理性看待直播帶貨

王高 張銳

直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業(yè)追逐的熱潮，企業(yè)不是在直播中，就是在準(zhǔn)備直播的路上，他們生怕錯過機會，落后于競爭者。在直播間里幾乎可以看到各個行業(yè)類目的商品，小到一盒水果、一支牙膏，大到空調(diào)汽車，甚至還有火箭發(fā)射服務(wù)。

主播規(guī)模也以空前的速度增長，從素人到網(wǎng)紅、娛樂明星、主持人、企業(yè)CEO，甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)人，都紛紛投身直播間，僅淘寶、抖音、快手三大直播平臺上活躍的達人數(shù)量就有幾十萬。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的29.3%，以購買力旺盛的80后和90后為主。媒體甚至宣稱，我們進入了全民直播時代。

在各路名人主播的加持下，直播帶貨也在一波又一波地刷新著銷售紀(jì)錄，頭部主播薇婭和李佳琦2020年1-3月分別帶貨38億元和34億元，號稱“劉一刀”的劉濤如今一場直播帶貨2.2億元。根據(jù)艾媒咨詢《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》的數(shù)據(jù)，2019年直播帶貨的規(guī)模達到了4338億元，到2020年預(yù)計將達到9610億元。直播帶貨的火爆和銷售結(jié)果著實令人驚艷。

特別是在目前新冠肺炎疫情仍在蔓延的情況下，直播帶貨又有了促進經(jīng)濟的特別意義。

應(yīng)該如何理解直播帶貨現(xiàn)象？作為品牌主，是否應(yīng)該擁抱直播帶貨？應(yīng)該如何進行直播帶貨？這篇文章將從品牌主的角度系統(tǒng)地回答這些問題。

直播帶貨的本質(zhì)及其運作機制

直播帶貨的本質(zhì)。電商平臺最早通過圖文介紹產(chǎn)品，之后短視頻被電商采用，現(xiàn)在直播帶貨又如火如荼。在中國，直播起源于2005年傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的秀場直播，移動直播于2015年開始快速發(fā)展，2016年年初淘寶將直播引入電商領(lǐng)域。

2019年，直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展，被稱作直播帶貨元年。2020年，因為新冠肺炎疫情的影響，線下銷售受阻，直播帶貨更是飛速增長。

直播帶貨的歷史可以追溯到傳統(tǒng)的“叫賣練攤”，叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及，叫賣轉(zhuǎn)移到電視上，就是電視購物。

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻和直播得到廣泛普及，叫賣又轉(zhuǎn)移到了直播間，不僅可以將商品推銷給更大規(guī)模的粉絲群，與粉絲實時互動，而且粉絲的黏性也更強。

直播帶貨不僅是直播與電商的結(jié)合，也是營銷推廣與商品銷售的結(jié)合。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，營銷推廣和商品銷售是兩個分離的世界。品牌主在電視、廣播、報刊、戶外箱牌等做廣告，影響消費者，讓他們到另外一個場景——商品銷售場所去購買。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告和銷售的界限被打破。消費者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時候，如果對商品感興趣，可以點擊廣告上的鏈接跳轉(zhuǎn)到電商頁面進行購買。

這一變化對企業(yè)的營銷和銷售工作的影響是革命性的。直播帶貨就是這樣一種新的營銷和銷售形式。

直播帶貨還改變了人們的購買決策過程和購買習(xí)慣。在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的購物環(huán)境中，購買決策過程由消費者發(fā)起，他們主動尋找商品，所以是“人找貨”。

而且整個購買決策通常是計劃好的，由消費者自主完成，所以是“主動購買”。在直播帶貨的環(huán)境中，消費者的購買決策過程由主播發(fā)起，主播努力推銷商品，消費者并沒有主動尋找這個商品，所以是“貨找人”。消費者在直播間的購買決策往往是沒有計劃的，是受主播以及低價的影響而發(fā)生的沖動購買，所以是“被動購買”。

直播帶貨的運作機制。直播帶貨由四個部分構(gòu)成：商品，消費者，主播及直播平臺，交易平臺。直播帶貨是由主播演示解說產(chǎn)品，消費者現(xiàn)場下單，訂單傳給交易平臺，再由交易平臺完成打包配送。

直播帶貨最受關(guān)注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數(shù)主播來自第三方，特別是近些年快速興起的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)。

主播主要由網(wǎng)紅達人構(gòu)成，如薇婭、李佳琦、張沫凡；也有明星和主持人加入直播行列，如劉濤、趙薇、汪涵；甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)也加入了直播行列，為地方產(chǎn)品帶貨。據(jù)我們訪談了解，如果是與第三方達人合作，品牌主通常要支付坑位費，同時還要支付傭金，傭金一般在銷售額的20%-40%。頭部達人的坑位費比較高，日常坑位費在8萬-10萬元，618或雙11大促時坑位費會翻倍；腰部主播的坑位費也會從兩三千到兩三萬元不等；尾部主播一般沒有坑位費，只賺取傭金。

目前最主要的直播平臺是淘寶、抖音和快手，其他主要的電商和網(wǎng)絡(luò)平臺也紛紛開設(shè)直播頻道，如京東、拼多多、微博等。

直播帶貨現(xiàn)場只完成交易環(huán)節(jié)，交易的執(zhí)行由交易平臺完成。目前，直播帶貨的最大交易平臺還是電商的霸主淘寶天貓和京東，快手和抖音也開始小范圍建設(shè)自己的交易平臺，企業(yè)的分銷商也可以成為交易平臺。到今天，直播帶貨幾乎覆蓋了所有的商品類目。

直播的帶貨能力主要取決于以下四個方面。

第一，直播間的流量規(guī)模。觀看的消費者越多，銷售規(guī)模通常越大。直播間流量有兩個來源，一是私域流量，包括主播和商家的粉絲和追隨者；二是公域流量，即將直播平臺的公域流量導(dǎo)入直播間，抖音和快手是目前流量最大的直播平臺。公域流量又可分為三種，平臺自然分發(fā)的流量，通過運作（基于平臺流量分發(fā)邏輯）獲得的流量，以及付費購買的流量。截至2020年3月10日，李佳琦在淘寶、抖音、快手和微博上的粉絲數(shù)合計9511萬，僅在淘寶直播的粉絲數(shù)就達到2703萬；薇婭在這四個平臺上的粉絲數(shù)合計5165萬，在淘寶直播上的粉絲數(shù)為2628萬。如此龐大的粉絲規(guī)模，他們屢屢創(chuàng)下帶貨紀(jì)錄便不足為奇。

第二，主播的專業(yè)性和現(xiàn)場演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領(lǐng)域的專家，消費者往往會比較相信他們的推薦，毫不猶豫地下單。比如李佳琦對口紅有著深入的研究，是口紅領(lǐng)域的專家型購買顧問，他推薦的口紅容易獲得消費者的信任。

另外，如果現(xiàn)場演示效果好，給消費者現(xiàn)場體驗感，自然比較容易做出決定。李佳琦不僅懂口紅，而且會在自己嘴唇上涂口紅，女性消費者可以看到口紅真實的涂抹效果，容易下單。當(dāng)然，網(wǎng)紅主播的背書也很重要，粉絲們愿意支持他們的網(wǎng)紅，信任他們推薦的商品，有的甚至不假思索去購買。

第三，商品的性質(zhì)和促銷力度。消費者來到直播間未必有明確的購買計劃，在直播間下的訂單往往是非計劃的沖動性購買。價格比較便宜的感性消費性質(zhì)的商品容易誘發(fā)沖動購買，所以化妝品、時裝、零食等是直播帶貨賣得最好的。

另外，大幅度促銷也會促使消費者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網(wǎng)最低價，另外還有買贈等促銷，買到自然劃算。這里必須指出，對于頭部網(wǎng)紅直播的超強帶貨能力，全網(wǎng)最低價和有吸引力的消費者權(quán)益，網(wǎng)紅的背書和推介能力各起到多大作用還沒有確切的定量研究，但是，我們相信最低價和消費者權(quán)益對帶貨有顯著的影響。

第四，直播的時間段。直播帶貨最好的時段是人們忙碌完一天準(zhǔn)備休息的時候，一般是在晚上八點鐘以后。坐在沙發(fā)上逛直播間，對于許多人是一種休閑和娛樂方式。停留的時間越長，遇到的商品越多，購買的可能性自然越大?！墩猩套C券：新零售研究之直播電商報告》顯示，約有25%的直播電商用戶每天都會觀看直播帶貨，46%的用戶每周都會觀看電商直播。

兩種不同類型的直播帶貨模式。目前直播帶貨的主播仍然以第三方達人為主，代理網(wǎng)紅達人的MCN機構(gòu)的數(shù)量越來越多。隨著直播帶貨現(xiàn)象快速升溫，越來越多的企業(yè)開始自己開展直播。

不同類型的直播帶貨，除了主播成本不同，最關(guān)鍵的不同在于流量。網(wǎng)紅達人的最大優(yōu)勢是流量，而品牌直播的最大挑戰(zhàn)也是流量。

品牌主如果自己做直播，可以省去付給網(wǎng)紅達人的坑位費和傭金，但是需要為流量付出高昂費用。如果品牌直播運營得好，有機會沉淀自己品牌的忠誠用戶，使用網(wǎng)紅達人則無法做到這一點。

直播帶貨對品牌主的益處和局限性

直播帶貨對品牌主的益處。從銷售角度看，直播帶貨對品牌主有如下好處。首先，直播帶貨可以短時間內(nèi)實現(xiàn)巨大銷量。銷量大未必利潤多，后面在討論直播帶貨的局限性時會展開分析。企業(yè)會面臨一些利潤不重要但銷量重要的情況，比如，當(dāng)季度銷售指標(biāo)沒有完成時，直播帶貨的巨大銷售規(guī)模會有幫助。

例如鯤馳公司，他們服務(wù)眾多美妝和個人洗護用品品牌，有自己的MCN機構(gòu)，自有和合作的達人庫總?cè)藬?shù)超過2000人，他們直播帶貨的重點之一就是幫助所服務(wù)的品牌完成當(dāng)季的銷售指標(biāo)。直播帶貨還可以用來幫助企業(yè)清理庫存和尾貨，庫存和尾貨對企業(yè)來說是沉沒成本，直播間里的低價銷售不會影響企業(yè)的價格體系。比如上海激想公司，他們直播帶貨銷售的商品之一就是主流運動品牌的尾貨。

第二，直播帶貨可以幫助品牌主進行新產(chǎn)品上市的市場推廣。新品上市的一個關(guān)鍵工作是吸引第一批“種子”用戶購買并消費，這個過程往往會投入很多的廣告和促銷經(jīng)費。網(wǎng)紅達人的推薦和現(xiàn)場演示，加上直播間里的價格優(yōu)惠，容易引起消費者購買和嘗試。

第三，直播帶貨可以引導(dǎo)消費者關(guān)注其官方旗艦店，提升店鋪等級。因為網(wǎng)紅主播的影響，消費者也許會關(guān)注品牌官方旗艦店，如果在直播間沒有搶到“種草”商品，他們可能會在官方旗艦店下單。

因為直播帶來銷量的大幅增加，會改善店鋪的評價指標(biāo)，從而提升店鋪在電商平臺的自然流量。

第四，企業(yè)自播有機會實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。如果企業(yè)營銷資源有限，實現(xiàn)銷售是一件有挑戰(zhàn)的事情。如果企業(yè)可以創(chuàng)造有趣的內(nèi)容吸引消費者，通過直播也可以實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。例如蘇州力矩優(yōu)行智能科技有限公司是一家生產(chǎn)力矩助力自行車的企業(yè)，業(yè)務(wù)以出口為主。因為疫情，出口業(yè)務(wù)全部停滯，公司面臨嚴(yán)重的現(xiàn)金流問題。為了自救，公司總經(jīng)理籍兵在抖音開啟了直播帶貨。他慢慢地積累了 4.5萬粉絲，獲得了22.4萬個贊，每天也有一定數(shù)量的銷售，雖然不能解決根本問題，但是讓公司看到了希望。

從客戶角度看，直播可以幫助品牌主進行客戶生命周期管理。第一，幫助品牌主獲取新客戶?；蛘咭驗閮r格高，或者因為品牌認(rèn)知度不夠，很多潛在客戶沒有考慮某品牌。但因為網(wǎng)紅主播的影響以及低價的吸引，這些潛在的客戶在直播間下單，成為了該品牌的新客戶。

第二，加強與已有客戶的互動。網(wǎng)紅主播往往會褒獎所推薦的品牌，使品牌的老客戶產(chǎn)生自豪感，無論有沒有在直播間購買產(chǎn)品，都會加強他們與品牌的關(guān)系。

第三，可以培養(yǎng)更多的潛在客戶，為未來的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件。達人直播可以給潛在客戶“種草”，即使他們沒有在直播間下單，后面也有完成購買的可能。

第四，推薦新產(chǎn)品給老客戶。直播帶貨是推薦新產(chǎn)品給老客戶的一個有效機會，這也是一個“種草”的過程。

從品牌角度看，網(wǎng)紅達人直播帶貨給品牌帶來短期內(nèi)的巨大曝光量。頭部達人直播間在線粉絲數(shù)動輒幾十萬上百萬，帶給品牌和商品的曝光效果甚至優(yōu)于廣告。薇婭直播間曾推出“薇婭5塊2毛1全場秒殺”活動，其中包括冰箱、按摩椅等昂貴商品，被稱為“實力寵粉”。直播間邀請眾多明星助陣，活動也包括了唱歌、玩游戲等多種形式。當(dāng)晚直播間觀看人次破億，創(chuàng)造了直播觀看人次的新紀(jì)錄。這個曝光量相當(dāng)于投放省臺跨年晚會廣告帶來的曝光量。

直播帶貨還可以是品牌主與競爭對手進行博弈的手段。因為網(wǎng)紅主播和價格的原因，直播帶貨可以吸引競爭對手的客戶購買自家產(chǎn)品。一個例子，每年許多消費者等待節(jié)日大促時購買家電，結(jié)果一些品牌提前進行了多平臺的直播帶貨后，也能實現(xiàn)非?？捎^的銷售額。這些購買了直播品牌家電的，一定有一些本來是計劃購買其他品牌家電的消費者。

直播帶貨對品牌主的局限性。

第一，直播可以帶來巨大銷量，但未必能給品牌主帶來利潤。一方面，如果聘用第三方網(wǎng)紅，品牌主需要支付坑位費和傭金。另一方面，直播帶貨的價格往往遠(yuǎn)低于商品正常銷售的價格。低價導(dǎo)致商品的毛利非常有限，再支付主播費用，使品牌主盈利非常困難，除非有極高的毛利。根據(jù)艾媒咨詢《2020年中國直播電商行業(yè)用戶畫像及行為洞察》的數(shù)據(jù)，直播購物中經(jīng)常取消訂單或退貨的消費者占到25.6%，如此高的退單/退貨率，使品牌主更難從直播帶貨的銷售中獲得利潤。

第二，直播帶貨過度強調(diào)低價，對品牌價值是一種傷害。品牌價值的核心訴求是差異化，而且打造品牌價值需要大量的時間和金錢的投入，如果品牌主不是強調(diào)差異化，而是過度強調(diào)價格，與企業(yè)的努力背道而馳，對品牌價值是很大傷害。網(wǎng)紅達人張沫凡在直播帶貨的過程中強烈地意識到了這個問題，所以她提供的直播帶貨服務(wù)會為品牌主提供一攬子品牌推廣方案，不僅帶貨，也做品牌建設(shè)。

第三，直播間的粉絲往往忠誠于網(wǎng)紅，而不是品牌。粉絲來到網(wǎng)紅達人的直播間，往往是因為喜歡這個達人，與喜歡的達人互動，就像是與偶像在互動，是一種充滿情感的行為。粉絲忠于的是他們喜愛的網(wǎng)紅，是網(wǎng)紅的私域流量。他們也許在直播間下單購買一些品牌的商品，但是并不意味著他們一定會變成這些品牌的忠誠用戶。品牌想把網(wǎng)紅達人的粉絲轉(zhuǎn)化成自己的忠實用戶，還有很多工作要做。

通過比較上面的利益和局限性，可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨不能成為企業(yè)常規(guī)的銷售手段，但是，直播帶貨在品牌曝光和新客戶獲取方面表現(xiàn)很突出。直播帶貨被當(dāng)成一種銷售手段，卻不能實現(xiàn)銷售的目標(biāo)，反而實現(xiàn)了營銷的目的。直播帶貨往往是企業(yè)銷售部門利用銷售預(yù)算開展，但是卻實現(xiàn)了營銷部門的工作目標(biāo)。

品牌主的直播帶貨之路

是否采用直播帶貨？在直播帶貨這樣迅猛發(fā)展的形勢下，許多人認(rèn)為企業(yè)必須擁抱直播帶貨，這是企業(yè)發(fā)展的未來。在擁抱直播帶貨前，企業(yè)的決策者需要回答以下兩個方面的問題。

首先，品牌主的目標(biāo)顧客是否觀看直播？如果品牌主的核心目標(biāo)客戶根本不看直播，企業(yè)不需要使用直播，而是要尋找其他可以更有效地觸達目標(biāo)顧客的溝通渠道。如果企業(yè)的核心目標(biāo)客戶是喜歡看直播的80后、90后，直播可能是企業(yè)不得不考慮的手段。

第二，品牌主進行直播帶貨的目標(biāo)是什么？如果企業(yè)的目標(biāo)是：品牌曝光、拉新客戶、新品上市、為官方旗艦店引流、清理庫存和尾貨，那么可以考慮直播帶貨。需要注意的是，除了清理庫存和尾貨，其他目標(biāo)都不是以銷售為目標(biāo)，可以考慮限量銷售；因為這些都是營銷工作的目標(biāo)，所投入的成本可以作為營銷投入。如果企業(yè)目標(biāo)是以贏利為目標(biāo)的銷售，建議企業(yè)不必采用直播帶貨，特別不要采用網(wǎng)紅直播帶貨，因為贏利太困難。如果企業(yè)有網(wǎng)紅，如董明珠、雷軍，可以考慮由他們直播帶貨，但是需要做好價格決策。從目前直播帶貨的特點看，直播帶貨的表現(xiàn)形式是銷售，其最大的價值卻在營銷。

如何進行直播帶貨？首先，如何選擇主播。企業(yè)可以選擇網(wǎng)紅達人，也可以選擇自播。最關(guān)鍵的問題是主播的費用以及引流的費用比較。如果企業(yè)自播的總費用與聘用網(wǎng)紅達人的總費用接近，應(yīng)該選擇自播，因為企業(yè)自播可以獲得自己的忠實粉絲。如果企業(yè)自播的總費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聘用網(wǎng)紅達人的費用，可以考慮聘用網(wǎng)紅達人。如果企業(yè)有運營流量的能力，可以考慮企業(yè)自播，一些有實體店的品牌直播帶貨，動用了上萬家實體店線下引流，在直播間完成交易，實現(xiàn)巨大銷量。

第二，如何選擇直播平臺。不同直播平臺的用戶呈現(xiàn)出不同的消費習(xí)慣，因此對企業(yè)直播帶貨的能力要求也有所不同。在電商平臺（如淘寶和京東），用戶更看重商品折扣，而且往往有購物意愿，如果企業(yè)是以銷售為目標(biāo)，并且愿意支付促銷代價，可以考慮在電商平臺做直播帶貨。在短視頻平臺（如抖音和快手），達人多是靠短視頻內(nèi)容積累起大量粉絲，在抖音和快手做直播，內(nèi)容營銷屬性更強，可以在賣貨的同時，實現(xiàn)品牌營銷。如果企業(yè)有宏大的目標(biāo)，可以考慮多平臺同時運作。一些傳統(tǒng)品牌舉行的直播帶貨就是多平臺同時運作，取得了驚人的成果。

第三，如何運營直播帶貨。直播前期的預(yù)熱和導(dǎo)流、直播完成后的運營可以放大直播帶貨的效果。如果是企業(yè)主導(dǎo)的直播，在直播前，品牌方預(yù)熱和導(dǎo)流有更大的操作空間。比如在淘寶平臺，品牌方可以通過提升店鋪等級、參加平臺店鋪活動爭取直播資源位，還可以投放微淘和店鋪banner（頁頭，店鋪首頁最頂端的部分）預(yù)告直播。在抖音和快手平臺，品牌方可以通過短視頻預(yù)熱并為直播間導(dǎo)流，通過提高直播熱度來增加流量分發(fā)。當(dāng)然，企業(yè)還可以花錢來購買流量，這一部分的投入成本可能比較可觀。

直播后，品牌方可以對從直播間來到店鋪購買的消費者做第二次、第三次的運營，讓他們持續(xù)復(fù)購，品牌方有機會將達人的粉絲變成自己的用戶甚至是忠實用戶。一些達人允許品牌方將達人直播商品的視頻片段用來做宣傳，值得好好利用。直播平臺會提供達人主播粉絲群的畫像，品牌方可以通過定向廣告或促銷再次觸達他們，促進直播時“種草”的用戶完成購買。

第四，網(wǎng)紅達人的優(yōu)化組合。網(wǎng)紅達人帶貨能力分布非常不均衡。帶貨能力超強的頭部達人數(shù)量很少（幾十人），占帶貨總量的比重非常高，他們直播的成本（坑位費加傭金）也很高。腰部達人也有一定數(shù)量（上萬人），帶貨能力居中，費用（坑位費加傭金）也居中。而尾部達人數(shù)量則非常龐大（幾十萬人），帶貨能力較弱，但是費用也比較低（一般只收傭金）。目前企業(yè)往往只關(guān)注頭部達人，使得頭部達人出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，導(dǎo)致與頭部達人合作的成本進一步攀升。建議企業(yè)與經(jīng)營達人的MCN機構(gòu)合作，按照搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化的邏輯對達人進行優(yōu)化，從而實現(xiàn)最大化的投入產(chǎn)出。

直播帶貨已經(jīng)勢不可擋地來到我們面前，是否擁抱，如何擁抱，企業(yè)需要基于理性的思考，做出適合自己的選擇。

本文作者王高是中歐國際工商學(xué)院寶鋼市場營銷學(xué)教席教授、副教務(wù)長。張銳是中歐國際工商學(xué)院研究助理。