多措并舉提速中央企業(yè)品牌建設(shè)

關(guān)冠軍 劉慧

黨的十九大站在新的歷史起點(diǎn)上對國有企業(yè)改革發(fā)展作出重大部署，明確提出要培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌。2014年，國資委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》等系列文件，強(qiáng)化品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略部署，自此以后中央企業(yè)的品牌建設(shè)工作開始提速。

全球化中的品牌建設(shè)仍有短板

“十三五”期間中央企業(yè)在品牌建設(shè)方面亮點(diǎn)紛呈。中央企業(yè)努力追求高品質(zhì)，并將高品質(zhì)作為品牌的基石，重視客戶感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，努力打造國際知名品牌。多數(shù)中央企業(yè)品牌建設(shè)的機(jī)構(gòu)與制度逐步完善。比如中糧集團(tuán)、中國化工集團(tuán)等企業(yè)引進(jìn)具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，擔(dān)任品牌部門的負(fù)責(zé)人；中國移動(dòng)、國家電網(wǎng)制定品牌資產(chǎn)評估管理辦法和品牌建設(shè)工作績效評價(jià)辦法，從品牌傳播、品牌維護(hù)、標(biāo)識管理等方面建立評價(jià)指標(biāo)體系。與此同時(shí)，中央企業(yè)依靠核心技術(shù)培育自主品牌、通過并購重組創(chuàng)建知名品牌、憑借優(yōu)良品質(zhì)打造知名品牌的品牌創(chuàng)建路徑更加清晰。例如航天科技集團(tuán)、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)核心技術(shù)，擁有了“神舟”“長征”“梟龍”等具有國際知名度的自主品牌。中國橋、中國路、中國港口、中國高鐵等，一個(gè)個(gè)刻上“中國標(biāo)記”的精品工程項(xiàng)目創(chuàng)造了許多世界之最。中央企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域從“跟跑者”向“并跑者”甚至“領(lǐng)跑者”轉(zhuǎn)變，企業(yè)品牌意識普遍增強(qiáng)。

雖然中央企業(yè)的品牌建設(shè)工作取得了重要成就，但從總體上看中央企業(yè)“大而不強(qiáng)”的問題仍然存在，在全球叫得響的央企品牌還是比較少。從總體數(shù)據(jù)上看，2019年《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，有129家來自中國，歷史上首次超過美國，其中48家來自于中央企業(yè)。從銷售規(guī)模和資產(chǎn)規(guī)模等指標(biāo)上看，上榜的中央企業(yè)已經(jīng)不輸美國、日本、英國、法國與德國等發(fā)達(dá)國家企業(yè)。但是從品牌的數(shù)據(jù)上看，中央企業(yè)品牌在全球的影響力與中央企業(yè)的地位還不相稱。在Brand Finance發(fā)布的“2019年全球品牌500強(qiáng)”報(bào)告中，中國上榜的品牌只有77個(gè)，遠(yuǎn)低于美國，其中中央企業(yè)品牌為17個(gè)。美國上榜品牌總價(jià)值達(dá)31242億美元，占全榜總品牌價(jià)值的45.4%；雖然中國緊隨其后，但上榜品牌總價(jià)值達(dá)13074億美元，占全榜總品牌價(jià)值的19%，不到美國的一半。而在國際品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布2019年全球品牌100強(qiáng)榜單中，華為成為中國唯一上榜品牌，排名第74位，沒有一家央企品牌上榜。

從總體上看，品牌仍是中央企業(yè)“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”的一個(gè)短板。為了補(bǔ)齊這個(gè)短板，不僅需要中央企業(yè)自身強(qiáng)化品牌思維、加強(qiáng)品牌建設(shè)，更需要相關(guān)管理部門和國家智庫為央企品牌建設(shè)方面提供更多、更有效的服務(wù)和指導(dǎo)。

破解品牌建設(shè)痛點(diǎn)

針對目前中央企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題和短板，我們提出“夯實(shí)品牌基礎(chǔ)、凝練品牌精髓、國際品牌傳播、持續(xù)品牌內(nèi)化和強(qiáng)化品牌協(xié)同”的五條具體建議。

首先，夯實(shí)中央企業(yè)品牌建設(shè)工作的基礎(chǔ)。央企品牌建設(shè)工作需要理念基礎(chǔ)、制度基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。央企的主要負(fù)責(zé)人和高管團(tuán)隊(duì)需要具備堅(jiān)定的品牌發(fā)展理念，這種理念一方面需要靠指導(dǎo)、培訓(xùn)等教育提升活動(dòng)，另一方面需要靠自身國際視野的提升和職業(yè)使命感的加強(qiáng)。央企品牌建設(shè)需要完備的制度基礎(chǔ)，央企大多為集團(tuán)企業(yè)，其子公司業(yè)務(wù)范圍大多較寬，品牌體系涉及集團(tuán)品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。有關(guān)部門要指導(dǎo)央企把品牌管理組織職能體系納入央企的組織架構(gòu)；對標(biāo)國際知名企業(yè)，對國資委系統(tǒng)的品牌管理負(fù)責(zé)人及業(yè)務(wù)骨干進(jìn)行任職資格體系建設(shè)和勝任素質(zhì)提升建設(shè)；品牌建設(shè)工作需要加強(qiáng)投入，跟蹤統(tǒng)計(jì)央企預(yù)決算中品牌投入指標(biāo)，研究設(shè)立以“全球認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度”為基礎(chǔ)的品牌產(chǎn)出指標(biāo)。此外，建議每年從整體上對央企的品牌工作現(xiàn)狀進(jìn)行盤點(diǎn)，形成專題年度報(bào)告，為進(jìn)一步的分類指導(dǎo)、精確指導(dǎo)央企品牌建設(shè)提供基礎(chǔ)性材料。

其次，凝練中央企業(yè)的品牌精髓。是否擁有品牌精髓是一個(gè)企業(yè)是否正在進(jìn)行品牌經(jīng)營及決定品牌經(jīng)營是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。品牌精髓可以是幾個(gè)或幾組核心詞匯，凝練品牌對顧客、對其他利益相關(guān)者的核心價(jià)值。品牌精髓能夠準(zhǔn)確表達(dá)品牌的價(jià)值主張，與顧客產(chǎn)生共鳴。中央企業(yè)有著較長的發(fā)展歷史，有些機(jī)構(gòu)在變革中消失，有的則被繼承下來，很多央企還具有豐富的紅色文化資源，這些都蘊(yùn)含著優(yōu)秀的基因。央企的品牌精髓要充分挖掘、整合這些優(yōu)秀的基因，結(jié)合現(xiàn)代品牌建設(shè)的理論和方法，通過文化融合和基因重組，讓那些經(jīng)過歷史檢驗(yàn)和長久積淀形成的基因重新煥發(fā)生機(jī)，成為品牌建設(shè)的根本內(nèi)涵。

第三，推進(jìn)央企國際傳播能力建設(shè)。大多數(shù)的央企品牌在國內(nèi)可以說家喻戶曉，央企品牌拓展的傳播主陣地集中在國外，尤其是“一帶一路”沿線國家。黨的十九大報(bào)告明確提出要“加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。中央企業(yè)是中國國家形象的一張重要名片，與國家形象呈現(xiàn)緊密聯(lián)系的正相關(guān)關(guān)系，加強(qiáng)央企間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分利用大數(shù)據(jù)和融媒體技術(shù)，推進(jìn)央企國際傳播能力建設(shè)。

第四，持續(xù)品牌內(nèi)化使員工成為品牌大使。品牌內(nèi)化是以一種更為平衡和務(wù)實(shí)的方式來謀求企業(yè)持久的品牌競爭優(yōu)勢。內(nèi)部品牌管理理論認(rèn)為，品牌外部溝通只能單純提供顧客的期望，從企業(yè)內(nèi)部入手把品牌精髓和核心價(jià)值深植于員工行為，才能保證顧客體驗(yàn)與期望的一致，從而形成品牌資產(chǎn)。央企員工層級多、人數(shù)多，央企品牌內(nèi)化需要持續(xù)發(fā)力，每個(gè)員工都是央企品牌的建設(shè)者，都要爭當(dāng)員工品牌形象大使。員工的這些行為應(yīng)該是從內(nèi)心理解并愿意傳播品牌價(jià)值的自發(fā)行動(dòng)，而不是通過傳統(tǒng)的勸導(dǎo)、教化甚至“胡蘿卜加大棒”的方式所促成的員工行為。這些行為的出現(xiàn)是有前提的，即企業(yè)通過溝通、培訓(xùn)、激勵(lì)等，讓員工理解品牌理念，實(shí)現(xiàn)員工對品牌認(rèn)同。

第五，強(qiáng)化品牌協(xié)同打造央企品牌集群?！爸醒肫髽I(yè)”本身就是品牌，屬于集群品牌，要把塑造“中央企業(yè)”這個(gè)大品牌當(dāng)做工作主抓手之一；要加強(qiáng)中央企業(yè)之間品牌層面的合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在打造品牌產(chǎn)品、拓展品牌渠道、傳播品牌文化等多方面通過品牌聯(lián)合促進(jìn)品牌協(xié)同，共同打造央企品牌集群；與國家級高端智庫品牌加強(qiáng)合作，探索聯(lián)合成立中央企業(yè)品牌研究院等協(xié)同型科研平臺，對央企品牌建設(shè)中的成就及時(shí)總結(jié)，對出現(xiàn)的問題及時(shí)分析，對未來的前景及時(shí)研判，助推央企品牌建設(shè)工作。