基于TAM/TTF整合的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸投資者接受模型分析與構(gòu)建

邱碧珍

摘 要：國內(nèi)外研究文獻中將P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺視為一個信息系統(tǒng)，從投資者的角度對P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的使用意愿進行研究的比較少。基于技術(shù)接受模型TAM和任務(wù)技術(shù)匹配模型TTF，采取網(wǎng)絡(luò)開放式問卷調(diào)查和二手資料相結(jié)合的方式收集影響投資者使用網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的因素，構(gòu)建出基于TAM和TTF整合的P2P平臺投資者接受模型，為進行影響因素的實證研究奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：P2P網(wǎng)絡(luò)借貸；使用意愿；技術(shù)接受模型；任務(wù)技術(shù)匹配

中圖分類號：F012 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1674-9448 （2017） 02-0074-10

Analysis and Construction of the Investor Acceptance Model of P2P Lending Platform Based on the Integration of TAM and TTF

QIU Bi-Zhen

（Xiamen University Tan Kah Kee College ， Zhangzhou 363105， Fujian， China）

Abstract： Theres limited empirical work on investors behavior that use P2P platform and considering it as an information system. In addition， P2P network financial ranks far below the other Internet banking products. Based on the integration of Technology Acceptance Model （TAM） and Task-Technology Fit （TTF） model， this paper proposes a theoretical model to explain the factors that influence investors intention to accept P2P. The open questionnaires and second-hand data are used to collect the influence factors. The investor acceptance model of P2P lending platform based on the integration of TAM and TTF provides a foundation for empirical study.

Keywords： P2P lending， intention， TAM， TTF

P2P （Peer-to-peer或者Person-to-person）網(wǎng)絡(luò)借貸屬于小額信貸范疇， 它實際上是舶來品，國內(nèi)又把它叫做人人貸或者網(wǎng)絡(luò)借貸，就是有資金和投資理財需求的個人，通過中介機構(gòu)（P2P小額信貸公司）牽線搭橋，以信用貸款的方式將資金借給其他有借款需求的個人。其中，中介機構(gòu)負(fù)責(zé)對借款人進行信用審核，并從中收取管理費和服務(wù)費等收入[1]。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸（以下簡稱P2P）操作模式其實就是一種民間借貸方式。

P2P歷史短但發(fā)展之快引起了國內(nèi)外學(xué)者的極大注意，但不管國內(nèi)還是國外，針對P2P的研究都鮮有將P2P平臺視為一個信息系統(tǒng)，從投資者角度分析對P2P平臺的使用意愿。

在各種因素的推動下，這幾年互聯(lián)網(wǎng)金融交易規(guī)模在中國持續(xù)增高，發(fā)展迅速。但是，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺愛錢進和營銷大數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster聯(lián)合，于2015年12月16日在京發(fā)布《P2P投資者行為調(diào)研白皮書》顯示在使用率方面，P2P網(wǎng)絡(luò)理財使用率的排名遠遠低于互聯(lián)網(wǎng)理財寶類產(chǎn)品，隨著總體理財投資金額的增加，理財用戶對于P2P理財?shù)耐顿Y增幅卻明顯滯后于銀行和股票[2]。這說明，現(xiàn)階段內(nèi)傳統(tǒng)理財仍然是大額投資的首選，P2P理財在資產(chǎn)配置中的地位尚待提高。

基于上述原因，本文將P2P平臺視為信息系統(tǒng)，整合信息系統(tǒng)接受理論中兩個具有重要影響的模型TAM和TTF，提出投資者P2P接受模型，彌補學(xué)術(shù)界將P2P平臺視為一個信息系統(tǒng)，從投資者角度分析對P2P平臺的接受意愿，同時研究的結(jié)果可以為P2P平臺的運營和發(fā)展提供理論基礎(chǔ)，有利于P2P的發(fā)展。

一、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的研究

近年來國外學(xué)者對于P2P的研究大多為實證研究，研究數(shù)據(jù)多來源于Prosper平臺，研究主題則主要是分析影響P2P行為的各種因素，主要聚焦于借款人財務(wù)狀況、人口特征、社會化網(wǎng)絡(luò)等影響P2P借貸融資成功和失敗的因素[3]。Avery等（2004）研究消費者借貸時得出結(jié)論：借款者的財務(wù)實力對于他能否從金融機構(gòu)獲得安全和無抵押的貸款至關(guān)重要[4]。同樣，借款人的財務(wù)實力在P2P市場中也非常重要作用（Herzenstein 2008）[5]。Herzenstein（2008）利用Prosper平臺上的交易數(shù)據(jù)進行研究，發(fā)現(xiàn)信用等級為AA或者A的借款者融資成功的幾率為40%，而相應(yīng)的信用等級為HR的幾率卻只有4%[5]。

借款者的其他屬性如生理特征也會影響融資是否會成功。一些研究者已經(jīng)應(yīng)用了歧視偏好模型研究影響P2P的個人特征。Pope和Sydnor（2008）的研究表明P2P市場中族差異顯著：黑人更不可能得到借款，同時需要提供更高的借款利率以獲得資金[6]。

此外，還有很多關(guān)于針對社交網(wǎng)絡(luò)在P2P中的作用和影響的研究。跟傳統(tǒng)銀行相比，非專業(yè)的投資者和小額信貸機構(gòu)更具有信息優(yōu)勢：他們能夠利用借款者的社交網(wǎng)絡(luò)信息從而確保低風(fēng)險（Hope和Stiglitz 1990， Udry 1994） [7] [8] 。社交網(wǎng)絡(luò)在P2P中發(fā)揮著重要作用。Lin（2011）建議表明社交網(wǎng)絡(luò)作為一種新的軟信息可以緩解信息P2P中的信息不對稱和減少逆向選擇問題，而這個問題是P2P中非常嚴(yán)重的問題[9]。他們采集了Prosper平臺上2007年一月至2008年5月的數(shù)據(jù)進行研究，結(jié)果表明社交網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)方面會導(dǎo)致更好的結(jié)果，包括更低的利率和更低的違約風(fēng)險以及更高的借款成功率。endprint

除了對P2P行為的影響因素分析之外，還有一些文獻研究了P2P網(wǎng)絡(luò)借貸市場中的其他現(xiàn)象。如Freedman和Jin（ 2008）發(fā)現(xiàn)雖然P2P借貸市場中借貸雙方可以越過傳統(tǒng)金融機構(gòu)，通過網(wǎng)絡(luò)進行直接交易，交易成本大大降低，但是與傳統(tǒng)借貸市場相比，卻面臨更嚴(yán)峻的信息不對稱的問題[10]。Klaftt（2008）指出P2P網(wǎng)絡(luò)市場中的投資者缺乏專業(yè)的金融知識和在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行投資的經(jīng)驗[11]。

為了獲得國內(nèi)對于P2P的研究現(xiàn)狀，筆者登錄知網(wǎng)，搜索關(guān)鍵字“P2P網(wǎng)絡(luò)借貸”和“P2P投資理財”等相關(guān)關(guān)鍵字，總結(jié)搜索的結(jié)果能夠得出結(jié)論：國內(nèi)大多數(shù)文獻都是研究P2P平臺的運營模式、存在的問題、風(fēng)險及監(jiān)管，缺少系統(tǒng)深入的研究。

楊新求（2012）提出了中國網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的運營模式包括拍拍貸模式、宜信貸模式和齊放模式[12]。

第一財經(jīng)金融研究中心著的《中國P2P 網(wǎng)絡(luò)借貸服務(wù)行業(yè)白皮書（2013）》從服務(wù)性質(zhì)到數(shù)據(jù)以及案例分析，從行業(yè)風(fēng)險到監(jiān)管以及國外的發(fā)展等方面對P2P 網(wǎng)絡(luò)借貸進行了全面的介紹[13]。

羅競毅（2013）選取我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺為研究對象，對國內(nèi)P2P借貸平臺的運營模式進行分類研究及分析，進一步歸納出我國P2P借貸平臺普遍存在的四大重點問題[14]。

高佳敏（2013）通過國內(nèi)外P2P平臺具體運營模式的對比分析，特別是對不同模式的權(quán)責(zé)、利益、信息以及風(fēng)險等要素的比較，厘清我國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的未來發(fā)展發(fā)向和互聯(lián)網(wǎng)金融 監(jiān)管所需面對的一些主要問題[15]。

郭衛(wèi)東（2014）對國外P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的運營模式進行對比和分析，得出雖然國內(nèi)平臺的經(jīng)營理念與國外有很多相似之處，但由于信用和法律環(huán)境的差異，導(dǎo)致我國P2P在線借貸平臺在交易模式、風(fēng)險控制等方面問題較多，在發(fā)展階段與未來空間上也顯示出很大的差距[16]。

樊云慧（2014）對國內(nèi)外P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的運營模式以及法律監(jiān)管情況進行研究，提出我國對P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的具體監(jiān)管措施[17]。

劉繪（2015）結(jié)合英美兩國的監(jiān)管經(jīng)驗以及我國網(wǎng)絡(luò)借貸存在的問題和監(jiān)管層釋放出的理念，提出完善法律體系劃清P2P 網(wǎng)絡(luò)借貸的合法界限，規(guī)范信息披露與消費者保護等行為監(jiān)管手段，）完善以征信與評級為主要內(nèi)容的信用體系等措施[18]。

王長江（2015）認(rèn)為P2P 網(wǎng)絡(luò)借貸平臺存在平臺機構(gòu)風(fēng)險、融資者風(fēng)險、投資人風(fēng)險和監(jiān)管者風(fēng)險等一系列風(fēng)險[19]。

二、用戶接受模型研究

從上文分析可以看出，將P2P平臺視作信息系統(tǒng)，從信息系統(tǒng)的角度研究影響投資者的使用意愿進行研究的文獻很少。

孫建軍（2010）認(rèn)為電子商務(wù)可以看作是一種信息系統(tǒng)策略，而電子商務(wù)界面則可以作為企業(yè)與消費者溝通的界面，當(dāng)消費者使用網(wǎng)上購物時，就說明他們接受和使用電子商務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新活動。因此，可以采用用戶接受理論來檢驗消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站的接受程度[20]。

李琪（2015）用戶接受理論同樣適用于網(wǎng)上購藥的消費者接受模型研究[21]。

借貸雙方通過P2P在線平臺進行網(wǎng)上直接交易可以視為電子商務(wù)的一種形式，是信息技術(shù)的延伸，因而技術(shù)接受理論同樣可以適用于通過P2P平臺進行投資的用戶接受模型的研究。用戶接受理論體系中，影響及應(yīng)用最廣泛的包括技術(shù)接受模型TAM和任務(wù)技術(shù)匹配模型TTF。近年來，技術(shù)接受模型（TAM）廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域消費者的行為研究。所以，本文將以技術(shù)接受模型TAM為基礎(chǔ)模型，整合任務(wù)技術(shù)匹配模型TTF和感知風(fēng)險理論，站在投資者的角度，分析影響投資者使用P2P平臺進行投資的因素，并構(gòu)建P2P平臺的TAM和TTF整合的接受模型。

（一） 技術(shù)接受模型（TAM）

技術(shù)接受模型TAM，TAM全稱為Technology Acceptance Model，是Davis于1989年提出[22]。Davis在運用理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）研究用戶對信息系統(tǒng)接受時提出的一個模型。按照Davis，Bagozzi等人的說法，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明[23]。TAM模型見圖1。

TAM用于解釋用戶對于信息系統(tǒng)的接受行為，該理論定義了兩個主要的信念變量：感知有用性和感知易用性。感知有用性是用戶認(rèn)為使用一個特定的系統(tǒng)對其業(yè)績提升的程度，感知易用性是指使用一個特定的信息系統(tǒng)的容易程度。TAM認(rèn)為用戶實際使用是由使用意愿決定，而使用意愿由使用態(tài)度和感知有用性共同決定，感知有用性又由感知易用性和外部因素一同決定，而感知易用性由外部因素決定。外部因素通過直接影響感知有用性和感知易用性這兩個變量，間接影響使用態(tài)度和使用意愿，從而最終影響用戶的實際使用行為。但是TAM本身并未對外部因素做出定義，這就決定了TAM是一個開放的模型，研究者可以從不同的研究角度進行拓展、完善[26]。

（二）任務(wù)技術(shù)匹配模型（TTF）

任務(wù)技術(shù)匹配模型TTF是用戶接受理論中另一個廣泛影響力的模型，TTF的全稱為TaskTechnology Fit的簡稱，是由Good Hue和Thompson于1995年提出，用于解釋信息技術(shù)對工作任務(wù)的支持能力，通過描述認(rèn)知心理和認(rèn)知行為來揭示信息技術(shù)如何作用于個人的任務(wù)績效，反映了信息技術(shù)和任務(wù)需求之間存在的邏輯關(guān)系[24]。任務(wù)技術(shù)匹配圖如圖2 所示。

TTF模型研究的是技術(shù)能力和任務(wù)要求之間的匹配，也就是技術(shù)支持任務(wù)的能力，探討信息系統(tǒng)的使用績效。TTF模型中有四個關(guān)鍵的要素：任務(wù)特征、技術(shù)特征、任務(wù)技術(shù)匹配以及系統(tǒng)的實際使用。任務(wù)特征和技術(shù)特征共同決定第三個要素任務(wù)技術(shù)匹配，而任務(wù)技術(shù)匹配最終決定用戶的使用行為。TTF模型任務(wù)只有當(dāng)信息系統(tǒng)的功能滿足個人的任務(wù)需求，用戶才會覺得系統(tǒng)是有用的，才會使用此系統(tǒng)。否則，會降低用戶對信息系統(tǒng)的感知有用性。endprint

（三） 整合TAM和TTF的必要性

TAM雖然由于理論的基礎(chǔ)性和簡潔性被廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)的采納研究中，但是由于TAM關(guān)注的是用戶的信念、態(tài)度、行為之間的關(guān)系，更多的是基于個人心理和行為，缺少對特定任務(wù)以及任務(wù)與信息技術(shù)匹配的關(guān)注[25]。TTF研究的是任務(wù)和信息技術(shù)的匹配，在任務(wù)-技術(shù)匹配和用戶實際使用信息系統(tǒng)之間缺少一個相互溝通的橋梁，無法反映出任務(wù)-技術(shù)匹配如何作用于個人的行為。P2P平臺的采納很容易受投資者個人主觀因素的影響，因而有必要整合TAM和TTF，取長補短，從任務(wù)、技術(shù)、投資者三個角度，進行P2P平臺投資者使用意愿的研究，提出一個更有效的P2P平臺用戶接受模型。

三、 研究設(shè)計與模型的構(gòu)建

（一） 影響因素的確定

為了能夠準(zhǔn)確、有效地確定獲取影響投資者使用P2P平臺的因素，本文采取一手資料和二手資料調(diào)研相結(jié)合的方式，以便于構(gòu)建P2P平臺用戶接受模型。二手資料的數(shù)據(jù)來源包括互聯(lián)網(wǎng)金融平臺愛錢進和AdMaster聯(lián)合發(fā)布于2015年12月的《P2P投資者行為調(diào)研白皮書》以及由《每日經(jīng)濟新聞》與網(wǎng)貸之家（中國首家P2P網(wǎng)貸理財行業(yè)門戶網(wǎng)站）聯(lián)合發(fā)布的 《2013年P(guān)2P投資者調(diào)查報告》[2] [26]。

1. 二手資料收集與分析

根據(jù)《P2P投資者行為調(diào)研白皮書》顯示，投資門檻低、收益高和用戶體驗佳是P2P理財方式吸引用戶三大要素，分別占比53%、49%和49%。白皮書顯示選擇哪個P2P品牌投資時，用戶則會先看安全性，再關(guān)注收益率，兩者分別是用戶做出決策的核心因素和重要因素根據(jù)感知風(fēng)險理論，說明投資者使用P2P平臺的因素包括感知風(fēng)險因素，從而選擇安全的品牌[2]。

白皮書中提出對于降低P2P理財風(fēng)險的方式，六成以上的投資者選擇網(wǎng)絡(luò)口碑好的產(chǎn)品，54%的P2P理財用戶認(rèn)為擁有銀行或知名品牌背書的產(chǎn)品較為安全。根據(jù)信任理論說明影響投資者使用P2P平臺的因素包括信任因素。

《2013年P(guān)2P投資者調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示“不少P2P 投資者癡迷于P2P，一個比較合理的解釋就是大家在P2P 投資中嘗到了甜頭”，這說明感知的收益影響投資者接受P2P平臺。報告還顯示“投資者看重平臺風(fēng)控能力，投資者看待平臺風(fēng)控能力的時候，最看重借款用戶要有抵押。

通過上述分析，可以總結(jié)出影響投資者使用P2P平臺進行投資的因素包括投資門檻低、收益高、用戶體驗佳、感知風(fēng)險和信任等。其中投資門檻低、用戶體驗佳因素可歸為感知有用性和感知易用性。

2. 一手資料調(diào)收集與分析本研究采取開放式的問卷設(shè)計以獲取關(guān)于P2P網(wǎng)絡(luò)投資影響因素的更多信息，因為使用開放式問卷可以收集到范圍比較廣泛的資料和比較深入地發(fā)現(xiàn)和探究一些特殊問題，探詢到特殊群體的意見和觀點。

為了讓被調(diào)查者能夠讀懂和理解問卷以確保問卷的有效性，在大規(guī)模正式發(fā)放問卷之前，本研究先對初始問卷進行了測試，根據(jù)測試結(jié)果形成最終的正式問卷。在問卷正式發(fā)放之前，通過專家咨詢以及對3名電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生（其中1個使用過P2P平臺進行投資的經(jīng)歷，2個未使用過）進行訪談，通過聽取意見獲取反饋信息，從而決定問卷的修改。最終正式的問卷內(nèi)容包含兩個部分，第一部分的內(nèi)容用于獲取被調(diào)查者的身份信息，第二部分為問卷的主體部分，針對被調(diào)查者提出三個問題：”您愿意選擇P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺進行投資的主要原因：”；”您認(rèn)為什么原因會阻礙您采用P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺進行投資”；”除上述的兩個問題外，您認(rèn)為比較重要的影響因素還有”。問卷設(shè)計的目的在于盡可能詳細(xì)地獲取影響因素包括促成和阻礙投資者使用P2P平臺進行投資的因素，要求被調(diào)查者盡可能詳細(xì)地填寫這三個問題的答案。

問卷主要針對廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院在校的和已經(jīng)畢業(yè)的對P2P有所了解的電子商務(wù)專業(yè)本科學(xué)生，還有其他一些對P2P有所了解的人群進行隨機抽取調(diào)查。本研究通過問卷星在線設(shè)計問卷，問卷的訪問地址為http：//f.sojump.cn/jq/6972854. aspx。通過問卷星、QQ、郵件以及微信朋友圈等網(wǎng)絡(luò)方式隨機發(fā)放共136份，收回有效問卷117份。

在117份問卷中，其中有過有使用過P2P平臺進行投資的經(jīng)歷的25人，占比21.37%，沒有進行過P2P理財投資的92人，占整體樣本數(shù)的78.63%。

對收集到的117份數(shù)據(jù)進行影響因素的提煉，影響因素的提煉主要依據(jù)被調(diào)查對象回答問題的關(guān)鍵詞及與關(guān)鍵詞相關(guān)的詞語。例如：“有保障”和“靠譜”表達同一類意思；“便捷，快速”，“方便快捷，不受時間空間限制”，“方便，節(jié)省時間”，“過程簡便”，“操作方便”，“辦理貸款條件比銀行寬松更方便”與 “方便快捷”表達相同的意思，歸為一類；“借助面向更大的市場”與“投資面更廣”歸為一類；“新事物”， “體驗網(wǎng)絡(luò)投資理財”與“嘗新”歸為一類。根據(jù)問卷，分別對三個問題進行關(guān)鍵字提煉及其頻次的計算，并進行影響因素的歸納總結(jié)，具體見表1。

表1中的影響因素“感知行為控制”和“主觀規(guī)范”引用自提出計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）。TPB由Ajzen于1991年提出，認(rèn)為所有可能影響人的行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)[27]。而行為意向受到三項相關(guān)因素的影響，其一是個體的態(tài)度，其二是主觀規(guī)范，最后是感知行為控制。主觀規(guī)范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦即在預(yù)測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。按照主觀規(guī)范的定義，可將”訪問量，為朋友沖業(yè)績”等因素歸為主觀規(guī)范?！案兄袨榭刂啤笔莻€人對其所從事的行為進行控制的感知程度，由控制信念和感知促進因素共同決定。控制信念是人們對其所具有的能力、資源和機會的感知，而感知促進因素是人們對這些資源的重要程度的估計。一般而言，個體所具有的能力、掌握的資源和機會越多，感知行為的控制能力就越強[28]。舉例來說，用戶掌握專業(yè)投資的知識越多，所擁有的資金越富足，就越可能參與到P2P網(wǎng)絡(luò)投資中。否則，就可能阻礙用戶進行P2P網(wǎng)絡(luò)投資。將個體擁有的專業(yè)知識，資金等因素歸入感知行為控制。endprint

對于用戶選擇P2P平臺進行投資，從表1可以看出其影響變量包括感知有用性、感知收益、感知易用性、感知娛樂、感知信任，主觀規(guī)范，其中感知有用性排第一位。用戶選擇P2P平臺投資最重要的原因是方便快捷，其次為看重較高的收益率。值得注意的是，有些用戶認(rèn)為P2P是一種流行、時尚、新鮮的投資方式，因而使用P2P平臺進行網(wǎng)絡(luò)投資。

對于阻礙用戶選擇P2P平臺進行投資的變量按重要性程度高低依次包括感知風(fēng)險，感知信任，政策法規(guī)，感知行為控制，感知收益，網(wǎng)站質(zhì)量，網(wǎng)站質(zhì)量。用戶認(rèn)為“資金不安全，隱私不受保護，沒有第三方托管，交易不安全，網(wǎng)絡(luò)不安全”等安全因素是P2P平臺不被使用的第一原因；而平臺的信譽，借貸款者的個人信用是第二大原因。排在第三的原因是用戶認(rèn)為P2P行業(yè)的法律法規(guī)政策不完善，存在法律風(fēng)險。

對第三個問題“除上述的兩個問題外，您認(rèn)為比較重要的影響因素還有”的答案進行分析，可以看出而用戶使用P2P平臺的最重要因素，依次為信譽因素和安全因素。

為了能夠更直觀地表達各種影響因素的重要性，對表1中的影響因素進行統(tǒng)計和計算百分比，并將各種影響因素按所占的百分比從高到低進行降序排列，得出表2。

從表2提供的數(shù)據(jù)來看，影響投資者使用P2P平臺進行投資的主要因素為對P2P這種投資方式存在風(fēng)險的擔(dān)憂，感知風(fēng)險占據(jù)86.32%，這可能是與P2P行業(yè)與一般的電子商務(wù)行業(yè)相比具有的特殊性，以及近期來關(guān)于P2P平臺如e租寶等跑路、倒閉的現(xiàn)象、媒體新聞的相關(guān)報道使得投資者的風(fēng)險意識上升有關(guān)。感知有用性排在第二位，占據(jù)了54.7%；感知收益排在第三位，成為影響投資者的重要因素。感知信任也是非常重要的影響因素。除此之外，感知行為控制會影響用戶的投資行為，用戶會由于自身的專業(yè)知識、資金擁有狀況決定是否進行P2P網(wǎng)絡(luò)投資。很多用戶在選擇P2P平臺進行投資時，會考慮平臺提供的服務(wù)的質(zhì)量，占據(jù)比例為12.82%。政策法規(guī)是否支持或者對P2P網(wǎng)絡(luò)借貸進行規(guī)范和監(jiān)管也是比較重要的影響投資者的因素之一。接下來依次為感知娛樂、感知易用性、網(wǎng)站信息質(zhì)量、主觀規(guī)范和網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量。

（二） P2P網(wǎng)絡(luò)借貸投資者接受模型構(gòu)建

前文分析過投資者使用P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺進行投資的這種行為可視為用戶接受信息系統(tǒng)的過程，因而可以應(yīng)用用戶接受行為理論來分析。用戶接受理論中最具有影響力的包括TAM和TTF，而TAM和TTF各自具有特點和適用性，因而將兩個模型進行整合以構(gòu)造更合理的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸投資者接受模型。

TTF模型用于解釋信息技術(shù)對任務(wù)的支持能力。對于投資者而言，通過P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺進行投資，其任務(wù)就是在P2P平臺搜索投資項目信息，通過選擇合適的項目進行投資?？疾霵2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺（信息技術(shù)）對此任務(wù)的支持能力，可以理解為P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺成功的程度。如何衡量信息系統(tǒng)的成功，在過去的幾十年一直是學(xué)者關(guān)注的焦點，已出現(xiàn)了大量的學(xué)者從不同的研究視角和時間段來定義信息系統(tǒng)的成功 [29]。其中，最為成功的模型之一為DeLone 和McLean于2003年提出的新的D&M模型[30]，見圖3。

信息質(zhì)量：通過準(zhǔn)確性、時效性、相關(guān)性、完整性、連續(xù)性、可信度（真實性）等指標(biāo)來評估。投資者通過P2P平臺進行網(wǎng)絡(luò)投資，要在平臺上瀏覽、搜索并比較相關(guān)信息，進而做出投資決策，這就要求平臺上提供高質(zhì)量的信息。前文分析過感知風(fēng)險是影響投資者使用P2P平臺的最重要的因素，平臺采取措施提高信息的可信度以減少甚至消除投資者的顧慮就顯得尤為重要。

系統(tǒng)質(zhì)量：通過提供的功能、易用性、可靠性、靈活性、可移植性等指標(biāo)來評估。P2P平臺注冊、支付等功能是否容易操作，設(shè)計的界面是否友好，是否有清晰的導(dǎo)航，網(wǎng)站是否可以穩(wěn)定運行，是否保證客戶的隱私，交易是否安全等都會影響投資者的最終使用。

服務(wù)質(zhì)量：電子商務(wù)網(wǎng)站作為信息系統(tǒng)與其他的信息系統(tǒng)最重要的區(qū)別之一就在于商家通過系統(tǒng)要為用戶提供及時、可靠的服務(wù)，這是由電子商務(wù)的本質(zhì)決定的，依托商家信息技術(shù)手段（平臺）提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。P2P平臺提供的取現(xiàn)時間，收取的費用如提現(xiàn)費，對投資者權(quán)益的保障力度等服務(wù)因素都會影響投資者的使用行為。

本研究應(yīng)用新的D&M模型中的三個變量信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來評估P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的成功性，即P2P平臺于投資者任務(wù)的匹配程度。

在模型中引入TPB中的兩個重要變量主觀規(guī)范和感知行為控制以提高模型解釋力。

綜上，基于TAM/TTF整合的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸投資者接受模型構(gòu)建如圖4：

由于P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)具有的特殊性，在模型構(gòu)建上，除了包含TTF中的關(guān)鍵變量信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，TAM中的關(guān)鍵變量感知有用性、感知易用性、態(tài)度、使用意向、實際使用，TPB中的主要變量主觀規(guī)范和感知行為控制之外，感知風(fēng)險、感知信任、感知收益、政策支持也是主要影響因素。用關(guān)鍵字“使用P2P平臺進行投資的意向”代替TAM模型中的“使用意向”，更能體現(xiàn)出P2P平臺不同于一般信息網(wǎng)站的本質(zhì)，投資者使用P2P平臺的目的具有雙重性：瀏覽投資醒目信息和進行投資交易。同理，用關(guān)鍵字“實際使用P2P平臺進行投資”代替TAM模型中的“實際使用”。

概念模型歸納出如下假設(shè)關(guān)系：

（1） 影響“投資者使用P2P平臺進行投資”的因素有“使用P2P平臺進行投資的意向”。endprint

（2） 使用P2P平臺進行投資的意向“是模型中的一個重要變量，由“態(tài)度”、“感知風(fēng)險”、“感知信任”、“主觀規(guī)范”、“感知行為控制”這5個變量決定。其中，“態(tài)度“來自TAM模型，“主觀規(guī)范”、“感知行為控制”來自TPB模型。

（3） “政策支持”通過影響“感知行為控制”，繼而間接影響“使用P2P平臺進行投資的意向。其中“政策支持”是新引入的變量，考慮到P2P行業(yè)是一個新興的行業(yè)，具有政策的不確定性。

（4） 決定“態(tài)度“的因素包括“感知有用性”、“感知易用性”、“感知信任”、“感知風(fēng)險”、“感知收益”這5個變量。“感知有用性”、“感知易用性”是來自TAM模型中的兩個最重要的變量?！案兄湃巍?、“感知風(fēng)險”、“感知收益”是充分考慮到P2P行業(yè)的特殊性。

（5） 投資者對P2P平臺的“感知風(fēng)險”負(fù)向影響將投資者對P2P平臺的“感知信任”。

（6） 將TTF和TAM進行整合，認(rèn)為“信息質(zhì)量”、“系統(tǒng)質(zhì)量”、“服務(wù)質(zhì)量”對“感知有用性”、“感知易用性”產(chǎn)生影響。

四、結(jié) 論

在對整合模型方面做了一定的探討工作之后，本文提出了基于TAM/TTF整合的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺投資者接受模型，是一個具有解釋力的概念模型。模型的創(chuàng)新性在于：

（1） 彌補了從投資者角度研究分析使用P2P平臺進行投資的影響因素的缺欠。

（2） 彌補了TAM缺少對特定任務(wù)以及任務(wù)與信息技術(shù)匹配的關(guān)注。

（3） 反映出任務(wù)-技術(shù)匹配如何作用于個人的行為。

（4） 根據(jù)P2P平臺特有的環(huán)境，引入感知風(fēng)險、感知行為、感知收益、政策支持變量。

從表2可以看出，感知風(fēng)險是阻礙投資者使用P2P平臺進行投資的最重要的因素。而感知有用、感知收益和感知信任從一定程度上能夠促進投資者使用P2P平臺進行投資。還有政策法規(guī)、P2P平臺的質(zhì)量、主觀規(guī)范、感知行為控制也是影響因素。因此，對于P2P平臺而言，首要任務(wù)是要降低投資者的感知風(fēng)險，構(gòu)建安全防護體系，如：采取資金支付享有支付平臺和相關(guān)保險公司的共同保障的賠付機制；采取“數(shù)字證書、個人隱私認(rèn)證系統(tǒng)、實名認(rèn)證”等基礎(chǔ)安全措施保障；同支付廠商、瀏覽器廠商和銀行等機構(gòu)建立安全聯(lián)盟，共享安全數(shù)據(jù)，實現(xiàn)風(fēng)險聯(lián)動；與第三方安全軟件合作，直接加載安全軟件模塊，在支付前中后進行實時環(huán)境掃描和預(yù)警。平臺也要重視網(wǎng)站的易用性和有用性，在營銷方面可以著重采取口碑營銷。國家在從法律法規(guī)政策層面上對P2P平臺進行支持引導(dǎo)并納入監(jiān)管，有利于P2P平臺的良性發(fā)展。

概念模型構(gòu)建之后，下一步的主要任務(wù)是驗證該模型的有效性和解釋力，可通過設(shè)計問卷、進行問卷調(diào)查、收集數(shù)據(jù)，并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)進行分析。

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