符號互動理論下電影衍生品消費(fèi)行為研究

趙心語

摘 要：隨著人們精神文化需求日益增長，電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，電影衍生品成為人們精神文化消費(fèi)的主要產(chǎn)品之一。在符號互動理論視域下，電影衍生品產(chǎn)業(yè)不僅是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的商業(yè)產(chǎn)物，其背后還被賦予了特殊的意義?；谶@些因素，文章就如何把握當(dāng)下消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)之間的互動關(guān)系提出若干意見，以期為電影衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：符號互動理論;電影衍生品;消費(fèi)行為

近年來，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，電影衍生品作為與電影密切相關(guān)的第三藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，在此背景下形成了巨大的發(fā)展空間和令人瞠目的經(jīng)濟(jì)效益。電影衍生品主要是以電影內(nèi)容為核心，圍繞內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)生產(chǎn)出與其密切相關(guān)的產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，在美國等具有相對成熟的電影衍生品的國家，其整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的收入中有百分之八十都是來源于電影衍生品。我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)處于初級階段，還有很多不足之處，產(chǎn)業(yè)收入還是主要依托電影票房。電影衍生品的消費(fèi)主體是人，人們對電影衍生品的購買是一種社會精神文化的消費(fèi)活動，其消費(fèi)的根本屬性具有社會性。因此，本文通過社會學(xué)符號互動理論對消費(fèi)者的社會互動行為現(xiàn)象進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步研究我國電影衍生品的開發(fā)路徑。

一、電影衍生品基本消費(fèi)動力——符號消費(fèi)

從行為學(xué)的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者在購買電影衍生品后與電影中的藝術(shù)原型產(chǎn)生了符號互動，是人們單獨(dú)或集體的符號互動，也是個(gè)人內(nèi)在化的過程。將電影中的藝術(shù)典型、藝術(shù)意境與自身通過符號互動融為一體，從而認(rèn)識自我。

電影衍生品是依附于電影中的藝術(shù)典型及藝術(shù)意境而存在的，其精神文化價(jià)值大于其物質(zhì)使用價(jià)值，就其功能而言，它以滿足消費(fèi)者精神文化需求為核心，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中也是看中了電影衍生品背后所蘊(yùn)含的無形的符號價(jià)值。通過觀察現(xiàn)在社會上的消費(fèi)現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來越關(guān)注商品背后的符號價(jià)值，其原因首先在于當(dāng)今社會物質(zhì)條件已經(jīng)極大程度上可以滿足人們的日常生活需要，人們都開始追求精神方面的滿足，再者就是人們開始尋找現(xiàn)實(shí)生活中空缺的那部分精神寄托。消費(fèi)者購買電影衍生品的消費(fèi)行為也是彌補(bǔ)自身在觀影結(jié)束后的心理空缺。一部電影受到消費(fèi)者的喜歡，在觀影結(jié)束后難免會有“愛屋及烏”的情感，對其相關(guān)的衍生品產(chǎn)生喜愛，意圖有進(jìn)一步的審美體驗(yàn)的延續(xù)，體驗(yàn)電影中角色的身份。

二、衍生品是社會身份及文化價(jià)值的認(rèn)同

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的人希望通過自己的消費(fèi)行為來彰顯自己獨(dú)特的社會身份。“正如鮑德里亞所言，現(xiàn)代社會中，消費(fèi)不應(yīng)該理解為和使用價(jià)值有關(guān)的物質(zhì)用途，而是和意義有關(guān)，和符號價(jià)值有關(guān)。正是通過符號編碼或符號邏輯的作用，商品才被賦予了意義?！蔽覀兿M(fèi)的過程中，通過符號消費(fèi)行為來界定自己的身份。通過符號互動來尋找與自己志同道合、興趣相投的人。人們也以消費(fèi)的商品為依據(jù)，在整個(gè)社會中劃分出不同的范疇與團(tuán)體，在這些不同的團(tuán)體中找到自己的身份認(rèn)同，其實(shí)每個(gè)衍生商品背后都蘊(yùn)藏著符號價(jià)值，代表著獨(dú)特的身份認(rèn)同和價(jià)值選擇。比如最簡單的主題動漫展，在這種展覽上，人們通過穿著和造型模仿電影中的藝術(shù)典型原型，聚集在一起，互相交流彼此的動漫經(jīng)驗(yàn)，溝通著共同感興趣的話題。在展覽中他們因?yàn)橛兄餐膼酆茫徽撠毟毁F賤，不管學(xué)歷高低都可以成為好朋友。此時(shí)的他們身上的衍生品就是他們個(gè)人的符號，是他們的身份牌，在此過程中形成了符號互動，從而形成群體，有助于其人際關(guān)系的發(fā)展。

三、社會符號互動與電影衍生品消費(fèi)互為影響

隨著社會科技的發(fā)展，符號互動的方式越來越多、速度越來越快、覆蓋面越來越廣。社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，電影衍生品消費(fèi)者可以通過他人傳播出來的符號信息來感知電影本身及電影衍生品的功能作用，進(jìn)而會對電影衍生品的消費(fèi)產(chǎn)生影響。符號互動對衍生品市場帶來諸多影響，就其好的方面來說，首先，良好的符號互動可以提高電影在市場上的知名度，達(dá)到良好的商業(yè)傳播效果。例如，消費(fèi)者通過各大自媒體網(wǎng)站發(fā)布自己觀看電影后購買的電影衍生品的使用感，吸引廣大消費(fèi)者進(jìn)行圍觀，針對電影衍生品的功能體驗(yàn)進(jìn)行討論，良好的社會反饋會促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售，再找到一些意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上推廣電影衍生品，在不經(jīng)意間就會帶動電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是一種良性循環(huán)的高效營銷模式。其次，符號互動是人們之間達(dá)成價(jià)值觀認(rèn)同并形成社群的紐帶。他們喜歡的商品及電影藝術(shù)都是類似的，對于產(chǎn)業(yè)的締造者來說更容易找到有針對性的有效粉絲群體，對下一步的產(chǎn)業(yè)投放有更好的規(guī)劃，而且擁有更加快捷的渠道收取到有價(jià)值的反饋意見。電影衍生品的消費(fèi)行為是一種具有象征意義的消費(fèi)行為，此類文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)象征著一個(gè)人的身份、地位、品位、喜好等，在與他人分享的過程中這些都可以成為消費(fèi)者個(gè)人社交的資本。在群體中意見領(lǐng)袖的言論行為也會影響消費(fèi)者的購買意愿，他們的體驗(yàn)和使用感受分享更加具有說服力。對于意見領(lǐng)袖的言論，消費(fèi)者容易形成盲目跟風(fēng)的消費(fèi)行為，買到的東西并不是出于理性思考而是出于對意見領(lǐng)袖的個(gè)人追捧。

四、符號互動理論下電影衍生品發(fā)展提升策略

（一）打造電影精品，塑造優(yōu)質(zhì)藝術(shù)典型

電影衍生品是依托于電影作品而產(chǎn)生的，它的創(chuàng)作是基于電影作品中比較成功的藝術(shù)典型和藝術(shù)意境，消費(fèi)者看起來消費(fèi)的是文創(chuàng)產(chǎn)品，其實(shí)更多是消費(fèi)衍生品背后的符號價(jià)值，它所代表的東西更是人們所追求的。因此，電影作品中的經(jīng)典角色形象的挖掘、提取、塑造的過程更為重要。一系列的電影衍生品能否開發(fā)成功主要取決于電影作品是否創(chuàng)造出成功的IP形象和藝術(shù)意境，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。例如，創(chuàng)造中國動畫電影票房奇跡的《哪吒之魔童降世》中，導(dǎo)演餃子塑造一個(gè)具有顛覆性且符合現(xiàn)代審美的哪吒，通過他的故事深刻引發(fā)了當(dāng)代人對自身、對家庭、對友情的深刻反思。其中哪吒和他的好友敖丙就是該影片的典型藝術(shù)形象，最后影片深化藝術(shù)意境使得觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴。哪吒這個(gè)小娃娃形象也隨著電影的大火深入影迷心中，使得電影衍生品銷售一路飆升。

（二）以消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行品牌化運(yùn)營

在眾多精神文化消費(fèi)活動中，大眾對電影產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的訴求不斷增加，商品的價(jià)值受其需求影響，電影衍生品面對的大眾消費(fèi)訴求千變?nèi)f化，這也就要求了電影衍生品開發(fā)者必須將消費(fèi)者的消費(fèi)需求作為導(dǎo)向，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才更能獲得消費(fèi)者的青睞。在電影衍生品開發(fā)創(chuàng)作的過程中應(yīng)該充分分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，確定不同的產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品品牌化，以電影大IP為基礎(chǔ)，創(chuàng)造衍生品系列，通過產(chǎn)品運(yùn)營，運(yùn)用符號化互動從而釋放出更大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌化運(yùn)營還可以將自身的產(chǎn)品文化加入到開發(fā)的衍生品當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)文化傳播的功能。

（三）借助意見領(lǐng)袖的影響力聯(lián)名打造商品，利用好社會符號互動

當(dāng)前，在社交媒體的高速發(fā)展下，某些公眾號大V比專業(yè)的電影宣傳片宣傳還要有影響力，除了電影中的明星具有的粉絲效應(yīng)外，可以讓他們利用自身熱度，宣傳其電影衍生品，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對電影文化進(jìn)行符號化，使消費(fèi)者看到電影衍生品就能想到電影，就可以聯(lián)想到電影里的主角。

五、結(jié)語

電影衍生品作為一種具有符號價(jià)值的產(chǎn)品，在人們社會互動的過程產(chǎn)生相互影響的效果。符號互動促進(jìn)電影衍生品的生產(chǎn)發(fā)展，電影衍生品又是人類社會互動的中介紐帶。符號互動論認(rèn)為，事物對于人們社會行為的影響在于事物對于社會個(gè)體背后象征意義的影響，而事物的象征意義源于個(gè)體與他人的互動。符號互動論仍具有一定的缺陷與不足，此理論框架忽視了社會環(huán)境中的制度與結(jié)構(gòu)在人們社會活動中的作用，過于突出強(qiáng)調(diào)個(gè)人因素。電影衍生品是一種社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，在社會中的發(fā)展也要依托于整個(gè)社會發(fā)展的大背景和國家政策、法律法規(guī)等的幫助。在使用社會互動理論分析問題時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)采用辯證的眼光看待問題，從而進(jìn)一步得到更好的結(jié)論，為電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更加優(yōu)質(zhì)的建議。

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作者單位：

廣西藝術(shù)學(xué)院