平民化視角下的網(wǎng)絡(luò)短視頻研究與建議

鐘國莉

摘?要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日異月新的背景下，“5G”時代悄然到來，著名學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說過：“媒介即訊息”，在4G時代，網(wǎng)絡(luò)短視頻已經(jīng)悄然成為了風(fēng)口，與圖文資訊平分秋色。5G時代，網(wǎng)絡(luò)短視頻必將再次發(fā)力，改變?nèi)藗儗π畔z取的途徑方式。其中以“梨視頻”為代表的資訊類短視頻平臺已經(jīng)獨(dú)樹一幟，主打平民化視角的敘事風(fēng)格，獲得了不少受眾的認(rèn)可和青睞。本文通過對“梨視頻”進(jìn)行研究，針對其發(fā)展瓶頸，試總結(jié)對此類網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：平民化視角;短視頻;“梨視頻”

中圖分類號： G206.2???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0111-03

短視頻一般指長度為15秒到5分鐘不等的視頻，常常依托于移動端實(shí)現(xiàn)快速拍攝、美化編輯，以及傳播。短視頻起源于國外，2011年在美國正式發(fā)布了一款名為Viddy的短視頻應(yīng)用，隨后Instagram緊跟其后也推出了短視頻版塊。我國的短視頻發(fā)展從2013年起步，4G網(wǎng)絡(luò)的誕生給了短視頻傳播有效的技術(shù)支持，但是我國公認(rèn)的短視頻元年還是2016年，這一年“秒拍”“抖音”“快手”等短視頻應(yīng)用越來越成熟，有了更多的受眾，“梨視頻”也是在這一年誕生的。短視頻按照其功能和特點(diǎn)，可以簡單分為以下幾種類型：社交型，以“抖音”為例，用戶在其中可以成為別人的“粉絲”，也可以互相關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、收藏，其功能是為了增加用戶的“社交黏性”;工具型，以“美拍”“秒拍”等為代表，工具操作簡單，更多是滿足用戶快速編輯、美化視頻的需要;媒體型，以“梨視頻”為代表，以傳遞資訊為主，傳播者更多是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者[1]。

一、“梨視頻”短視頻平臺分析

“梨視頻”誕生于 2016年11月，由《東方早報》的前社長、澎湃新聞的前總經(jīng)理邱兵離職后所創(chuàng)立，因此，“梨視頻”雖然是新媒體，但是卻有著傳統(tǒng)媒體的專業(yè)，這一點(diǎn)不同于很多由技術(shù)人員打造的短視頻應(yīng)用?！袄嬉曨l”主打資訊類內(nèi)容，推出至今，已經(jīng)漸漸成為了短視頻領(lǐng)域的翹楚，筆者接下來將對其進(jìn)行詳細(xì)分析[2]。

（一）主要特征分析

“梨視頻”是一款資訊類短視頻軟件，它的資訊主要聚焦于社會議題，如之前的“格斗孤兒”事件，就是由“梨視頻”率先發(fā)布的，從而引發(fā)了廣大網(wǎng)民的關(guān)注?！袄嬉曨l”的內(nèi)容主要采用平民化視角，將議題通過通俗的大眾語言來進(jìn)行敘述，以達(dá)到更好的傳播效果。如之前的歷史類短視頻《獨(dú)孤伽羅：中國歷史上最強(qiáng)悍的女人》，就是將之前高高在上的皇上和皇后，描述成“妻管嚴(yán)”和“悍婦”，為我們普及了一段有趣的歷史小故事。同時“梨視頻”也有著碎片化、移動性等特點(diǎn)。

（二）傳者及內(nèi)容生產(chǎn)分析

“梨視頻”的內(nèi)容生產(chǎn)主要是PUGC模式，即PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）加上UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）?！袄嬉曨l”旗下的內(nèi)容版塊大體分為三部分：一是從其他網(wǎng)站鏈接轉(zhuǎn)載的新聞;二是旗下專業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)對話題進(jìn)行制作，如微辣video、時差視頻、digger等視頻欄目就是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容;三是入駐的拍客上傳的短視頻，“梨視頻”在全球有超過30 000名核心拍客[3]，這保證了它的內(nèi)容可以達(dá)到涵蓋范圍廣、實(shí)時性強(qiáng)的特征。此外，“梨視頻”還對這些拍客的供稿進(jìn)行二次編輯，以保證傳播內(nèi)容的真實(shí)性和優(yōu)質(zhì)化。

（三）渠道傳播分析

“梨視頻”依托于手機(jī)移動端的應(yīng)用進(jìn)行傳播，主要是在應(yīng)用內(nèi)發(fā)布短視頻，用戶可以對相關(guān)的欄目進(jìn)行收藏、關(guān)注、預(yù)約等操作，也可以對短視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評論等操作。除此之外，“梨視頻”發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還可以通過社交平臺進(jìn)行二次傳播，如“梨視頻”在微博上就有賬號@梨視頻，每天都會發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)短視頻，目前它的粉絲已經(jīng)達(dá)到了1 518萬。

（四）受眾分析

隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及，網(wǎng)民呈現(xiàn)出數(shù)量多、年輕化的特點(diǎn)，更有所謂的“邊緣人”可以接觸到的短視頻。由于農(nóng)民、中小學(xué)生、農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員占全體網(wǎng)民的比重越來越大，因此“梨視頻”的受眾定位也是比較平民化、年輕化，農(nóng)村議題也開始進(jìn)入受眾視線。如發(fā)布的視頻《小伙高鐵上半小時抽煙2次，叫囂“隨便拘留”》《丁克夫妻意外懷孕，生娃后隱居農(nóng)村》，就是典型的平民化視角的議題。

（五）效果分析

短視頻的出現(xiàn)，日益改變了人們接受信息的習(xí)慣。它具有表意強(qiáng)、內(nèi)容豐富、信息直接等優(yōu)點(diǎn)?！袄嬉曨l”是以平臺為第一優(yōu)先發(fā)布視頻，但是短視頻在“梨視頻”應(yīng)用上的傳播效果要遠(yuǎn)低于在微博等平臺的分發(fā)效果。如短視頻《提前到考場卻錯過考試》，在“梨視頻”應(yīng)用上發(fā)布只獲得了648個點(diǎn)贊、8條評論。而在微博發(fā)布一天后，就達(dá)到了1 836萬的視頻播放量、541條評論，這是因?yàn)樯缃黄脚_的擴(kuò)散屬性，在微博這個平臺，傳者將短視頻發(fā)布后，意見領(lǐng)袖也會繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，以影響到更多的受眾，因此就會形成多輪發(fā)酵傳播的效果。

二、“梨視頻”存在的發(fā)展瓶頸

（一）題材限制

“梨視頻”沒有發(fā)布時事類新聞的資質(zhì)，這就喪失了它作為資訊類平臺的優(yōu)勢之一?！袄嬉曨l”主要在民生新聞、娛樂化議題領(lǐng)域深耕，但是平臺的傳播力不強(qiáng)。對于一部分年輕受眾來說，更加獵奇、內(nèi)容多樣化的“抖音”“快手”等平臺更能滿足他們的要求。而又由于二次媒介化的視頻制作和傳播等影響，資訊類短視頻的價值又被削弱。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化

如今的資訊類短視頻或是自媒體，制作的短視頻無非就是娛樂、社會、體育、財經(jīng)、生活等幾種類型，這大大增加了短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化?！袄嬉曨l”雖然有專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，但是在信息層出不窮的新媒體時代，還是極易發(fā)生同類型的議題內(nèi)容。對同類型短視頻平臺來說，如何在一個相似的議題下，找到創(chuàng)新點(diǎn)，是成功的關(guān)鍵要素。

（三）過度娛樂化

“梨視頻”憑借對短視頻的二次傳播，凸顯了內(nèi)容鮮明的特點(diǎn)，但是為了愉悅大眾，還是不可避免地出現(xiàn)了內(nèi)容過度娛樂化的傾向。就如上文提到的《獨(dú)孤伽羅：中國歷史上最強(qiáng)悍的女人》，就把一代帝王楊堅，塑造為一位為娶小妾而跳河的“妻管嚴(yán)”。

（四）盈利模式單一

在目前的短視頻市場，“抖音”“快手”“秒拍”等平臺保持著領(lǐng)先地位。以“抖音”為代表，其不僅有平臺廣告收入，還結(jié)合電商，通過引流，利用粉絲的購買力而實(shí)現(xiàn)盈利。而在“梨視頻”平臺上，它主要聚焦于內(nèi)容的生產(chǎn)，關(guān)系建設(shè)薄弱。平臺的主要利潤來源只有平臺內(nèi)容的版權(quán)變賣和廣告兩種模式。

三、 針對“梨視頻”短視頻的發(fā)展建議

“梨視頻”在資訊類短視頻之中發(fā)展較為成功，但是仍然面對著諸多問題，在市場競爭如此激烈的當(dāng)下，需要不斷尋求突圍，才能立于不敗之地。

（一）內(nèi)容為王，深耕細(xì)作

在平民化視角下，資訊民生化和娛樂化不可避免，但是“梨視頻”要抓住自己是專業(yè)媒體人創(chuàng)造的優(yōu)勢，對于內(nèi)容深耕細(xì)作，一方面，是區(qū)別于大多數(shù)短視頻應(yīng)用發(fā)布內(nèi)容的低質(zhì)化;另一方面，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會受到大眾的青睞。第一，“梨視頻”制作團(tuán)隊(duì)要發(fā)揮自己作為專業(yè)媒體人的新聞敏感性，對一些常見議題，發(fā)掘出創(chuàng)新點(diǎn)，在海量碎片化的信息中，發(fā)布受眾真正關(guān)心的或者具有重要性的議題;第二，要堅守媒體的職業(yè)操守，做好把關(guān)工作，避免內(nèi)容過于低俗化、娛樂化。

（二）多渠道共同傳播

“梨視頻”發(fā)布的短視頻內(nèi)容，如今有過度依賴微博傳播的問題，而平臺化的導(dǎo)流并不理想。利用APP平臺、微博、微信公眾號等傳播渠道共同傳播，有利于“梨視頻”進(jìn)一步提升自身的影響力。但相比于其他短視頻應(yīng)用，“梨視頻”自身的社交屬性太弱。未來“梨視頻”應(yīng)該打造平臺的專屬社區(qū)，可以增加互關(guān)好友，完善平臺的短視頻評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能，增加用戶黏性，完善平臺的傳播生態(tài)鏈。

（三）引流盈利，平臺優(yōu)先

在短視頻的市場領(lǐng)域中，“梨視頻”存在下載量不大、用戶黏性弱等問題，這會影響廣告商在“梨視頻”平臺的廣告投放量。而“梨視頻”發(fā)布的短視頻內(nèi)容在微博上常常有著良好的播放量，如“梨視頻”為某企業(yè)營銷造勢的原生廣告《一條魚抵一個月工資》，播放量破萬，熱度達(dá)到新浪微博熱門話題榜的第5名[4]?？梢姟袄嬉曨l”發(fā)布的內(nèi)容有其吸引力，但是平臺的傳播生態(tài)較差。針對此，“梨視頻”可以通過微博等平臺反向?qū)Я鳎缥⒉┢煜碌摹懊肱摹?，就需要下載才可以觀看全部內(nèi)容。此外，“梨視頻”也可以學(xué)習(xí)“抖音”等平臺，借鑒其商業(yè)模式，線上線下結(jié)合，通過視頻導(dǎo)入傳統(tǒng)電商，把用戶的注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)。而“知乎”販賣知識的模式，也值得“梨視頻”學(xué)習(xí)。

在4G時代，短視頻已經(jīng)成為了風(fēng)口，而在5G時代，短視頻必將進(jìn)一步發(fā)展，成為更多人日常接受信息的方式。隨著網(wǎng)民的增加，未來短視頻的更多受眾將是普通大眾，這也促使短視頻采用平民視角進(jìn)行敘事。未來短視頻的民生類題材、農(nóng)村題材將會進(jìn)一步增多。而對于應(yīng)用平臺來說，在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域保持不敗之地，最重要的還是要堅持“內(nèi)容為王”，并且打造社交化場景，完善其盈利模式，同時要謹(jǐn)防短視頻過度低俗化、娛樂化的傾向。著名傳播學(xué)者保羅·萊文森曾說過：任何技術(shù)都是刀子的翻版，短視頻身為新媒體，受眾龐雜，它也應(yīng)該肩負(fù)起公眾媒體的職責(zé)，不能為了盈利而毫無底線，它們本身也有著塑造社會主流價值觀的使命。

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[責(zé)任編輯：武典]