(tài)融合”四位一體的智慧網(wǎng)點，使線下渠道提供的服務更聚焦、更敏捷、更智能、更開放，進而為客戶提供更專業(yè)化、更全面、更有溫度的金融與泛金融服務。

推動“網(wǎng)點+遠程”協(xié)同，強化遠程渠道價值創(chuàng)造作用的發(fā)揮

在非接觸的服務營銷模式下，遠程渠道將發(fā)揮更大的營銷和服務作用，商業(yè)銀行應積極探索網(wǎng)點遠程營銷協(xié)同機制，建立“網(wǎng)點+遠程”協(xié)同營銷體系，緊密圍繞服務全量客戶經(jīng)營戰(zhàn)略，理順客戶協(xié)同服務管理模式，通過呼入交叉營銷、線上線下轉(zhuǎn)推介、外呼營銷、消息主動觸達、業(yè)務在線溝通、智能語音優(yōu)化和智能營銷應用，推進遠程座席與線下渠道的連接布放，實現(xiàn)線上線下服務引流、網(wǎng)點長尾客戶的批量化維護和中高端客戶的專屬服務，進而為網(wǎng)點服務營銷賦能。

（作者單位：中國工商銀行渠道管理部）

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