電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者成長績效影響因素研究①
——以義烏北下朱村為例

義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳曉霞

1 研究背景

從20世紀(jì)90年代開始，女性逐漸加入到創(chuàng)業(yè)群體中。近年來，女性創(chuàng)業(yè)者已成為創(chuàng)業(yè)群體中的中堅(jiān)力量，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提高了女性收入、生活水平及社會(huì)地位，較大地帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，得到了國家的高度重視。全國婦聯(lián)在2015年“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新巾幗行動(dòng)”中同樣提出，引領(lǐng)廣大婦女緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)遇，鼓勵(lì)婦女同胞們積極參加創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，力求有所作為。

中國電商的發(fā)展依賴于內(nèi)需市場的細(xì)化，淘寶、微店、微商等網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和方式的涌現(xiàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社交經(jīng)濟(jì)等注重“情感消費(fèi)”商業(yè)模式的到來，推動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)者人數(shù)和財(cái)富的急劇增長。阿里巴巴公司《2019女性創(chuàng)業(yè)就業(yè)研究報(bào)告》指出，淘寶活躍網(wǎng)店中，女店主超過一半。在服飾、美妝、母嬰等行業(yè)，女性的優(yōu)勢(shì)更明顯。據(jù)淘寶直播盛典上發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺(tái)活躍的專業(yè)主播數(shù)量在迅猛增長，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個(gè)。在淘寶直播平臺(tái)上，女性主播超八成，年齡跨度也非常大，涵蓋60后到00后，其中90后主播占比最高。然而，由于直播從業(yè)者數(shù)量的急劇增加，競爭越發(fā)激烈，也為女性從業(yè)者帶來了極大的挑戰(zhàn)。

為此，本文以義烏市北下朱村 (網(wǎng)紅直播電商第一村)為例，聚焦電商平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者，展開對(duì)電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀、創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、面臨困難的調(diào)查，通過調(diào)查研究探索成長績效的影響因素，從而為國家政府部門出臺(tái)關(guān)于如何激發(fā)女性創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、提升女性創(chuàng)業(yè)績效等方面的政策提供一些理論指導(dǎo)。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者基本信息

2.1.1 電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者年齡

從表1中可以看到，義烏市北下朱村電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者最多的為21～30歲的年齡段，占總調(diào)查人數(shù)的43.9%；其次是20歲以下，占20.7%；31～40歲與40歲以上分別占19.7%和15.7%。由此可見，電商直播創(chuàng)業(yè)者的主力軍為30歲以下的年輕女性，她們對(duì)電商模式的接受程度更高，也更熟悉現(xiàn)代化設(shè)備，能更多接觸網(wǎng)絡(luò)，因此較多地參與電商直播。

2.1.2 電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者學(xué)歷

從表2的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，義烏市北下朱村電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者半數(shù)以上為?？茖W(xué)歷，占58.6%；其次是高中及以下學(xué)歷，有45人，占20.7%；本科學(xué)歷的占17.2%，碩士及以上學(xué)歷僅有3人?？傮w而言，義烏市北下朱村電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者平均學(xué)歷較低，高學(xué)歷從業(yè)者較少。此結(jié)果與居凌云等(2014)的研究結(jié)果一致，他們的研究同樣顯示女性創(chuàng)業(yè)者的整體學(xué)歷偏低。

2.2 電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)

從表3可知，義烏市北下朱村電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者以生存型創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)居多，占51%，生存型創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)主要是因?yàn)闆]有找到滿意的工作，迫于自身的經(jīng)濟(jì)情況而從事電商直播。發(fā)展型創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)占26.7%，其創(chuàng)業(yè)者從事電商直播主要是為了提升自己的閱歷，增強(qiáng)自身能力，使自己有更大的發(fā)展。自我實(shí)現(xiàn)型動(dòng)機(jī)有44人，占22.3%，該類型創(chuàng)業(yè)者主要是自身喜歡這方面的工作，出于興趣，并在此行業(yè)中挑戰(zhàn)自我，完成創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

2.3 電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)績效的影響因素

2.3.1 不同年齡女性創(chuàng)業(yè)者對(duì)成長績效的影響

從表4可知，不同年齡對(duì)創(chuàng)業(yè)績效具有顯著影響 (P＜0.01)，通過多重比較顯示，20～30歲與31～40歲的女性創(chuàng)業(yè)者顯著高于20歲以下與40歲以上的創(chuàng)業(yè)者。在直播電商中，主播形象、對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、創(chuàng)作能力等都是非常重要的。其中，主播形象是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，例如產(chǎn)品為服裝類的，則其主播需要符合大眾審美的形象，有助于提高吸引力；若是母嬰產(chǎn)品，則30歲左右的已婚女性具有更大的說服力。從年齡上看，20歲以下的創(chuàng)業(yè)者社會(huì)閱歷較少，在直播中的臨場應(yīng)變能力可能較弱，甚至在直播中經(jīng)常出現(xiàn)情緒化表現(xiàn)。而40歲以上的創(chuàng)業(yè)者外表形象則沒有很大優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，20～40歲的女性具有一定社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)還擁有較為良好的外表形象，綜合水平較好，因此有較高的成長績效。

2.3.2 不同學(xué)歷女性創(chuàng)業(yè)者對(duì)成長績效的影響

表1 年齡統(tǒng)計(jì)表

表2 學(xué)歷統(tǒng)計(jì)表

表3 創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)總體情況統(tǒng)計(jì)表

表4 不同年齡對(duì)創(chuàng)業(yè)績效的影響統(tǒng)計(jì)表

表5的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，不同學(xué)歷對(duì)創(chuàng)業(yè)績效有顯著影響 (P＜0.05)，通過多重比較顯示，?？茖W(xué)歷的女性創(chuàng)業(yè)者顯著高于碩士以上學(xué)歷以及高中以下學(xué)歷的創(chuàng)業(yè)者，本科學(xué)歷女性創(chuàng)業(yè)者顯著高于高中學(xué)歷創(chuàng)業(yè)者。隨著直播電商的發(fā)展，該行業(yè)更加精細(xì)化與專業(yè)化運(yùn)作，主播的綜合能力越發(fā)重要，而高學(xué)歷的創(chuàng)業(yè)者在一定程度上具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，并且相對(duì)學(xué)歷較高的創(chuàng)業(yè)者更加注重自身的素養(yǎng)，能夠減少給粉絲留下的壞印象。不過在數(shù)據(jù)上，碩士及以上學(xué)歷的女性創(chuàng)業(yè)者并不比專科與本科學(xué)歷的女性創(chuàng)業(yè)者有更高的成長績效，這或許與本文中碩士的樣本量較小有關(guān)，無法更精細(xì)地進(jìn)行對(duì)比。

2.3.3 女性創(chuàng)業(yè)者不同創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)對(duì)成長績效的影響

表6的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，不同創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)對(duì)成長績效有顯著影響 (P＜0.01)，通過多重比較顯示，發(fā)展型創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)與自我實(shí)現(xiàn)型創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)成長績效都顯著高于生存型創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)。該結(jié)果也是在意料之中的，生存型動(dòng)機(jī)主要是迫于自身的經(jīng)濟(jì)情況而從事該行業(yè)，因此會(huì)更加急切地想獲得收益，從而導(dǎo)致沒有更多耐心去學(xué)習(xí)和提高自身業(yè)務(wù)水平，以及投入更多的精力去打磨產(chǎn)品，從長遠(yuǎn)的角度來看，這會(huì)降低創(chuàng)業(yè)者自身的競爭力。而另兩種動(dòng)機(jī)的創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)更樂于長期經(jīng)營自身的直播賬號(hào)，即便在沒有利潤時(shí)也會(huì)堅(jiān)持下去，并積極去嘗試，找到自身的不足，提升競爭力。

2.4 電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者面臨的困境

基于以上研究結(jié)果，結(jié)合實(shí)地調(diào)查以及對(duì)義烏市北下朱村電商直播平臺(tái)女性創(chuàng)業(yè)者的訪談，本文對(duì)女性電商直播面臨的困境總結(jié)出以下幾點(diǎn)。

2.4.1 直播內(nèi)容及形式單一

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性創(chuàng)業(yè)者的直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)行業(yè)甚至多個(gè)行業(yè)都采用相類似的直播內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新，這對(duì)于消費(fèi)者來說會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，不能很好地吸引消費(fèi)者眼球。此外，直播的形式同樣較為單一，都是在一個(gè)固定場所，缺乏較為新穎的場地，都是平淡地展示產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品，這嚴(yán)重降低了消費(fèi)者的關(guān)注度。

2.4.2 主播的吸引力和轉(zhuǎn)化力遭遇瓶頸

直播間的開放性使用戶并不能夠在開播之初就進(jìn)入到直播間，因此在進(jìn)入直播間后無法立即看到自己所需要的商品，而是要等待主播的安排。在等待的過程中用戶只能被迫看一些其他商品介紹，導(dǎo)致很多用戶失去耐心而退出直播間，也可能會(huì)因?yàn)橹鞑サ囊痪湓捇蛘咭患唐范ダ^續(xù)觀看直播的興趣，從而放棄在該店鋪購買所需商品，這無疑會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低以及用戶流失。

2.4.3 獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的女性感受到的困難相對(duì)較大

女性角色的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)、家庭關(guān)系結(jié)構(gòu)、角色認(rèn)知等是女性創(chuàng)業(yè)行為的關(guān)鍵因素，在傳統(tǒng)觀念上，女性以輔助男性創(chuàng)業(yè)為主，女性直播更多地會(huì)被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，因此女性很難在經(jīng)濟(jì)以及家庭環(huán)境上得到支持，因此在訪談中很多創(chuàng)業(yè)者表示自身沒有獲得支持，導(dǎo)致了很多工作無法開展?，F(xiàn)已有研究表明獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的女性無論在創(chuàng)業(yè)前準(zhǔn)備階段，還是在實(shí)際經(jīng)營中面臨的困難均明顯大于和其他親友一同創(chuàng)業(yè)的女性。

2.4.4 直播平臺(tái)流量分配失衡

在調(diào)查中很多女性創(chuàng)業(yè)者表示，直播了一天也沒有幾個(gè)用戶觀看，購買的人更是稀少。在多數(shù)平臺(tái)中，流量都向幾個(gè)大主播集中，這些主播在獲得利潤后更大程度地投入資金發(fā)展團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致了流量進(jìn)一步集中。這就形成了頭部主播與普通中小主播的流量“八二”分化的局面，即一些大主播掌握著80%的流量支撐。這也讓頂級(jí)流量主播的費(fèi)用越來越高，商家成本提升，從而制約行業(yè)發(fā)展，流量的失衡很可能會(huì)打破直播電商行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

3 結(jié)論與建議

筆者揭示了女性創(chuàng)業(yè)者電商創(chuàng)業(yè)的影響元素，并提出以下幾項(xiàng)能夠提升女性電商創(chuàng)業(yè)者的參加度、品質(zhì)與完成率的措施。

3.1 創(chuàng)建良好的創(chuàng)業(yè)氛圍與創(chuàng)業(yè)人文環(huán)境

表5 不同學(xué)歷對(duì)成長績效的影響統(tǒng)計(jì)表

表6 不同創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)對(duì)成長績效的影響統(tǒng)計(jì)表

首先，政府機(jī)關(guān)要充分利用先驅(qū)者的模范帶動(dòng)效應(yīng)來鼓勵(lì)女性電商創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行實(shí)踐。通過定時(shí)頒布具有代表性的電商創(chuàng)業(yè)成功者的事跡，強(qiáng)化女性電商創(chuàng)業(yè)先驅(qū)者的帶動(dòng)效應(yīng)，通過先驅(qū)者來引導(dǎo)女性創(chuàng)業(yè)者將想法付諸實(shí)踐；其次，要使女性創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)的宣傳，擴(kuò)充電商創(chuàng)業(yè)的宣傳范圍；其三，要打造良好的親商環(huán)境與研習(xí)環(huán)境，使女性創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)到政府機(jī)關(guān)對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的扶持態(tài)度，并且對(duì)有既有貢獻(xiàn)的女性電商創(chuàng)業(yè)者實(shí)施精神與物質(zhì)的雙重鼓勵(lì)，使其對(duì)電商創(chuàng)業(yè)帶來的成就感逐漸形成。

3.2 改善社會(huì)幫扶環(huán)境

社會(huì)幫扶與女性電商創(chuàng)業(yè)者意愿有著正比例關(guān)系，所以強(qiáng)化社會(huì)幫扶對(duì)提升女性電商創(chuàng)業(yè)者的意愿有著引導(dǎo)功能。政府機(jī)關(guān)應(yīng)為女性電商創(chuàng)業(yè)者打通營銷“走廊”，簡化其在創(chuàng)業(yè)階段經(jīng)辦手續(xù)，節(jié)省經(jīng)辦手續(xù)的用時(shí)，使其能夠在最短的時(shí)間內(nèi)申請(qǐng)到電商創(chuàng)業(yè)所必需的材料；同時(shí)，政府機(jī)關(guān)應(yīng)激勵(lì)社會(huì)公司與其他團(tuán)體，使其參與到女性電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中去，為女性電商創(chuàng)業(yè)者提供技術(shù)與場所；相關(guān)電商創(chuàng)業(yè)惠民策略也應(yīng)及時(shí)跟上。例如，建設(shè)專業(yè)的女性電商創(chuàng)業(yè)基地，為女性電商創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)場所，以降低女性電商創(chuàng)業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻。

3.3 關(guān)注資源的供應(yīng)，增加女性電商創(chuàng)業(yè)者的資源獲得渠道

資源獲得對(duì)女性電商創(chuàng)業(yè)意愿有著正面的導(dǎo)向作用，通過提升政府機(jī)關(guān)幫扶與資源的獲得概率來提高女性電商創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)在動(dòng)力。女性電商創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)階段對(duì)資源的需要量是很大的，然而其熟悉的人很少。例如，在人脈與貨源層面會(huì)形成短缺的尷尬局面。而政府機(jī)關(guān)幫扶女性電商創(chuàng)業(yè)者或潛在的女性電商創(chuàng)業(yè)者尋求貨源極為關(guān)鍵，充分利用政府機(jī)關(guān)的公信度與工廠在商品價(jià)格上形成統(tǒng)一意見，工廠以低廉的營銷商品為女性創(chuàng)業(yè)者或潛在的女性電商創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行幫扶，以化解資源方面的難題。

3.4 強(qiáng)化培育力度，提高女性電商創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)技能

創(chuàng)業(yè)技能對(duì)女性電商創(chuàng)業(yè)有著正面的推動(dòng)效應(yīng)，而且僅次于經(jīng)濟(jì)水平、資源獲得與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防，所以對(duì)創(chuàng)業(yè)技能進(jìn)行強(qiáng)化尤為關(guān)鍵。其一，政府機(jī)關(guān)要引導(dǎo)女性電商創(chuàng)業(yè)者完成創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。女性創(chuàng)業(yè)者因?yàn)榧寄?、思維等層面的約束，對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的流程與技能解讀很可能不到位。所以，政府機(jī)關(guān)能夠與周圍有實(shí)力并且規(guī)模很大的企業(yè)協(xié)作，建立專業(yè)的電商創(chuàng)業(yè)“虛擬企業(yè)”，把上課、就職與網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有機(jī)融合，對(duì)女性電商創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行實(shí)崗實(shí)訓(xùn)，使女性創(chuàng)業(yè)者在現(xiàn)實(shí)中的工作職位上研習(xí)更適合的理論與技能，讓其真實(shí)體會(huì)到電商創(chuàng)業(yè)的全流程。另外，要引入優(yōu)質(zhì)的、復(fù)合型女性專才。優(yōu)秀的專業(yè)人才不但能夠?yàn)榕噪娚虅?chuàng)業(yè)提供引導(dǎo)，還能夠強(qiáng)化女性電商創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)意愿與創(chuàng)業(yè)理論儲(chǔ)備。

4 結(jié)語

綜上所述，強(qiáng)化對(duì)女性創(chuàng)業(yè)的調(diào)查力度極為關(guān)鍵。大規(guī)模對(duì)女性創(chuàng)業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究是極為困難的，其數(shù)據(jù)難以得到會(huì)直接影響到實(shí)證階段的工作。所以，必須讓有能力的研究部門、領(lǐng)域協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)來進(jìn)行女性創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)情況的調(diào)研，調(diào)查與參數(shù)收集有利于掌控、監(jiān)督與解讀女性創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行狀況，為國家機(jī)關(guān)制定策略提供參考。