重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中主流媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情有機(jī)運(yùn)動關(guān)系探討

馬緣園

【摘要】新冠肺炎疫情是新中國成立以來，傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，引發(fā)公眾極大的健康擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)輿情洶涌澎湃。新媒體時(shí)代背景下，我國主流媒體適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，在融媒體傳播中積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，生動踐行了習(xí)近平總書記提出的“四全”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的發(fā)展要求。通過分析新冠肺炎疫情網(wǎng)絡(luò)輿情特征和主流媒體報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，探討重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中主流媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情間的有機(jī)運(yùn)動關(guān)系，以期推進(jìn)公共衛(wèi)生事件中主流媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播能力與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力。

【關(guān)鍵詞】新冠肺炎;公共衛(wèi)生事件;主流媒體;網(wǎng)絡(luò)輿情;四全媒體

《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》將突發(fā)公共衛(wèi)生事件界定為“突然發(fā)生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件”[1]。2020年2月28日，中央指導(dǎo)組成員、國家衛(wèi)生健康委主任馬曉偉在武漢舉辦的新聞發(fā)布會上介紹，新冠肺炎疫情是新中國成立以來，傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。[2]新冠肺炎疫情作為重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，引發(fā)公眾極大的健康擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)輿情洶涌澎湃，在關(guān)鍵時(shí)刻，主流媒體加強(qiáng)網(wǎng)上傳播能力、及時(shí)傳播疫情新聞、回應(yīng)社會關(guān)切、澄清各類謠言、進(jìn)行網(wǎng)上輿論引導(dǎo)顯得尤為重要。本文基于《雷火明書》2020年2月網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)，結(jié)合主流媒體信息傳播實(shí)踐進(jìn)行分析。

一、新冠肺炎疫情網(wǎng)絡(luò)輿情特征

（一）數(shù)量巨大

Web2.0時(shí)代以網(wǎng)民個(gè)體為中心，信息傳播技術(shù)與傳播環(huán)境的變化賦予了網(wǎng)民“人人都有麥克風(fēng)、人人都有引爆器”的信息傳播權(quán)利和表達(dá)權(quán)利。網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者、消費(fèi)者和傳播者，成為網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)的重要推動因素。新冠肺炎疫情作為重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，引發(fā)公眾極大的健康擔(dān)憂，在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了數(shù)量巨大的網(wǎng)絡(luò)輿情。

2020年2月，基于清博大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)測，《雷火明書》數(shù)據(jù)顯示：以“新冠肺炎”和“新型冠狀病毒”等為關(guān)鍵詞，日均監(jiān)測“疫情”事件有效信息約100萬條，疫情相關(guān)熱點(diǎn)事件/話題熱度指數(shù)總體呈波動上升趨勢。傳播渠道中，微博信息占比約35%;微信占比約25%。從網(wǎng)絡(luò)文章發(fā)布者所屬地區(qū)分布圖來看，北京、廣東、山東、江蘇、上海以及四川網(wǎng)民信息發(fā)布量高。搜狐新聞、百度貼吧、澎湃新聞、人民網(wǎng)、騰訊新聞、新浪網(wǎng)以及中國新聞網(wǎng)等積極參與疫情報(bào)道，日均報(bào)道約8萬篇。

（二）話題龐雜

由于本次疫情在全國范圍暴發(fā)，公共衛(wèi)生事件又與每個(gè)人的生命健康息息相關(guān)，因此網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主體呈現(xiàn)出性別、地域、年齡等層面的廣泛性和關(guān)注話題的一致性，網(wǎng)民最關(guān)心的三個(gè)“疫情”相關(guān)話題關(guān)鍵詞始終為“冠狀病毒”“疫情”和“肺炎”。在相同話題關(guān)鍵詞統(tǒng)攝之下，隨著疫情走勢和各類事件頻發(fā)，網(wǎng)民關(guān)注的話題呈現(xiàn)出階段性特征。鑒于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和虛擬性，網(wǎng)民在表達(dá)過程中理性與非理性并存，同一事件引發(fā)的情緒存有多種偏向，加劇了輿情話題的龐雜性。

2月是疫情防控的關(guān)鍵期，網(wǎng)民關(guān)注的龐雜話題分為五個(gè)大體階段。（1）質(zhì)疑期：2月1日至6日，疫情輿情日均有效數(shù)量約80萬，話題以疫情數(shù)據(jù)與防疫遭遇問題為主，質(zhì)疑聲眾。主要包含質(zhì)疑武漢早期防疫不力和封城后應(yīng)急能力不足、批評湖北省紅十字會分配物資不均、懷疑雙黃連對新冠病毒有抑制作用、醫(yī)療物資緊缺、問責(zé)防疫不力人員等。（2）攀升期：2月7日，當(dāng)日輿情有效消息約87萬，李文亮醫(yī)生去世話題熱度指數(shù)高達(dá)2522.74，達(dá)到2月網(wǎng)絡(luò)輿情熱度曲線最高值，負(fù)面情緒集中爆發(fā)。（3）轉(zhuǎn)折期：2月8日至13日，日均輿情有效消息開始突破百萬。各地醫(yī)療隊(duì)支援武漢、國家監(jiān)委調(diào)查組抵達(dá)武漢、兩天內(nèi)檢測完武漢所有疑似患者、新冠病毒疫苗研制等輿情話題表明防疫問題逐步得以有力控制，網(wǎng)民情緒向好發(fā)展。（4）平穩(wěn)期：2月14日至23日，從14日山西無新增確診新冠肺炎病例到湖北以外新增病例連降、哀悼殉職醫(yī)務(wù)人員、陸續(xù)復(fù)工、網(wǎng)課復(fù)學(xué)等高熱度輿情表明網(wǎng)民生活趨進(jìn)正軌，情緒趨于平穩(wěn)。（5）衰減期：從2月24日開始網(wǎng)絡(luò)輿情增強(qiáng)了對外國疫情的關(guān)注，如韓國、日本、意大利、伊朗等疫情嚴(yán)重的海外區(qū)域?？傮w可見，疫情話題變換頻繁，但總體呈現(xiàn)出明顯的階段性，疫情發(fā)展和防控形勢基本決定了輿情走勢。

（三）情緒多元

網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿情的主體，情緒牽動輿情發(fā)展。面對疫情的不確定性，作為正常生存防護(hù)的情緒啟動心理防御機(jī)制，產(chǎn)生負(fù)性情緒。在疫情暴發(fā)初期，也是諸多問題集中暴露的時(shí)期，更加帶動了負(fù)性情緒的高漲。心理學(xué)研究表明，負(fù)性情緒的刺激能引發(fā)個(gè)體更快的注意，并得到優(yōu)先心理加工。[3]在公共衛(wèi)生事件中，負(fù)性情緒是網(wǎng)絡(luò)輿情滋生的重要心理動因。疫情輿情中亦包含正性情緒偏向。如在火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)與完工、感謝逆行者、軍隊(duì)力量加入抗疫、防疫故事、各地物資捐贈武漢、疫情數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)、新冠病毒疫苗研制等輿情中，網(wǎng)民呈現(xiàn)正性情緒偏向。而諸如春節(jié)延長假期、復(fù)工復(fù)學(xué)時(shí)間表、新冠肺炎科普知識、出行免費(fèi)退改簽等輿情則表現(xiàn)為中性情緒偏向。值得注意的是，不同網(wǎng)民在同一輿情事件中表現(xiàn)出不同的情緒偏向，多個(gè)輿情事件中既包含正性情緒，又包含負(fù)性情緒。如2月29日熱點(diǎn)輿情“武漢再發(fā)現(xiàn)居家確診病人將問責(zé)”，網(wǎng)友的正性情緒相對較高，大多數(shù)網(wǎng)友點(diǎn)贊新書記強(qiáng)硬實(shí)干的工作作風(fēng)，部分網(wǎng)友則質(zhì)疑是否會出現(xiàn)瞞報(bào)的情況，同一輿情中多元情緒并存。

（四）演變迅速

在與每個(gè)人的生命健康息息相關(guān)的公共衛(wèi)生事件中，任何與新冠肺炎疫情相關(guān)的事件都容易獲得數(shù)倍于平常的關(guān)注度，網(wǎng)民觀點(diǎn)表達(dá)也更為積極，助推了輿情不斷演變。部分輿情發(fā)展過程長，演變迅速，甚至引發(fā)次生輿情。如對官員新聞發(fā)布會表現(xiàn)不滿的輿情引發(fā)對武漢早期防疫不力的批評和封城應(yīng)急能力的質(zhì)疑，導(dǎo)致形成對官員的刻板印象，在下一次輿情中重演。又如抗疫中女性醫(yī)務(wù)人員缺乏衛(wèi)生用品的輿情，前后發(fā)酵一周，經(jīng)歷了呼吁婦聯(lián)采購、網(wǎng)友自發(fā)捐助、物流受阻、落實(shí)發(fā)放等次生輿情的持續(xù)發(fā)酵后，網(wǎng)友將不滿情緒在共青團(tuán)中央發(fā)布虛擬偶像“江山嬌”微博里繼續(xù)表達(dá)。

輿情的迅速演變還表現(xiàn)為謠言不斷滋生。新冠肺炎疫情屬于重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，疫情來勢洶洶，醫(yī)學(xué)界對于病毒來源、疫情成因、傳播途徑、治療方案和疫苗研發(fā)等認(rèn)識仍處在漸進(jìn)認(rèn)識中，而疫情相關(guān)輿情信息日均達(dá)100萬條之多，海量信息中夾雜著“網(wǎng)傳”類謠言，與負(fù)性情緒結(jié)合易滋生群體性心理危機(jī)，給謠言的傳播提供了接受心理。謠言從疫情擴(kuò)散類、養(yǎng)生保健類、政府救治不力類、疫情起源類到各類奇聞逸事類，貫穿2月防疫始終，伴隨著防疫各階段不斷演化，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和社會穩(wěn)定。

二、主流媒體報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)

此次輿情巨大的數(shù)量、龐雜的話題、網(wǎng)民多元的情緒和輿情演變迅速決定了主流媒體進(jìn)行信息傳播和對輿情引導(dǎo)工作的重要性和艱巨性。2020年2月23日，習(xí)近平總書記《在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作部署會議上的講話》中指出：我們加大宣傳輿論工作力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，營造強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的環(huán)境氛圍。[4]本次疫情中主流媒體報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)為：

（一）全程公開發(fā)布、捍衛(wèi)信息傳播主權(quán)

新冠病毒以其突發(fā)性和強(qiáng)傳染性一度引發(fā)公眾對自身生命健康的極大擔(dān)憂，2月初，隨著全國各地確診病例數(shù)據(jù)增多，疫情態(tài)勢引發(fā)全網(wǎng)極大關(guān)注，此刻主流媒體的權(quán)威報(bào)道顯得尤為重要。汲取2003年非典疫情初期信息不夠公開透明的教訓(xùn)，新冠肺炎疫情期間主流媒體如《人民日報(bào)》、新華社、央視等秉承著真實(shí)、公開的原則，在微博、微信、App、抖音等新媒體平臺以及傳統(tǒng)媒體平臺對每日疫情情況進(jìn)行報(bào)道，包含累計(jì)確診、累計(jì)死亡、現(xiàn)存確診、現(xiàn)存疑似、現(xiàn)存重癥和累計(jì)治愈、疫情擴(kuò)散區(qū)域等多項(xiàng)重要數(shù)據(jù)，充分滿足了網(wǎng)民的知情權(quán)，體現(xiàn)了主流媒體在重大突發(fā)公共安全事件中的權(quán)威性與專業(yè)性，牢固占據(jù)著輿論制高點(diǎn)，掌握著信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)，也有力遏制了謠言的產(chǎn)生。

疫情發(fā)展瞬息萬變，主流媒體通過各平臺進(jìn)行及時(shí)的信息發(fā)布一直貫穿防疫始終，《人民日報(bào)》、央視等主流媒體在新媒體平臺的疫情信息公布保持?jǐn)?shù)10分鐘一條的頻率，許多都獲得百萬量級的點(diǎn)擊量;央視頻“疫情二十四小時(shí)”板塊對武漢疫情進(jìn)行24小時(shí)不間斷慢直播，全程記錄、同步傳播體現(xiàn)了主流媒體在抗疫中作為“全程媒體”的重要傳播力。

（二）尊重參與型文化、全員互動傳播

網(wǎng)絡(luò)輿情的興起促進(jìn)了青年一代的網(wǎng)絡(luò)參與，網(wǎng)絡(luò)消除了現(xiàn)實(shí)距離、空間、身份中的溝通障礙，為公民行使知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和言論自由權(quán)提供了多種暢通渠道。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)言論、情緒態(tài)度的表達(dá)中推動了公眾參與型文化的轉(zhuǎn)變，不斷生成日趨成熟、理性的權(quán)利與民主意識。在這樣的背景下，主流媒體信息傳播順應(yīng)新的媒介生態(tài)，對參與型文化的尊重、對網(wǎng)民政治參與的接納和對輿情的積極回應(yīng)顯得尤為重要。

《雷火明書》的輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2月的疫情報(bào)道中，主流媒體在多個(gè)輿情事件中均配合政府重要舉措及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，與網(wǎng)民形成了一種良性互動。如1月31日網(wǎng)民質(zhì)疑湖北省紅十字會物資分配效率低下輿情爆發(fā)，人民日報(bào)社旗下“俠客島”次日即在微博進(jìn)行喊話要求湖北省紅十字會信息公開?！度嗣袢請?bào)》公眾號也在次日以《84972.32萬元》為標(biāo)題推出中國紅十字會接受的社會捐贈款物總金額作為輿情回應(yīng)。2月4日，《人民日報(bào)》快訊報(bào)道《專職副會長被免！湖北省紅十字會有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和干部失職失責(zé)被處分》為終結(jié)輿情一錘定音。

央視頻發(fā)布的火神山、雷神山工地直播吸引了約5000萬網(wǎng)友圍觀評論，充分體現(xiàn)了疫情中主流媒體對網(wǎng)友知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和言論自由權(quán)的尊重，開通評論和助力功能體現(xiàn)了對新媒體交互性的重視和對網(wǎng)民參與文化的接納，在互動傳播中營造出團(tuán)結(jié)抗疫的積極氛圍。這是“一元主導(dǎo)、強(qiáng)力引導(dǎo)的宣傳輿論場變成多元共治、柔性制衡的公眾輿論廣場，單向傳播轉(zhuǎn)化為多向互動、同頻共振”[5]的“全員媒體”的生動實(shí)踐。

（三）抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，迅速消解對抗

互聯(lián)網(wǎng)的普及為公眾網(wǎng)絡(luò)話語實(shí)踐和視覺實(shí)踐提供了良好的社會條件和技術(shù)基礎(chǔ)。在疫情信息傳播中，網(wǎng)民話語實(shí)踐和視覺表征方式不僅使公眾擁有了自由的言說空間，而且對社會傳統(tǒng)權(quán)力的金字塔結(jié)構(gòu)和主流媒體的“一元”權(quán)威地位形成挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)為一種話語與視覺實(shí)踐的權(quán)力對抗。這需要主流媒體及時(shí)捕捉對抗話語和視覺圖像，抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對權(quán)力對抗進(jìn)行消解，平息輿情。

2月7日凌晨“李文亮醫(yī)生去世”的網(wǎng)絡(luò)輿情達(dá)到2月的熱度極值。網(wǎng)民在悲慟的情緒中，質(zhì)疑李文亮醫(yī)生生前受到訓(xùn)誡是公權(quán)力的濫用，運(yùn)用“吹哨人”話語實(shí)踐和系列海報(bào)視覺實(shí)踐展開了與社會傳統(tǒng)權(quán)力的激烈對抗?！度嗣袢請?bào)》在捕捉到對抗性輿情后，抓住第一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——安撫情緒點(diǎn)，于當(dāng)日凌晨4時(shí)發(fā)布《送別李文亮醫(yī)生》配圖推文回應(yīng)網(wǎng)民悲慟情緒，推文迅速獲得閱讀和在看10萬+流量，精選留言點(diǎn)贊量全部突破萬級，并在7日白天繼續(xù)發(fā)布《武漢市政府向李文亮醫(yī)生致敬》等推文，持續(xù)對網(wǎng)民情緒進(jìn)行回應(yīng)。第二關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為——回應(yīng)質(zhì)疑點(diǎn)，《人民日報(bào)》當(dāng)日下午1時(shí)許推出《國家監(jiān)委決定派調(diào)查組赴武漢就涉及李文亮醫(yī)生有關(guān)問題作全面調(diào)查》一文及后續(xù)連續(xù)報(bào)道，對網(wǎng)民的權(quán)力對抗進(jìn)行回應(yīng)。第三關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為——表明態(tài)度點(diǎn)，《人民日報(bào)》當(dāng)日下午4時(shí)許發(fā)布評論推文稱“讓正義抵達(dá)人心”，表明對合理監(jiān)督的接納與肯定，竭力營造呵護(hù)正義、凝聚人心的輿論氛圍?！度嗣袢請?bào)》公眾號歷時(shí)12小時(shí)、抓住三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、連發(fā)5條推文，對當(dāng)日即疏解對抗、平復(fù)輿情發(fā)揮了重要作用。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)還體現(xiàn)在時(shí)間性的把握上?！独谆鹈鲿繁O(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2月8日至13日，網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，輿情話題負(fù)性情緒下降、正性與中性情緒回升，一方面固然是疫情發(fā)展和防控情況向好決定了輿情的走勢，另一方面也離不開主流媒體緊抓疫情轉(zhuǎn)好的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行大量的新聞傳播，對負(fù)面輿情進(jìn)行對沖，有力地將負(fù)性情緒向正性情緒扭轉(zhuǎn)。如《人民日報(bào)》、新華社等主流媒體公眾號一手抓報(bào)道各類醫(yī)療援助和救助措施，報(bào)道《18秒延時(shí)航拍雷神山》《醫(yī)療“天團(tuán)”會師武漢，機(jī)場偶遇互道加油》《應(yīng)收盡收，刻不容緩》《不落一人！新冠肺炎求助平臺征集》等;一手抓防疫數(shù)據(jù)的向好結(jié)果，如《好消息！武漢、湖北、全國治愈比例均明顯上升》《七連降！》《12連降，湖北新增確診持續(xù)下降》《湖北以外13連降》《“兩”個(gè)好消息》等均登上了話題榜，營造了在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，全民抗疫、積極抗疫、疫情得以有力控制的輿論氛圍，尤其是新華社使用“好消息”“令人振奮”等表達(dá)積極情感的標(biāo)題對網(wǎng)民進(jìn)行情緒引導(dǎo)，央視新聞公眾號頭圖使用醒目的數(shù)字短平快地傳遞防疫向好信息，對初期負(fù)面輿情進(jìn)行了強(qiáng)有力的對沖，網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)民情緒自此進(jìn)入總體平穩(wěn)期。

（四）故事核推進(jìn)融媒體敘事，觸發(fā)共情

新媒體時(shí)代，媒介生態(tài)的變化引領(lǐng)傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)入融媒體敘事的新階段，在“營造強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的環(huán)境氛圍”中、在講好防疫故事中發(fā)揮著重要作用。融媒體敘事的初級階段表現(xiàn)為多媒體敘事和跨平臺敘事。此次防疫報(bào)道中，主流媒體如《人民日報(bào)》、新華社、央視均采用了符合新媒體平臺和網(wǎng)民接受習(xí)慣的融媒體敘事方式生動講述抗疫故事。一方面通過文字、圖片、視頻、數(shù)據(jù)、海報(bào)、漫畫等相結(jié)合的方式，廣泛報(bào)道了一系列一線醫(yī)務(wù)工作者、人民解放軍指戰(zhàn)員、公安干警、基層干部、志愿者、母親、快遞小哥等的抗疫感人事跡。如：新華社《這是一場全民戰(zhàn)“疫”，每個(gè)你都算數(shù)》《“團(tuán)聚”》《“手”衛(wèi)人民》《媽，我給你敬個(gè)禮》《他們才是奇跡》等，采用文字、動圖、靜圖、短視頻、微視頻結(jié)合的方式;《人民日報(bào)》刊發(fā)的《我不是英雄，只是有人需要我》全篇采用漫畫長圖，《謝謝你，每一個(gè)平凡的中國人》《戰(zhàn)》則采用多幅海報(bào)再現(xiàn)全社會各群體參與抗疫的故事;央視新聞和《人民日報(bào)》均多次使用數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)疫情進(jìn)展。另一方面，除了微信平臺，主流媒體在微博、抖音、快手App均進(jìn)行跨越多個(gè)新媒體平臺的敘事傳播，聯(lián)動講述抗疫故事。

融媒體敘事的高級階段為在跨平臺、多媒體的傳播中，要表達(dá)統(tǒng)一的“故事核”作為牽動融媒體敘事的主線，保持傳播內(nèi)涵的一致性。此次主流媒體在融媒體敘事中可以明顯看出“萬眾一心抗疫”的故事核，從黨中央的領(lǐng)導(dǎo)到各行各業(yè)的抗疫故事記錄，再到對網(wǎng)絡(luò)輿情的迅速回應(yīng)，無一不體現(xiàn)了“萬眾一心”的主線與內(nèi)涵。而報(bào)道標(biāo)題多使用“你”“我”的字眼，不僅符合新媒體時(shí)代主流媒體重構(gòu)與用戶關(guān)系的極強(qiáng)意識，也完成了抗疫行動中，“你中有我、我中有你”的共情與賦能。由“萬眾一心”的故事核推進(jìn)融媒體敘事使得主流媒體的融媒體報(bào)道形成合力，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播力、引導(dǎo)力與共情力，更是踐行“全效媒體”的生動實(shí)踐。

三、新媒體時(shí)代構(gòu)建主流媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情有機(jī)運(yùn)動關(guān)系

2020年2月23日，習(xí)近平總書記在《統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作部署會議上的講話》中指出：要適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力。主流媒體對于網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)及時(shí)、引導(dǎo)正確，能消解網(wǎng)友的負(fù)性情緒，達(dá)到引導(dǎo)目的，有助于公共衛(wèi)生事件的處置和社會穩(wěn)定;處置錯(cuò)誤則會產(chǎn)生次生輿情，甚至成為輿情攻擊的對象，令媒體與政府公信力受損。通過本次疫情中主流媒體積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情、進(jìn)行引導(dǎo)的有效做法和反思，對于重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中構(gòu)建主流媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情有機(jī)運(yùn)動關(guān)系的啟示如下。

（一）掌握全程主動、占領(lǐng)輿情制高點(diǎn)

從本次主流媒體在新媒體平臺上進(jìn)行疫情信息傳播經(jīng)驗(yàn)來看，做到針對突發(fā)公共衛(wèi)生事件進(jìn)行全程報(bào)道、公開報(bào)道、真實(shí)報(bào)道，以主流媒體的權(quán)威性與專業(yè)性，牢固占據(jù)輿論制高點(diǎn)、掌握信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)至關(guān)重要。

由于突發(fā)公共衛(wèi)生事件往往涉及醫(yī)學(xué)、流行病學(xué)專業(yè)知識，公眾對于病毒來源、傳播路徑、傳染區(qū)域、感染現(xiàn)狀、預(yù)防措施等專業(yè)知識只能通過專業(yè)媒體獲知。主流媒體盡早發(fā)聲能有效幫助公眾消除疑慮，建立信息秩序，營造積極的防疫氛圍，避免因信息缺失造成網(wǎng)絡(luò)謠言盛行和網(wǎng)絡(luò)秩序混亂。此外，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)之初，主流媒體越早進(jìn)行公開、透明的報(bào)道，越能以權(quán)威性和專業(yè)性牢固占據(jù)輿論制高點(diǎn)，這符合社會心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”[6]。即事發(fā)后誰先說話、誰先表態(tài)，誰的觀點(diǎn)和想法就會產(chǎn)生較大的影響力，能產(chǎn)生“先入為主”的傳播與引導(dǎo)效果。主流媒體對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播應(yīng)貫穿全程，保持24小時(shí)不間斷覆蓋，根據(jù)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生發(fā)展的階段進(jìn)行全程報(bào)道、對輿情處理的過程進(jìn)行全程報(bào)道，這是貫徹“全程媒體”要求的題中應(yīng)有之義。

（二）全員互動傳播、培育現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)公民

Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)把主導(dǎo)權(quán)交給了網(wǎng)民個(gè)體，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）傳播的涌現(xiàn)促使主流媒體在新媒體時(shí)代要重塑與用戶之間的傳播關(guān)系。在一元主導(dǎo)的宣傳輿論場變成多元共治、柔性制衡的公眾輿論場;單向傳播轉(zhuǎn)化為多向互動、同頻共振的新媒體時(shí)代，主流媒體必須貫徹“全員媒體”的定位與實(shí)踐。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道中，信息傳播的內(nèi)容、節(jié)奏、密度要符合網(wǎng)民信息期待，在進(jìn)行信息傳播的同時(shí)提供價(jià)值判斷，完成情感傳遞，并及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，在與網(wǎng)民的互動中達(dá)成與網(wǎng)民的情緒共通和價(jià)值共振。

同時(shí)，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)言論、情緒態(tài)度的表達(dá)中推動了公眾參與型文化的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)輿情的興起推動了政治文化向現(xiàn)代公民文化的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了新一代網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)政治參與。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，跟體制機(jī)制、公共政策、官員表現(xiàn)、公共秩序等相關(guān)的輿情幾乎是公共衛(wèi)生事件的伴生物，輿情具有一定的政治傾向性特征。作為黨之喉舌的主流媒體，要能夠甄別負(fù)面政治輿情，對于理性的政治輿情則應(yīng)包容接納，對于網(wǎng)民理性的政治參與應(yīng)進(jìn)行積極回應(yīng)，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，并在互動傳播中推動網(wǎng)民政治行為習(xí)慣、思維方式和行為方式向溫和、理性發(fā)展，提升網(wǎng)民對待黨和政府的認(rèn)同度，培育當(dāng)代先進(jìn)政治理念的理性網(wǎng)民。

（三）智能研判輿情、掌握輿情引導(dǎo)規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，信息傳播技術(shù)與信息傳播環(huán)境的深刻變化成為輿情事件頻發(fā)的技術(shù)推動力量，在網(wǎng)友的意見表達(dá)和互動傳播中，從質(zhì)疑、矛盾出現(xiàn)到成為輿情爆點(diǎn)之間的時(shí)間差也越來越小。尤其在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)輿情往往呈現(xiàn)出數(shù)量大、話題雜、演變快、情緒差等共性特征，主流媒體必須在最短時(shí)間內(nèi)利用輿情監(jiān)測技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)對輿情進(jìn)行研判，形成科學(xué)的輿情研判與應(yīng)對制度，針對每個(gè)爆發(fā)的輿情事件把握好輿情應(yīng)對的速度與尺度。

此外，要掌握網(wǎng)絡(luò)輿情嬗變與引導(dǎo)規(guī)律，如在此次李文亮醫(yī)生去世的重大輿情事件中，《人民日報(bào)》凌晨即發(fā)文回應(yīng)，把握從情緒點(diǎn)—質(zhì)疑點(diǎn)—態(tài)度點(diǎn)三個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)，完成了情感傳遞—信息傳播—價(jià)值判斷的與網(wǎng)友的對話與認(rèn)同過程，迅速消解了網(wǎng)友的負(fù)性情緒，平復(fù)了輿情。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，面對洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿情，主流媒體理應(yīng)從時(shí)間性和事件邏輯性層面揪出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，層層回應(yīng)網(wǎng)民訴求，在情感傳遞、信息傳播、價(jià)值判斷中與網(wǎng)友達(dá)成意見交換，并要重視負(fù)面輿情之后適當(dāng)?shù)恼嫘畔鞑サ膶_效應(yīng)，有力疏解與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

（四）提升融媒敘事、全效共情賦能

數(shù)字技術(shù)的兼容性使得新媒體成為可以呈現(xiàn)圖片、文字、音頻、視頻等的多媒體平臺，媒體融合成為可能，傳統(tǒng)主流媒體的信息傳播也進(jìn)入了全新的多媒體生產(chǎn)的融合時(shí)代。主流媒體在進(jìn)行突發(fā)公共衛(wèi)生事件的融媒體信息傳播中，使用圖片、文字、音頻、視頻、海報(bào)、漫畫、數(shù)據(jù)可視化等多種呈現(xiàn)方式是基本功。此外，融媒體敘事不能局限于某一個(gè)新媒體平臺展開，而要覆蓋主要社會化媒體，跨平臺進(jìn)行信息傳播和故事講述。

如何保障單平臺和跨平臺敘事的統(tǒng)一與聯(lián)動，則要進(jìn)行“故事核”的全盤考慮。融媒體敘事的高級階段為在跨平臺、多媒體的傳播中，要表達(dá)統(tǒng)一的“故事核”，作為牽動融媒體敘事的主線，保持傳播內(nèi)涵的一致性，避免多平臺敘事分散與無序狀態(tài)。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件抗疫敘事中，“團(tuán)結(jié)抗疫、萬眾一心”應(yīng)作為故事核牽動主流媒體聯(lián)動進(jìn)行融媒體敘事。在敘事中，要領(lǐng)會習(xí)近平總書記2020年2月23日講話中提出的要求：要廣泛宣傳一線醫(yī)務(wù)工作者、人民解放軍指戰(zhàn)員、公安干警、基層干部、志愿者等的感人事跡，在全社會激發(fā)正能量、弘揚(yáng)真善美，推動社會主義精神文明建設(shè)。主流媒體應(yīng)充分運(yùn)用融媒體敘事，用走心的報(bào)道戳中網(wǎng)民的淚點(diǎn)、痛點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)對話與觀點(diǎn)碰撞中逐步達(dá)成認(rèn)同，完成作為“全效媒體”的共情與賦能。

值得一提的是，主流媒體與網(wǎng)民達(dá)成共情并非一朝一夕之功，如《人民日報(bào)》公眾號的《人民銳評》欄目，為用戶常年提供觀點(diǎn)銳利的走心評論，積累了一眾網(wǎng)民粉絲。正所謂“功夫在詩外”，主流媒體唯有在平時(shí)練好基本功、與網(wǎng)民良性互動，到了突發(fā)公共衛(wèi)生事件等關(guān)鍵時(shí)刻，才能發(fā)揮號召力與共情力。

（五）兼顧區(qū)域差異、分區(qū)分眾傳播

突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)往往存在區(qū)域特征，即使本次新冠疫情在全國范圍內(nèi)暴發(fā)，但隨著疫情的發(fā)展與被控，各區(qū)域疫情呈現(xiàn)不同的態(tài)勢，應(yīng)急響應(yīng)級別各異。《雷火明書》對于2月疫情輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，湖北、四川、廣東、北京、浙江、河南及山東地區(qū)的“疫情”消息受到網(wǎng)友高度關(guān)注，但綜觀主流媒體的報(bào)道，視線主要聚焦湖北尤其是疫情中心——武漢市的防疫狀況，對于其他區(qū)域的疫情信息傳播、故事講述和輿情回應(yīng)稍弱。各級主流媒體理應(yīng)兼顧區(qū)域差異，在共同關(guān)注疫情中心抗疫的同時(shí)，要兼顧區(qū)域差異、兼顧城鄉(xiāng)用戶差異，分區(qū)分眾進(jìn)行差異化信息傳播與引導(dǎo)，借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，探索更為精準(zhǔn)的區(qū)域與分眾信息傳播策略與輿情引導(dǎo)策略，朝著“全息媒體”的方向繼續(xù)探索前行。

進(jìn)入Web2.0的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情隨著突發(fā)公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)而伴生，主流媒體承擔(dān)的信息傳播和輿情引導(dǎo)工作充滿重要性和艱巨性?！八娜襟w”論是習(xí)近平總書記對傳播現(xiàn)象深刻變化的全新總結(jié)，是對全媒體發(fā)展作出的經(jīng)典論述，也為主流媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)傳播力的提升提供了路徑指引。唯有在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的維度中，在理解與洞察互聯(lián)網(wǎng)文化和輿情傳播規(guī)律中，主流媒體才能真正加快提升網(wǎng)上傳播力與引導(dǎo)力，在公共衛(wèi)生事件的處置和維護(hù)社會穩(wěn)定中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（本文為中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助的科研項(xiàng)目“中國傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播研究”的階段性成果）

參考文獻(xiàn)：

[1]中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)[EB/OL].http：//www.gov.cn/z

hengce/content/2008-03/28/content_6399.htm.

[2]新京報(bào)網(wǎng)[EB/OL].http：//www.bjnews.com.cn/news/2020/02/28/696578.html.

[3]張浩琳，何畏.人類情緒偏向及實(shí)驗(yàn)證據(jù)綜述[J].心理學(xué)進(jìn)展，2019，9（2）：366.

[4]中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)[BE/OL].http：//www.gov.cn/g

ongbao/content/2020/content_5488908.htm.

[5]殷陸君.“四全媒體”究竟是什么[N].文摘報(bào)，2019-04-11（06）.

[6]時(shí)蓉華.社會心理學(xué)詞典[M].成都：四川人民出版社，1988：6.

（作者為南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授）

編校：董方曉