航空制造企業(yè)軍品在國內(nèi)市場的營銷策略研究

張力+魏法杰+盧珊

摘 要：近一段時(shí)期，國家正在積極促進(jìn)國防科技工業(yè)體制機(jī)制創(chuàng)新，打破封閉體系，引進(jìn)市場競爭機(jī)制，利用全社會(huì)資源，提高武器裝備研制生產(chǎn)能力水平。從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角，本文提出航空制造企業(yè)要解決生存和發(fā)展問題，必須回歸商品屬性和價(jià)值規(guī)律，深入研究軍品市場特點(diǎn)，建立科學(xué)的市場營銷能力與體系，通過客戶管理、拓展融資渠道和維修服務(wù)，創(chuàng)造軍品的虛擬價(jià)值，從而大力開拓軍品市場，提高企業(yè)效益。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；航空軍工產(chǎn)品；營銷策略；軍品虛擬價(jià)值創(chuàng)造

中圖分類號(hào)：F260 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448 （2017） 02-0029-07

Marketing Strategy for Aviation Manufacturing Enterprise in Domestic Military Market

Zhang Li 1，2 Wei Fa-jie 1 Lu Shan1

（ 1 School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191 2 Avic Aerospace Life-Support Industries， Ltd， Hubei 413002）

Abstract： Recent years， government is actively promoting innovation in technology defense industry by breaking the closed system and introducing the market competition mechanism， hoping to make full use of the whole social resources and improve weaponry and equipment production capacity. From the perspective of generalized virtual economy， to seek for survival and development， aviation manufacturing enterprises need to adjust to the new environment. In-depth study of the characteristics of the military market and the establishment of an effective marketing system are required to vigorously develop the military market and improve the efficiency of enterprise itself.

Keywords： generalized virtual economy， aviation military products， marketing strategy

一、引言

自2002年《中國人民解放軍裝備采購條例》實(shí)施以來，總裝備部在裝備采購的計(jì)劃管理、合同管理、采購方式與程序等方面出臺(tái)了一系列配套規(guī)章，我國武器裝備采購機(jī)制與過去相比發(fā)生了較大調(diào)整。自上世紀(jì)50年代以來，我國軍品市場長期沿襲著傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，帶有典型的指令性特征。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，以及新時(shí)期軍事戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，我國的國防裝備建設(shè)已發(fā)生了深刻變革，軍品市場總體形勢發(fā)生很大變化。主要表現(xiàn)在：采購體制由指令性計(jì)劃向合同契約轉(zhuǎn)變；競爭主體由國企主導(dǎo)的壟斷局面向民營企業(yè)積極參與國防建設(shè)的開放局面轉(zhuǎn)變。與上述變化相對(duì)應(yīng)的是，在競爭、評(píng)價(jià)、監(jiān)督、激勵(lì)、約束等機(jī)制方面實(shí)施程序越來越規(guī)范科學(xué)。

可以預(yù)見，隨著國發(fā)37號(hào)文的頒布實(shí)施[1]，我國軍品市場的競爭將更加激烈，軍工航空制造企業(yè)面臨著在相對(duì)范圍內(nèi)優(yōu)勝劣汰的競爭。由航空產(chǎn)品生命周期曲線（如圖1）可以看出，航空產(chǎn)品在其開發(fā)期、甚至成長期的很長一段時(shí)間內(nèi)，基本不形成銷售收入，利潤甚至為負(fù)。航空工業(yè)企業(yè)，特別是總裝集成企業(yè)往往在產(chǎn)品生命周期曲線的開發(fā)階段就引入風(fēng)險(xiǎn)合作伙伴，并一直延伸到產(chǎn)品退出期，這些風(fēng)險(xiǎn)合作伙伴承擔(dān)某個(gè)工作包的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)職責(zé)，甚至有時(shí)還承擔(dān)服務(wù)保障任務(wù)。

鑒于以上背景，本論文基于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角，回歸軍品屬性和價(jià)值規(guī)律[2]，結(jié)合軍工航空制造企業(yè)與國內(nèi)軍品市場的特點(diǎn)，提出軍工航空制造企業(yè)要想贏得市場，就必須轉(zhuǎn)變機(jī)制，改變以往的銷售理念，運(yùn)用市場的觀點(diǎn)、方法、策略，盡快適應(yīng)國內(nèi)軍品市場的變化特點(diǎn)[3]，開拓軍品市場，贏得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

二、國內(nèi)軍品市場的典型特點(diǎn)及其對(duì)營銷活動(dòng)的影響

（一） 國內(nèi)軍品市場的典型特點(diǎn)

軍品是特殊商品，具有公共品的屬性，其效用不可分割的影響整個(gè)公眾，而不管其中任何個(gè)人是否愿意消費(fèi)。一般來說，公共品被定義為政府生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品，市場在這里無能為力，或者說市場機(jī)制作用不大或難以發(fā)揮作用。在我國，軍品由政府委托軍隊(duì)通過國防訂貨進(jìn)行采購，軍品市場除了具有一般商品市場的規(guī)律外其典型特點(diǎn)是非完全競爭市場的特殊商品。

在完全競爭市場條件下，市場上有大量的買者和賣者，并且通過市場機(jī)制實(shí)現(xiàn)著充分的交易。而軍品屬于非完全競爭市場的特殊商品，以軍用飛機(jī)為例，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是具有明確的用戶確定性，在啟動(dòng)生產(chǎn)的第一道工序時(shí)，就限制了其用戶只能是軍隊(duì)，并且清楚的限定了是空軍、海軍還是陸軍。二是具有明確的賣主確定性，在我國目前的航空工業(yè)布局下，航空主機(jī)廠定點(diǎn)生產(chǎn)的特點(diǎn)尤為明顯，主機(jī)廠基本上在某個(gè)細(xì)分的軍機(jī)市場上處于壟斷地位。三是缺乏退出機(jī)制，一般來說有市場就有競爭，有競爭就有退出，但在我國由于軍品市場多年來在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下已形成了行業(yè)領(lǐng)域劃分，造成軍品研制生產(chǎn)進(jìn)入壁壘較高，而武器裝備要求全壽命周期的服務(wù)，軍工企業(yè)退出的壁壘也高。endprint

（二） 對(duì)營銷活動(dòng)的影響

通過上述對(duì)國內(nèi)軍品典型特點(diǎn)的分析，可以引申分析出其對(duì)航空軍工企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。

1. 政府在市場活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位

軍品屬于公共品，它的采購者就是政府或者說國家。國家意志、利益主導(dǎo)軍品市場。國家根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、財(cái)政支付能力，國際經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、國家周邊環(huán)境、軍事戰(zhàn)略以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略等宏觀環(huán)境因素，通過制定武器裝備發(fā)展規(guī)劃或近期需求計(jì)劃，引導(dǎo)著軍品市場的發(fā)展。航空軍工企業(yè)一般處于“被動(dòng)式”營銷，極少像完全競爭市場中的參與者那樣去引導(dǎo)消費(fèi)需求，開發(fā)新品市場。

2. 交易具有穩(wěn)定性和長期性

在軍品市場中，國家（軍方）作為唯一買主，在市場活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位，賣主的數(shù)量也極為有限并且相對(duì)固定。這就使得軍品市場上呈現(xiàn)出一種現(xiàn)象，即交易者只能在一個(gè)封閉的圈子里進(jìn)行交易，出了這個(gè)圈子，賣主找不到買主，買主找不到賣主。交易的穩(wěn)定性和長期性具有兩面性，一方面有助于維護(hù)與軍方客戶的關(guān)系，但卻不利于技術(shù)的創(chuàng)新和成本的節(jié)約。

3. 軍方客戶具有顯著的消費(fèi)特點(diǎn)

對(duì)軍方客戶包括一般客戶而言，從營銷活動(dòng)的目的上來說，企業(yè)都是在滿足用戶的需求過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。對(duì)一般客戶，靈活的市場定價(jià)、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等營銷手段，都能立竿見影取得實(shí)效。而由于軍品是非完全競爭市場的特殊商品，一般意義上的營銷手段、經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷組合策略并不適用于軍品市場。相比之下，能夠影響軍品銷售的反而是軍方客戶更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、交付的及時(shí)性，以及企業(yè)對(duì)產(chǎn)品能否提供售后服務(wù)和保障。在這種情況下，軍品的營銷渠道較短，基本沒有中間環(huán)節(jié)，軍品市場營銷一般采取直銷模式，并且企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上沒有主導(dǎo)權(quán)，在市場營銷中基本上無法采用定價(jià)策略。

三、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國內(nèi)軍品市場發(fā)展趨勢

國內(nèi)軍品市場是隨著我國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特征的變化而變化的。在傳統(tǒng)的是以滿足人們“物質(zhì)需求”為主的，因此需求和資源瓶頸共存。而在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)則不然，人力資本、信息等非物質(zhì)無形生產(chǎn)要素可以不斷提升和積累。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，國內(nèi)軍品市場也勢必會(huì)結(jié)合其相應(yīng)的時(shí)代特點(diǎn)發(fā)展。

（一） 裝備采購制度改革進(jìn)一步市場化

當(dāng)前世界范圍內(nèi)新軍事變革的進(jìn)程進(jìn)一步加快，而目前的采購機(jī)制還存在諸多不適應(yīng)?？梢灶A(yù)見國家將按照武器裝備建設(shè)的特點(diǎn)，不斷推進(jìn)裝備采購制度市場化改革，實(shí)現(xiàn)從主要依靠行政手段向法律、經(jīng)濟(jì)手段相結(jié)合的管理方式轉(zhuǎn)變，激活社會(huì)資源參與國防建設(shè)的積極性；從全系統(tǒng)全壽命管理角度來推進(jìn)武器裝備預(yù)研、科研、購置、維修保障、退役等各個(gè)階段的工作，改變過去重任務(wù)輕能力的采購模式；建立符合武器裝備采購規(guī)律的競爭、評(píng)價(jià)、監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制，改變過去不計(jì)成本的粗放式采購管控機(jī)制，以形成競爭擇優(yōu)、監(jiān)督有力、整體協(xié)調(diào)、科學(xué)高效的裝備采購制度。

（二） 引入競爭機(jī)制打破市場進(jìn)入壁壘

長期以來，我國國防工業(yè)處于一種與民用經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，軍工企業(yè)自我封閉、軍民分割的整體格局并未根本改變，實(shí)質(zhì)上形成了行業(yè)壟斷。這種情況與大力推行競爭性裝備采購相違背，裝備采購制度改革需要建立在開放式國防工業(yè)體系上。建立國防工業(yè)新體系的方向，即武器裝備系統(tǒng)總體、關(guān)鍵分系統(tǒng)和專用配套零部件構(gòu)成體系核心，對(duì)武器裝備發(fā)展發(fā)揮主導(dǎo)作用；軍民通用分系統(tǒng)、零部件、元器件和原材料的科研生產(chǎn)，面向社會(huì)化大協(xié)作，成為體系協(xié)作層，形成開放的、合理分工的軍工產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地滿足軍品研制和生產(chǎn)的性能要求和質(zhì)量要求。國家將會(huì)制定相應(yīng)的法規(guī)，限制壟斷、打破封閉，鼓勵(lì)和支持軍工企業(yè)及有能力的民營企業(yè)按規(guī)定程序參與競爭和協(xié)作，發(fā)揮市場機(jī)制對(duì)資源優(yōu)化配置的基礎(chǔ)作用。

（三） 武器裝備采購將更加注重經(jīng)濟(jì)可承受性和采購效益

隨著武器裝備發(fā)展越來越高端，采購費(fèi)用在國防支出所占的份額也將逐漸加大。考慮到國防建設(shè)與國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力相協(xié)調(diào)，客觀要求必須提高有限的武器裝備采購費(fèi)用的效益。以往武器裝備采購?fù)鲆暯?jīng)濟(jì)因素，造成武器裝備研制中技術(shù)難度過大，導(dǎo)致不斷追加投入，長時(shí)間難以有實(shí)質(zhì)性突破，造成武器裝備費(fèi)用上漲。預(yù)計(jì)我國將會(huì)借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，建立軍品試驗(yàn)與鑒定機(jī)構(gòu)，通過開展試驗(yàn)與鑒定，為各階段項(xiàng)目審定提供科學(xué)依據(jù)，降低技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和采購費(fèi)用。另外，對(duì)多數(shù)武器系統(tǒng)來說，其使用、維護(hù)和改進(jìn)費(fèi)用要高于采購費(fèi)用，而過去武器裝備采購不太關(guān)注后期使用維護(hù)及改進(jìn)費(fèi)用的控制，預(yù)計(jì)我國武器裝備采購將會(huì)引入全壽命費(fèi)用概念，即不僅要預(yù)算武器采購的直接間接費(fèi)用，而且要計(jì)算維護(hù)、使用該系統(tǒng)直至武器系統(tǒng)報(bào)廢為止的全過程費(fèi)用，通過建立成本評(píng)估機(jī)制，確立科學(xué)合理的成本目標(biāo)，強(qiáng)化成本監(jiān)督，這其中也包括改革目前的軍機(jī)定價(jià)機(jī)制。

（四）軍品采購逐步由過去的“技術(shù)引領(lǐng)型”向“客戶需求型”轉(zhuǎn)變

在最近幾場局部性戰(zhàn)爭中，呈現(xiàn)出一種新型的戰(zhàn)爭形態(tài)，即強(qiáng)調(diào)各軍兵種的聯(lián)合作戰(zhàn)。這對(duì)改變我軍傳統(tǒng)戰(zhàn)爭思維，推進(jìn)中國特色新軍事變革起到了示范作用。與此相對(duì)應(yīng)的是，武器裝備采購過程中不再過于注重單個(gè)武器系統(tǒng)的技術(shù)先進(jìn)性，而是強(qiáng)調(diào)武器系統(tǒng)之間的匹配性，即武器系統(tǒng)之間的搭配向滿足作戰(zhàn)需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變。因此，今天的航空軍工企業(yè)相應(yīng)的要適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，要把滿足“作戰(zhàn)需求”作為“最大的客戶需求”，在作戰(zhàn)需求論證、方案研究探索、產(chǎn)品研制生產(chǎn)、客戶使用、維修保障、備件服務(wù)等環(huán)節(jié)，建立滿足客戶最大需求的系統(tǒng)能力，這無疑對(duì)航空軍工企業(yè)提出了更高的要求，航空軍工企業(yè)必需站在“大營銷”的理念基礎(chǔ)上，構(gòu)建相應(yīng)的支撐保障能力，才能為開拓軍品市場提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、航空制造企業(yè)軍機(jī)營銷管理存在的問題

隨著軍品采購從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式向市場經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，軍品市場競爭日益激烈，航空軍工企業(yè)也加快改革步伐，提出了更高的發(fā)展目標(biāo)， 航空軍工企業(yè)在原有計(jì)劃體制下的銷售方式暴露出種種弊端，制約了企業(yè)的快速發(fā)展。主要問題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：endprint

（一） 缺乏現(xiàn)代市場營銷理念

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下，軍品談不上真正的營銷，大多只是在做爭取列裝計(jì)劃的具體工作，不能算作現(xiàn)代意義上的營銷。在已經(jīng)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以及武器裝備采購日益市場化的情況下，很多航空軍工企業(yè)仍對(duì)軍品市場的理解不到位，停留在“營銷等于推銷”的層面。企業(yè)日常運(yùn)營中缺乏滿足軍方需求、用戶導(dǎo)向的營銷意識(shí)，存在以“重交付”為標(biāo)志的任務(wù)應(yīng)急型，不計(jì)成本的傾向比較嚴(yán)重。對(duì)市場營銷工作抱以落后的觀念，認(rèn)為軍品市場營銷就是市場部門的事情，每個(gè)部門都從自己的視角觀察市場營銷問題，缺乏全員市場營銷意識(shí)。

（二） 營銷管理體系不完善

目前，航空軍工企業(yè)普遍存在市場營銷管理體系不健全的情況。一是沒有專職的軍品營銷部門，一些企業(yè)的軍品營銷職能掛靠在綜合計(jì)劃部門或者民用航空產(chǎn)品營銷部門，很多企業(yè)至今沒有專門的營銷部門。二是營銷職能不健全，缺乏市場研究、策劃、開拓的能力。航空軍工企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的軍品市場營銷管理流程和制度，銷售方式比較單一，銷售資源投入不足，銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏整合性，營銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場競爭的要求還有很大差距，營銷的專業(yè)化水平有待提升，營銷活動(dòng)的科學(xué)性、精確性不夠，激勵(lì)機(jī)制還不能適應(yīng)大的市場競爭環(huán)境。

（三） 軍品市場戰(zhàn)略和營銷策劃不明確

由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下傳統(tǒng)的軍品銷售思維影響，一些航空軍工企業(yè)在軍品市場分析過程中缺少專業(yè)管理知識(shí)的運(yùn)用，很少甚至不使用市場分析方法，沒有形成清晰的軍品市場營銷戰(zhàn)略。另外，沒有形成完整的年度營銷規(guī)劃來指導(dǎo)銷售和市場推廣工作，只根據(jù)通過走訪軍方，依據(jù)軍方列裝計(jì)劃狀況提出年度營銷市場目標(biāo)，而年度營銷規(guī)劃應(yīng)該包括軍品營銷體系的建設(shè)與維護(hù)、軍方客戶關(guān)系的管理、營銷活動(dòng)的策劃、市場需求論證、新產(chǎn)品開發(fā)銷售等，大多數(shù)航空軍工企業(yè)做的實(shí)際上往往不夠全面。

（四） 軍品營銷的體制機(jī)制不健全

一是從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到營銷經(jīng)理管理層級(jí)過多；二是業(yè)務(wù)流程與部門職責(zé)不清晰；三是考核與激勵(lì)機(jī)制不完善；四是市場信息的整合與處理流程不清晰，部門間缺乏相互協(xié)同與信息共享，現(xiàn)行的市場營銷體系中市場部門負(fù)責(zé)軍工市場開拓及產(chǎn)品銷售，包括客戶溝通并簽訂合同，科技管理部門負(fù)責(zé)合同的執(zhí)行及售后服務(wù)，研究部門負(fù)責(zé)以技術(shù)實(shí)施履行合同，各部門基本上是獨(dú)立運(yùn)作，市場部門只能截獲其中一部分信息，很多信息遺漏，市場信息在企業(yè)內(nèi)部傳遞時(shí)經(jīng)常扭曲和失真。

（五） 裝備采購中企業(yè)主動(dòng)競爭意識(shí)不強(qiáng)

我國武器裝備采購最早實(shí)行的是指令性計(jì)劃采購，企業(yè)與企業(yè)之間不發(fā)生任何競爭。改革開放后，指令性計(jì)劃供應(yīng)關(guān)系逐漸改為合同訂貨關(guān)系，以公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)為主要內(nèi)容的競爭機(jī)制引入軍方采購之中。但是這種競標(biāo)采購方式多應(yīng)用于一般軍需物資的采購，而武器裝備采購由于受國防工業(yè)定點(diǎn)布局的影響，很少采用這種方式，客觀上造成了軍工企業(yè)缺乏主動(dòng)研究軍品市場需求，創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)的意識(shí)和能力。從近一個(gè)時(shí)期看，航空軍工企業(yè)之間的競爭很少體現(xiàn)在型號(hào)或產(chǎn)品這個(gè)層面上，而是更多體現(xiàn)在對(duì)有限軍費(fèi)的競爭上，即哪個(gè)企業(yè)對(duì)軍事需求研究得透徹，能夠主動(dòng)引導(dǎo)、滿足軍方需求，就會(huì)在軍費(fèi)分配上獲得更大的利益。

從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的理論出發(fā)，只有立足于時(shí)代，對(duì)需要理論進(jìn)行深化、拓展，從主體需要的角度，才能更好地理解“需要價(jià)值論”和虛擬價(jià)值[11]。因此，有必要提出廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下的航空軍工企業(yè)營銷策略。

五、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下的航空軍工企業(yè)營銷策略

國發(fā)37號(hào)文已經(jīng)頒布實(shí)施，將對(duì)包括航空制造軍工企業(yè)在內(nèi)的所有軍工企業(yè)產(chǎn)生重大的影響。當(dāng)充分的市場平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，虛擬價(jià)值進(jìn)入了交換領(lǐng)域，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)就出現(xiàn)了[10]。虛擬價(jià)值是社會(huì)心理需求對(duì)商品價(jià)值的再造。從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角看，應(yīng)探索虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律?；诖?，本部分的研究思考主要建立在此大環(huán)境下，運(yùn)用廣義經(jīng)濟(jì)學(xué)回歸商品屬性和價(jià)值規(guī)律的思想，考慮航空軍工企業(yè)的營銷策略。主要包括兩方面的內(nèi)容，一是企業(yè)要從戰(zhàn)略層面、全局層面綜合考慮的企業(yè)的整體營銷能力；二是企業(yè)從戰(zhàn)術(shù)層面、局部層面建設(shè)加強(qiáng)營銷體系。

（一） 企業(yè)整體營銷能力的建設(shè)

國發(fā)37號(hào)文的頒布實(shí)施，對(duì)航空軍工企業(yè)來說，不僅僅是營銷能力需要加強(qiáng)，更重要的是對(duì)企業(yè)綜合素質(zhì)、綜合競爭力的全面提升。只單單考慮營銷能力仍然不能適應(yīng)新的市場競爭的需要，而是要圍繞“大營銷”這個(gè)理念[4]，彌補(bǔ)以往在某些方面的能力不足，從而提升企業(yè)整體營銷能力。當(dāng)前要注意做好以下工作：

1. 加強(qiáng)對(duì)軍事需求研究論證的能力

武器裝備的特殊性決定了軍隊(duì)在武器裝備采購中始終處于主導(dǎo)地位，軍隊(duì)對(duì)武器裝備的研制生產(chǎn)享有最終決策權(quán)。長期以來，航空軍工企業(yè)習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的軍品采購方式，航空武器裝備需求的研究論證能力有一定的缺失。在武器裝備采購制度改革日益深化的情況下，不關(guān)心國家的國防安全形勢，不掌握軍方對(duì)未來武器裝備的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，將越來越不適應(yīng)軍品市場的激烈競爭。因此，發(fā)展軍品產(chǎn)業(yè)同樣要具備研究客戶需求的能力[5]。

滿足軍隊(duì)對(duì)武器裝備建設(shè)的需求，首先要強(qiáng)化軍品市場研究職能，完善軍品市場研究體系，形成發(fā)掘市場機(jī)遇、研究和引導(dǎo)市場需求、推介軍用產(chǎn)品的能力；其二，采取服務(wù)外包或聯(lián)合國防研究機(jī)構(gòu)（大學(xué)）開展軍事需求研究論證的形式，加強(qiáng)與相關(guān)機(jī)構(gòu)/大學(xué)交流與合作，利用其影響力加大與軍方的溝通力度；其三，在充分研究軍品需求的基礎(chǔ)上，制定軍用產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，以政府/軍方為對(duì)象，開展市場公關(guān)，力爭使軍品發(fā)展規(guī)劃納入部隊(duì)武器裝備長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，保證軍品業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

2. 形成適應(yīng)一體化采購新要求下的競標(biāo)能力

全系統(tǒng)全壽命一體化采購包括預(yù)先研究與型號(hào)研制一體化，型號(hào)研制與購置一體化，購置與維修一體化，科研、購置、維修一體化等多種形式，與傳統(tǒng)的單純的武器裝備采購相比，對(duì)航空軍工單位提出了更高要求，要構(gòu)建與之相適應(yīng)的需求論證、預(yù)先研究、型號(hào)研制、服務(wù)保障等綜合能力體系，提升競標(biāo)能力。另外，隨著軍品競爭性采購的不斷擴(kuò)大，軍品的定價(jià)方法有可能從成本加成法逐步發(fā)展成為市場定價(jià)的機(jī)制，要關(guān)注研究軍品市場化定價(jià)機(jī)制的政策措施，研究提出優(yōu)化管理、提高管理效率、降低生產(chǎn)成本具體辦法，如現(xiàn)行的勞動(dòng)定額管理體系等等。endprint

3. 拓寬融資渠道，增強(qiáng)軍品的成本競爭能力

武器裝備采購與國防投資體制具有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，武器裝備采購制度的改革，必然伴隨著國防投資體制的改革與之相適應(yīng)。武器裝備采購越來越強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性，國防投資體制更加注重采購效益。航空軍工企業(yè)可利用國家推進(jìn)軍工投資體制改革的契機(jī)，與外部專業(yè)化公司、社會(huì)資本共同設(shè)立公司承接非核心業(yè)務(wù)，使目前的上下游生產(chǎn)配套改變?yōu)樯虅?wù)契約型的供應(yīng)商管理模式；加強(qiáng)對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的影響力和控制力，通過建立供應(yīng)商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)體系，提高工程發(fā)包能力，廣泛吸引社會(huì)資源融入自身產(chǎn)業(yè)體系之中。通過吸引外部資源，減少因增加自身投資帶來的單位產(chǎn)品成本的上升，增強(qiáng)軍品的成本競爭能力。

4. 適應(yīng)保障維修社會(huì)化趨勢，拓展軍品維修業(yè)務(wù)能力，增加軍品虛擬價(jià)值

武器裝備采購不僅包括具體裝備的采購，同時(shí)也包括裝備維修維護(hù)等的服務(wù)采購。隨著武器裝備采購的深化，服務(wù)保障的社會(huì)化采購也將深入推進(jìn)，軍方內(nèi)部的維修保障體系也將面臨深刻變革。航空軍工企業(yè)大多具有從設(shè)計(jì)制造、材料采購到質(zhì)量保證、售后服務(wù)一整套完整的體系，具有原材料成品采購固定成熟的渠道，與供應(yīng)商建立了相對(duì)穩(wěn)定的供貨關(guān)系，有改裝維修經(jīng)驗(yàn)和維修技術(shù)資料，在軍品修理方面有一定的優(yōu)勢?？烧蟽?nèi)部資源，參與軍方內(nèi)部維修廠家的改革改制，聯(lián)合外部力量，如航空發(fā)動(dòng)機(jī)制造商及發(fā)動(dòng)機(jī)維修廠家、機(jī)載設(shè)備制造商以及主要供應(yīng)商，形成一個(gè)維修能力齊全、適應(yīng)市場運(yùn)作模式的航空軍用維修實(shí)體。做到這一點(diǎn)，可以創(chuàng)造軍品的虛擬價(jià)值，提高客戶的效用[12]，反過來增強(qiáng)軍品的競爭力。

（二） 企業(yè)整體營銷體系的建設(shè)

1. 構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系

市場營銷體系是營銷工作的載體，市場營銷被賦予了商品銷售、市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場需求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系等重要的管理職能，成為貫穿產(chǎn)品全壽命周期的成套策劃和系列行動(dòng)，是一個(gè)體系化、全流程的管理流程。航空軍工企業(yè)要應(yīng)對(duì)日趨激烈的競爭，必須打好市場營銷工作的基礎(chǔ)，構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系，完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務(wù)流程，把市場系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的營銷體系，使各部門、各單位在軍品營銷體系中發(fā)揮作用。

2. 改善營銷管理

軍品業(yè)務(wù)的發(fā)展主要分為預(yù)研、型號(hào)研制和生產(chǎn)三個(gè)階段。軍方對(duì)于軍品的采購在最初的方案論證時(shí)，就通過專家評(píng)審、考察等各種方式選擇承研單位，原則上經(jīng)過型號(hào)研制并通過軍方設(shè)計(jì)定型的產(chǎn)品，才可正式列入軍方可購買的裝備系列中。因此，軍工企業(yè)從技術(shù)開發(fā)到產(chǎn)品銷售的全過程都與顧客密不可分，應(yīng)加強(qiáng)全過程的營銷管理，每年除爭取產(chǎn)品訂購合同以外，還要投入更多精力爭取預(yù)研和型號(hào)研制任務(wù)，這是后續(xù)產(chǎn)品訂購及開拓新市場的關(guān)鍵[7]。

3. 加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略的策劃

針對(duì)過去重銷售輕策劃的現(xiàn)象，軍品營銷部門應(yīng)加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略的策劃。開展業(yè)務(wù)定位分析、競爭對(duì)手分析、內(nèi)外環(huán)境分析，制定軍品營銷戰(zhàn)略目標(biāo)（包括銷售收入及其增長率、市場份額的增長率等戰(zhàn)略目標(biāo)）和項(xiàng)目策劃（包括責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)、責(zé)任人、市場目標(biāo)、市場團(tuán)隊(duì)、重要關(guān)系人、競爭對(duì)手、競爭策略、工作計(jì)劃等）等營銷策劃。

4. 實(shí)施信息化的客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)管理

在過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，一旦軍品項(xiàng)目在國家正式立項(xiàng)，就意味著這一項(xiàng)目的市場得到了保證，比較少的關(guān)注軍方客戶關(guān)系的管理與維護(hù)，沒有形成一個(gè)體系化的客戶管理，也沒有客戶服務(wù)的跟蹤管理，很多產(chǎn)品價(jià)值很高，但交給軍方客戶就不再過問。以軍機(jī)為例，最早客戶管理工作就是建立發(fā)動(dòng)機(jī)、飛機(jī)有履歷檔案，但那是幾十年前的形式，現(xiàn)今需要下功夫打造信息化客戶管理系統(tǒng)。在當(dāng)前廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，航空軍工企業(yè)必須對(duì)客戶了如指掌并及時(shí)跟進(jìn)，甚至要把產(chǎn)品不斷升級(jí)的情況定期介紹給客戶。開展這項(xiàng)工作，沒有完整的信息化客戶管理系統(tǒng)和相應(yīng)的工作流程不行[6]。軍品營銷人員的市場觀念要從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客、從關(guān)注產(chǎn)品售后到關(guān)注產(chǎn)品的全價(jià)值鏈，不斷提升顧客感知價(jià)值，做好客戶關(guān)系管理工作[8]。

5. 建立市場營銷激勵(lì)機(jī)制

在航空軍工企業(yè)中，普遍存在軍品的生產(chǎn)任務(wù)是國家下達(dá)的，不像民用航空產(chǎn)品需要銷售人員去市場打拼，因此，導(dǎo)致的結(jié)果是在獎(jiǎng)勵(lì)政策上向民用航空產(chǎn)品的銷售人員傾斜，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過軍品銷售人員，挫傷了軍品銷售人員的積極性。因此，為了科學(xué)評(píng)價(jià)軍品銷售人員在營銷過程中的工作，充分調(diào)動(dòng)積極性，應(yīng)建立市場營銷評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制[9]?？梢攒娖罚ㄐ吞?hào)）項(xiàng)目為工作單元，每個(gè)工作單元分為若干能夠獨(dú)立表達(dá)、獨(dú)立測量、獨(dú)立評(píng)價(jià)的基本單元，所有項(xiàng)目都必須有明確的年度計(jì)劃完成標(biāo)志，實(shí)際完成情況與計(jì)劃相比較的結(jié)果，以作為考核的依據(jù)，做到有獎(jiǎng)有罰。

六、結(jié)論

本文運(yùn)用廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中回歸商品屬性和價(jià)值規(guī)律的思想，結(jié)合我國軍品屬于非完全競爭市場的特殊商品的特點(diǎn)，討論了航空軍品營銷面臨的問題和在新時(shí)代中廣義虛擬經(jīng)濟(jì)活動(dòng)影響下的國內(nèi)軍品市場的發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上，本文分析了目前軍工航空制造企業(yè)的營銷過程中存在營銷理念、體系等方面的問題，最后提出企業(yè)要從戰(zhàn)略層面、全局層面綜合考慮的企業(yè)的整體營銷能力，同時(shí)從戰(zhàn)術(shù)層面、局部層面建設(shè)加強(qiáng)營銷體系的對(duì)策建議。

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