Y國際奧特萊斯輕資產(chǎn)運(yùn)營模式及其財務(wù)戰(zhàn)略研究

喬爽明

摘 要：近年來，奧特萊斯隨著人民日益增長的美好生活需要越來越受重視，提升奧特萊斯行業(yè)的供給質(zhì)量對其實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值意義重大，但我國目前的奧特萊斯企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，主要依靠品牌和價格戰(zhàn)進(jìn)行競爭。而Y國際奧特萊斯作為行業(yè)中的一員，自其成立以來，以景區(qū)般的購物環(huán)境、星級酒店般的購物體驗(yàn)和“旅游+購物”的發(fā)展模式，迅速成為行業(yè)標(biāo)桿。這與其采用的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式和其精準(zhǔn)的財務(wù)戰(zhàn)略息息相關(guān)。正確的戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的必要手段，而財務(wù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的有機(jī)融合會使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中獲得更大的發(fā)展空間。本文通過分析其核心的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式和財務(wù)戰(zhàn)略，探索其取得優(yōu)勢的成功因素。Y國際奧特萊斯的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式和其財務(wù)戰(zhàn)略可為其他商貿(mào)、旅游、零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：奧特萊斯? 輕資產(chǎn)模式? 財務(wù)戰(zhàn)略

中圖分類號：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（a）--02

1 研究背景及意義

當(dāng)下多個行業(yè)的佼佼者企業(yè)均在推行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，文旅、商貿(mào)、零售行業(yè)也不例外。近些年來，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)超過10%，同時也成為經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2016年“十三五”規(guī)劃中指出，未來5年旅游業(yè)的總收入和旅游投資年均增長要達(dá)到10%以上，旅游業(yè)的供給能力也會從低水平向高水平提升，全域旅游的模式也會取代傳統(tǒng)景點(diǎn)式旅游的發(fā)展模式。又恰逢2019年8月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》（國辦發(fā)〔2019〕42號），提出了20個方面的政策措施，對商業(yè)業(yè)態(tài)、模式創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級，供應(yīng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品質(zhì)提升、降低成本、營商環(huán)境改善等，作出了一系列針對性指導(dǎo)及支持性規(guī)定。其中一大熱點(diǎn)是步行商業(yè)街改造成為消費(fèi)升級的平臺，商旅文跨界融合趨勢愈發(fā)明顯。奧特萊斯行業(yè)的消費(fèi)升級也在不斷上演，這一切與Y國際奧特萊斯的發(fā)展戰(zhàn)略高度一致，從原來的注重品牌和折扣，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诒ＷC品牌、品質(zhì)等傳統(tǒng)要素的同時，融合科技、文旅因素共同提升顧客體驗(yàn)，甚至提出“體驗(yàn)即一切”的口號，刷新著旅游和零售行業(yè)的新邊界。

2 Y國際奧特萊斯的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式

輕資產(chǎn)運(yùn)營就是進(jìn)行少量固定資產(chǎn)和存貨等方面的資金投入，外包其不具競爭力的環(huán)節(jié)，將主要資金投放在產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、品牌營銷、專利、市場拓展等企業(yè)核心競爭力的部分，進(jìn)而占領(lǐng)價值鏈高端、提升企業(yè)績效的商業(yè)模式。已有較多成功案例，國外有蘋果、可口可樂、戴爾等，國內(nèi)有小米、鏈家、蘇寧等，在文旅行業(yè)也在推廣應(yīng)用，無錫的靈山文旅集團(tuán)，杭州的宋城演藝，均在結(jié)合投資地文化旅游要素，發(fā)揮自有核心資源，進(jìn)行模式復(fù)制，已取得不錯業(yè)績。

Y國際奧特萊斯來自英國，已在歐洲7個國家相繼開設(shè)了9家購物村，取得了很好的銷售業(yè)績。它看重中國的發(fā)展，在中國著手打造奧特萊斯升級版，這里國際大牌匯聚，建筑規(guī)模更大、店鋪數(shù)量更多、服務(wù)體驗(yàn)更佳、科技手段應(yīng)用更多。其在中國業(yè)務(wù)從開始就集中核心資源處理最擅長的業(yè)務(wù)，而將土地購置和施工建設(shè)由當(dāng)?shù)睾献髌髽I(yè)實(shí)施，其輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的核心競爭力主要包括以下幾個方面。

第一，核心的設(shè)計。（1）建筑設(shè)計。意大利小鎮(zhèn)風(fēng)格，注重設(shè)計細(xì)節(jié)，同時富有文化、歷史內(nèi)涵，用建筑語言講述馬可波羅西方到東方之旅，實(shí)現(xiàn)歷史文化與現(xiàn)代建筑的協(xié)調(diào)融合。（2）環(huán)境設(shè)計。打造極致體驗(yàn)的購物環(huán)境，講究“體驗(yàn)即一切”，不僅僅是購物，購物環(huán)境中處處是盆景，隨時供人休憩的椅子，椅子上放置有隨季節(jié)、文藝主題而設(shè)的坐墊和抱枕，寵物專用推車，VIP專屬休息場所，特殊人群護(hù)理設(shè)施等。從你進(jìn)入的那一刻即開始享受整個購物過程。（3）店鋪設(shè)計。設(shè)專人審核店鋪的裝修方案和監(jiān)督裝修過程，從設(shè)計圖紙到裝修材料，再到櫥窗設(shè)計均納入審核范圍，如果達(dá)不到整體要求，則不能如期營業(yè)，直至滿足商場要求為止。一切從設(shè)計開始，讓顧客充分享受邊度假、邊購物的樂趣。

第二，核心的招商。奧特萊斯有多少國際大牌進(jìn)駐是一個奧特萊斯是否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，大牌越多，經(jīng)營成功的概率就越大。招商能力強(qiáng)弱往往是奧特萊斯行業(yè)能否成功的關(guān)鍵，招商團(tuán)隊的品味和素養(yǎng)要高，一切的標(biāo)準(zhǔn)都要符合奢侈品的搭配，從同品牌談判選擇的場所、菜品入手，都要保持與大牌的品味相投、檔次相當(dāng)，才能找到合適的品牌。緊緊抓牢招商資源，就能為商場帶來源源不斷的曝光度、相當(dāng)量的粉絲群，核心招商能力會給企業(yè)帶來進(jìn)一步價值的提升。這種能力就是讓多個國際大牌進(jìn)駐同一購物村而讓競爭對手無法很快模仿、具有關(guān)鍵性資源的能力。

第三，核心的顧客體驗(yàn)。倡導(dǎo)時尚品味的生活，講究體驗(yàn)而不呆板。一切皆時尚，購物村中的街道、店鋪、路燈、綠植、停車場、電梯間、洗手間等，處處體現(xiàn)出對顧客體驗(yàn)的重視。例如洗手間，這是購物村單位面積裝修成本最高的地方，設(shè)施高端，充滿藝術(shù)性的墻面裝修，都給顧客留下深刻印象。創(chuàng)造極致體驗(yàn)，而不是僅僅盯著顧客的錢袋子，這比為顧客提供各種打折促銷更能留住顧客的注意力，因此我們的消費(fèi)品味也要升級。

第四，核心的運(yùn)營團(tuán)隊。想要保證持續(xù)高品質(zhì)的輸出，核心的運(yùn)營團(tuán)隊必不可少，同一群人要兼顧多個購物村的運(yùn)營業(yè)務(wù)，在不同地區(qū)的購物村都推行同樣的管理品質(zhì)。企業(yè)與核心員工長期合作20年以上，穩(wěn)固的合作關(guān)系降低了企業(yè)與核心員工的溝通成本，使得快速復(fù)制同一運(yùn)營模式成為可能，這保證了絕大多數(shù)購物村購物體驗(yàn)的穩(wěn)定性。

3 Y國際奧特萊斯輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下的財務(wù)戰(zhàn)略

第一，投資伙伴。投資前，最好找到熟悉投資地的資本合伙人。輕資產(chǎn)投入，主要集中在設(shè)計、招商品牌、創(chuàng)造體驗(yàn)等方面，在資本方面就需要找到對投資地熟悉的合作伙伴，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開拓新市場。Y國際奧特萊斯在進(jìn)入中國前，同已進(jìn)入中國較長時間的國際資本合作投資國內(nèi)的零售項目，降低自己在陌生地的投資風(fēng)險，降低了自己的試錯成本。

第二，集中收銀。經(jīng)營中，將品牌在歐美流行的自收銀變?yōu)榧惺浙y，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：其一，同本土銀行合作時，增加了自己的談判籌碼，可以獲得當(dāng)?shù)貍鶛?quán)人較多的金融配套支持和有競爭力的融資成本;其二，可以短暫利用商戶款項緩解自身的臨時現(xiàn)金流短缺;其三，還可以借助集中收銀平臺掌握店鋪銷售數(shù)據(jù)，為之后租金收取提供有力保障。

第三，必要的長期投資。為了實(shí)現(xiàn)自己強(qiáng)大的設(shè)計能力和招商能力，就要進(jìn)行必要的投資。首先是設(shè)計投資，從建筑設(shè)計到公共區(qū)域的裝修設(shè)計，再到具有特色的裝修風(fēng)格，都要進(jìn)行必要投資，雖然是輕資產(chǎn)模式，但為了保證自己的核心競爭力，設(shè)計和裝修的投入必不可少，這樣才能體現(xiàn)自己的差異化和優(yōu)勢;其次用裝修補(bǔ)貼吸引大牌，這就相當(dāng)于商場的廣告投入，國際大牌可自帶流量和粉絲群體，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。如何才能吸引大牌？Y奧特萊斯采用裝修補(bǔ)貼方法，降低國際大牌入駐初期銷售額較低的經(jīng)營風(fēng)險和分?jǐn)偲放迫腭v初期的裝修投入，同品牌共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。

第四，租金細(xì)分。Y國際奧特萊斯的租金構(gòu)成包括：較低的固定租金，營銷管理費(fèi)用和提成租金，并設(shè)有年度調(diào)整方案。固定租金較低，有利于應(yīng)對開業(yè)初期客流較少的風(fēng)險。降低品牌的租金負(fù)擔(dān)，對自己來講，也保留了一定的最低現(xiàn)金流。營銷管理費(fèi)用，用于購物村中所有品牌的整體營銷，避免獨(dú)自營銷和商業(yè)氣氛布置的勢單力薄，集中優(yōu)勢力量，宣傳造勢，有利于達(dá)到較好的營銷效果。提成租金，將租金與品牌銷售業(yè)績掛鉤，采用提成租金與固定租金孰高原則來確定租金上限，提高自身所能取得的租金收入，自身租金與品牌銷售額實(shí)現(xiàn)捆綁。

第五，績效評估。采用單位面積年度銷售額作為品牌經(jīng)營業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以坪效論英雄。每年進(jìn)行店鋪單位面積銷售額的評比，對于坪效不佳的商鋪，會幫助其進(jìn)行店員培訓(xùn)，品牌推廣，助其提升銷售業(yè)績，但要對連續(xù)兩個年度都沒有起色的品牌進(jìn)行更換，選擇更有競爭力的品牌入駐，保持整體商鋪的銷售效率。

第六，審計保障。獨(dú)立審計保證品牌銷售額的真實(shí)、可信，有利于保證提成租金的準(zhǔn)確核算。也有利于商場進(jìn)行更加細(xì)化的銷售、商品和客戶分析等，更有利于后期對商鋪的業(yè)績提升找到抓手。

4 結(jié)語

通過對Y奧特萊斯輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的簡要概述，模式分析和系統(tǒng)梳理，總結(jié)了其主要的輕資產(chǎn)特征：重視建筑、環(huán)境、店鋪設(shè)計，強(qiáng)化核心招商資源，關(guān)注顧客體驗(yàn)，重視自身核心運(yùn)營團(tuán)隊的穩(wěn)定和創(chuàng)新;為了配合輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的順利推行，打造了相應(yīng)的財務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)最低成本和風(fēng)險下的投資收益最大化，降低投資風(fēng)險和采用提成租金提高收益，借助坪效考核，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰，通過獨(dú)立審計保證租金應(yīng)收盡收。當(dāng)下我國旅游、商貿(mào)、零售業(yè)態(tài)正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級期，Y國際奧特萊斯的案例拓寬了其他同類企業(yè)的運(yùn)營思路，對其有很大的借鑒意義。

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