區(qū)塊鏈：防偽溯源創(chuàng)新，讓“良幣”驅(qū)逐“劣幣”

芮萌 尹文強(qiáng)

中歐數(shù)字經(jīng)濟(jì)和智慧企業(yè)研究中心，是中歐國(guó)際工商學(xué)院于2018年成立的跨學(xué)科研究中心，旨在創(chuàng)造和引領(lǐng)智慧企業(yè)領(lǐng)域的管理知識(shí)和最佳實(shí)踐，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下的企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)最新研究成果和優(yōu)秀企業(yè)實(shí)踐的共享與推廣。本刊將邀請(qǐng)中歐知名教授、行業(yè)領(lǐng)袖以及中歐校友共同探索企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要課題。

“萬(wàn)事開(kāi)頭難?！?020年初，新冠病毒的突然造訪給原本增長(zhǎng)乏力的全球經(jīng)濟(jì)蒙上了一層揮之不去的陰影。但就在全人類努力與病毒做斗爭(zhēng)并取得了階段性勝利的時(shí)候，全球多國(guó)肉聯(lián)廠及生鮮市場(chǎng)又傳來(lái)多起聚集性感染事件，使得本就很難獲知產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息的民眾在選擇安全、放心、健康產(chǎn)品方面如履薄冰。新發(fā)地“三文魚(yú)事件”、百事公司樂(lè)事薯片事件都是典型的例子。產(chǎn)品溯源并非無(wú)解，區(qū)塊鏈就能很好地解決消費(fèi)者因不知情而產(chǎn)生的憂慮、恐懼和不信任等問(wèn)題，并幫助打擊假冒偽劣，重塑消費(fèi)者信任。

何為消費(fèi)者信任？

美國(guó)著名組織行為學(xué)教授盧梭（Rousseau）等人（1998）在一篇研究信任的學(xué)術(shù)文章中談到，信任是一種心理狀態(tài)，這種狀態(tài)的核心在于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)抱有一種積極的期望，并且相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足自己的需求，至少不會(huì)傷害自己的利益。這就涉及到企業(yè)有生產(chǎn)利于消費(fèi)者產(chǎn)品的能力和意愿，這兩方面都可以反映在消費(fèi)者的信任之中。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任包括兩種類型：一是能力型信任，即消費(fèi)者相信企業(yè)有實(shí)力保障產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值；二是意愿型信任，即企業(yè)主觀層面愿意遵守商業(yè)倫理并維護(hù)消費(fèi)者利益。

消費(fèi)者信任危機(jī)產(chǎn)生的原因

當(dāng)企業(yè)違背了雙方期望，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者利益產(chǎn)生損害時(shí)，信任的破壞就產(chǎn)生了（Elangovan & Shapiro，1998）。其中中小型企業(yè)由于本身生產(chǎn)能力有限，因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)其能力型信任產(chǎn)生懷疑，從而尋找更知名的替代型品牌。而對(duì)于大型企業(yè)，由于其能力和企業(yè)聲譽(yù)深入人心，因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)其意愿型信任產(chǎn)生懷疑，并根據(jù)影響的嚴(yán)重性判斷是否尋求其他選擇。長(zhǎng)春長(zhǎng)生毒疫苗事件、三鹿奶粉事件、塑料米粉、假面膜事件都是危害消費(fèi)者生命安全、破壞意愿型信任的典型案例。假奢侈品、假鞋等則是能力型信任的破壞。

通常情況下，對(duì)于一個(gè)有商業(yè)倫理和愿意肩負(fù)社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品掌握的信息越多、越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)安全感越強(qiáng)，信任度也就越高。

當(dāng)下造成企業(yè)與消費(fèi)者之間信任缺失的因素有很多，如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不完善、監(jiān)督機(jī)制的缺位、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、信息不對(duì)稱而造成的企業(yè)功利主義等等。這些都是外在環(huán)境因素，其實(shí)信任的建立更需要的是內(nèi)在因素，也就是產(chǎn)品對(duì)信任關(guān)系的直接影響，因?yàn)楫a(chǎn)品足以反映企業(yè)的能力與價(jià)值導(dǎo)向。通常情況下，對(duì)于一個(gè)有商業(yè)倫理和愿意肩負(fù)社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品掌握的信息越多、越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)安全感越強(qiáng)，信任度也就越高。在疫情當(dāng)下及后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食品安全感、知情權(quán)的需求或?qū)Ⅲw現(xiàn)得更為突出。

除食品溯源外，大宗商品的溯源在現(xiàn)如今也顯得格外重要，因?yàn)槭袌?chǎng)上魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品不但讓消費(fèi)者對(duì)原廠商品渠道產(chǎn)生了懷疑抵制心理，較高的鑒別難度驅(qū)使其直接購(gòu)買(mǎi)了偽劣產(chǎn)品，進(jìn)而阻礙了消費(fèi)者信任關(guān)系的良性發(fā)展。據(jù)DNV GL管理服務(wù)集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總裁康文煜公布的數(shù)據(jù)顯示，在貿(mào)易過(guò)程中，建立信任成本極高，通常占到工業(yè)品成本的34%，而農(nóng)業(yè)品則更高，要占到48%。放眼世界，假貨是一個(gè)屢禁不止的難題。2019年3月，歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（EUIPO）與經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）聯(lián)合發(fā)布了《假冒商品研究報(bào)告》，并表明全球貿(mào)易中的假冒商品問(wèn)題已經(jīng)變得越來(lái)越嚴(yán)重，全球的假冒及盜版貨品銷售總額一年高達(dá)4 600億歐元（約合人民幣3.5萬(wàn)億元），占全球貿(mào)易總額的3.3%。全球最大的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research & Markets發(fā)布的《2018～2020全球品牌假貨報(bào)告》（Global Brand Counterfeiting Report 2018～2020）指出，“到2020年全球假貨預(yù)計(jì)將造成約1.82萬(wàn)億美元的損失，其中線上銷售的假貨數(shù)額將達(dá)到3 230億美元”。在經(jīng)濟(jì)良好增長(zhǎng)的時(shí)代正品商家或許并不會(huì)太在意這些損失，但在如今全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、財(cái)富縮水的“負(fù)時(shí)代”，假貨橫行勢(shì)必會(huì)加重企業(yè)負(fù)擔(dān)。

根據(jù)INCOPRO市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)2019年美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)假貨后信任反應(yīng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌信任的態(tài)度和預(yù)期的變化是最快的，78%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌能提供真實(shí)的信息是極為重要的，64%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)假貨后會(huì)對(duì)市場(chǎng)/平臺(tái)產(chǎn)生不信任，61%的消費(fèi)者不會(huì)選擇向朋友推薦假冒品牌，53%的消費(fèi)者認(rèn)為廣告名人應(yīng)提供真實(shí)的信息，52%的消費(fèi)者在一次偶然買(mǎi)到假貨后便永久失去了對(duì)品牌的信任。

區(qū)塊鏈的技術(shù)創(chuàng)新，不僅可以利用共識(shí)機(jī)制提高偽造門(mén)檻，并有效解決由人引發(fā)的非誠(chéng)信問(wèn)題，同時(shí)再結(jié)合其他高科技手段，可以迅速發(fā)現(xiàn)假貨并進(jìn)行打擊，幫助企業(yè)重建消費(fèi)者信任。

那么為什么假貨屢禁不止呢？除監(jiān)管不力外，從生產(chǎn)者角度看，經(jīng)濟(jì)效益是其核心驅(qū)動(dòng)力。與正品生產(chǎn)企業(yè)相比，假貨跳過(guò)了原本應(yīng)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、質(zhì)檢、渠道推廣、售后保障等環(huán)節(jié)，直接進(jìn)行銷售，節(jié)省了一大筆成本，即使面對(duì)行政處罰，其成本也遠(yuǎn)低于銷售利潤(rùn)。馬克思在《資本論：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書(shū)中說(shuō)道：“一有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就會(huì)非常膽壯起來(lái)；只要有10%的利潤(rùn)，它就會(huì)到處被人使用；有20%的利潤(rùn)，就會(huì)活潑起來(lái)；有50%，就會(huì)引起積極的冒險(xiǎn)；有100%，就會(huì)使人不顧一切法律；有300%，就會(huì)使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險(xiǎn)?！睆南M(fèi)者層面看，除知假買(mǎi)假這一部分消費(fèi)者外，無(wú)法或因?yàn)橹闄?quán)的缺位放棄從外觀辨別產(chǎn)品優(yōu)劣，從而更傾向用合適的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)假貨的消費(fèi)者也占據(jù)了一部分。久而久之，賣(mài)家和買(mǎi)家都因?yàn)橹闄?quán)而愿意銷售或購(gòu)買(mǎi)假貨，劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)格局也就慢慢形成了。說(shuō)到底，是傳統(tǒng)鑒別技術(shù)的不成熟導(dǎo)致了彼此信任的錯(cuò)位。