團(tuán)品牌崛起之戰(zhàn)略路徑

文/李保林 陳海超

團(tuán)長(zhǎng)+分布式社團(tuán)組織+團(tuán)品牌，一個(gè)全新的零售時(shí)代即將來(lái)臨。

團(tuán)品牌的概念于2020年下半年首次提出，至今已有2年時(shí)間。剛提出時(shí)，質(zhì)疑、不認(rèn)同、看衰等觀點(diǎn)撲面而來(lái)，然而時(shí)至今日，眾多企業(yè)已形成共識(shí)，部分企業(yè)已開始啟動(dòng)團(tuán)品牌戰(zhàn)略，布局團(tuán)品牌，期許搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道首發(fā)勢(shì)能，服務(wù)新圈層掘金新增長(zhǎng)。今天不談如何打造團(tuán)品牌，主要聊聊團(tuán)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略路徑。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道四大變化

團(tuán)品牌是社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道品牌，也可以狹義地理解為社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌。社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道自2017年萌芽開始，至今已經(jīng)過4次大的變革和9次商業(yè)模式迭代，分化出6大主流業(yè)態(tài)，已是社區(qū)商業(yè)里的中流砥柱。

以往，業(yè)內(nèi)把資本團(tuán)等同于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，僅指美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選、淘菜菜等幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)資本背景的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，目前來(lái)看有點(diǎn)形而下了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道2022年下半年的走勢(shì)有四個(gè)大的變化：

第一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)由中心化組織走向分布式組織。舉例來(lái)說(shuō)，以前某品牌方想做美團(tuán)優(yōu)選渠道，找到全國(guó)總代理，把產(chǎn)品推向全國(guó)，叫作中心化組織。但在今年4月之后，這種操作模式已經(jīng)成為過去式，品牌方想要達(dá)到商品銷售預(yù)期，需要找到以省、市為單位的社區(qū)團(tuán)購(gòu)組織進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

第二，常規(guī)標(biāo)品被快團(tuán)團(tuán)虹吸。很多平臺(tái)商近來(lái)開始困惑，以前發(fā)個(gè)商品銷售鏈接很快能賣兩三千單，現(xiàn)在僅剩三五十單，是哪里出了問題？原來(lái)，是快團(tuán)團(tuán)基本上把常規(guī)標(biāo)品的價(jià)盤打“穿”了。快團(tuán)團(tuán)正在成為中老年女性購(gòu)物者日常查詢商品價(jià)格的平臺(tái)，而她們正是家庭消費(fèi)的主力軍。

第三，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)生態(tài)火熱崛起。團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)相當(dāng)于傳統(tǒng)生意鏈條中的個(gè)體戶，平臺(tái)相當(dāng)于公司，團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)的崛起意味著個(gè)體戶在飛速崛起，這將導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道生態(tài)結(jié)構(gòu)的新變化。因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)是由具有IP流量、銷售能力、KOC性質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的，對(duì)標(biāo)現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，相當(dāng)于再造終端。如果一位經(jīng)銷商能夠服務(wù)一個(gè)城市的1000個(gè)具有IP屬性的團(tuán)長(zhǎng)，那么它的生意模式會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

第四，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)中期階段。社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期看團(tuán)長(zhǎng)，中期看供應(yīng)鏈，長(zhǎng)期看倉(cāng)配服務(wù)。整個(gè)賽道發(fā)展到現(xiàn)在，在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)完成了幾百萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目前已經(jīng)開始考驗(yàn)平臺(tái)的產(chǎn)品力了?；谶@個(gè)背景，我們判斷整個(gè)賽道已經(jīng)進(jìn)入中期發(fā)展階段。

這四個(gè)變化不僅會(huì)改變社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道下半年商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，甚至?xí)绊懫湮磥?lái)2—3年的整體走勢(shì)。團(tuán)長(zhǎng)+分布式社團(tuán)組織+團(tuán)品牌，一個(gè)全新的零售時(shí)代即將來(lái)臨。這個(gè)時(shí)代是不同于傳統(tǒng)4A公司營(yíng)銷路徑的運(yùn)作方法和認(rèn)知邏輯，這是一個(gè)終端再造、生產(chǎn)力重塑、商業(yè)供給流通體系再造的時(shí)代，不分企業(yè)大小，不分品牌強(qiáng)弱，沒有級(jí)差地租，成功的關(guān)鍵切入點(diǎn)在于產(chǎn)品力。

中小企業(yè)打造新品牌的首選賽道

有人的地方才有生意，這也是近年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)吸引中國(guó)眾多頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下場(chǎng)角逐的魅力所在。隨著資本團(tuán)2021年的動(dòng)蕩和疫情的反復(fù)及地方團(tuán)的重啟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又走到了商業(yè)的鎂光燈下。與此同時(shí)，團(tuán)品牌的熱度又一次高漲，它不僅讓企業(yè)能夠創(chuàng)造藍(lán)海夢(mèng)想，還幫助企業(yè)緩解增長(zhǎng)焦慮。

團(tuán)品牌在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下給企業(yè)尤其是中小企業(yè)提供了一條不同于傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展之路。當(dāng)前，很多企業(yè)的困難不是沒有創(chuàng)新能力，不是沒有產(chǎn)品研發(fā)能力，不是沒有優(yōu)秀人才，而是流量成本太高、傳播成本太高、推廣成本太高、渠道成本太高，大量的產(chǎn)品進(jìn)入不了終端，消費(fèi)者看不到，這是中小企業(yè)最難跨越的一道溝坎。

舉一個(gè)例子。我們?cè)?jīng)服務(wù)過一個(gè)企業(yè)，建議其從私域電商開始布局線上渠道，但老板決定優(yōu)先布局線下渠道。由于線下渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等非常高，所供貨的貨款都抵不住高額的渠道費(fèi)，企業(yè)最終只得以不要貨款不再繳納費(fèi)用的方式結(jié)束了這次運(yùn)作。

這其實(shí)是中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)艱難的一個(gè)縮影。今年，新冠疫情多點(diǎn)散發(fā)，市場(chǎng)流通受到人為管控，消費(fèi)需求受到壓制，整體市場(chǎng)相對(duì)疲軟，客觀上給企業(yè)造成了一定的阻力和困難。在此背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講就顯得非常關(guān)鍵。因?yàn)檫@個(gè)賽道還處于急劇變化之中，目前產(chǎn)品的推廣運(yùn)營(yíng)方式與傳統(tǒng)渠道打造陳列、強(qiáng)化樣板市場(chǎng)相比有很大的不同。社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的基因和特點(diǎn)為中小企業(yè)提供了滾動(dòng)式發(fā)展的條件，即有投入有產(chǎn)出、再投入再產(chǎn)出的發(fā)展路徑。如果布局傳統(tǒng)流通渠道，大量持續(xù)的投入需等待著銷售收入再補(bǔ)充，很多中小企業(yè)連黎明前的黑暗都無(wú)法穿越，哪還有機(jī)會(huì)見到清晨的陽(yáng)光。

從這個(gè)維度來(lái)講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道是很多中小企業(yè)打造新品牌首選的戰(zhàn)略賽道，因?yàn)樗鼪]有過高的流量成本、傳播成本、推廣成本和渠道成本。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道有自身特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)規(guī)律，團(tuán)品牌的發(fā)展規(guī)律也有相應(yīng)的節(jié)奏與規(guī)律。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的基因和特點(diǎn)為中小企業(yè)提供了滾動(dòng)式發(fā)展的條件，即有投入有產(chǎn)出、再投入再產(chǎn)出的發(fā)展路徑。

團(tuán)品牌進(jìn)化三大階段

通過梳理眾多企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，我們將團(tuán)品牌的進(jìn)化過程和發(fā)展節(jié)奏總結(jié)為三大階段：0—1的初期階段，1—10的中期階段，10—100的發(fā)展階段。每個(gè)階段訴求不同，對(duì)企業(yè)的階段資源、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)、工作重點(diǎn)等要求也各不相同。綜合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，團(tuán)品牌的發(fā)展，在0—1的初期階段要靠產(chǎn)品力，關(guān)鍵在于產(chǎn)品價(jià)值打造和用戶產(chǎn)品認(rèn)知輸出；在 1—10的中期階段要靠渠道力，關(guān)鍵在于渠道勢(shì)能共振和價(jià)值共生；在10—100的發(fā)展階段要靠品牌力，關(guān)鍵在于品牌人格和IP張力。

在0—1的初期階段,團(tuán)品牌的發(fā)展主要靠產(chǎn)品力。社團(tuán)產(chǎn)品力有一個(gè)公式：社團(tuán)產(chǎn)品力=口味力×場(chǎng)景力×顏值力×USP力×鏈路驅(qū)動(dòng)力×成本優(yōu)勢(shì)力×品類勢(shì)能力。其中，口味力產(chǎn)生認(rèn)同和傳播，場(chǎng)景力講究規(guī)格匹配和需求喚醒，顏值力創(chuàng)造流量，USP力奠基產(chǎn)品價(jià)值，鏈路驅(qū)動(dòng)力解決動(dòng)銷，成本優(yōu)勢(shì)力構(gòu)建壁壘，品類勢(shì)能力管理期望。

在1—10的中期階段,團(tuán)品牌的發(fā)展主要靠渠道力，關(guān)鍵在于渠道勢(shì)能共振和價(jià)值共生。渠道共振主要體現(xiàn)在樣板渠道、根據(jù)地、盤中盤，追求悅近遠(yuǎn)來(lái)，價(jià)值共生關(guān)鍵在于利潤(rùn)分配體系、市場(chǎng)渠道管控及堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

在10—100的發(fā)展階段，團(tuán)品牌的發(fā)展主要靠品牌力，關(guān)鍵在于品牌調(diào)性和IP張力。品牌調(diào)性主要包括品牌名、Logo、標(biāo)準(zhǔn)色、Slogan、代言人、包裝風(fēng)格、品牌理念、品牌訴求、品牌宣言、品牌故事等，IP張力主要包括品牌人格、精神圖騰、創(chuàng)始人標(biāo)簽等。

總體來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)要想打造團(tuán)品牌，就要規(guī)劃戰(zhàn)略節(jié)奏和成長(zhǎng)路徑。可以預(yù)見的是，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道仍然會(huì)持續(xù)變化，只有打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造團(tuán)品牌，才能穿越周期，走向長(zhǎng)期主義。

打造團(tuán)品牌，擁抱團(tuán)時(shí)代，服務(wù)新階層，掘進(jìn)新增長(zhǎng)，是我們堅(jiān)定不移的主張，望傳統(tǒng)企業(yè)如此，新消費(fèi)品牌也如此。