內(nèi)容營銷模式研究

唐妍

[提要] 在時代不斷發(fā)展下，各種營銷方式也是層出不窮，內(nèi)容營銷就是其中一種。同其他一些營銷方式相比，內(nèi)容營銷有著自己獨特的優(yōu)勢。本文以完美日記品牌為例，對品牌的內(nèi)容營銷方法進(jìn)行分析，希望可以幫助企業(yè)塑造更好的品牌形象，也贏得更多的市場份額。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;品牌運營;完美日記

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年7月7日

在社會不斷進(jìn)步和市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的狀況下，各行各業(yè)所面臨的競爭也是越來越大，為此，企業(yè)一直在尋求更加吸引人的營銷方法，來促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。內(nèi)容營銷是隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的企業(yè)品牌的營銷方法。是希望通過向消費者傳達(dá)品牌的價值、品牌的內(nèi)容等來刺激消費者的參與和購買欲望。也正是因為內(nèi)容營銷的這種優(yōu)勢，讓越來越多的企業(yè)看到了內(nèi)容營銷的作用，并運用內(nèi)容營銷來推廣和發(fā)展自己的品牌，尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)的背景下，在很大程度上推動了內(nèi)容營銷方法的發(fā)展。

一、內(nèi)容營銷概述

（一）內(nèi)容營銷的內(nèi)涵。關(guān)于內(nèi)容營銷的具體意思，到目前為止，學(xué)術(shù)界還沒有一個統(tǒng)一的概念。但可以肯定的是，內(nèi)容營銷是各種營銷方式的一種，是以創(chuàng)造和傳播有價值的、相關(guān)的、一致的內(nèi)容來吸引和獲得目標(biāo)群體的一種營銷技巧。內(nèi)容營銷涉及到媒體內(nèi)容創(chuàng)建和共享的所有的營銷形式，最主要的目的就是為了挖掘更多潛在的客戶，促進(jìn)客戶的消費行為的產(chǎn)生。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷也變得越來越開放，越來越豐富，已經(jīng)成為現(xiàn)代很多企業(yè)都在使用的一種產(chǎn)品或服務(wù)的營銷手段。

（二）內(nèi)容營銷的優(yōu)勢。內(nèi)容營銷在進(jìn)行推廣時，是圍繞品牌進(jìn)行創(chuàng)造的，它注重通過創(chuàng)新來提升自身品牌的影響力。內(nèi)容營銷雖然和廣告植入有一些相同點，但內(nèi)容營銷在內(nèi)容娛樂的基礎(chǔ)上，會最大限度地體現(xiàn)出產(chǎn)品和品牌的價值，它是把產(chǎn)品內(nèi)容直接投放到公眾媒體平臺或者是自己的自主平臺，避免了一些廣告帶來的影響，可以讓客戶自己去發(fā)現(xiàn)、去搜索，以達(dá)到吸引客戶的目的。同時，在當(dāng)前的新媒體時代，內(nèi)容營銷又不只局限于社會的各種媒體平臺，而是把社會媒體平臺作為了一個引導(dǎo)點，把客戶的注意力從社會媒體平臺引向了企業(yè)的自主品牌平臺或網(wǎng)站。更注重培養(yǎng)客戶的長久購買力，并且具備和客戶溝通的更多的優(yōu)勢。用更有價值的品牌信息讓客戶自主的進(jìn)行傳播，把和客戶的溝通互動作為一個重要的輔助手段，幫助企業(yè)在客戶之間快速建立產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度和忠誠度，以提高客戶的參與度。

（三）品牌內(nèi)容營銷的維度

1、傳播更有價值的內(nèi)容。品牌內(nèi)容營銷的一個重要核心之一就是要向目標(biāo)客戶傳播更有價值的產(chǎn)品內(nèi)容，比如品牌故事、企業(yè)的文化、企業(yè)的精神等，以增加品牌的內(nèi)容和品牌的深度。因為對于很多消費者來說，需要一個更吸引眼球的故事或者文化概念，才能吸引消費者的目光，再加上品牌更有價值的、具備一定娛樂性的產(chǎn)品內(nèi)容，才會達(dá)到更好的效果。

2、建立和客戶之間的對話。無論是在社會媒體平臺上，還是在企業(yè)的自主平臺上，內(nèi)容營銷要建立和客戶之間的對話。而不是只簡單的單向傳播，內(nèi)容營銷更要關(guān)注客戶和企業(yè)之間的對話，并且是長期的對話。

3、邀請客戶參與互動。在進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷時，要適時地邀請客戶進(jìn)行互動參與。因為從心理方面來說，和客戶進(jìn)行互動的過程中，可以讓客戶產(chǎn)生情感上的共鳴，實現(xiàn)客戶更高的心理需求。從行為方面來說，客戶參與互動可以讓客戶更加關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品品牌，驅(qū)動客戶產(chǎn)生一定的購買意愿，為品牌產(chǎn)品的銷售打下基礎(chǔ)。

二、完美日記品牌內(nèi)容營銷運營模式分析

（一）完美日記品牌簡介。完美日記品牌正式成立于2017年，母公司是成立于2016年的廣州逸仙電子商務(wù)有限公司，主要經(jīng)營的產(chǎn)品是護(hù)膚品、面膜、化妝品、口紅、粉底液等各種彩妝產(chǎn)品，其品牌的含義是Unlimited beauty，即美不設(shè)限。在2017年3月的時候，完美日記推出淘寶店，正式成立完美日記品牌。同年8月，完美日記的淘寶店正式升級為天貓店。在2019年1月份之前，完美日記品牌還以線上銷售為主，在2019年1月19日，完美日記品牌的首個線下體驗店在廣州正佳廣場開業(yè)，同年，完美日記在成都、東莞、上海、長沙、杭州均開設(shè)了完美日記的線下品牌店。完美日記品牌成立短短的3年時間，所取得的成績是有目共睹的。

（二）完美日記品牌內(nèi)容營銷運營分析

1、內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)。完美日記品牌的內(nèi)容營銷離不開當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。而完美日記品牌被廣大消費者所熟知，也是從互聯(lián)網(wǎng)開始的。完美日記品牌內(nèi)容營銷的對象是廣大的消費者群體，既包括線上平臺的消費者，也包括在線下品牌店的消費者群體。這些不斷成長和成熟的消費者群體是完美日記品牌內(nèi)容營銷的重要基礎(chǔ)。根據(jù)來自于著名咨詢調(diào)查公司維恩咨詢的報告資料顯示：在2018年的天貓“雙十一”的彩妝品牌榜上，成立于2016年，在2017年8月才升級成為天貓店的完美日記品牌的銷售額排名第四位，打敗了很多傳統(tǒng)的彩妝品牌，獲得了彩妝國貨銷售的第一名。這個新興品牌的成長速度可見不一般，而這離不開廣大的消費者群體的支持。

2、內(nèi)容營銷的動力。支撐完美日記品牌內(nèi)容營銷不斷發(fā)展的動力就是廣大消費者的認(rèn)可。事實證明，在完美日記品牌發(fā)展的短短3年時間，完美日記品牌旗下的很多產(chǎn)品都非常受女性朋友的歡迎和喜愛，甚至有很多男性朋友也來購買完美日記的產(chǎn)品，來送給自己的愛人或者親人。在很受年輕人歡迎和喜歡的小紅書APP上，用戶分享的有關(guān)完美日記品牌的筆記就達(dá)到了6萬多篇，在小紅書上的品牌官方賬號粉絲有100多萬，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)護(hù)膚品牌歐萊雅、百雀羚和OLAY等。越來越多的粉絲和消費者對完美日記品牌的認(rèn)可和喜愛，是完美日記品牌不斷前進(jìn)和不斷發(fā)展的源源不斷的動力來源。

3、內(nèi)容營銷的實施。在人們物質(zhì)生活水平不斷被滿足的基礎(chǔ)上，人們開始追求更高的生活質(zhì)量，而一直以來，人們對于美的追求從未停止過。這就是近些年我國化妝品市場發(fā)展的如此火熱的一個重要原因。完美日記品牌的走紅和銷售量的不斷增加，和當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是緊密相連的。完美日記品牌的傳播，實際上就是對內(nèi)容的傳播，從一開始，完美日記品牌追求的就是致力于探索人生更多的可能性，探索歐美時尚趨勢，鼓勵年輕一代的亞洲女性不被外界標(biāo)簽所束縛，要努力的突破自己，遇見更優(yōu)秀的自己。目標(biāo)也是希望打造互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅，幫助新時代的女性實現(xiàn)“享受色彩、享受生活”的愿望。這種品牌的內(nèi)容定位一出來，就受到了現(xiàn)代女性的廣泛歡迎，并且在品牌內(nèi)容的打造上，完美日記一直緊抓女性消費者的心理，注重品牌理念、品牌文化的宣傳，以消費者喜歡的購買方式出現(xiàn)，從產(chǎn)品的功能、定位、細(xì)節(jié)等都很受消費者的歡迎，不得不說完美日記品牌的成功是有它一定的道理的。

三、品牌運營應(yīng)用內(nèi)容營銷的策略

（一）針對目標(biāo)市場進(jìn)行內(nèi)容營銷。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷時，一定要先搞清楚品牌產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場，也就是受眾群體，要充分了解內(nèi)容營銷和受眾群體之間的關(guān)系，通過區(qū)分不同層次的關(guān)系來確定品牌內(nèi)容營銷的目標(biāo)市場。

一般情況下，可以把品牌內(nèi)容營銷的受眾分成三個層次：第一個層次是“泛關(guān)系”，也就是對品牌沒有什么認(rèn)識、沒有接觸過品牌的受眾群體，這些群體需要通過品牌的內(nèi)容營銷來打破他們的信息屏障，讓他們慢慢接受各種和品牌有關(guān)的信息。第二個層次是“弱關(guān)系”，也就是那些對品牌有所了解，并且接觸過品牌的消費者，他們雖然對企業(yè)的品牌有所認(rèn)識，但還沒有形成對品牌的喜愛度和忠誠度，這部分群體需要企業(yè)通過品牌內(nèi)容營銷來創(chuàng)造一些消費者感興趣的話題或品牌語境，在他們當(dāng)中樹立和強化品牌的形象和價值。第三個層次是“強關(guān)系”，也就是那些接觸過企業(yè)產(chǎn)品和品牌，和品牌互動比較多并且購買過品牌的消費者群體，對于這些消費群體，在進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷時要注重消費者心理的感受和變化，讓消費者親切的感受到品牌的魅力，深入了解品牌的文化價值，并切實的擁有品牌。企業(yè)只有在進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷時，更有針對性的瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，才能獲得更加高效的營銷效果。就完美日記品牌來說，其產(chǎn)品很多都是100塊錢以下的美妝產(chǎn)品，但這并不是說可以以消費者的消費水平為依據(jù)來劃分目標(biāo)消費市場，而是要根據(jù)消費者對于產(chǎn)品的需求度、喜愛度等來開發(fā)出更多可能的目標(biāo)群體。這個時候就需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來發(fā)揮作用，企業(yè)可以在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，采用二次鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)活動等方式從泛關(guān)系中篩選出弱關(guān)系的消費者，最后再通過持續(xù)營銷來篩選出強關(guān)系的消費者群體，這樣可以更好地確定符合品牌內(nèi)容營銷的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者。

（二）結(jié)合消費者需求進(jìn)行內(nèi)容營銷。無論是什么企業(yè)、什么品牌的營銷，一定要在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，和消費者的需求進(jìn)行結(jié)合，把產(chǎn)品的特性和消費者的需求進(jìn)行統(tǒng)一，才能更準(zhǔn)確地滿足消費者的產(chǎn)品需求。在品牌內(nèi)容營銷和消費者需求進(jìn)行結(jié)合時，要直接針對消費者的不同需求，強調(diào)品牌產(chǎn)品的特性，來抓住消費者的心理。特別是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代，各種網(wǎng)絡(luò)平臺上的各種品牌消息和品牌內(nèi)容不僅繁雜而且數(shù)量眾多，消費者每天都會看到和接觸到各種的、大量的、無用的信息，所以要想保證消費者可以對品牌產(chǎn)生印象，就一定要了解消費者的需求，并在進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷時和消費者的需求進(jìn)行結(jié)合，在保證營銷內(nèi)容的有效性的同時，也可以讓消費者在眾多的推送信息中有眼前一亮的感覺，對企業(yè)的產(chǎn)品留下印象，從而促使消費者可以主動去搜索企業(yè)的品牌、了解品牌，當(dāng)消費者感受到品牌的魅力以及覺得自己對產(chǎn)品有需要時，就容易促成消費者的購買行為。

需要說明的是，在進(jìn)行品牌的內(nèi)容營銷時，一定要說清楚品牌的價值、品牌的文化、品牌的產(chǎn)品魅力等，把這些產(chǎn)品直觀的展現(xiàn)在消費者的面前，讓消費者可以根據(jù)自己的需求自由的、自愿的選擇。完美日記品牌是近兩年發(fā)展勢頭非常迅速的一個彩妝品牌，它之所以一出現(xiàn)，就受到了廣大女性消費者的歡迎，不僅和其比較親民的價格有關(guān)，同時它也抓住了廣大消費者的真正需求，使用了當(dāng)下年輕人非常喜歡的一些網(wǎng)絡(luò)平臺，如小紅書APP、購物網(wǎng)站等，從渠道上就為完美日記品牌的推廣和銷售打下了良好的基礎(chǔ)，更是從這些潛在的目標(biāo)群體中，篩選出了一大批完美日記品牌的忠實客戶。

（三）實現(xiàn)差異化內(nèi)容營銷。我們都知道，企業(yè)品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，主要的目的就是為了獲取、維護(hù)和留住客戶，促進(jìn)消費者消費的行為，并且對品牌產(chǎn)生良好的體驗以及忠誠度。企業(yè)也希望通過內(nèi)容營銷，可以向廣大的客戶傳遞高質(zhì)量的、高相關(guān)的、高價值的品牌內(nèi)容，對客戶產(chǎn)生一定的吸引力。為此，企業(yè)在進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷時，一定要針對不同的客戶群體，不同的客戶需求，采用差異化的內(nèi)容營銷方法。這是進(jìn)行品牌銷售的一個非常重要的部分。特別是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代，很多企業(yè)選擇通過微博、微信、各種APP軟件等網(wǎng)絡(luò)平臺來推廣自己的品牌，而互聯(lián)網(wǎng)高度的開放性和包容性也讓企業(yè)的品牌內(nèi)容營銷更加便捷和廣泛。對于那些網(wǎng)絡(luò)用戶，企業(yè)在進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷時，要關(guān)注到和客戶的溝通交流，以及讓用戶產(chǎn)生良好的網(wǎng)絡(luò)體驗，在內(nèi)容的設(shè)計上也要符合網(wǎng)絡(luò)化的特點，進(jìn)而不斷擴大網(wǎng)絡(luò)群體的范圍。對于那些不經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)平臺的群體，要注重品牌內(nèi)容的真實性、直觀性，讓客戶對品牌的概念、品牌的價值有更直觀的認(rèn)識和了解，當(dāng)客戶在心中產(chǎn)生良好的印象時，就容易記住品牌，為品牌的銷售打下基礎(chǔ)。完美日記品牌現(xiàn)在擁有線上的銷售網(wǎng)站和線下的實體店，在內(nèi)容營銷的設(shè)計上肯定是不同的，差異化的內(nèi)容營銷才能更好地服務(wù)客戶和留住客戶。

（四）和其他營銷方式相結(jié)合。在企業(yè)品牌營銷和推廣中，很少單純的只使用一種營銷方法，很多時候都是多種營銷方式的結(jié)合，這樣更能夠達(dá)到銷售目的。比如可以把內(nèi)容營銷和社會化營銷相互結(jié)合，利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢打破時間和空間的限制，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化營銷，進(jìn)行碎片化的觸媒、跨屏互動等，實現(xiàn)輸出有價值的品牌內(nèi)容，獲得更多用戶的好感和信任，通過精準(zhǔn)、互動、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等各種社交化的行為，不斷提高品牌的曝光度、信任度和忠誠度。完美日記品牌的內(nèi)容營銷就是充分和互聯(lián)網(wǎng)銷售、促銷方式等相互結(jié)合的一個非常好的例子，不但讓越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺認(rèn)識到了完美日記品牌，了解完美日記品牌，同時也讓很多消費者有了很好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，形成了一定的品牌忠誠度，給完美日記的營銷帶來了非常好的客戶群體，為企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

企業(yè)采取各種營銷方式的最重要的目的之一就是為了增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。所以，營銷方式的選擇是至關(guān)重要的。在當(dāng)前的時代，內(nèi)容營銷方法被運用得越來越廣泛，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)越來越多的營銷方法的選擇，相信在將來內(nèi)容營銷會為企業(yè)發(fā)揮更大的作用，帶來更廣泛的社會效益和經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)品牌的效益最大化，也為廣大的客戶群體帶來更好的購買體驗，滿足消費者的不同品牌需求。

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