豫酒振興正當(dāng)時

紅旗

河南是中國酒和中國酒文化的發(fā)源地，中原的造酒歷史可以追溯到9000年前河南省舞陽縣的賈湖村。上世紀(jì)八十年代到九十年代，中美科學(xué)家聯(lián)合在賈湖遺址上進(jìn)行科學(xué)考古，證實(shí)了中原在9000年前已經(jīng)開始造酒的事實(shí)。中國公認(rèn)的兩個酒祖杜康、儀狄皆在河南造酒，以中原為核心形成的仰韶文化、大河文化、俠武文化、誠信文化、英雄文化、愛情文化、養(yǎng)生文化，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，都與酒文化相伴而生。這些寶貴的文化資產(chǎn)也孕育出了一大批蜚聲于世的美酒品牌。

如今，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)起落之后的豫酒在市場和品牌上自我審視、自我重塑，奮力追趕，以新的競爭姿態(tài)，蓄勢再吐產(chǎn)業(yè)芬芳。

厚重歷史 文化與產(chǎn)業(yè)齊飛

可以說，在中國歷史上，很多的歷史、故事、傳說和詩歌都與中原酒文化相伴而生。其中與酒有關(guān)的歷史故事、傳說多發(fā)生在河南，如酒池肉林、劉秀賒酒旗建立東漢王朝、曹操劉備煮酒論英雄、“何以解憂、唯有杜康”、宋太祖趙匡胤杯酒釋兵權(quán)等。自然，釀酒故事、酒文化在這里比比皆是。

中國最古老的酒道也產(chǎn)生于公元前518年的中原大地。公元前518年，圣人孔子去河南鹿邑縣向老子問禮，兩位圣人坐在宋河岸邊，端起了古宋河酒?？鬃硬粍倬屏?，留下了“唯酒無量，不及亂”的千古飲酒之道。

1915年，巴拿馬萬國博覽會上，河南寶豐酒、山西汾酒、河北衡水老白干這三個中國白酒榮獲了甲等大獎?wù)?。在巴拿馬萬國博覽會的獎項(xiàng)設(shè)置上，甲等大獎?wù)率且坏泉?，金獎是四等獎?/p>

自改革開放到二十世紀(jì)九十年代中期，豫酒迎來了發(fā)展的大好機(jī)遇期。河南白酒行業(yè)有兩個中國名酒：宋河糧液與寶豐大曲；還有四個優(yōu)質(zhì)酒（全國白酒行業(yè)53個優(yōu)質(zhì)酒）：伊川杜康酒、汝陽杜康酒、張弓酒和林河酒。

可以說，上世紀(jì)80年代到90年代中期，豫酒創(chuàng)造了輝煌，走向了全國，“張寶林”（張弓、寶豐、林河）、杜康、宋河、仰韶酒業(yè)得到了快速發(fā)展，形成了聞名全國的豫酒板塊；“東南西北中，好酒在張弓”“東奔西走，要喝宋河好酒”等廣告語耳熟能詳。1998年河南省釀酒工業(yè)產(chǎn)值占全省輕工業(yè)產(chǎn)值的1/8，利稅占全省輕工業(yè)的1/3，足見河南釀酒工業(yè)的地位，釀酒產(chǎn)業(yè)成為全省支柱產(chǎn)業(yè)之一。

行業(yè)倒退 失去黃金十年

1997年，短暫的亞洲金融危機(jī)波及酒業(yè)；1998年，河南省酒業(yè)以39.67萬噸的產(chǎn)量退至全國第五；至2001年，白酒產(chǎn)量已下降到23萬噸，大量的河南酒企陷入困境，瀕臨破產(chǎn)。

而此時的各大白酒名產(chǎn)區(qū)，卻是不同的景象。1989年，沱牌拿下名酒稱號，川酒六朵金花成型，競相綻放；兩年后，季克良二次擔(dān)任廠長，掌舵茅臺，而后，茅臺帶領(lǐng)黔酒進(jìn)入急速發(fā)展時期；1998年，江蘇省下發(fā)《關(guān)于“振興蘇酒”的意見》，打響“振興蘇酒”攻堅(jiān)戰(zhàn)……

河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮曾表示，2002-2012年是中國白酒的黃金十年，豫酒卻沒有抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)。以洋河為例，2004年，洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售額為6000萬元，洋河酒業(yè)總體銷售收入4億元左右，與宋河相當(dāng)。而14年后，洋河銷售收入241億元，宋河卻只有10億元。

豫酒失去了可以涅槃的十年。不僅企業(yè)本身沒有得到發(fā)展，豫酒在這十余年中，還失去了寶貴的本地市場，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等省外強(qiáng)勢酒企紛紛進(jìn)入河南。

“實(shí)際上，整個豫酒在本地的份額正在倒退?！备鶕?jù)近幾年的形勢，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員楊永華給出了這樣的結(jié)論。

如果按照出廠價預(yù)估，整個豫酒的市場份額為500億元，但是現(xiàn)今已不足40億元，也就是說，現(xiàn)在豫酒所占比例僅剩不到10%。

“我在河南能看到的本地酒很少，基本上都是洋河、瀘州老窖、劍南春和古井貢?！币晃痪祁悙酆谜弑硎?。從河南省外地酒的銷售數(shù)據(jù)來看，古井2017年銷售額達(dá)17億元，瀘州老窖達(dá)15億元，洋河2018年達(dá)35億元……

在河南省成為洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、水井坊、西鳳等省外第一大市場的同時，豫酒卻沒有一家銷售額超過20億元的白酒企業(yè)。發(fā)展最好的仰韶，也只達(dá)到15億元左右。

政府支持 吹響振興號角

盛極一時的豫酒群芳譜正在逐漸消失，豫酒需要政府的支持。

2017年6月份，河南省將白酒業(yè)列入全省十二個重點(diǎn)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)產(chǎn)業(yè)之一，提出河南白酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的號召。河南省委原常委、政法委書記、省人大常委會原副主任劉滿倉出任河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項(xiàng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長。

從2017年7月開始，由劉滿倉帶隊(duì)，一支高規(guī)格調(diào)研組先后走進(jìn)十多家豫酒生產(chǎn)企業(yè)調(diào)研，并得出提升品質(zhì)是豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2017年9月19日，一場針對河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的工作大會在鄭州召開。河南省政府印發(fā)的《行動計(jì)劃》公布，“振興豫酒”的號角就此吹響。

《行動計(jì)劃》中提及，河南省要通過5-10年的努力，建設(shè)全國重要的優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)基地、中國白酒文化基地。到2020年，省產(chǎn)白酒在省內(nèi)市場份額突破40%；到2025年，省產(chǎn)白酒在省內(nèi)市場份額超過60%。

為此，河南省政府提出，要加快豫酒供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度，根據(jù)市場需求鼓勵企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；要加大市場研究力度，培育大單品，滿足商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)需求，做大銷售市場。

2017年9月27日，河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項(xiàng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織召開首次“豫酒振興集中宣傳推介動員會”，要求與會企業(yè)，加大豫酒推介宣傳力度，營造豫酒振興濃厚的品牌氛圍。

2017年10月17日，河南省政府專門召集15家豫酒骨干企業(yè)的負(fù)責(zé)人，會同商務(wù)廳、科技廳、財政廳、農(nóng)業(yè)廳、食品辦等多部門共同舉行“全省白酒業(yè)品質(zhì)提升現(xiàn)場會”。

進(jìn)入2018年后，仰韶重組并購、賒店上市、白酒學(xué)院成立……一系列豫酒振興重點(diǎn)工程逐一敲定。

在2018年6月召開的豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展推進(jìn)會上，河南省政府提出構(gòu)建集“原酒基地-釀酒-品牌”于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和品牌升級，切實(shí)提高豫酒競爭力。并從品牌重塑、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高品質(zhì)、營銷模式重建等方面做出部署。

2018年8月，河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展2018年度工作推進(jìn)會在鄭州召開，豫酒“五朵金花”“五朵銀花”名單出爐，賒店老酒、仰韶酒業(yè)、宋河酒業(yè)、五谷春酒業(yè)、洛陽杜康被評為“五朵金花”企業(yè)，壽酒集團(tuán)、皇溝酒業(yè)、張弓酒業(yè)、寶豐酒業(yè)、賈湖酒業(yè)被評為“五朵銀花”企業(yè)。

2019年10月23日，由河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項(xiàng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組支持，河南省酒業(yè)協(xié)會承辦的“豫酒振興，出彩中原”河南名酒推介會在天津舉行……

政府支持之外，河南酒企也紛紛響應(yīng)“振興豫酒”的號召。

仰韶酒業(yè)制定了2017-2020年發(fā)展規(guī)劃綱要，堅(jiān)定不移地樹立大單品-仰韶彩陶坊的核心地位，爭取實(shí)現(xiàn)“3年30億、5年50億、10年100億”的目標(biāo)；賒店2018年宣布全面恢復(fù)經(jīng)銷商體系，并將南陽作為核心樣板市場全力打造；寶豐立足平頂山，成立聯(lián)合運(yùn)營中心，重構(gòu)市場格局和戰(zhàn)略；洛陽杜康、林河、皇溝等一批河南白酒企業(yè)也正在提升品牌活躍度。

河南省食品生產(chǎn)辦公室的最新數(shù)據(jù)顯示，自2017年10月以來，河南白酒業(yè)連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)20%以上增長，其中，仰韶酒業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從8.85億元到突破20億元，是2017年的2.26倍，特別是2019年，仰韶酒業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增長了56%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，河南抓重點(diǎn)酒企帶動全省發(fā)展的效果已經(jīng)凸顯。

從增長的質(zhì)量來看，2019年，仰韶、宋河、五谷春等重點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品榮獲了中國酒類新品最高獎（青酌獎）；賒店、賈湖等企業(yè)的產(chǎn)品榮獲了質(zhì)量最高獎（中國白酒酒體設(shè)計(jì)獎）；寶豐、賈湖等企業(yè)的產(chǎn)品榮獲了布魯塞爾烈性酒大賽大金獎；五谷春的產(chǎn)品榮獲了中國黃淮流域白酒核心產(chǎn)區(qū)標(biāo)志產(chǎn)品獎；澠池縣、南陽市榮獲中國酒協(xié)評選的“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”稱號；仰韶酒業(yè)、宋河酒業(yè)榮獲“河南老字號”稱號；仰韶酒業(yè)入選國家第四批“綠色工廠”和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)榜單。這一串串榮譽(yù)見證了河南白酒業(yè)的快速發(fā)展。

不進(jìn)則退 轉(zhuǎn)型要翻“三座大山”

2020年是豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展三年行動計(jì)劃的收官之年，也是沖刺各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵之年。當(dāng)前各行各業(yè)深受疫情影響，白酒行業(yè)也不例外，省內(nèi)與省外企業(yè)爭奪河南白酒市場進(jìn)入相持階段，不進(jìn)則退、生死攸關(guān)。

實(shí)際上，縱使政府高度重視，創(chuàng)造環(huán)境，但擋在豫酒振興、轉(zhuǎn)型發(fā)展面前的，還有“三座大山”。

一是企業(yè)做白酒不夠?qū)Ｗ?。豫酒酒企大多以多元化投資為主，這一方面造成企業(yè)高層對白酒板塊重視程度不夠，大部分豫酒缺乏長遠(yuǎn)計(jì)劃，大量跟風(fēng)行為使企業(yè)無法形成品牌力；另一方面，企業(yè)將在白酒行業(yè)賺的錢投資到其他虧損行業(yè)中，極易引起白酒企業(yè)的資金鏈斷裂，即便是被河南省政府表彰的“五朵金花”“四朵銀花”企業(yè)，也僅有仰韶專攻白酒生產(chǎn)經(jīng)營。

二是沒有形成企業(yè)梯隊(duì)。由于對豫酒的專注度不夠，導(dǎo)致豫酒未能形成產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)，這是豫酒不振的源頭所在。沒有產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)就好比沒有防火墻，豫酒中最好的仰韶也只有20億元的規(guī)模，河南省百余家規(guī)上白酒企業(yè)無法形成一個產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)，“龍頭”二字也就無從談起，沒有龍頭引領(lǐng)的豫酒，便像是在海上行駛的帆船，當(dāng)桅桿支撐不住時，帆船便難以遵循既定的航線前行。

三是體制機(jī)制改革滯后。目前看來，豫酒大多以家族制存在，難以形成團(tuán)隊(duì)的力量，也沒有形成職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。這樣的體制機(jī)制使更多的豫酒企業(yè)正在逐步喪失企業(yè)創(chuàng)新能力和市場適應(yīng)性。

當(dāng)前，全國名酒加快推進(jìn)品牌、產(chǎn)品、渠道和組織等全方位的市場下沉，一方面通過產(chǎn)品品牌優(yōu)勢不斷搶占市場，另一方面通過企業(yè)并購重組，持續(xù)提升行業(yè)集中度，極大擠壓了地方酒企的生存空間?？傮w來看，國內(nèi)白酒業(yè)正在經(jīng)歷以總量趨穩(wěn)、產(chǎn)業(yè)集中、企業(yè)分化為特征的前所未有的變革時期，企業(yè)面臨要么勝出活下來，要么被淘汰出局的境地。

闖出生路 四個重點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣

后疫情時期，豫酒如何從市場夾縫中沖出一條路？如何在危局中育新機(jī)？白酒企業(yè)應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)方向，持續(xù)推進(jìn)河南白酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，綜合業(yè)內(nèi)意見，可從以下幾方面重點(diǎn)發(fā)力：

抓好營銷提升。當(dāng)前，各地紛紛出臺政策拉動消費(fèi)，依托餐飲、宴會的白酒需求正穩(wěn)步改善，豫酒如何化危為機(jī)、借勢營銷、擴(kuò)大銷售，需要認(rèn)真分析市場，確定營銷策略：一要精耕本土市場，可借鑒習(xí)酒經(jīng)驗(yàn)，對本地市場實(shí)施深度營銷，積極構(gòu)建覆蓋全市域的終端網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固本地市場的核心地位后，再逐步拓展省內(nèi)外市場，將豫酒品牌從區(qū)域性品牌向全省性品牌、全國性品牌推進(jìn)；二要建強(qiáng)營銷隊(duì)伍，銷售是企業(yè)的生命，要打造一支忠誠企業(yè)、愛崗敬業(yè)、能力過硬、勇于擔(dān)當(dāng)、干凈干事的營銷隊(duì)伍；三要提升服務(wù)體驗(yàn)，隨著線上線下的融合，新零售消費(fèi)者越來越注重購買體驗(yàn)，酒企酒商要堅(jiān)持用“好產(chǎn)品+好服務(wù)”吸引消費(fèi)者，通過品鑒、體驗(yàn)、陳列等方式，讓越來越多的人更深入地了解豫酒品牌；四要進(jìn)行渠道創(chuàng)新，經(jīng)銷商平臺化發(fā)展、數(shù)據(jù)化賦能趨勢明顯，白酒生產(chǎn)、銷售企業(yè)都要主動擁抱新技術(shù)革命，不斷提升自己；五要打好團(tuán)體戰(zhàn)，這幾年河南一直在抓整體形象宣傳，倡導(dǎo)河南酒企、酒商抱團(tuán)發(fā)展，河南酒企、酒商要多組織開展務(wù)實(shí)有用的營銷聯(lián)盟，合力形成局部競爭優(yōu)勢，達(dá)到雙贏、多贏的目的。

抓好品牌形象。要牢牢抓住品牌建設(shè)這個“牛鼻子”，確定好品牌發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)掘好品牌價值、維護(hù)好品牌利益、塑造好品牌形象，用“良心”釀造品牌，用品牌贏得市場：一要明確品牌定位，從全國看，貴酒以醬香型為主，川酒、蘇酒、徽酒以濃香型為主，汾酒以清香型為主，豫酒則顯得“多、亂、雜”，要找準(zhǔn)豫酒的特色和風(fēng)味，使之與川酒、貴酒、蘇酒等形成差異化競爭，占據(jù)消費(fèi)者心智資源，提升品牌形象；二要持續(xù)加大廣告投入，要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，繼續(xù)在主流媒體、優(yōu)質(zhì)節(jié)目等方面加大宣傳廣告投入，持續(xù)深度展現(xiàn)企業(yè)形象和品牌故事，要繼續(xù)覆蓋重點(diǎn)區(qū)域立體交通樞紐，從航空、高鐵、重點(diǎn)旅游區(qū)等搶占品牌展示的制高點(diǎn)；三要進(jìn)行品牌傳播創(chuàng)新，要積極引入有實(shí)力、專業(yè)性強(qiáng)的咨詢公司，依托外腦的創(chuàng)新參與，推動品牌建設(shè)和宣傳向深度發(fā)展，持續(xù)策劃開展好“品酒”“雙節(jié)”促銷等各類傳播活動，多維度投放覆蓋重點(diǎn)區(qū)域市場，提升核心品牌的內(nèi)涵和定位，增強(qiáng)品牌黏性，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；四要充分挖掘豫酒文化的價值和力量，盤活歷史賦予豫酒的特殊地域文化資產(chǎn)，激活豫酒攜帶的優(yōu)秀文化基因，開展白酒品評、產(chǎn)品展銷、文化旅游等系列活動，不斷提升豫酒在全國市場的影響力，讓豫酒成為河南的一張閃亮“名片”。

抓好龍頭企業(yè)。一是堅(jiān)持扶優(yōu)扶強(qiáng)，重點(diǎn)酒企重點(diǎn)扶持、動態(tài)培育，誰有積極性、誰路子對、誰發(fā)展得好就支持誰，一年一評，末位淘汰；二是支持上市重組，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終要靠企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，放眼全國，排名靠前的酒企都是上市企業(yè)，而河南卻沒有一家酒企上市，相關(guān)部門要指導(dǎo)企業(yè)做好上市輔導(dǎo)，加快推進(jìn)投融資對接、并購重組等工作，幫助企業(yè)通過上市獲取社會資金、提升企業(yè)形象、吸引優(yōu)秀人才，大力推進(jìn)重點(diǎn)酒企在全省范圍內(nèi)兼并重組中小酒企，加快資源整合，改變河南白酒業(yè)規(guī)模小、布局散、品牌弱的局面；三是支持開放合作，要充分利用渠道優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，積極引進(jìn)國內(nèi)戰(zhàn)略投資者、知名策劃營銷機(jī)構(gòu)、國內(nèi)知名酒企等，通過引資、引智、引技相結(jié)合，助推豫酒做大做強(qiáng)。

優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。要充分發(fā)揮政府引導(dǎo)扶持作用，優(yōu)化環(huán)境、強(qiáng)化服務(wù)，為豫酒轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造條件：一要強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)，進(jìn)一步建立健全工作機(jī)制，落實(shí)工作責(zé)任，加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，深入開展企業(yè)服務(wù)活動，在市場開拓、規(guī)范秩序、科技支撐、人才保障等方面給予積極支持，提振酒企發(fā)展信心；二要凈化市場環(huán)境，大力整頓和規(guī)范白酒市場秩序，建立完善流通市場監(jiān)管和質(zhì)量安全監(jiān)管長效機(jī)制，加大酒業(yè)市場抽檢頻次和力度，組織開展酒類專項(xiàng)維權(quán)活動，為豫酒創(chuàng)造市場空間；三要優(yōu)化政策支持，進(jìn)一步優(yōu)化支持白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的政策措施，積極解決酒企、酒商在發(fā)展中遇到的突出問題，加大配套資金和專項(xiàng)資金支持力度，多種渠道滿足白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金需求，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)企業(yè)獲得感。

背靠河南每年500多億元的大市場和1億多忠實(shí)的河南消費(fèi)群體，痛定思痛，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，豫酒振興還會遠(yuǎn)嗎？

（本文圖片由河南白酒業(yè)轉(zhuǎn)型辦提供）（編輯/湯悅晗）