沖刺百億！仰韶做對了什么

文/ 本刊記者 張東輝 彭春雨

隨著消費升級和白酒行業(yè)的變革，曾被譽為豫酒“六朵金花”的仰韶、杜康、宋河、張弓、寶豐、賒店老酒在白酒行業(yè)的知名度和市場份額都有所下降，有些品牌甚至已經(jīng)掉出“金花”行列。

但自2017年豫酒振興提出以來，仰韶在面對復雜且激烈的市場競爭中，連續(xù)多年實現(xiàn)高速增長，并成為第一個年銷售額突破30億元的豫酒企業(yè)。

在豫酒日漸式微的當下，我們或許可以通過了解、學習仰韶“二次崛起”的成功經(jīng)驗，深入探究仰韶這些年究竟做對了什么。

品類創(chuàng)新：開創(chuàng)陶香型白酒

20世紀90年代，仰韶曾迎來風光時刻，年度產(chǎn)量一度位居全國第二。但后來隨著市場的變化，仰韶因缺少自身的風格和品類等因素一度陷入發(fā)展困境。

基于此，仰韶提出“科技興企，質(zhì)量生存”的企業(yè)發(fā)展宗旨，將釀造工藝創(chuàng)新、香型創(chuàng)新和品質(zhì)升級作為企業(yè)全新的發(fā)展戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部正式拉開工藝改革的序幕。

2004年，仰韶專門召開了關(guān)于“新香型風格白酒”的研討會，邀請國內(nèi)的知名白酒專家?guī)椭渫瓿商障阈桶拙萍夹g(shù)的攻關(guān)。

2008年，仰韶在陶香型白酒技術(shù)研發(fā)上取得了成功，通過將河南地域優(yōu)勢、產(chǎn)量優(yōu)勢和文化優(yōu)勢相結(jié)合，把釀酒原料由單糧增加為九糧，確立了“九糧四陶、多香融合”的陶融型釀酒工藝，并推出了以仰韶彩陶坊為代表的“多香融合”新品類，形成仰韶彩陶坊“天時、地利、人和”系列產(chǎn)品矩陣。為了弘揚仰韶文化、仰韶酒文化，仰韶將其定名為陶香型。

2020年4月1日，中國酒業(yè)協(xié)會正式頒布的《仰韶陶融型白酒》團體標準開始正式實施，標志著中國白酒“十三香”正式確立。

歷經(jīng)16年的努力，仰韶陶香型白酒終于獲得了官方的正式認證。這不僅讓中國白酒行業(yè)的香型實現(xiàn)了新突破，還讓河南徹底結(jié)束了無香型的歷史局面，讓河南擁有了屬于自己的白酒風味香型。

得益于品類的創(chuàng)新，仰韶推出的彩陶坊陶香型系列白酒一經(jīng)上市就獲得了巨大成功，成為豫酒品牌中的實力大單品。此外，2021年，仰韶酒業(yè)還被評選為豫酒“五朵金花”之一，再一次印證了仰韶是豫酒振興的重要力量。

產(chǎn)品升級：拓寬產(chǎn)品線矩陣

得益于品類的創(chuàng)新，仰韶開始加快產(chǎn)品的全面升級之路。

2008年，仰韶全新推出以“天時、地利、人和”為品牌主題的彩陶坊系列，憑借優(yōu)美的瓶型設(shè)計、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、獨特的香型味蕾、完善的價格帶，一經(jīng)上市獲得多方肯定，短短幾年時間快速成為銷售額超10億元的大單品，深刻地影響著河南白酒市場的競爭格局。

其中值得一提的是，仰韶彩陶坊系列的外觀設(shè)計靈感源于7000年前仰韶文化中魚紋葫蘆瓶的外形，并采用仰韶文化中的制陶工藝精心燒制而成，同時又將仰韶文化氣息的彩繪圖案與現(xiàn)代烤金工藝相結(jié)合，充分詮釋了仰韶文化的魅力。此外，仰韶彩陶坊系列還采用了由1兩70度的酒頭和9兩45度的柔和仰韶窖藏組成的獨特包裝方式，讓消費者可以根據(jù)自己的喜好將酒調(diào)兌成不同的度數(shù)。

為了進一步布局高端市場，仰韶于2018年以經(jīng)典彩陶“小口尖底瓶”為模型，在彩陶坊天時的基礎(chǔ)上細化出了“彩陶坊天時日月星”，其小口、尖底辨識度極高的奇特器形在市場上獲得了良好的反響。

2019年，仰韶的產(chǎn)品戰(zhàn)略再次升級，推出了次高端市場上的另一大單品彩陶坊地利洞藏D6、D9。憑借經(jīng)典的葫蘆造型、洞藏的差異化賣點，彩陶坊地利洞藏系列成為仰韶擴大次高端市場的又一把利器。

在品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，仰韶依托文化賦能不斷提升產(chǎn)品的市場競爭力。從產(chǎn)品設(shè)計到視覺符號，仰韶充分發(fā)揮彩陶文化的特色優(yōu)勢，不斷拓寬產(chǎn)品線矩陣，牢牢占據(jù)500—1200元次高端/高端價位段。

在品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，仰韶依托文化賦能不斷提升產(chǎn)品的市場競爭力。

營銷創(chuàng)新：打造市場利器

仰韶之所以取得快速發(fā)展，除了品類創(chuàng)新、產(chǎn)品升級，還離不開其在品牌營銷方面的持續(xù)創(chuàng)新。

以體驗營銷為切入點。除了邀請核心客戶、消費者到酒廠參觀品鑒，仰韶還在積極嘗試創(chuàng)新場景體驗營銷：通過在仰韶仙門山上打造沉浸式陶香美酒體驗場景，增強消費者對品牌的好感；借助夜市場景，以情感體驗的方式進行更加接地氣的營銷推廣；舉辦“對話河南”等活動，拉近品牌與消費者的距離……

以數(shù)字化為鏈接點。在原有掃碼領(lǐng)紅包、掃碼代駕等基礎(chǔ)上，仰韶正在加速實現(xiàn)“消費、渠道、管理以及智能釀造”等數(shù)字化運營，加強各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，為其實現(xiàn)新一輪的跨越式發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

以IP營銷為破局點。近年來，仰韶在IP營銷方面動作頻頻。2019年，仰韶舉辦了“天時盛宴”酒文化活動，逐步將天時系列產(chǎn)品深入人心；2020年，仰韶與大商深度合作，開展“彩陶坊天時·名家講壇”，以文化學者之口闡明仰韶與中國酒的歷史淵源；2021年，仰韶攜手河南衛(wèi)視，推出“中國節(jié)日奇妙游”系列節(jié)目，將彩陶坊產(chǎn)品符號巧妙植入劇情。

在這一系列營銷創(chuàng)新動作的背后，其實是仰韶嘗試創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，以特色化、差異化的發(fā)展路線來實現(xiàn)新的市場突破。

百億在望，續(xù)寫“仰韶速度”

1998年突破10億元，2019年突破20億元，2021年突破30億元……作為豫酒知名企業(yè)，仰韶的發(fā)展歷歷在目。

今年5月，河南省政府辦公廳印發(fā)的《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動方案（2022—2025年）》明確指出將在2025年推動豫酒實現(xiàn)260億元營收。其中，仰韶需要在2022年營收突破50億元，2025年突破100億元。

豫酒振興大勢之下，被評選為豫酒“五朵金花”之一的仰韶，為了確保業(yè)績目標順利達成，正在加快轉(zhuǎn)型升級。在品牌方面，仰韶今年將品牌訴求由“到河南，喝陶香”升級為“愛河南，喝陶香”，助推品牌升級。在產(chǎn)能方面，仰韶正在加速提高原酒產(chǎn)能，為實現(xiàn)“年銷百億目標”打下堅實基礎(chǔ)。

“當好豫酒的排頭兵！”仰韶的異軍突起，為豫酒振興提供了借鑒樣本，未來將會帶動更多的豫酒企業(yè)走出河南，面向全國。