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    淺析拼多多營(yíng)銷策略

    2020-10-20 12:32:56鄭藝晗
    錦繡·上旬刊 2020年6期
    關(guān)鍵詞:拼多多營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)

    摘 要:拼多多作為社交電商平臺(tái),在成立三年內(nèi)便成功在美股上市。本文分析拼多多營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì),發(fā)現(xiàn)拼多多瞄準(zhǔn)了三、四線城市的價(jià)格敏感型消費(fèi)者,成功實(shí)現(xiàn)差異化,并通過泛游戲化設(shè)計(jì)優(yōu)化了平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn),整合多方媒介資源,通過獨(dú)創(chuàng)的社交拼團(tuán)模式進(jìn)行社交裂變傳播。但近幾年還存在產(chǎn)品問題與信譽(yù)問題導(dǎo)致的低端品牌形象固化等問題,可加深產(chǎn)品體驗(yàn),加強(qiáng)公關(guān)行為,從而塑造良好的品牌形象。

    關(guān)鍵詞:拼多多;營(yíng)銷策略;優(yōu)勢(shì);困境與危機(jī);建議

    1 拼多多品牌現(xiàn)狀

    2015年9月,第三方社交電商平臺(tái)拼多多上線,以獨(dú)創(chuàng)的社交拼團(tuán)為核心模式,主打百億補(bǔ)貼、農(nóng)貨上行、產(chǎn)地好貨等服務(wù),之后便加強(qiáng)各方面廣告投入與運(yùn)營(yíng)宣傳,推出“洗腦”廣告曲《拼多多》。成立兩年,成交用戶便達(dá)2億,成立三年便成功在美股上市。2018年起平臺(tái)設(shè)置品牌館以承諾產(chǎn)品質(zhì)量;2019年,響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧號(hào)召,將電商模式與扶貧政策結(jié)合。2020年新冠疫情期間,2019年整體增速放緩并趨于穩(wěn)定的拼多多活躍用戶數(shù)得到了強(qiáng)勁增長(zhǎng),據(jù)拼多多最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2020年第一季度拼多多營(yíng)收65.41億元,較2019年同期增長(zhǎng)44%;GMV(即網(wǎng)站成交金額)達(dá)11572億元,同比增長(zhǎng)達(dá)108%[1]。

    2 拼多多營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)分析

    2.1 精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

    為在淘寶與京東兩大成熟電商平臺(tái)中差異化表現(xiàn),拼多多的主要目標(biāo)消費(fèi)者定位為三、四線城市以下的消費(fèi)者。在2020年兩會(huì)閉幕后召開的記者會(huì)上,國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)提到“我們?nèi)司晔杖胧?萬(wàn)元人民幣,但是有6億人每個(gè)月的收入也就1000元”,一時(shí)間引發(fā)社會(huì)各界熱議[1]。拼多多則選擇牢牢抓住這一部分價(jià)格敏感型人群,為之提供低廉的產(chǎn)品價(jià)格與促銷活動(dòng),如9塊9特賣、限時(shí)秒殺等等常駐活動(dòng),同時(shí)拼多多獨(dú)創(chuàng)的拼團(tuán)購(gòu)物模式又給予了消費(fèi)者獲得返利的機(jī)會(huì),成功定位到被淘寶與京東忽略的消費(fèi)客群。

    2.2 泛游戲化設(shè)計(jì)

    在APP主頁(yè),拼多多設(shè)計(jì)了二十多種游戲,如多多愛消除、多多賺大錢等等,將游戲與購(gòu)物過程緊密結(jié)合。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出的心流(Flow)理論,當(dāng)消費(fèi)者執(zhí)著于游戲,便容易達(dá)到沉浸式狀態(tài)產(chǎn)生心流,在高亢奮、充實(shí)的情緒下更容易誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。游戲過程中遇到障礙,消費(fèi)者可以通過在拼多多購(gòu)物界面瀏覽商品、下單等行為獲得游戲助力,而瀏覽商品的過程中由于商品較低,消費(fèi)者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化可能性也大大提升。游戲之間相互串聯(lián)嵌套,增加了可操作性,游戲間也可互相引流[2]。

    2.3 社交裂變的商業(yè)模式

    拼多多依附于騰訊,在社交軟件與電子支付日益成熟的環(huán)境下,獨(dú)創(chuàng)社交拼團(tuán)的核心商業(yè)模式,使電商與社交平臺(tái)深度融合。在此種模式下,用戶與平臺(tái)可以形成直接有效的溝通與互動(dòng),消費(fèi)者可以通過同親朋好友甚至是平臺(tái)自動(dòng)匹配的陌生人拼團(tuán)以獲取更多的折扣優(yōu)惠,如天天領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)免費(fèi)拿等等活動(dòng)渠道,以更低的價(jià)格收獲更多的優(yōu)質(zhì)商品,從而形成良性循環(huán)。與此同時(shí),社交屬性能夠使消費(fèi)者獲得的娛樂感得到裂變傳播,并能在短時(shí)間內(nèi)在社交平臺(tái)帶動(dòng)相關(guān)話題性,達(dá)到了用戶自主為品牌傳播信息的效果,無(wú)形中擴(kuò)散了傳播范圍。

    2.4 整合營(yíng)銷傳播策略

    拼多多善于整合多方媒介資源,將品牌信息與品牌形象傳遞至消費(fèi)者生活區(qū)域的每個(gè)角落。以2016年改編自《好想你》的“洗腦”廣告神曲《拼多多》為起點(diǎn)開展病毒式營(yíng)銷,搶占各式廣告牌與軟件開屏廣告位,通過廣告曲的歌詞將平臺(tái)“拼著買,才便宜”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)深入消費(fèi)者內(nèi)心,為消費(fèi)者提供了拼團(tuán)省錢的新型消費(fèi)觀。同時(shí)間,又通過贊助各類如《快樂大本營(yíng)》、《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧》等等富有話題性的國(guó)民綜藝獲取存在感,最大限度地展現(xiàn)了品牌形象。在公益方面,積極響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)的號(hào)召,將扶貧化為實(shí)干,為品牌樹立良好的社會(huì)形象。

    3 拼多多面臨的困境與危機(jī)

    3.1 低端品牌形象的固化

    拼多多通過社交拼團(tuán)的商業(yè)模式與低廉的商品價(jià)格鞏固了三、四線城市消費(fèi)者,但與此同時(shí),拼多多也曾曝出過假貨、商品質(zhì)量劣質(zhì)、實(shí)物與圖文極為不符等平臺(tái)信譽(yù)問題,低額的商品價(jià)格同樣讓越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)拼多多產(chǎn)生了低端品牌的印象,“便宜沒好貨”潛移默化中影響了拼多多的品牌形象,成為平臺(tái)的固化標(biāo)簽之一。在這樣的背景下,品牌易受限于消費(fèi)者印象,與高端品牌或優(yōu)質(zhì)品牌的合作受阻,或制約品牌的自身發(fā)展。

    3.2 受眾社交行為疲軟

    拼多多通過砍價(jià)鏈接、拼團(tuán)助力等渠道引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生社交行為,當(dāng)消費(fèi)者將相關(guān)信息傳遞給另一方后,通常需要在對(duì)方同樣擁有拼多多APP的基礎(chǔ)上方能實(shí)現(xiàn)助力、砍價(jià)、拼團(tuán)等行為,但由于拼多多的信譽(yù)問題,且并不對(duì)所有消費(fèi)者都有刺激性,為親朋好友成功助力而下載一個(gè)使用率可能較低的APP,仍然存在不小的社交成本。其次,砍價(jià)等促銷手段成功的概率越來(lái)越低,消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的社交順從度也逐步下降。

    4 拼多多營(yíng)銷策略建議

    若要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)拼多多的負(fù)面印象,可以將商品品質(zhì)推至消費(fèi)者面前,可以通過直播等新式傳播手段加強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn),從根源上改變消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品之認(rèn)知;其次,鑒于拼多多已進(jìn)入至成長(zhǎng)期后半程,故可以適度減少?gòu)V告營(yíng)銷,削弱消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥感,重視口碑塑造;再者,可以加強(qiáng)公共關(guān)系層面的維護(hù),對(duì)負(fù)面新聞及時(shí)、妥當(dāng)?shù)靥幚?,多舉行相關(guān)公益活動(dòng),塑造良好的社會(huì)形象與品牌形象。

    參考文獻(xiàn)

    [1]周佳敏,彭迅一,王燁,劉思奇,徐翔.拼多多運(yùn)營(yíng)模式研究[J].商業(yè)文化,2020(14):78-79.

    [2]呂美玉,裴曉錦.淺析拼多多的泛游戲化設(shè)計(jì)[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2020,22(02):23-29.

    作者簡(jiǎn)介:

    鄭藝晗,福建師范大學(xué),本科在讀,研究方向?yàn)閺V告學(xué)。

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