基于市場細分理論的城市商業(yè)銀行市場營銷策略研究

席威豪

【摘要】近些年，我國居民的儲蓄水平不斷提高，因而其理財需求也越來越突顯出高度增長和多元化趨勢。與此同時，商業(yè)銀行推出多種多樣的豐富的人民幣理財產(chǎn)品。然而，購買人民幣理財產(chǎn)品的客戶數(shù)量龐大，而且分布廣泛，其金融服務需求迥異，顯示出不同的消費特征。

【關鍵詞】市場細分 個人理財 營銷

近些年，我國居民的儲蓄水平不斷提高，因而其理財需求也越來越突顯出高度增長和多元化趨勢。

與此同時，商業(yè)銀行推出多種多樣的豐富的人民幣理財產(chǎn)品。然而，購買人民幣理財產(chǎn)品的客戶數(shù)量龐大，而且分布廣泛，其金融服務需求迥異，顯示出不同的消費特征。

本文擬根據(jù)市場細分理論，對本問題進行探究。

一、市場細分理論

市場細分是50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）在總結(jié)企業(yè)市場營銷的實踐經(jīng)驗基礎上首次提出的。其定義如下：市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。這種按照—定標準將整個市場進行劃分的活動又被叫做市場分割、市場區(qū)隔化，每個細分市場內(nèi)的消費者具有相對類同的消費需求?！?/p>

市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生了根本變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大的影響，以至于被西方理論家稱之為"市場營銷革命"。

在現(xiàn)代商業(yè)中，該理論得到廣泛應用，市場細分理論的提出和應用是具有一定的客觀基礎的，它是商品經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭日益激烈的產(chǎn)物，被認為是關鍵的營銷概念和營銷研究文獻中一個極為重要的部分，甚至是所有市場營銷觀念的核心觀點。

而商業(yè)銀行在進行金融服務營銷管理的過程中，對市場進行細分和確立市場定位是營銷的重要環(huán)節(jié)，銀行只有通過細分市場找準自己的定位，有效地實施具體的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)其營銷的目的。

經(jīng)過40多年的發(fā)展，該理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應用于營銷實踐

以早先的加拿大皇家銀行“雪鳥族”細分市場策略為例，加拿大皇家銀行發(fā)現(xiàn)，每年冬天許多本土人士遷徙國外，躲避寒冬。為這些客戶的需要，加拿大皇家銀行整合提供了“雪鳥套餐”，包括提供旅行健康保險，申請加拿大基金的便利通道，在線綜合賬目查詢，實時資金還劃撥服務?？梢岳眉幽么笮庞糜涗浽诿绹暾埖盅嘿J款，通過免費電話咨詢跨國銀行業(yè)務，等等，并利用多種渠道進行推廣，實施“雪鳥”戰(zhàn)略的效用顯而易見，使得銀行在該細分類別的每客戶產(chǎn)品購買量方面超出了行業(yè)的平均值。這相當于加拿大皇家銀行的稅前每客戶凈收益增長率達到250%。同樣使人驚嘆的是“雪鳥族”客戶的流失率下降了45%。由于RBC預計贏得一個新客戶比保持一個老客戶需花費5-10倍的代價，營銷專家李伯特認為客戶流失率的下降對于改善公司整體盈虧平衡至關重要?！把B套餐”非常成功，并且廣泛應用到其他領域的推廣。

二、人民幣理財產(chǎn)品特征

近年來， 中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展， 個人收入平同步增加，與此同時，金融業(yè)也在迅速的提升，儲蓄業(yè)務已經(jīng)不足以維持銀行的競爭力，于是商業(yè)銀行開始注

重其它業(yè)務的發(fā)展，個人理財業(yè)務逐漸成為各商業(yè)銀行之間競爭的另一戰(zhàn)場。以人民幣理財產(chǎn)品為例，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。

通過分析對比多個銀行的人民幣理財產(chǎn)品，并進行歸納和整理，發(fā)現(xiàn)了如下現(xiàn)狀：

特征一，大型銀行和股份制銀行占據(jù)個人理財市場主導地位。

特征二，人民幣理財產(chǎn)品期限范圍較為全面，且理財產(chǎn)品短期化日趨明顯，超短期產(chǎn)品受到限制。1 個月以下期的超短期理財產(chǎn)品因其高流動性和高收益性而備受追捧。

特征三，非保本型產(chǎn)品成為理財產(chǎn)品市場主流，從各類風險收益特征產(chǎn)品市場占比的變化形勢可以看出，浮動收益類型產(chǎn)品越來越廣泛，固定收益類型產(chǎn)品的市場份額則呈萎縮趨勢。

因此，針對商業(yè)銀行人民幣理財產(chǎn)品的一般性市場細分以及進一步的針對性建議：

根據(jù)對各客戶群理財特性的差異性進行分析，如果在商業(yè)銀行的經(jīng)營中，我們能夠找出每類客戶的主要理財個性以及各組間理財個性的差異性，將有助于我們?yōu)槊款惪蛻籼峁┯刑厣?、有針對性的理財服務。換言之，為每類特征的客戶設計出更能滿足其需求的理財產(chǎn)品組合，設計出更加完美的理財規(guī)劃，從而商業(yè)銀行可以針對每類客戶的基本特征以及理財個性特點確定有針對性的市場營銷策略。

三、結(jié)束語

人民幣理財產(chǎn)品作為一款理財金融產(chǎn)品，開發(fā)應立足于需求而不是供給， 客戶的需求，決定了產(chǎn)品最終的生命力。而決定理財產(chǎn)品成敗與否， 要的考慮是能否顯對于客戶進行市場細分，做出正確的市場定位。

因而通過關于商業(yè)銀行市場細分的探討與分析，能夠有效的幫助城市商業(yè)銀行進行合理而且準確的市場細分，明晰市場定位的意義，確定富有針對性的市場營銷戰(zhàn)略，按需設計人民幣理財產(chǎn)品，獲取最佳收益。

參考文獻：

[1]郭玉俠，閆晶怡.商業(yè)銀行業(yè)務與經(jīng)營[M].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)出版社，2011.

[2]王宏偉.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的市場細分實踐[J].洛陽師范學院學報，2011.

[3]李小彤.從客戶結(jié)構(gòu)研究拓展銀行個人理財業(yè)務新增長點[J].特區(qū)經(jīng)濟，2011.