4S店銷售模式的問題與對(duì)策

洪誠(chéng)

蕪湖寶星汽車銷售服務(wù)有限公司是眾泰集團(tuán)授權(quán)蕪湖地區(qū)眾泰品牌汽車4S旗艦店，占地面積5000平方米，建設(shè)總投資2000萬元人民幣，集整車銷售，售后服務(wù)，配件供應(yīng)，信息反饋于一體的標(biāo)準(zhǔn)化4S店。4S店位于蕪湖市鳩江區(qū)鳩茲創(chuàng)業(yè)街汽車城內(nèi)，擁有出色的銷售團(tuán)隊(duì)和迎合市場(chǎng)的先進(jìn)銷售理念，年平均汽車貿(mào)易量在400+。但是受汽車市場(chǎng)整體低迷和疫情的雙重影響，2020年1-3月的產(chǎn)品總銷量只有127臺(tái)，業(yè)績(jī)同比下降43.6%，在安徽省各個(gè)特許經(jīng)銷商中排名中游。

我們?cè)诜治鍪徍毿潜娞╀N售狀況前先看一下市場(chǎng)的基本狀況。2019年國(guó)產(chǎn)乘用車整體銷量2028萬輛，同比下滑3.9%，降幅較2018年有所收窄，但是整體銷售趨勢(shì)依然在走下坡路，在國(guó)家沒有救市的措施出臺(tái)前，任何一個(gè)經(jīng)銷商都不敢說自己的品牌絕對(duì)安全。

總結(jié)了去年車市的幾個(gè)特征：SUV份額持續(xù)上漲、A級(jí)市場(chǎng)份額最高且仍在增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)顯著。其中SUV市場(chǎng)整體走勢(shì)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，2019年SUV銷量880.2萬輛，同比增長(zhǎng)1.5%，2019年越野車市場(chǎng)整體銷量24.1萬輛，同比增長(zhǎng)3.9%，走勢(shì)強(qiáng)于SUV市場(chǎng)。但是本身產(chǎn)品定位于越野的眾泰在2019的日子卻相當(dāng)不好過，全年銷量比2018年下滑13%，主力車型T600，T300的銷量相比同期也有了不同程度的下滑。

眾泰越野銷量下滑的原因

1.經(jīng)濟(jì)低迷抑制產(chǎn)品需求

受疫情影響，一季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)下行已是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。2019年全國(guó)汽車銷量同比下降8.2%（中汽協(xié)數(shù)據(jù)），本已艱難，隨著疫情擴(kuò)散，已舉步維艱的汽車銷售市場(chǎng)可謂雪上加霜。尤其是疫情早期嚴(yán)重地區(qū)湖北省是我國(guó)四大汽車及零配件生產(chǎn)基地，而疫情最嚴(yán)重的武漢市由于擁有的企業(yè)眾多早已成為全國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)布局車系最齊全的城市，很多知名汽車零部件企業(yè)也在武漢設(shè)有工廠。汽車產(chǎn)業(yè)是一條長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，現(xiàn)在供應(yīng)鏈的一環(huán)出了問題，對(duì)于整體的影響非常巨大。而在消費(fèi)者層面，群眾購(gòu)買力的下降和消費(fèi)預(yù)期的下降導(dǎo)致了整體的消費(fèi)能力下降。

2.部分國(guó)六產(chǎn)品未到位

在2019年，廣東省、北京市、上海市等16個(gè)省市區(qū)已經(jīng)提前實(shí)施了國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)，安徽作為其中的一員，新車上牌從年初就開始了國(guó)六的要求，這一舉措也讓很多積存了國(guó)五車型的企業(yè)措手不及。眾泰原有的國(guó)五庫(kù)存車輛積壓太多，而新規(guī)定卻讓這批車無法在本地上牌。經(jīng)銷商無奈之下選擇帶顧客去湖北上牌（湖北2019年仍延續(xù)國(guó)五的標(biāo)準(zhǔn)）。舊的車型賣不掉，新的車型也自然不好進(jìn)門，時(shí)間長(zhǎng)了形成惡性循環(huán)。

3.沒有技術(shù)積累，只靠“抄作業(yè)”

坊間有一個(gè)對(duì)眾泰的戲稱“保時(shí)泰”，這個(gè)源于眾泰之前的主力車型SR9抄襲保時(shí)捷的macan。一貫在外形設(shè)計(jì)方面抄襲別得公司的眾泰已經(jīng)不是初犯了，早先眾泰的主力車型T600涉嫌抄襲大眾途銳，兩家公司從隔空口水交鋒到線下車展“真人PK”。這兩年汽車行業(yè)變化很快，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待值也是逐漸升高，很多車企都在不斷提升自己的軟硬件，以免在這一波大潮中擱淺。但是眾泰似乎還停留在十年前那種靠模仿起家的模式，沒有核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)，沒有自己的發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤生產(chǎn)線，核心原件全依賴進(jìn)口采購(gòu)，只能靠模仿別人的外觀來博得一時(shí)的關(guān)注度，但是全難以長(zhǎng)期持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。畢竟，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者也早已不是“小白”，多少都有了點(diǎn)辨識(shí)的能力。

4.車輛質(zhì)量一般，售后問題泛濫

沒有完成技術(shù)積累，整日靠“抄作業(yè)”度日的眾泰汽車，核心零購(gòu)配件還經(jīng)常容易被供貨商卡脖子，這樣的企業(yè)在車輛生產(chǎn)方面也做不到精益求精。時(shí)不時(shí)就能看到眾泰的車型因?yàn)檐囕v質(zhì)量問題上了熱搜，很多車主維權(quán)反映眾泰車輛存在“變速箱斷軸、發(fā)動(dòng)機(jī)異常熄火、自吸合功能失靈、車身漏水生銹、車身電器雨天失靈、天窗漏水”等問題。很多人說，眾泰抄得了進(jìn)口品牌的外觀，卻抄不來進(jìn)口品牌的質(zhì)量和技術(shù)。

廠家的問題要留給廠家來解決，面對(duì)銷量下降、客戶流失這種生死攸關(guān)的問題，經(jīng)銷商要從自身入手，改變現(xiàn)狀，開展自救。

其實(shí)客戶流失問題在汽車4S店運(yùn)營(yíng)中是一個(gè)系統(tǒng)化的管理問題?？蛻袅魇У膮⒖紨?shù)據(jù)是客戶流失率。一般我們認(rèn)為進(jìn)店的客戶在第一次進(jìn)店后六個(gè)月之內(nèi)二次到訪，這樣的客戶被認(rèn)定為有意向客戶，反之則被認(rèn)為已經(jīng)放棄對(duì)品牌的選擇。計(jì)算的方式為第N月的用戶流失率=1-第（N-6）月進(jìn)店用戶在第N、N-1、N-2、N-3、N-4、N-5月回站總數(shù)/第（N-6）月進(jìn)店用戶數(shù)×100%。（客戶流失率的計(jì)算方式有兩種：絕對(duì)客戶流失率和相對(duì)客戶流失率，一般汽車行業(yè)計(jì)算多選擇前者）。

簡(jiǎn)單的來說就是：例如2019年12月份第一次進(jìn)店的客戶數(shù)（不論該月進(jìn)店幾次），在2020年1-6月，每個(gè)月只要有客戶回就算回店了，不管進(jìn)店幾次，這樣當(dāng)月就不存客戶流失了。如果2019年12月第一次進(jìn)店的人數(shù)為100，那接下來1到6月每個(gè)月的回客量加起來最后的數(shù)字為88個(gè)，那2019年12月份回店率為88%，所以該4S店在2019年2月當(dāng)月的客戶流失率為100%-88%=12%。通過相關(guān)渠道查詢到蕪湖寶星眾泰店2019年7-12月的客戶流失率分別為23.6%，32.3%，43.4%，41%，56.5%，55%，雖然考慮到2020年1月底-3月中因疫情封店導(dǎo)致的客戶無法回店，可是這個(gè)數(shù)據(jù)還是非常觸目驚心的。中國(guó)汽車以7%的速度增長(zhǎng)了20年，到2018年的戛然而止告訴了汽車行業(yè)從業(yè)者好日子似乎到頭了，從現(xiàn)在開始市場(chǎng)已然飽和，不轉(zhuǎn)變思路改變營(yíng)銷模式，在這個(gè)僧多粥少的大環(huán)境下是很難生存下來的。

針對(duì)目前嚴(yán)峻形勢(shì)的解決方案

1.調(diào)整當(dāng)前銷售模式

采取最適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的銷售模式是當(dāng)務(wù)之急，汽車銷售市場(chǎng)具有一定的時(shí)效性和變化性，體現(xiàn)在市場(chǎng)風(fēng)向趨勢(shì)、國(guó)家政策導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)主體影響等諸多方面。市場(chǎng)大環(huán)境的變化要求經(jīng)銷商及銷售人員要無限接近客戶，掌握客情需求，為此很多銷售模式應(yīng)運(yùn)而生，諸如以網(wǎng)紅為意見領(lǐng)袖的號(hào)召營(yíng)銷、針對(duì)部分顧客愛好的個(gè)性化定制營(yíng)銷等等，這對(duì)于把握對(duì)客戶的時(shí)間精力投入、信息收集、個(gè)性化策略制定以及個(gè)性化服務(wù)大有裨益。

2.改良現(xiàn)有銷售激勵(lì)體系

眾泰原有的銷售提成方案幾乎不受整機(jī)廠的影響，一輛車提成究竟多少完全由經(jīng)銷商自己定，往往銷售總監(jiān)一上任就把之前的提成方式做一個(gè)底朝天的改變，這對(duì)于凝聚銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力是起反作用的。尤其當(dāng)前疫情情況下，各個(gè)行業(yè)百?gòu)U待興，消費(fèi)者購(gòu)買力降得很低，這時(shí)候往往需要高比例的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來帶動(dòng)整體的業(yè)務(wù)激情，通過激勵(lì)使其更加感覺到有繼續(xù)前行的動(dòng)力。

3.提高銷售活動(dòng)的質(zhì)量

不知道什么時(shí)候開始，車展成為了經(jīng)銷商唯一的集客成交手段，以前一年趕上重要時(shí)節(jié)舉辦個(gè)車展，現(xiàn)在一個(gè)月幾乎都有一次車展，一到周末很多會(huì)展中心車企扎堆，買的人沒有看的多。在信息時(shí)代產(chǎn)品需要營(yíng)銷這無可厚非，但是太過頻繁的車展使得消費(fèi)者的審美都疲乏了，對(duì)于提高品牌知名度和創(chuàng)造品牌影響力都幫助不大，各種優(yōu)惠組合也讓顧客目不暇接難以取舍，很難達(dá)到經(jīng)銷商預(yù)期的銷量，反而有借車展向廠家斂財(cái)?shù)内厔?shì)。所以經(jīng)銷商要拓寬自己的思路，辦車展是為了流量，為了吸引客戶，但是現(xiàn)在看來這招不是很靈了，就要想想其他方法來獲得流量，這兩年興起的短視頻平臺(tái)的電商模式就是一個(gè)很好的例子，利用短視頻吸引觀眾完成原始客戶積累，再通過直播來帶貨完成營(yíng)銷收割，很多4S店已經(jīng)在試水這種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，甚至這次疫情還加速了這種模式的發(fā)展。將原有的線下集客轉(zhuǎn)成線上，反映了經(jīng)銷商觀念的變化，也突出了汽車銷售行業(yè)本身的多樣性。

隨著中國(guó)汽車后市場(chǎng)的發(fā)展及全面開放，汽車銷售已經(jīng)從當(dāng)初的簡(jiǎn)單買賣發(fā)展到獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷，行業(yè)整體在進(jìn)化，客戶對(duì)于車以及市場(chǎng)的了解逐步提高，對(duì)汽車后市場(chǎng)服務(wù)的選擇變得更加自主。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段，售后和銷售的關(guān)聯(lián)度就達(dá)到了一個(gè)非常高的地步。我們本土的很多品牌并不注重售后，相比之下他們更希望花更多的精力在銷售環(huán)節(jié)。但是殊不知服務(wù)環(huán)節(jié)中的每一個(gè)細(xì)小的工作失誤都可能給客戶帶來“不悅”的感受，如果這種“不悅”不能得到及時(shí)妥善的處理的話，就可能造成客戶的永久性“離開”。在實(shí)際的交易環(huán)節(jié)，不單單要在銷售環(huán)節(jié)照顧好顧客，還要在很多地方讓顧客滿意，因?yàn)檫@些工作質(zhì)量都與客戶有關(guān)，所以這些工作細(xì)節(jié)需要引起管理團(tuán)隊(duì)的高度重視，并有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，否則很可能會(huì)造成永久的客戶流失和惡性的口碑?dāng)U散。

（本文作者單位：安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）