電商時代建筑執(zhí)業(yè)資格考試圖書“爆品”的策劃與營銷

梁瑤

摘 要：在建筑日新月異的今天，越來越多的技術(shù)人員需要持證上崗，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，在電商時代，如何出版讀者喜歡又暢銷的圖書是編輯工作的首要任務(wù)。本文就如何打造建筑執(zhí)業(yè)資格考試圖書“爆品”，從圖書選題策劃到后期的圖書推廣為更多的從事執(zhí)業(yè)資格考試圖書編輯提供一些思考。

關(guān)鍵詞：建筑;考試圖書;策劃與營銷

中圖分類號：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-2064（2020）10-0205-02

近幾年隨著建筑業(yè)的發(fā)展，需要大量的工程技術(shù)人才，但從事這些建筑行業(yè)都需要持證才能上崗，越來越多的工程技術(shù)人員參加了諸如一二級建筑師、一二級建造師、造價工程師、消防工程師等各類建筑類的執(zhí)業(yè)資格考試，期望通過考試提升自己職業(yè)水平。因此，各種建筑類執(zhí)業(yè)資格考試逐漸升溫，參與的考生越來越多，故對考試類圖書的需求也越來越大，由于考試圖書市場巨大，很多科技類的出版社也看到了其中的商機(jī)，出版了形式多樣的考試圖書，但是隨著電商時代的到來，幾大電商平臺眾多的圖書品種讓讀者們眼花繚亂，作為一名圖書策劃編輯，怎樣把圖書打造成“爆品”圖書是目前出版考試類圖書編輯面臨的挑戰(zhàn)。

1 考試圖書目前的現(xiàn)狀和主要電商平臺

1.1 考試圖書基本情況

按照北京市公布的2020年全年考試計劃，目前與建筑相關(guān)的職（執(zhí)）業(yè)資格考試科目將近二十種，基本上每種考試都有相對應(yīng)的考試教材和教輔圖書，以消防工程師為例，從2015年開始，參加消防工程師考試的人數(shù)逐年增加，據(jù)中國消防協(xié)會統(tǒng)計，2019年度消防工程師考試報名人數(shù)90余萬人，京東、當(dāng)當(dāng)和天貓上針對這個科目的圖書不下100種，參與的出版社有十幾家之多，考試圖書形式更是多種多樣，有考試教材、習(xí)題集、歷年真題、考點精練1000題等，在網(wǎng)站展示的形式也多種多樣，有單行本的、也有套裝的、有單套的、也有多套的，面對這么多版本的考試圖書，哪個出版社的書品質(zhì)最好，哪個作者、哪本書的作者是名師，哪本書的性價比最高等可能是讀者在購買輔導(dǎo)材料時首先要關(guān)注的。

1.2 主要電商平臺特色

目前圖書的電商平臺主要有當(dāng)當(dāng)、京東和天貓這三大平臺，它們各有不同的銷售特點和運營規(guī)律。當(dāng)當(dāng)由于以圖書起家，所以平臺上圖書品種最全，綜合性很強(qiáng)、促銷活動多，通過讀者評論大概能估算出在網(wǎng)站的銷量;京東圖書這幾年發(fā)展很快，雖然沒有當(dāng)當(dāng)品種多，但是物流送貨速度快是很多讀者下單時首先要考慮的;天貓價格優(yōu)惠，打折力度高，很容易出現(xiàn)“爆品”[1]。

2 “爆品”圖書的策劃

根據(jù)網(wǎng)站銷售的特點，編輯在選題的策劃時，不僅僅要選擇好的作者，更要了解讀者的需求點、市場的爆點，還要注意以下三點：一是要多看網(wǎng)站上綜合排名在top10的同類書的相關(guān)情況;二是和作者溝通讀者的需求;三是多和經(jīng)銷商溝通，了解“爆品”圖書是如何營銷出來的[1]。

2.1 流量作者的選擇

作為建筑專業(yè)考試類圖書的策劃編輯，應(yīng)當(dāng)仁不讓地承擔(dān)起建筑考試專家的責(zé)任，站在考試用書著作者的高度，真正成為考試用書內(nèi)容和產(chǎn)品的組織者和把關(guān)者。首先編輯要對考試大綱、歷年考題進(jìn)行深入研究，對考試培訓(xùn)市場實地調(diào)研，了解目前線上線下該科目考試都有哪些名師？這些名師講課的特點和其做的課件的內(nèi)容，他們能為這本書帶來多少讀者流量？其次這些老師有沒有考生微信群、QQ群或者微博，其粉絲大概有多少，了解了這些基本上就能掌握這課作者能帶來多少讀者流量。最后根據(jù)這些基本情況對這個作者寫作時間的長短作出一個判斷。

2.2 書名關(guān)鍵詞的選擇

編輯在策劃選題時應(yīng)研究這本書在網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵詞有哪些？可以通過當(dāng)當(dāng)、京東圖書排行榜或者開卷圖書排行榜等查看，用圖書銷量說話，分析排行榜前20名同類圖書的名稱、定價、作者和裝幀形式以及配套資源就能了解自己策劃的選題名稱的優(yōu)缺點，或者通過天貓生意參謀，查看關(guān)鍵詞排名，就能清楚知道自己選題在天貓上的大概搜索率。

2.3 合理的定價策略

傳統(tǒng)的實體書店，圖書經(jīng)常按照定價來銷售，所以圖書的定價基本上是按照印張的多少定價，而電商時代則不同，網(wǎng)站銷售一般都有折扣，有的折扣甚至更低，往往很多讀者就對圖書的定價的敏感度沒有對折扣的敏感度高，因此很多出版社提高定價，把一部分利潤空間讓給經(jīng)銷商作為推廣費用，經(jīng)銷商為了把某款產(chǎn)品做成 “爆品”，經(jīng)常會購買關(guān)鍵詞或者“直通車”，使該款圖書在眾多的圖書中脫穎而出，占領(lǐng)所謂的前八個坑位，搜索排名越靠前，圖書銷量越好。因此編輯在策劃選題的時候一定要控制好印張和定價，使得圖書的利潤最大化。

2.4 提升圖書品質(zhì)和體驗感

（1）建筑執(zhí)業(yè)資格考試圖書是時效性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，需要及時更新。更新主要包括兩個方面，針對考試大綱的更新和針對建筑規(guī)范更新。一般而言，考試大綱會在2年～3年左右進(jìn)行改版，每年會根據(jù)具體情況微調(diào)。這要求策劃編輯對考試的任何變化都及時了解，不僅要了解大綱的變化，而且要了解這種變化的背景和對考試內(nèi)容、考試形式等帶來的潛在影響。所以考試用書編輯需要重視這些更新，尤其要重視這些更新對考點和標(biāo)準(zhǔn)答案的影響，提醒和引導(dǎo)主編注意相關(guān)內(nèi)容的更新。

（2）利用新技術(shù)為圖書增值。在考試圖書中，除了原有的圖文外，注重圖書的表現(xiàn)形式，在形式上進(jìn)行創(chuàng)新，以二維碼形式嵌入視頻、音頻、課件、習(xí)題、拓展閱讀材料等[2]，使得考試類圖書的展現(xiàn)形式變得生動活潑。同時以“二維碼”形式嵌入到考試類圖書的教學(xué)資源可以在后臺即時替換和充值，通過增值培訓(xùn)課程滿足了考生對于考試內(nèi)容知識更新的需要。圖書的版式可以輕松點，多采用圖和表的形式方便讀者記憶，同時裝幀也可以采用雙色印刷，讓讀者覺得讀起來不是枯燥。通過每一項改善，帶給讀者高性價比的閱讀體驗。

2.5 盡快出版搶占市場先機(jī)

考試圖書銷售好不好，一個重要的原因就是能不能搶占市場先機(jī)，出版越早，越能有好的“坑位”，所以要加快圖書出版節(jié)奏， 盡量縮短生產(chǎn)周期，以延長銷售周期。由于每年新增考試人數(shù)眾多，即使大綱和教材沒有任何變動，但是考生在購買圖書時仍舊希望買到最新版，故建筑執(zhí)業(yè)資格考試用書需要每年更新，這與教材、學(xué)術(shù)類圖書等其他類別科技圖書相比，銷售周期短，這就要求編輯和作者提前溝通，嚴(yán)格按照合同簽訂的時間要求作者交稿，在這期間，編輯要經(jīng)常和作者保持聯(lián)系，監(jiān)控作者的寫書進(jìn)度，爭取不耽誤交稿時間，同加快圖書的出版節(jié)奏，爭取在當(dāng)年考試報名前的三四個月出版，延長考試圖書的銷售周期。

3 “爆品”圖書的營銷

“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，要想打造“爆品”考試圖書，編輯一定要和營銷結(jié)合起來豐富考試圖書的營銷信息，多學(xué)習(xí)同類書或者考研、高考圖書的營銷經(jīng)驗，別的考試書宣傳的信息一定要有，別的書上沒有的信息我們要做得更好，讓讀者對我們的圖書印象更深刻。重點關(guān)注京東、當(dāng)當(dāng)和考試圖書銷售好的天貓店。

3.1 做好網(wǎng)站營銷工作

（1）完善主圖和詳情頁。一般的圖書主圖有可以放五六張圖片，這是讀者看到的最重要一道營銷信息，除了立體封面外，還可以提供封面、封底、內(nèi)文圖、實拍圖和圖書的特色賣點。網(wǎng)站詳情頁力爭圖文并茂，每本圖書的封面書名要有關(guān)鍵詞。要充分利用編輯推薦、內(nèi)容提要、前言、目錄、樣章等幾個部分的網(wǎng)站資源，要做到將考試圖書相關(guān)信息及關(guān)鍵內(nèi)容以及特色賣點給讀者以沖擊感[3]。每個詳情頁上最好有報名時間、考試時間、考試科目和報名要求，讓讀者一打開詳情頁就能對考試信息一目了然，避免了考生再多頭尋找相關(guān)信息。必要時要錄一部分宣傳視頻讓讀者更好地了解這本書內(nèi)容。同時網(wǎng)站中購買頁面信息中添加單本圖購買和套裝圖書購買鏈接，以便讀者選擇。等圖書上架后，編輯要及時關(guān)注各個省的報名報名和考試時間，如有更新，及時更新網(wǎng)站信息，方便讀者在購買圖書時第一時間了解到此信息。同時要關(guān)注評論區(qū)讀者留言，對好的留言要繼續(xù)保持，對于讀者提出的意見和建議，爭取在重印或者改版的時候及時更改，使讀者對出版社的圖書質(zhì)量更加信任。

（2）產(chǎn)品組套關(guān)聯(lián)。考試書可以根據(jù)考試科目和同類品進(jìn)行組套，一般“爆品”關(guān)聯(lián)4～5種書，如一級注冊建筑師考試，可以把每科的教材和歷年真題組套銷售，也可以按照考試的類型，把三本作圖題組套銷售。但是組套時類型相同、定位相同的圖書不宜組套，例如把習(xí)題集和模擬試卷組套關(guān)聯(lián)銷售就不會太好[4]。

（3）注重網(wǎng)站預(yù)售工作。圖書預(yù)售是一種常見的營銷手段，特別是在新媒體時代，借助線上工具可最大限度地發(fā)揮預(yù)售優(yōu)勢。線上預(yù)售形式多樣、成本較低、信息傳播快，一般可通過出版社官網(wǎng)、微信公眾號和電子郵件相結(jié)合的方式進(jìn)行，并可策劃成系列活動，時效性更強(qiáng)?？荚噲D書一般采取線上預(yù)售。這需要編輯部門和銷售部門緊密配合制訂預(yù)售方案。預(yù)售不僅可以起到預(yù)熱市場的作用，而且能夠通過訂單及時獲取客戶的需求信息，從而較為客觀地確定市場投放印數(shù)，甚至可采用定制出版有效控制庫存和供貨，保證資金流轉(zhuǎn)順暢。

3.2 做好社群營銷

考試圖書有三個銷售高峰，即報名前后、考試前后和公布成績后，編輯要重視這幾個節(jié)點的銷售工作，一方面隨時查看庫存是否滿足需要，如不滿足迅速加印;另一方面是要發(fā)揮社群營銷作用，在QQ群、微信群進(jìn)行推廣圖書。定期在群里給讀者發(fā)布考試相關(guān)信息、在群里定期答疑，也可以在群里組織一些活動，如在距離考試不同的時間點邀請作者進(jìn)行直播。幾大網(wǎng)站如有活動時發(fā)送活動購買鏈接，在臨考沖刺階段，直播臨考注意要點、推送預(yù)測試卷等活動，通過這些活動使讀者群更具黏性。

3.3 與報名點和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作銷售圖書

由于建筑執(zhí)業(yè)資格考試考生大都屬于在職人員，平時集中復(fù)習(xí)時間很少，所以考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是很多考生在備考前首選的機(jī)構(gòu)，若想在報名點和培訓(xùn)點順利地實現(xiàn)團(tuán)購，就要重點做好與報名點和培訓(xùn)點負(fù)責(zé)人的溝通工作。讓他們大批購買圖書后再以資料的形式發(fā)給考生或者同意書店在報名點或培訓(xùn)點設(shè)置攤位銷售圖書，這些工作的完成都會拉動圖書的銷售。

4 結(jié)語

網(wǎng)店銷售是未來幾年零售市場增長的主要動力，對于面向零售市場的考試類圖書而言更是如此，線下轉(zhuǎn)線上是大勢所趨。圖書選題的策劃關(guān)鍵不僅在于掌握一定技巧與方法，更重要的是編輯的策劃理念要跟上電商時代的要求。圖書的營銷也需要編輯摒棄以往圖書出完由營銷發(fā)書的想法，要主動營銷。我們要順勢而為，不斷學(xué)習(xí)并探究新渠道、新模式，善于利用網(wǎng)絡(luò)的力量發(fā)掘策劃點，策劃更多的“爆品”圖書。

參考文獻(xiàn)

[1] 耍利娜.試論電商科時代科技圖書的選題策劃與營銷[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（4）：151.

[2] 田立平.“考試類圖書+二維碼”的應(yīng)用探索[J].新媒體研究，2019，5（24）：31.

[3] 張晶.建筑行業(yè)注冊類考試圖書創(chuàng)新營銷新模式[J].科技資訊，2016，14（23）：114.

[4] 周芳慧，楊晉.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代醫(yī)學(xué)考試類圖書立體化建設(shè)[J].中國出版，2019（7）：19.