咽喉用藥品牌的營銷創(chuàng)新

摘? ? ? 要：在我國，咽喉用藥的消費量巨大，市場容量巨大。消費者對于咽喉用藥的需求多樣化，催生出不同種類、不同價位的產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和消費者購物習(xí)慣的變化，目前市場上主流的產(chǎn)品都在以往的營銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。其中也不乏營銷決策的失誤，從而影響到企業(yè)的成長與發(fā)展。在此背景下，本文基于市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，如STP市場細(xì)分策略和4P營銷要素組合等，通過調(diào)查和查閱文獻(xiàn)，了解主流的咽喉用藥品牌如何進(jìn)行營銷活動，并分析其成敗得失，總結(jié)出咽喉用藥品牌應(yīng)該如何通過市場營銷的創(chuàng)新提高市場競爭力。

關(guān)鍵詞：咽喉用藥;品牌策略;市場細(xì)分;營銷創(chuàng)新

一、引言

縱觀藥品消費市場，常用藥銷量最多的前三位是胃藥、感冒藥和咽喉用藥。其中，咽喉用藥的市場容量在20億元人民幣左右，并且在持續(xù)增長。面對這樣一個巨大的市場，生產(chǎn)咽喉用藥的企業(yè)之間競爭非常激烈。如何塑造深入人心的品牌？如何采用多樣化的營銷方式？本文的主要研究目標(biāo)是調(diào)查和分析主流的咽喉用藥品牌如何通過市場營銷活動的創(chuàng)新提高市場競爭力，占據(jù)更大的市場份額。

二、市場狀況

咽喉用藥可以分為兩大類：保健型咽喉用藥和治療型咽喉用藥。調(diào)查研究顯示，40%以上的咽喉不適屬于非疾病式的，癥狀較輕，一般是由于過度煙酒、過度用嗓等造成的，消費者傾向于購買保健型咽喉用藥，包括咽喉腫痛、喉嚨嘶啞等癥狀。除此之外，約60%的咽喉不適是由感冒、咽喉炎引起的，這類的消費者需要服用治療型的藥品。

中國14億人口，每天都需要說話，用嗓時間長短不一、音量不一、身體狀況不一、感知不一、購買力和購買習(xí)慣不一。因此咽喉用藥是個巨大的市場，是多元化、多層次需求的集合體。為了更加精確地滿足不同消費者的需求，就需要進(jìn)行市場細(xì)分，在發(fā)掘更多需求的同時也為藥企提供了更多機(jī)會，有利于開拓新市場。

三、消費者行為分析

當(dāng)消費者感到咽喉不適的時候，首先會飲用大量的水，如果不適感仍然存在，則會通過自己的既往經(jīng)驗和感性判斷服用咽喉用藥。根據(jù)不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，還有相關(guān)的保健食品、潤喉糖。這些大多數(shù)是準(zhǔn)字號藥品，少部分是健字號食品。從主要成分來分析，大部分的咽喉用藥屬于中成藥，含有中藥成分：胖大海、羅漢果、枇杷、冬凌草等，對于熱衷中醫(yī)養(yǎng)生的消費者來說頗受歡迎。

對于輕癥的咽喉不適，多數(shù)消費者會去詢問藥店店員的建議，少數(shù)會去醫(yī)院呼吸內(nèi)科掛號。咽喉用藥的藥企在市場營銷方面大有可為。例如，大眾媒體上的廣告投放、企業(yè)形象和塑造和公共關(guān)系管理、廠家OTC代表對藥店渠道的開發(fā)管理、對藥店店員的推廣促銷等。

四、市場細(xì)分理論

美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最早提出了市場細(xì)分的概念，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善并最終形成成熟的STP理論 ，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。咽喉用藥企業(yè)通過市場調(diào)查，研究不同消費者的心理和訴求，把選定的市場范圍進(jìn)行細(xì)分，選擇適合企業(yè)研發(fā)能力的目標(biāo)市場。這個目標(biāo)市場必須同時具備四個要素：可衡量性、可進(jìn)入性、可營利性和差異性。當(dāng)因市場細(xì)分帶來的盈利大于產(chǎn)品差異化增加的成本，就可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

通常來說，藥企會針對目標(biāo)市場采用差異化的營銷策略來配合差異化產(chǎn)品的宣傳推廣。前面提到，40%以上咽喉不適的消費者會根據(jù)自己的判斷用藥，那么廣告宣傳會對消費者的判斷起到引導(dǎo)作用。也就是說，廣告內(nèi)容越深入人心、知名度越高的產(chǎn)品銷量就越好。從咽喉用藥品牌的市場占有率來看，桂林三金西瓜霜潤喉片、金嗓子喉寶、江中草珊瑚含片、京都念慈庵一同占據(jù)著咽喉保健用藥的大部分市場份額。

五、咽喉用藥企業(yè)的常用促銷活動

以桂林三金藥業(yè)的西瓜霜產(chǎn)品線舉例，2000年，西瓜霜潤喉片的廣告構(gòu)思巧妙。把一臺播放聲音嘶啞的老式唱片機(jī)比作咽喉嘶啞的患者，當(dāng)把一片西瓜霜潤喉片放在唱片機(jī)的唱針與唱片之間時，唱片機(jī)播放的聲音恢復(fù)了優(yōu)雅動聽。這則廣告運用形象的比喻，展示給觀眾西瓜霜潤喉片可以緩解咽喉不適帶來的嗓音沙啞，令人印象深刻。2018年，三金藥業(yè)為新推出的西瓜霜含片做推廣，作為音樂綜藝節(jié)目《幻樂之城》的網(wǎng)絡(luò)冠名商，使廣告語“口喉健康，信賴三金西瓜霜”與節(jié)目里歌手們一展歌喉相呼應(yīng)，給觀眾留下了深刻印象。

促銷是營銷要素理論中的一個要素，常見的方式有：人員推廣、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。營銷要素理論是美國學(xué)者麥卡錫教授于20世紀(jì)60年代提出的重要理論，成為市場營銷基礎(chǔ)理論之一，被習(xí)慣性稱為4P理論，至今仍有指導(dǎo)意義。他選取了企業(yè)運營過程中最重要的四個可控因素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，當(dāng)這四個因素是最優(yōu)組合時，企業(yè)的營銷活動會取得成功。其中，促銷作為其中重要的因素，包含豐富的內(nèi)涵，通過多元化的表現(xiàn)形式，實質(zhì)上完成了買方和賣方信息的溝通，是營銷傳播的過程。

六、咽喉用藥企業(yè)的公共關(guān)系管理

提到咽喉用藥，不得不提廣西金嗓子有限責(zé)任公司的金嗓子喉片。金嗓子喉片屬于非處方藥，功能是疏風(fēng)清熱、解毒利咽、芳香辟穢，適用于改善急性咽炎所致的咽喉腫痛，干燥灼熱，聲音嘶啞。在金嗓子喉片包裝盒上顯著的頭像是其創(chuàng)始人江佩珍女士。據(jù)說，她的創(chuàng)業(yè)史一度成為廣西柳州的傳說，但是由于其在公共關(guān)系和廣告策略上有戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致近些年股價下跌，難以再續(xù)當(dāng)年全國知名的盛景。

公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動。原本江女士帶領(lǐng)柳州糖果二廠創(chuàng)業(yè)成功的事跡，為金嗓子樹立了正面的形象，可她選擇廣告代言人時卻只考慮到自己的喜好。由于江女士對足球的熱愛，金嗓子曾先后由兩位世界球星代言：C羅和卡卡。其中C羅是在不知情的情況下被用作宣傳，屬于偷襲營銷，而卡卡是合法的金嗓子代言人，不過就連他本人都不會想到代言一款咽喉用藥。在消費者還沒有意識到足球和潤喉糖之間并無關(guān)聯(lián)時，金嗓子已經(jīng)錯過了湖南衛(wèi)視爆紅節(jié)目《超級女聲》的代言機(jī)會。當(dāng)年《超級女聲》的宣傳語是“想唱就唱，唱得響亮”，用咽喉用藥作冠名商再合適不過了。雖然金嗓子的這個遺憾在2016年音樂綜藝《蒙面唱將猜猜猜》廣告招商時如愿以償，但正是由于這檔節(jié)目，金嗓子因拒付剩余廣告費而被告上法庭，創(chuàng)始人江女士成了“老賴”。這一系列的失誤顯示出金嗓子在公共關(guān)系營銷方面的薄弱。

七、咽喉用藥品牌的營銷創(chuàng)新

咽喉用藥品牌對于營銷創(chuàng)新的嘗試從未停止過。基于營銷要素理論，歷史悠久的江中集團(tuán)建立了成熟的營銷模式，具有以下特點：精確定位、大品牌、大廣告、強(qiáng)渠道、廣覆蓋。其主導(dǎo)產(chǎn)品也都處于產(chǎn)品生命周期的成熟期。在OTC咽喉用藥市場的復(fù)方草珊瑚含片和消化用藥市場的江中健胃消食片已成為家庭必備。江中集團(tuán)在拓展產(chǎn)品線時，開發(fā)了新產(chǎn)品“江中亮嗓”，是2007年選秀綜藝《紅樓夢中人》的獨家冠名商，然而可惜的是，并沒有引起足夠的市場反應(yīng)。

美國營銷學(xué)者佩爾頓認(rèn)為，促銷的主要目的在于產(chǎn)品差異化、共享信息資源和刺激消費行為。雖然江中亮嗓選擇了一檔觀眾收視率和媒體關(guān)注度很高的綜藝節(jié)目，但是由于產(chǎn)品本身和節(jié)目的契合度有限，沒有完全發(fā)揮促銷的作用。觀看《紅樓夢中人》的觀眾群體是熱愛《紅樓夢》的人，由于此電視劇放映年代久遠(yuǎn)，所以這個群體的年齡普遍偏高。年齡偏高的消費群體對新產(chǎn)品的接受能力普遍較弱，導(dǎo)致促銷的目的難以完成：產(chǎn)品差異化和共享信息資源。在節(jié)目植入的過程中，沒有與節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)聯(lián)，也沒有達(dá)到刺激消費行為的目的。

如何與冠名節(jié)目產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)從而刺激消費行為，咽喉用藥品牌京都念慈菴的創(chuàng)新值得參考。其公司董事謝慧淦在談及品牌植入時解釋說，不能做得太生硬，沒有為了突出品牌或產(chǎn)品而影響消費者對整個節(jié)目的感覺，更希望能用俏皮的方式把產(chǎn)品帶到消費者面前。為此，念慈菴選擇了一檔網(wǎng)絡(luò)戀愛社交綜藝《心動的信號》，明星嘉賓楊超越在節(jié)目中跳的念慈菴養(yǎng)肺操反響良好。此類的冠名還有湖南衛(wèi)視的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》和《少年說》。由此可見，把目標(biāo)客戶群體定位為年輕人，通過廣告、冠名、文案等傳播有趣和正能量，是念慈菴品牌宣傳的重點。真正關(guān)注年輕人的愛情、親情、友情，讓營銷活動沒有浮于表面，使?jié)撛谙M者樂于接受，是念慈菴市場營銷的創(chuàng)新之處。

由于一則公交車情境的廣告而令人印象深刻的慢嚴(yán)舒檸，營銷形式多樣，通過線上線下活動相結(jié)合的方式進(jìn)行整合式營銷。線下，桂龍藥業(yè)邀請代言明星一起做公益活動，深入校園，來到山區(qū)，關(guān)愛教師咽喉健康和支持教育事業(yè)。線上，慢嚴(yán)舒檸冠名多種談話類綜藝節(jié)目，如網(wǎng)絡(luò)綜藝《非正式會談》和電視綜藝《新相親大會》，覆蓋全部大眾傳播媒介。慢嚴(yán)舒檸的官方網(wǎng)站可以根據(jù)天氣情況檢測咽喉健康指數(shù)，當(dāng)空氣污染情況嚴(yán)重時，智能AI推薦復(fù)方青橄欖利咽含片預(yù)防咽喉疾病，包括急慢性咽炎;當(dāng)空氣污染情況不嚴(yán)重時，推薦旗下品牌好爽潤喉糖緩解咽喉不適。

結(jié)論

在我國咽喉用藥市場不斷增長的背景下，本文對其市場狀況和消費者行為進(jìn)行分析，在市場細(xì)分理論和營銷要素組合理論的指導(dǎo)下，咽喉用藥企業(yè)通常會進(jìn)行促銷活動，如廣告、電視節(jié)目代言或冠名和公共關(guān)系管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異和消費者行為的改變，很多主流的咽喉用藥品牌在不斷進(jìn)行營銷活動的創(chuàng)新，例如與冠名綜藝節(jié)目產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)，而非簡單廣告植入，例如線上線下相結(jié)合進(jìn)行宣傳、通過網(wǎng)站進(jìn)行用藥常識的科普等。這些創(chuàng)新的案例和新穎的營銷思路對于其他咽喉用藥品牌如何提高市場競爭力，從而占據(jù)更大的市場份額可以起到借鑒作用。

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作者簡介：

公雪（1992.12-? ），女，山東淄博，助教，研究方向：市場營銷。