B2C電子商務模式下的消費行為變化與改進措施

張建華

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：進入21世紀以來，隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國電子商務取得了較快增長，越來越多的企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，因此B2C電子商務的銷售規(guī)模越來越大，然而在快速發(fā)展的同時也難免會出現(xiàn)一些問題。有鑒于此，本文首先對B2C電子商務進行闡述，然后對B2C電子商務模式下消費者的購買行為進行分析，并針對消費者的需求變化提出促進B2C電子商務發(fā)展的具體措施，以供相關組織和部門參考。

關鍵詞：B2C 電子商務 消費行為

B2C電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）B2C電子商務的概念

進入21世紀以來，隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，越來越多的企業(yè)開始涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務領域，其中由于網(wǎng)絡銷售具有運營成本低、傳播速度快、銷售量大等特點，企業(yè)通過網(wǎng)絡向消費者銷售產(chǎn)品（即B2C）呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。

B2C即B to C，是Business to Customer的縮寫（本文簡稱B2C），中文意思是企業(yè)對客戶，是電子商務模式的一種。有別于電子商務的其他模式，如B2B（企業(yè)對企業(yè)）、C2C（客戶對客戶）、B2G（企業(yè)對政府）等，B2C電子商務主要指通過網(wǎng)絡直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務的一種零售模式。這種模式的特點是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)開展在線營銷和推廣活動，進而實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售。B2C電子商務的服務平臺是企業(yè)設立的網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境，消費者通過網(wǎng)絡在企業(yè)的網(wǎng)上商店完成網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等消費行為。

（二）B2C電子商務的特點

B2C電子商務主要是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)企業(yè)和客戶的信息溝通并在網(wǎng)上完成交易及服務，其主要特點有：

客戶數(shù)量大。企業(yè)開展B2C電子商務主要是通過網(wǎng)站發(fā)布相關產(chǎn)品和服務的信息，由于網(wǎng)絡具有跨時空性，無論消費者在什么地方、什么時間，只要客戶具備上網(wǎng)條件，就能夠找到公司的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡就能和企業(yè)進行溝通，因此網(wǎng)絡銷售面對的客戶數(shù)量非常大。一些大的從事B2C電子商務的公司，比如京東、亞馬遜、天貓等企業(yè)，都擁有龐大的客戶群體，而且數(shù)量呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。最近幾年，B2C電子商務在迅速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了整合的現(xiàn)象，比如京東在2015年兼并了易迅，2016年又兼并了1號店，原來易迅和1號店的注冊用戶自然就成為京東的用戶，這些用戶絕大部分是活躍用戶，對京東來說意義非常大。同時由于客戶在實體店能夠買到的產(chǎn)品在京東網(wǎng)上商城大部分都能買到，所以客戶在無形中形成了對京東的依賴，重復購買率很高，擁有眾多客戶使得京東的銷售規(guī)模非常大。

成本低。B2C電子商務最大優(yōu)勢還是成本低，這主要體現(xiàn)在運營成本上。首先網(wǎng)上商店不需要租用場地，可以節(jié)省大量的租金。其次是用工數(shù)量少于實體店，或者說單位銷售額用工數(shù)量遠低于實體商店，這也節(jié)約了大量的人員開支。再次是節(jié)約廣告的成本，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤€可以反復觀看，比傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的廣告效果更好，且成本更低。最后是資金的運營成本低，B2C網(wǎng)絡銷售貨物積壓相對較少，資金回籠快，資金周轉(zhuǎn)率更高，節(jié)約了資金的成本。當然對于消費者而言，低成本最終是在價格上得到了實惠，除了上述運營成本低之外，網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品在進貨價格上也低于實體商店的進貨價格，這主要是由于網(wǎng)上商店的進貨量比較大，廠家給的折扣比較高，同時還省去了中間商的差價，消費者就能夠獲得物美價廉的商品。

消費者年輕化。B2C網(wǎng)上銷售的消費者以年輕人為主，因為年輕人大部分文化程度較高，接受新事物比較快，同時追求時尚，敢于消費，因此年輕人是網(wǎng)上銷售的活力所在。從對網(wǎng)上銷售的統(tǒng)計分析來看，消費者的行為特點呈年輕化趨勢，特別是剛?cè)肼毢蟛痪玫哪贻p人以及在校學生等，他們相對來說收入不是很高或者依靠家庭提供收入來源，網(wǎng)上商店銷售的價廉物美的產(chǎn)品自然成為他們的首選。年輕人有活力、追求潮流、個性較強，易產(chǎn)生沖動式購物，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品無論在數(shù)量還是種類上都十分豐富，這些年輕的消費者根據(jù)自己喜好選購的商品，可以最大限度地滿足他們個性化需求。此外，由于網(wǎng)上購物在收到商品后如果不滿意還可以退換，這些便捷的服務促進年輕消費者在網(wǎng)上購物時產(chǎn)生沖動性購買。

方便快捷。方便快捷也是B2C電子商務的顯著特征，主要包括購買過程和支付過程的方便快捷。消費者通過B2C網(wǎng)站選購合適產(chǎn)品后下單，通過物流公司送貨上門，消費者可以選擇在線支付也可以是貨到付款甚至是第三方付款，非常方便。由于物流的快速發(fā)展，無論是自營的物流還是委托第三方的物流，很多產(chǎn)品在下單后1-2天就可以送到消費者手中。消費者支付貨款的手段也很多，根據(jù)消費者的喜好可以通過現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬、銀行卡、支付寶以及微信等多種支付方式，特別是電子支付手段非常方便快捷，可以做到實時到賬，對于商家來說非常有利，可以充分利用資金的時間價值，還可以減少壞賬的風險。

（三）B2C電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入不斷提高，加上互聯(lián)網(wǎng)的普及以及物流系統(tǒng)的完善和各種支付手段的安全便捷，使得B2C電子商務在我國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，特別是進入21世紀以來，B2C電子商務的交易額逐年上升，在社會商品零售總額中所占的比重也在不斷增加。B2C網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為我國居民特別是年輕一代首選的購物方式之一。

數(shù)據(jù)顯示：2008年我國電子商務交易總額突破3萬億元，同比增長超過40%。隨著電子商務發(fā)展的逐漸成熟，我國電子商務交易額保持這一快速增長的勢頭，據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2015年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2015年，中國電子商務交易額達18.3萬億元，同比增長36.5%，增幅提高5.1個百分點。其中，B2B電商交易額13.9萬億元，同比增長39%。B2C網(wǎng)絡零售市場規(guī)模3.8萬億元，同比增長35.7%。B2C市場規(guī)模繼續(xù)擴大，市場產(chǎn)品品類越來越多，涉足行業(yè)越來越廣。

B2C電子商務模式下消費行為新變化

近20年來，我國電子商務從無到有，逐步發(fā)展，電子商務市場不斷完善，與之配套的金融、物流、保險等服務措施也發(fā)展迅速。B2C電子商務已深入人心，影響著人們的日常生活，改變了人們的消費行為和消費習慣。隨著B2C電子商務的普及，消費者的購物方式、購物理念都發(fā)生了深刻的變化，越來越多的消費者通過B2C電子商務網(wǎng)站購買產(chǎn)品和服務，這些產(chǎn)品和服務滿足了消費者的需求，消費者有了美好的購物體驗，對網(wǎng)上購物的依賴性更強。

（一）引起消費行為變化的因素

1.內(nèi)在因素。追求效用最大化的心理。消費者在購買商品或服務時，他們決定購買某種產(chǎn)品或服務的標準是效用最大化，也就是說消費者花同樣的錢希望購買到質(zhì)量更高或數(shù)量更多的商品或服務，在購買同樣數(shù)量或質(zhì)量的產(chǎn)品或服務時希望花更少的錢。B2C電子商務在提供方便快捷的同時顯然能夠滿足消費者的效用最大化需求，在B2C電子商務中，消費者購買產(chǎn)品的動機不一定相同，有的是追求性價比的心理，有的是追求個性化的心理，還有的是滿足虛榮心的心理，這些心理在B2C網(wǎng)站都能找到相應的產(chǎn)品和服務，而且數(shù)量眾多，選擇余地大，每一種產(chǎn)品的相關信息都很詳細，消費者可以對產(chǎn)品進行全面了解與比較，加深對相關產(chǎn)品的認知，同時還可以查看已經(jīng)選購這些產(chǎn)品或服務的消費者的評價作為參考。

追求產(chǎn)品性能和服務的心理。在B2C電子商務模式下，消費者在消費過程中對產(chǎn)品的性能、服務等要求比較高。比如每年的新款蘋果手機上市時，消費者為了盡快買到新款蘋果手機，會通過網(wǎng)上預訂的方式，甚至通過提前交付貨款或定金的方式以確保及時拿到貨。隨著微信、QQ等聊天工具的發(fā)展和廣泛應用，大多數(shù)人的社交都轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，B2C網(wǎng)店為此專門有適合手機的店鋪APP，消費者隨時隨地可以找到他們需要的產(chǎn)品或服務，因此在B2C電子商務環(huán)境下消費者的消費心理更容易受到網(wǎng)絡的影響。

2.外在因素。第一，電子商務是一種新型的經(jīng)濟形態(tài)，國家在大力提倡和推行“互聯(lián)網(wǎng)+”，對B2C電子商務的發(fā)展有很大的促進作用，而外界政策的刺激會進一步引起消費者行為的變化。第二，外界信息的交流也會引起消費者行為變化。消費者在消費過程中也會因為B2C網(wǎng)絡銷售獲得很多實惠，同時消費信息通過網(wǎng)絡傳遞，讓其他消費者了解網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品并采取相應的購買行動，比如大家都在用的聊天工具，消費者把消費信息通過朋友圈的傳遞，對企業(yè)來說起到很好的宣傳效果。此外，消費者有一種攀比心理，看到其他人在網(wǎng)上發(fā)布使用某種產(chǎn)品的圖片或信息時，往往也會產(chǎn)生購買行為。

（二）消費者的購買行為分析

在B2C電子商務模式下，消費者購買行為所發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在購前、購買過程中和購后三個環(huán)節(jié)中。

1.消費者購前行為分析。消費者在購買產(chǎn)品前往往會對比多個商家，由于網(wǎng)絡的發(fā)展使得消費者在搜索同類產(chǎn)品時非常方便快捷，這對從事B2C電子商務的商家來說是一個考驗，如何吸引消費者的眼球，讓他對自己銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，成為關鍵。在消費者尚不完全了解產(chǎn)品的階段，商家可以通過網(wǎng)絡營銷以及其它渠道對消費者的需求認知產(chǎn)生一定影響，網(wǎng)絡營銷方式相比傳統(tǒng)營銷方式具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、生動形象、互動交流等特點，可以給消費者留下深刻印象。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷方式發(fā)布產(chǎn)品的性能、價格、服務等內(nèi)容，同時也要考慮到信息要全面、瀏覽要方便等因素。企業(yè)也可以在網(wǎng)站上設置篩選功能，比如銷量多少、價格高低、信用等級排名以及人氣排行榜等，來為消費者網(wǎng)上購物決策提供參考。

2.消費者購買過程中的行為分析。B2C電子商務購買過程主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡支付和貨物配送二個方面，消費者選擇B2C電子商務網(wǎng)站購物，除了價格優(yōu)惠之外就是便捷的支付和快速的送貨，因此商家在購買過程中要完善支付和配送體系，最大程度滿足客戶的需求。

B2C電子商務可以貨到付款，也可以選擇在線支付，還可以委托第三方支付，要根據(jù)消費者的特點提供合適的付款方式。目前網(wǎng)絡購物基本都是實施電子貨幣結(jié)算，克服了傳統(tǒng)現(xiàn)金支付的繁瑣和不便，有利于廠家、商家和消費者之間的時時結(jié)算。委托第三方支付的方式可以避免交易過程中產(chǎn)生的欺詐風險和資金安全風險。

在送貨方面，由于物流業(yè)快速發(fā)展，B2C電子商務的商家在各地都建有倉庫，很多產(chǎn)品可以就近發(fā)貨，及時配送，一般可以做到當天下單當天收到貨，或者第二天收貨。同時，B2C電子商務的商家可以實現(xiàn) 7X24小時全天候為客戶服務，這都是傳統(tǒng)購物方式無法做到的。

3.消費者購后行為分析。B2C電子商務的一大特點是設有完整的數(shù)據(jù)庫，也就是說消費者在對企業(yè)某一產(chǎn)品感興趣時只要和企業(yè)的網(wǎng)站有交流互動，工作人員就可以把他的信息錄入到數(shù)據(jù)庫中，在購買過程中可以加入相應的購買信息，使得客戶信息不斷完善。有了數(shù)據(jù)庫中的信息就為企業(yè)分析購后消費者的行為提供了保證。通過對消費者的各種咨詢、購買、建議、問題等行為的數(shù)據(jù)進行分析和研究，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營過程中，特別是網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡銷售過程中存在哪些問題，如何進一步改進、完善產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)及售后服務等方面的工作，不斷提高消費者的滿意度，培養(yǎng)忠誠度，進而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

B2C電子商務模式的改進措施

（一）完善法律法規(guī)

電子商務在我國發(fā)展時間不長，而且處在不斷變化之中，相關的法律法規(guī)比較少，盡管有一些條例能夠規(guī)范電子商務行為，但針對性不強，特別是B2C電子商務的發(fā)展速度非?？煲约坝绊懨嬖絹碓酱?，現(xiàn)有的法律很難對各方行為進行規(guī)范，以至于在出現(xiàn)問題后無所適從，處理方式又主觀性比較強?？偟膩碚f，相關的法律法規(guī)建設進程明顯滯后。

針對B2C電子商務發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的問題，要做到有法可依，首先必須完善相關的法律法規(guī)體系，這要求制定法律的部門和其它相關部門通力合作，相關部門包括B2C電子商務的經(jīng)營者、消費者以及各相關社會團體等，這些部門積極配合，根據(jù)B2C電子商務的實際情況，充分發(fā)揮政府部門的主導作用，加快政策法規(guī)的配套建設，規(guī)范與約束B2C電子商務企業(yè)的交易行為、凈化交易環(huán)境，從法律層面上構(gòu)建安全的B2C電子商務交易市場。同時還要制定相關法律保護B2C電子商務交易過程中的個人信息安全。

（二）提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

B2C電子商務中消費者在網(wǎng)上商店尋找產(chǎn)品非常方便，因此會對比多家企業(yè)的產(chǎn)品。因此作為B2C電子商務商家來說，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是責任，也是網(wǎng)絡銷售能否成功的關鍵。B2C電子商務的商家要選擇資質(zhì)高、信譽好的產(chǎn)品供應商，嚴格挑選符合消費者需求的產(chǎn)品，而不僅僅是可以銷售的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡銷售企業(yè)在確定某種商品進行網(wǎng)上銷售前，首先要考慮這種商品是否適合網(wǎng)上銷售，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、運輸、安裝等產(chǎn)品屬性是否適合，比如對購買體驗要求高的產(chǎn)品實行差異化分類銷售。其次由于消費者在網(wǎng)上購物時需求多樣化和個性化越來越明顯，企業(yè)在確定具體產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售時要根據(jù)消費者的不同需求制定相應的產(chǎn)品策略，比如適當?shù)漠a(chǎn)品組合、產(chǎn)品定制等來滿足消費者的不同層次的需求。最后企業(yè)在網(wǎng)絡銷售時不要追求“大而全”的全套商品結(jié)構(gòu)，要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的針對性，使其銷售的產(chǎn)品能真正滿足消費者的需求。

（三）改善售后服務

由于B2C電子商務網(wǎng)絡銷售是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)的，商家和消費者很難像實體店那樣面對面的溝通，而且處于不同的地區(qū)，甚至是跨越國界，消費者在收到產(chǎn)品時一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題以及產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題，退換貨和售后服務都比較繁瑣，企業(yè)可能因為問題處理不及時引起消費者的不滿，因此要完善售后服務。

網(wǎng)絡銷售的確方便快捷，但如果服務無法跟進，會影響銷售，所以說B2C電子商務能否成功還要取決于服務。從事B2C電子商務銷售的企業(yè)要樹立以消費者為中心的觀念，從消費者的角度出發(fā)，根據(jù)消費者的需求來建立完善的服務體系。企業(yè)要充分利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)化B2C電子商務的服務功能，和消費者定期保持聯(lián)系，了解消費者使用產(chǎn)品和服務的情況，做到防患于未然。同時在消費者使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)問題時，通過系統(tǒng)及時反饋給相關部門，及時解決問題，這樣能夠提高消費者對企業(yè)的滿意度，進而培養(yǎng)消費者的忠誠度。企業(yè)還要加強內(nèi)部的組織和管理，完善售后服務的規(guī)章制度建設，保障消費者的信息安全，切實保證消費者的權(quán)益不受侵犯。

（四）創(chuàng)建消費者數(shù)據(jù)庫

B2C電子商務要滿足消費者的個性化需求，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務，就必須擁有消費者的完整信息，這就需要建立消費者的數(shù)據(jù)庫。B2C電子商務的網(wǎng)絡銷售采用先進的網(wǎng)絡技術(shù)和存儲技術(shù)，使企業(yè)和消費者的每一次溝通、每一筆交易以及售后的每一次反饋都能完整地記錄下來，這些信息對企業(yè)進一步銷售產(chǎn)品和更好地服務消費者有很大幫助。

消費者的數(shù)據(jù)庫建立需要各部門的協(xié)同配合，通過售前、售中和售后服務收集消費者信息，建立一個完整的檔案，確保信息統(tǒng)一并及時更新。這些信息包括消費者的姓名、職業(yè)、興趣愛好、家庭住址、聯(lián)系方式，以及消費者購買產(chǎn)品的時間、數(shù)量、金額、支付方式等信息，也包括在使用產(chǎn)品過程中反饋的各種信息。企業(yè)利用這些信息不僅可以對單個消費者進行營銷和提供個性化服務，還可以對消費者進行分類，有針對性地對具有相同愛好、相同購買習慣的同類消費者進行批量營銷和服務，這樣做針對性較強，能夠滿足消費者的各類需求，提高消費者的滿意度，同時提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。

（五）建立誠信體系

B2C電子商務在交易過程中買賣雙方不是面對面的交易，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量、及時交貨、及時付款、售后服務等方面都要靠誠信維系，因此誠信是B2C電子商務發(fā)展的關鍵，如果缺少誠信，B2C電子商務很難長久經(jīng)營下去，對商家和消費者都會造成損害。B2C電子商務的商家在開始網(wǎng)絡銷售時就要為消費者提供高質(zhì)量、價格優(yōu)惠的產(chǎn)品，以爭取消費者的信任。

為了保障商家和消費者的利益，建立公開透明的社會誠信體系非常必要。可以通過以下三個方面構(gòu)建社會誠信體系：第一，通過相應的政策法規(guī)來引導全社會成員誠實守信，構(gòu)建一個人人誠實守信的社會氛圍。對于不誠實守信的行為在輿論上予以譴責并進行一定的經(jīng)濟處罰，涉嫌違法犯罪的要依法追究刑事責任。第二，從事B2C電子商務的商家要提供準確的產(chǎn)品信息，不制售假冒偽劣產(chǎn)品，依照法律規(guī)定和合同約定提供售后服務，堅持行業(yè)自律，自覺維護電子商務企業(yè)的信譽。第三，作為消費者要自覺和不誠信行為做斗爭，不購買假冒偽劣產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)售假行為要舉報，在購物過程中要及時收貨、及時付款，以實際行動維護社會誠信體系。

（六）線上銷售和實體店銷售相結(jié)合

B2C電子商務給消費者購物提供了一種全新的體驗，不僅節(jié)約了時間還節(jié)約了費用，但消費者購物時的實物感受降低了，在消費者拿到貨物之前不清楚貨物的實際品質(zhì)如何，因此商家要實行網(wǎng)上銷售和店面銷售相結(jié)合，類似于蘇寧在實體店基礎上開設蘇寧易購，以及小米在網(wǎng)上銷售的基礎上開設線下的小米之家等。這樣可以使消費者享受到線上銷售和實體店銷售帶來的雙重體驗。

商家在選擇線上銷售和實體店銷售相結(jié)合時要充分利用它們各自的優(yōu)勢，使二者相互補充，進而提高銷售量和消費者購物的滿意度。線上購物要求送貨快，同時對送貨人員的素質(zhì)要求比較高，消費者選擇網(wǎng)上購物就是要在最短時間內(nèi)收到商品，要求送貨人員及時把貨物送到消費者家中。同時先進的網(wǎng)絡技術(shù)也可以應用到企業(yè)傳統(tǒng)實體店銷售過程中的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)可以根據(jù)線上發(fā)布的各種產(chǎn)品信息，開展廣告促銷活動，使得愿意親自體驗現(xiàn)場購物的消費者到實體店購買產(chǎn)品。

結(jié)論

B2C電子商務的發(fā)展順應時代發(fā)展的要求，深受消費者和商家的歡迎，其方便快捷的特點是其存在的基礎，同時較低的費用和較低的價格是其不斷發(fā)展的動力。但在發(fā)展過程中也會存在這樣或那樣的問題，比如假冒偽劣產(chǎn)品、誠信問題、安全問題等，當然這些問題是發(fā)展中的問題，需要在發(fā)展中解決，各相關部門、商家以及消費者需要共同努力，創(chuàng)造一個良好的B2C電子商務發(fā)展環(huán)境，為促進國民經(jīng)濟發(fā)展、改善人民生活做出應有的貢獻。

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