長(zhǎng)尾理論視域下網(wǎng)綜“熱”現(xiàn)象研究

摘 要：隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目步入發(fā)展的“快車道”，一方面網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)不再局限于內(nèi)容聚合平臺(tái)而開始涉足綜藝產(chǎn)業(yè)的上下游，另一方面依托于網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的新興傳媒公司基于各類亞文化，借助互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”進(jìn)行網(wǎng)綜內(nèi)容生產(chǎn)并最終使得網(wǎng)綜長(zhǎng)尾市場(chǎng)漸趨成形，而多元化的流量變現(xiàn)渠道建設(shè)造就了當(dāng)下網(wǎng)綜市場(chǎng)的繁榮。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論;網(wǎng)絡(luò)綜藝;長(zhǎng)尾市場(chǎng);流量變現(xiàn)

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及各種終端設(shè)備的普及，背靠強(qiáng)大資本的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)成立影業(yè)投資公司布局影視產(chǎn)業(yè)上下游，以拓展平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈和盈利點(diǎn)，而存在巨大盈利空間的綜藝節(jié)目自然而然成為各大網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)比拼的對(duì)象。為此，米未傳媒、笑果文化等一系列以網(wǎng)綜作為主要產(chǎn)出的新興媒體公司成立并得到巨大發(fā)展。網(wǎng)綜節(jié)目自2014年伊始迎來(lái)快速發(fā)展期后，隨著資本、政策、人才等相應(yīng)元素的交互，同時(shí)面臨著來(lái)自傳統(tǒng)媒體和其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“跑馬圈地”式的競(jìng)爭(zhēng)格局已然形成。本文將以克里斯·安德森所提出的長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ)，解釋當(dāng)下所出現(xiàn)的網(wǎng)綜市場(chǎng)的繁榮景觀。

二、生產(chǎn)普及：提供更為全面的網(wǎng)綜“長(zhǎng)尾”

生產(chǎn)普及是指通過(guò)生產(chǎn)工具的普及以擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)者隊(duì)伍，進(jìn)而達(dá)到延伸產(chǎn)品長(zhǎng)尾的目的。傳統(tǒng)電視所播出的具備普適性的綜藝節(jié)目基本滿足了受眾的娛樂需求，但實(shí)質(zhì)上，線性傳播特征扼殺了觀眾的個(gè)性化娛樂訴求。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟和“比特式”的儲(chǔ)存模式突破了傳統(tǒng)媒體頻帶的限制，點(diǎn)擊播放和即時(shí)拖放打破了傳統(tǒng)媒體線性傳播的特性，使得網(wǎng)綜產(chǎn)品向長(zhǎng)尾曲線右方延伸。

（一）基于亞文化群體的內(nèi)容制造

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示，“截至2019年6月，10-39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%，其中20-29歲網(wǎng)民群體占比最高，達(dá)24.6%”。媒介技術(shù)的更迭催生了網(wǎng)絡(luò)亞文化，網(wǎng)綜節(jié)目則依賴于此形成自身獨(dú)特的精神文化產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景。

在傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目中，信息生產(chǎn)的極度匱乏，導(dǎo)致壟斷播放渠道的電視臺(tái)成為綜藝節(jié)目生產(chǎn)的決定性力量。隨著社會(huì)文明程度的加深，主流文化對(duì)亞文化也產(chǎn)生著更大的包容性，信息傳播技術(shù)的革新使得網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)信息傳播渠道，進(jìn)而打破電視臺(tái)的壟斷地位。基于亞文化生產(chǎn)的網(wǎng)綜節(jié)目，一方面使得受眾的個(gè)性化訴求得到滿足與釋放，如2019年熱播的《樂隊(duì)的夏天》，既為樂隊(duì)文化提供了展示場(chǎng)景，也為樂隊(duì)粉絲提供了情感表達(dá)和宣泄的突破口;另一方面各種亞文化本身就為網(wǎng)綜創(chuàng)作提供重要的題材來(lái)源，如網(wǎng)游、美妝、偵探、籃球、街舞等諸多種類已成為網(wǎng)綜創(chuàng)作的重要元素。

（二）開發(fā)節(jié)目IP拓展內(nèi)容“長(zhǎng)尾”

熱門商品依賴銷量，利基產(chǎn)品則依靠品類。賽博空間中所存在的諸多亞文化已成為網(wǎng)綜創(chuàng)作的文化支柱，形成眾多垂直細(xì)分的利基綜藝商品，如騰訊視頻已經(jīng)形成游戲、音樂、養(yǎng)成、情感、脫口秀等諸多綜藝節(jié)目類型。取材于亞文化是創(chuàng)作網(wǎng)綜節(jié)目的重要途徑，而拓展網(wǎng)綜長(zhǎng)尾的另一法則是網(wǎng)綜IP的開發(fā)。

一是表現(xiàn)為對(duì)同系列網(wǎng)綜的開發(fā)，如優(yōu)酷的“這就是”系列，2018年2月24日優(yōu)酷《這！就是街舞》第一季首播，同年4月和8月《這！就是鐵甲》以及《這！就是灌籃》首播;二是表現(xiàn)為同一網(wǎng)綜的衍生開發(fā)，如愛奇藝2019年熱播的《樂隊(duì)的夏天》，伴隨正片播放的同時(shí)會(huì)有衍生綜藝《樂隊(duì)我做東》播出;三是表現(xiàn)為對(duì)某一網(wǎng)綜的系列開發(fā)，網(wǎng)綜的熱播必然產(chǎn)生特定粉絲群體，口碑效應(yīng)的存在同樣能夠聚合潛在消費(fèi)者進(jìn)駐網(wǎng)綜生態(tài)，如騰訊視頻《拜托了冰箱》已播至第六季，愛奇藝熱播綜藝《奇葩說(shuō)》延續(xù)六季，其所帶來(lái)的熱度和效益依然可觀，進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為平臺(tái)開發(fā)新的盈利模式提供內(nèi)容資源保障。

三、產(chǎn)品傳播：降低網(wǎng)綜“長(zhǎng)尾”的交易成本

產(chǎn)品傳播即需要通過(guò)普及傳播工具以降低受眾的消費(fèi)成本。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，受眾獲取信息的成本已大幅下降，網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)憑借著生態(tài)圈層中眾多網(wǎng)綜節(jié)目資源吸引受眾，巨大的用戶體量是平臺(tái)流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。一直以來(lái)，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷和芒果TV四家平臺(tái)巨頭依賴多種節(jié)目資源相互競(jìng)爭(zhēng)以聚集平臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)群體，所以如何既維護(hù)用戶黏性又保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益是平臺(tái)考量的問(wèn)題所在。

（一）前向付費(fèi)：交叉補(bǔ)貼的付費(fèi)途徑

交叉補(bǔ)貼是指針對(duì)同一產(chǎn)品的消費(fèi)中，通過(guò)部分用戶的付費(fèi)而使得另一部分用戶能夠獲得免費(fèi)使用該產(chǎn)品的權(quán)力。在綜藝節(jié)目中，即廣告商為綜藝節(jié)目買單，而使得眾多消費(fèi)者能夠觀看綜藝節(jié)目。對(duì)于網(wǎng)綜而言，介于廣告商和其他付費(fèi)用戶的存在使得網(wǎng)綜制作和營(yíng)銷的成本能夠得到補(bǔ)貼直至盈利。

眾所周知，綜藝節(jié)目乃至電視節(jié)目的制作需要花費(fèi)大量資金，但傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目中的成本回收僅為廣告，這種簡(jiǎn)單的資源置換形成電視臺(tái)的單一盈利模式，受眾的流失致使其面臨種種困境。網(wǎng)綜節(jié)目則依托于網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)所開發(fā)出的強(qiáng)效付費(fèi)模式，正在形成自身完備的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)騰訊視頻發(fā)布的《2019年年度指數(shù)報(bào)告》，除去來(lái)自廣告商的資金補(bǔ)貼，“騰訊視頻全平臺(tái)日均覆蓋人數(shù)已超過(guò)2億，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模人數(shù)突破1億”，日益龐大的付費(fèi)用戶群體正在成為平臺(tái)的重要盈利支撐，進(jìn)而反哺網(wǎng)綜資源的開發(fā)與建設(shè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（二）后向付費(fèi)：多種途徑的流量變現(xiàn)

交叉補(bǔ)貼的付費(fèi)方式最低限度滿足網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)回收制作成本的需求，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)性質(zhì)更強(qiáng)調(diào)盈利。隨著政策的出臺(tái)、人才的流入，網(wǎng)綜市場(chǎng)從“野蠻生長(zhǎng)”到建立自身的行業(yè)準(zhǔn)則和商業(yè)模式，顯然單純的交叉補(bǔ)貼形式難以拓展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益最大化的需要，同時(shí)面對(duì)平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，謀求多元化的變現(xiàn)途徑以構(gòu)筑自身的付費(fèi)墻進(jìn)而提高平臺(tái)的行業(yè)地位和商業(yè)能力成為建立網(wǎng)綜良性生態(tài)的重要措施。

網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)通過(guò)與其他公司的合作，合謀開發(fā)出藝人經(jīng)紀(jì)、線下演出、版權(quán)分銷、節(jié)目模式售賣等一系列后向付費(fèi)的流量變現(xiàn)模式，如由哇唧唧哇和騰訊視頻創(chuàng)作的網(wǎng)綜《創(chuàng)作101》就涉及藝人經(jīng)紀(jì)和線下演出等諸多盈利途徑。各網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)“在滿足用戶基本的使用需求的基礎(chǔ)上，探索和發(fā)掘在產(chǎn)品形式上、消費(fèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)等基于原產(chǎn)品的利基市場(chǎng)”。例如《奇葩說(shuō)》接入電商平臺(tái)，通過(guò)“米未小賣部”延長(zhǎng)節(jié)目的變現(xiàn)鏈條，同時(shí)根據(jù)節(jié)目中所涉及的話題在喜馬拉雅開辟了付費(fèi)音頻課程《好好說(shuō)話》，進(jìn)一步提高網(wǎng)綜的盈利能力，有效彌合網(wǎng)綜市場(chǎng)中各個(gè)行為主體的利益，形成網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目生態(tài)圈層的良性循環(huán)。

四、供求連接：輔助用戶獲得所需網(wǎng)綜“長(zhǎng)尾”

連接供求是指將利基產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，從而推動(dòng)需求曲線向長(zhǎng)尾右方位移。長(zhǎng)尾理論中的前兩大力量保障了網(wǎng)綜長(zhǎng)尾存在足夠的利基產(chǎn)品，且通過(guò)各種削減成本機(jī)制使得受眾能夠消費(fèi)，而第三種力量則強(qiáng)調(diào)網(wǎng)綜利基產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者所知曉且成為可消費(fèi)的目標(biāo)，即降低用戶的“搜索成本”。面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)綜長(zhǎng)尾市場(chǎng)，輔助用戶獲取其所需要的網(wǎng)綜商品是適應(yīng)消費(fèi)者愈發(fā)個(gè)性化需求的關(guān)鍵。

（一）整合營(yíng)銷：擴(kuò)大受眾信息的接觸面

整合營(yíng)銷這一概念是20世紀(jì)90年代美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨提出的營(yíng)銷理念，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“通過(guò)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正”。隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展和成熟，宣傳渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上，面對(duì)受眾獲取信息方式的變化，自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性的網(wǎng)綜節(jié)目依賴新媒體營(yíng)銷如魚得水。

隨著網(wǎng)綜長(zhǎng)尾市場(chǎng)的逐步建立，受眾所能消費(fèi)的網(wǎng)綜節(jié)目愈發(fā)增多，而獨(dú)立個(gè)體對(duì)于信息的接受同樣存在選擇性，對(duì)于網(wǎng)綜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大受眾的信息接觸面尤為重要。如騰訊視頻自制網(wǎng)綜《令人心動(dòng)的offer》除了平臺(tái)內(nèi)的宣傳外，同樣在微博中建立官方賬號(hào)和各類話題，通過(guò)碎片化的節(jié)目?jī)?nèi)容分享進(jìn)行宣傳，而短視頻平臺(tái)中所發(fā)布的零碎化節(jié)目預(yù)告以及第三方對(duì)節(jié)目本體的分析實(shí)質(zhì)上也是一種宣傳。全媒體覆蓋式的營(yíng)銷手段最大化覆蓋了受眾能獲取信息的媒介，提高了其接受網(wǎng)綜信息的概率進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的可能性。

（二）推介機(jī)制：同類型內(nèi)容的慣性消費(fèi)

網(wǎng)綜IP的開發(fā)拓展了網(wǎng)綜長(zhǎng)尾市場(chǎng)，面對(duì)日益增長(zhǎng)的網(wǎng)綜利基市場(chǎng)，內(nèi)置搜索引擎的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)中網(wǎng)綜節(jié)目與受眾需求的精準(zhǔn)匹配，極大降低了消費(fèi)者的“搜索成本”，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)使得基于智能推介實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)成為可能。

大數(shù)據(jù)技術(shù)依賴于受眾消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的反饋。一方面，基于對(duì)個(gè)體受眾消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的收集加以分析，進(jìn)而得出受眾的消費(fèi)慣習(xí)，為受眾推介同類型的且具備消費(fèi)潛力的網(wǎng)綜內(nèi)容，引導(dǎo)受眾對(duì)同類型網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容的消費(fèi)，如騰訊視頻藝欄目選項(xiàng)就存在“為你推薦”板塊;另一方面，基于群體消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的收集進(jìn)一步推導(dǎo)出未來(lái)網(wǎng)綜的收視趨向，提供開發(fā)綜藝節(jié)目利基市場(chǎng)的方向性指導(dǎo)。

五、結(jié)語(yǔ)

基于技術(shù)、人才、資金、政策等諸多原因，網(wǎng)綜節(jié)目成為當(dāng)下綜藝節(jié)目發(fā)展的新生態(tài)?；趤單幕谱鞯木W(wǎng)綜滿足了用戶的個(gè)性化消費(fèi)愿景，多樣化的流量變現(xiàn)途徑既滿足了企業(yè)盈利的需要也成為網(wǎng)綜繼續(xù)發(fā)展的依托。對(duì)綜藝節(jié)目本體而言，網(wǎng)綜的發(fā)展所激發(fā)出的活力與創(chuàng)作力同樣預(yù)示著中國(guó)綜藝節(jié)目市場(chǎng)的未來(lái)繁榮景觀，而伴隨著資本和政策的雙重調(diào)控，網(wǎng)綜市場(chǎng)終將迎來(lái)新的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：周穩(wěn)（1995—），男，漢族，河南駐馬店人，碩士在讀，研究方向：戲劇與影視學(xué)。