顧客自我生產(chǎn)方式與產(chǎn)品價(jià)值提升

李耀 周密

內(nèi)容提要：顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)象近年來愈發(fā)普遍。雖然營銷學(xué)相關(guān)研究已經(jīng)對不同顧客自我生產(chǎn)方式對顧客產(chǎn)品評價(jià)、顧客支付意愿等作用結(jié)果的影響進(jìn)行了探討，但缺乏不同顧客自我生產(chǎn)方式之間比較研究，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)方式?jīng)Q策時(shí)仍缺乏依據(jù)。本文以稟賦效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品價(jià)值提升為作用結(jié)果對顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝和顧客自我設(shè)計(jì)組裝進(jìn)行比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：三種顧客自我生產(chǎn)方式均具有產(chǎn)品價(jià)值提升作用，但顧客自我設(shè)計(jì)組裝和顧客自我設(shè)計(jì)的提升作用并無顯著差異，兩者均高于顧客自我組裝;顧客與產(chǎn)品融合程度是產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因，品牌強(qiáng)度對三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的影響不同。本文既可以豐富拓展顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)有研究成果，又可以為企業(yè)生產(chǎn)方式?jīng)Q策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：顧客自我生產(chǎn)方式;產(chǎn)品價(jià)值提升;顧客與產(chǎn)品融合程度;品牌強(qiáng)度

中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-148X（2020）06-0023-09

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，越來越多企業(yè)意識到顧客參與生產(chǎn)對企業(yè)績效提升的重要性，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為顧客自我生產(chǎn)創(chuàng)造條件。顧客自我生產(chǎn)（Customerself-production）指顧客積極主動(dòng)地參與生產(chǎn)創(chuàng)造供自己消費(fèi)的最終產(chǎn)品[1]，是顧客與企業(yè)共同生產(chǎn)（Co-production）在有形產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的具體表現(xiàn)，與顧客自我服務(wù)（Customerself-service）相對應(yīng)[2]。

顧客自我生產(chǎn)最早起源于原始社會(huì)，是商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和社會(huì)分工不明確背景下生產(chǎn)和消費(fèi)相結(jié)合的產(chǎn)物。隨著工業(yè)社會(huì)到來，社會(huì)分工不斷細(xì)化，生產(chǎn)與消費(fèi)逐漸分離，顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)象逐漸消失[3]。但進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)以來，生產(chǎn)與消費(fèi)之間的界限逐漸模糊，顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)象再次出現(xiàn)并變得愈發(fā)普遍，甚至成為產(chǎn)品生產(chǎn)的一種重要方式[3-4]。主要原因：第一，隨著社會(huì)生產(chǎn)效率的提高，消費(fèi)者休閑時(shí)間增加，顧客自我生產(chǎn)作為一種休閑方式逐漸受到消費(fèi)者青睞;第二，隨著消費(fèi)需求升級，企業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品很難與顧客需求進(jìn)行準(zhǔn)確匹配，顧客自我生產(chǎn)能夠更好地滿足顧客需求;第三，隨著消費(fèi)者自主需求的增加和知識技能的提升，越來越多顧客有意愿有能力進(jìn)行自我生產(chǎn)[1，4];第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”既為顧客自我生產(chǎn)創(chuàng)造了條件，又引起了企業(yè)對顧客自我生產(chǎn)的重視，推動(dòng)了顧客自我生產(chǎn)的發(fā)展。

顧客自我生產(chǎn)主要包括三種方式：顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝和顧客自我設(shè)計(jì)組裝。其中，顧客自我設(shè)計(jì)指產(chǎn)品設(shè)計(jì)由顧客自主完成，零部件生產(chǎn)和組裝由企業(yè)完成[5]。如顧客利用戴爾的在線設(shè)計(jì)平臺自主設(shè)計(jì)電腦配置方案，戴爾根據(jù)顧客設(shè)計(jì)的配置方案生產(chǎn)組裝后交給顧客使用。顧客自我組裝指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和零部件生產(chǎn)均由企業(yè)完成，產(chǎn)品組裝由顧客自主完成[6]。如顧客在線購買宜家家具，收到后自行組裝。顧客自我設(shè)計(jì)組裝指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組裝均由顧客自主完成，零部件生產(chǎn)由企業(yè)完成。如顧客利用宜家的在線設(shè)計(jì)平臺自主設(shè)計(jì)家具，宜家生產(chǎn)后交由顧客自行組裝。

雖然上述三種顧客自我生產(chǎn)方式目前均被企業(yè)廣泛采用，相關(guān)研究也已經(jīng)對顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝和顧客自我設(shè)計(jì)組裝對顧客產(chǎn)品評價(jià)、購買傾向、支付意愿等作用結(jié)果的影響進(jìn)行了分析，但缺乏三種顧客自我生產(chǎn)方式之間比較研究，哪種顧客自我生產(chǎn)方式最有利于提升產(chǎn)品價(jià)值這一問題目前仍不清楚，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)方式?jīng)Q策時(shí)仍缺乏理論依據(jù)。本文將產(chǎn)品價(jià)值提升作為結(jié)果變量對三種顧客自我生產(chǎn)方式進(jìn)行比較研究，并以稟賦效應(yīng)理論為基礎(chǔ)，通過兩個(gè)情境實(shí)驗(yàn)探討檢驗(yàn)三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的存在、差異及原因，以及品牌強(qiáng)度對三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝及顧客自我設(shè)計(jì)組裝對產(chǎn)品價(jià)值的提升作用

1.顧客自我設(shè)計(jì)對產(chǎn)品價(jià)值的提升作用。依據(jù)研究視角可以將相關(guān)研究分為兩類：第一，參與顧客視角。Franke等[5]通過研究發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品相比，顧客更偏好自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，顧客對自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品具有更強(qiáng)購買意愿和支付意愿，其原因是與企業(yè)設(shè)計(jì)相比，顧客自我設(shè)計(jì)可以提升顧客成就感，而顧客成就感又可以提升顧客購買意愿和支付意愿。Franke和Schreier[7]研究也發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)設(shè)計(jì)相比，顧客自我設(shè)計(jì)可以提升顧客對產(chǎn)品的評價(jià)，其原因是與企業(yè)設(shè)計(jì)相比，顧客自我設(shè)計(jì)不但可以提升產(chǎn)品與顧客偏好的匹配程度，而且可以為顧客帶來享樂型生產(chǎn)體驗(yàn)，進(jìn)而提升顧客對產(chǎn)品的評價(jià)。Hildebrand等[8]通過研究也發(fā)現(xiàn)，在不同類型產(chǎn)品和不同參照情境中，顧客對自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品的評價(jià)和支付意愿均高于企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。第二，非參與顧客視角。Schreier等[9]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)識為“顧客設(shè)計(jì)”時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿、支付意愿和推薦意愿均得到明顯提升，該提升作用受消費(fèi)者對顧客自我設(shè)計(jì)模式熟悉度和產(chǎn)品復(fù)雜性的調(diào)節(jié)。Dahl等[10]研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更喜歡顧客設(shè)計(jì)而非企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，其原因在于顧客設(shè)計(jì)可以提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感，該提升作用受消費(fèi)者與產(chǎn)品設(shè)計(jì)者身份相似性和區(qū)域相近性的調(diào)節(jié)。基于以上現(xiàn)有相關(guān)研究可知，顧客自我設(shè)計(jì)可以提升顧客對產(chǎn)品的評價(jià)、購買意愿、支付意愿和口碑推薦意愿。因此，本文提出，與企業(yè)設(shè)計(jì)相比，顧客自我設(shè)計(jì)對產(chǎn)品價(jià)值具有提升作用。

2.自我組裝對產(chǎn)品價(jià)值的提升作用。該方面現(xiàn)有相關(guān)研究主要從參與顧客視角探討顧客自我組裝對顧客產(chǎn)品滿意度和企業(yè)評價(jià)的影響作用。Bendapudi和Leone[11]研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我組裝對顧客滿意度的影響受顧客自我組裝結(jié)果及顧客歸因方式的影響：當(dāng)顧客自我組裝結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，顧客將其歸因于自己，對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度較低;當(dāng)顧客自我組裝結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，顧客仍將其歸因于自己，對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度反而較高。Mochon等[6]研究也發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)組裝產(chǎn)品相比，顧客愿意為自己組裝的產(chǎn)品支付更多價(jià)錢，其原因是顧客自我組裝可以提高顧客的認(rèn)知能力感并進(jìn)而提高其對最終產(chǎn)品的支付意愿;其邊界條件是顧客自我肯定，即顧客自我肯定可以增加顧客的自我概念，降低顧客自我組裝過程對顧客認(rèn)知能力感的提升，進(jìn)而降低其對產(chǎn)品的評價(jià)。Norton等通過進(jìn)一步研究提出，顧客自我組裝對產(chǎn)品評價(jià)的提升作用不受產(chǎn)品類型的影響，但受顧客自我組裝結(jié)果與顧客預(yù)期一致性的調(diào)節(jié)：當(dāng)組裝結(jié)果與顧客預(yù)期一致時(shí)，顧客自我組裝將提高顧客對產(chǎn)品的評價(jià);當(dāng)組裝結(jié)果與顧客預(yù)期不一致時(shí)，顧客自我組裝對產(chǎn)品評價(jià)并無顯著影響?；谝陨犀F(xiàn)有相關(guān)研究可知，顧客自我組裝可以提升顧客對產(chǎn)品的評價(jià)、滿意度和支付意愿。因此，本文提出，與企業(yè)組裝相比，顧客自我組裝對產(chǎn)品價(jià)值具有提升作用。

3.自我設(shè)計(jì)組裝對產(chǎn)品價(jià)值的影響。該方面現(xiàn)有研究主要基于參與顧客視角。Troye和Supphellen[4]通過研究發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)設(shè)計(jì)組裝的產(chǎn)品相比，顧客對自我設(shè)計(jì)組裝的產(chǎn)品的評價(jià)更高，其原因在于顧客自我設(shè)計(jì)組裝可以提升產(chǎn)品與顧客自我之間的聯(lián)結(jié)程度，進(jìn)而提升顧客對產(chǎn)品的評價(jià)。Atakan等[1]研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計(jì)可以提高顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同感，顧客自我組裝可以提升顧客對產(chǎn)品的情感承諾，因而顧客自我設(shè)計(jì)組裝可以提升顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同感和情感承諾，進(jìn)而提升顧客對產(chǎn)品的評價(jià)。他們指出，顧客自我設(shè)計(jì)組裝對產(chǎn)品評價(jià)的提升作用受顧客體驗(yàn)和顧客自我建構(gòu)的影響：只有顧客體驗(yàn)是正向時(shí)，顧客自我設(shè)計(jì)組裝才能提升顧客對產(chǎn)品的評價(jià);且與獨(dú)立型自我構(gòu)建顧客相比，互依型自我構(gòu)建顧客對自我設(shè)計(jì)組裝產(chǎn)品的評價(jià)更高?；谝陨犀F(xiàn)有相關(guān)研究可知，顧客自我設(shè)計(jì)組裝可以提高顧客對產(chǎn)品的評價(jià)。因此，本文提出，與企業(yè)設(shè)計(jì)組裝相比，顧客自我設(shè)計(jì)組裝對產(chǎn)品價(jià)值具有提升作用。結(jié)合以上相關(guān)研究，本文提出研究假設(shè)：

H1：顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝和顧客自我設(shè)計(jì)組裝三種顧客自我生產(chǎn)方式均對產(chǎn)品價(jià)值具有提升作用。

（二）三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的差異及原因

稟賦效應(yīng)理論認(rèn)為，物品擁有者對其價(jià)值評估高于未擁有者或擁有之前[12]。心理所有權(quán)是價(jià)值評估提升的主要原因：心理所有權(quán)越高，個(gè)體對物品的價(jià)值評估越高;個(gè)體與物品聯(lián)結(jié)強(qiáng)度是心理所有權(quán)的主要決定因素[13]。張德鵬等[14]研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與創(chuàng)新可以提升顧客對新產(chǎn)品的心理所有權(quán)，進(jìn)而提高其對新產(chǎn)品的口碑推薦意愿;劉容等[15]研究也發(fā)現(xiàn)，進(jìn)食前拍照可以增加顧客與食物之間的聯(lián)系，提升顧客心理所有權(quán)，進(jìn)而提升顧客對食物體驗(yàn)價(jià)值的評估。依據(jù)稟賦效應(yīng)理論推理可知，顧客自我生產(chǎn)具有產(chǎn)品價(jià)值提升作用的原因是其可以提高顧客與產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，進(jìn)而提升顧客對產(chǎn)品的心理所有權(quán)。Troye和Supphellen[4]研究發(fā)現(xiàn)，在顧客自我烹飪美食過程中，顧客感知美食與自我的聯(lián)結(jié)程度將影響顧客對美食的價(jià)值評估。結(jié)合已有相關(guān)研究，本文用顧客與產(chǎn)品融入程度表示顧客與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)程度并提出，由于三種顧客自我生產(chǎn)方式中顧客與產(chǎn)品的融合程度不同，它們的產(chǎn)品價(jià)值提升作用也存在差異。具體如下：

第一，顧客自我設(shè)計(jì)組裝中顧客與產(chǎn)品的融合程度高于顧客自我設(shè)計(jì)和顧客自我組裝，因而顧客自我設(shè)計(jì)組裝的產(chǎn)品價(jià)值提升作用也高于顧客自我設(shè)計(jì)和顧客自我組裝。這是因?yàn)椋海?）與顧客自我設(shè)計(jì)相比，顧客自我設(shè)計(jì)組裝可以增加顧客與產(chǎn)品的接觸時(shí)間，而接觸時(shí)間長短是影響顧客與產(chǎn)品融合程度的重要因素;接觸時(shí)間越長，顧客與產(chǎn)品的融合程度越高，顧客對產(chǎn)品的心理所有權(quán)越強(qiáng)，因而對其價(jià)值評估越高[16]。（2）與顧客自我組裝相比，顧客自我設(shè)計(jì)組裝允許顧客將自己的創(chuàng)意、想法等融入產(chǎn)品，提高產(chǎn)品與顧客“自我”的融合程度并提升顧客對產(chǎn)品的心理所有權(quán)，進(jìn)而提高其對產(chǎn)品的價(jià)值評估[4-6]。Troye和Supphellen[4]通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計(jì)可以使顧客“自我”和產(chǎn)品緊密結(jié)合，產(chǎn)品成為顧客“自我”的標(biāo)簽和體現(xiàn);Franke等[5]研究也發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是顧客自我設(shè)計(jì)“自己”，顧客將自己的創(chuàng)意、想法、偏好等融入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為顧客“自我”的體現(xiàn)。

第二，顧客自我設(shè)計(jì)中顧客與產(chǎn)品的融合程度高于顧客自我組裝，因而顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值提升作用也高于顧客自我組裝。這是因?yàn)?，與顧客自我組裝相比，顧客自我設(shè)計(jì)可以將顧客的創(chuàng)意和想法融入產(chǎn)品，提升產(chǎn)品與顧客自我的融合程度，提高顧客對產(chǎn)品的心理所有權(quán)，進(jìn)而提升其對產(chǎn)品價(jià)值的評估;而顧客自我組裝中顧客只是因?yàn)橥度雱趧?dòng)、接觸時(shí)間等而對產(chǎn)品產(chǎn)生情感依戀，但無法提升產(chǎn)品與顧客自我的聯(lián)結(jié)程度[1，10]。王海忠和閆怡[17]研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與新產(chǎn)品創(chuàng)新可以提升顧客的心理模擬，進(jìn)而提升顧客與產(chǎn)品的自我聯(lián)結(jié)程度;李朝輝等[18]研究提出，顧客參與品牌設(shè)計(jì)（如創(chuàng)意征集、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等）可以提高品牌與顧客自我的聯(lián)結(jié)程度;Atakan等[1]則研究指出，顧客自我組裝僅可以增加顧客對產(chǎn)品的情感依戀，但無法提升顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同感。而顧客自我設(shè)計(jì)組裝允許顧客通過產(chǎn)品表達(dá)自我，不僅可以提高顧客對產(chǎn)品的情感依戀，而且可以提高顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同感?；谝陨舷嚓P(guān)文獻(xiàn)，本文提出研究假設(shè)：

H2：三種顧客自我生產(chǎn)方式的產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異：顧客自我設(shè)計(jì)組裝最大，其次為顧客自我設(shè)計(jì)，最后為顧客自我組裝。

H3：顧客與產(chǎn)品融合程度是三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因。

（三）品牌強(qiáng)度對三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的影響

關(guān)于品牌強(qiáng)度的界定，Tiwari和Roy[19]認(rèn)為品牌強(qiáng)度是衡量一個(gè)品牌在市場競爭中相對位置的重要指標(biāo)，可以通過品牌知名度、品牌市場份額等進(jìn)行測量;汪濤和于雪[20]也認(rèn)為品牌強(qiáng)度是一個(gè)品牌相對于另一個(gè)品牌的強(qiáng)勢程度，可以通過品牌知名度和品牌影響力進(jìn)行測量。據(jù)此，本文將品牌強(qiáng)度定義為品牌在所屬行業(yè)的影響力和知名度，是衡量該品牌相對市場地位的重要指標(biāo)。作為象征符號，品牌既可以代表產(chǎn)品的功能價(jià)值，又可以代表產(chǎn)品的象征價(jià)值;品牌強(qiáng)度越高意味該品牌與同行業(yè)其他品牌相比能為顧客帶來的功能價(jià)值和象征價(jià)值越大，越能更好地使產(chǎn)品與顧客需求相匹配。由于產(chǎn)品與顧客需求匹配程度是影響顧客產(chǎn)品價(jià)值評估的重要因素，而品牌強(qiáng)度又影響產(chǎn)品與顧客需求的感知匹配程度，因而對三種顧客自我生產(chǎn)方式的產(chǎn)品價(jià)值提升作用也具有影響。具體如下：

第一，品牌強(qiáng)度可以提高顧客自我組裝的產(chǎn)品價(jià)值提升作用。這是因?yàn)?，品牌?qiáng)度可以提高顧客自我組裝產(chǎn)品與顧客需求的感知匹配程度，進(jìn)而提升顧客對產(chǎn)品價(jià)值的評估。顧客自我組裝雖然可以為顧客帶來組裝體驗(yàn)，但由于顧客未參與設(shè)計(jì)而無法使產(chǎn)品與顧客需求進(jìn)行最佳匹配。高品牌強(qiáng)度意味著該品牌具有較強(qiáng)市場研究能力和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，能夠更好地理解顧客需求并將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程，進(jìn)而提升產(chǎn)品與顧客需求的匹配程度;這正好可以彌補(bǔ)顧客自我組裝方式中顧客因未參與設(shè)計(jì)而無法使產(chǎn)品與自身需求進(jìn)行有效匹配的不足?，F(xiàn)有研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)強(qiáng)勢品牌呈現(xiàn)時(shí)，顧客對自我組裝產(chǎn)品的購買意愿和支付意愿均高于顧客自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品;反之，當(dāng)強(qiáng)勢品牌未呈現(xiàn)時(shí)，顧客對自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品的購買意愿和支付意愿均高于顧客自我組裝產(chǎn)品[21]。由此可知，品牌強(qiáng)度可以提高顧客自我組裝的產(chǎn)品價(jià)值提升作用。

第二，品牌強(qiáng)度對顧客自我設(shè)計(jì)和顧客自我設(shè)計(jì)組裝的產(chǎn)品價(jià)值提升作用并無顯著影響。這是因?yàn)?，品牌?qiáng)度對顧客自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品和顧客自我設(shè)計(jì)組裝產(chǎn)品與顧客需求的感知匹配度并無顯著影響。由于顧客自我設(shè)計(jì)和顧客自我設(shè)計(jì)組裝均可以將顧客的創(chuàng)意、想法等融入產(chǎn)品生產(chǎn)過程，使產(chǎn)品與顧客偏好及自我進(jìn)行有效匹配[7]。Troye和Supphellen[4]、Franke等[5]研究均發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品實(shí)際是顧客在設(shè)計(jì)“自我”，顧客的需求和偏好可以通過自我設(shè)計(jì)融入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)兩者的最佳匹配。因此，品牌強(qiáng)度對顧客自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品、顧客自我設(shè)計(jì)組裝產(chǎn)品與顧客需求匹配程度并無顯著影響，因而對它們的產(chǎn)品價(jià)值提升作用也無明顯影響。

基于以上文獻(xiàn)回顧，本文提出研究假設(shè)：

H4：品牌強(qiáng)度對三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的影響不同;品牌強(qiáng)度可以提高顧客自我組裝的產(chǎn)品價(jià)值提升作用，但對顧客自我設(shè)計(jì)和顧客自我設(shè)計(jì)組裝的產(chǎn)品價(jià)值提升作用并無顯著影響。

二、實(shí)驗(yàn)一

本部分借鑒Bendapudi和Leone[11]的研究方法，采用情境實(shí)驗(yàn)法收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的存在、差異及原因。

（一）實(shí)驗(yàn)描述

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)，包括顧客自我設(shè)計(jì)組裝、顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝三個(gè)實(shí)驗(yàn)組和一個(gè)控制組（即企業(yè)生產(chǎn)組）。本實(shí)驗(yàn)要求被試首先閱讀實(shí)驗(yàn)材料，然后依據(jù)材料描述情景回答問題。

2.實(shí)驗(yàn)刺激。本實(shí)驗(yàn)以模擬購買電腦桌為實(shí)驗(yàn)刺激，以所在高校在校研究生為被試，由實(shí)驗(yàn)人員隨機(jī)招募。前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于所在高校研究生宿舍未配備電腦桌，多數(shù)使用臺式電腦的同學(xué)通過在線購買或到學(xué)校周邊家具店定制電腦桌，對顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝、顧客自我設(shè)計(jì)組裝等顧客自我生產(chǎn)方式比較熟悉。

3.實(shí)驗(yàn)材料。顧客自我設(shè)計(jì)組裝組：A同學(xué)從某家具企業(yè)網(wǎng)站在線自我設(shè)計(jì)定制一個(gè)電腦桌，企業(yè)生產(chǎn)后快遞給他，由他自己組裝;顧客自我設(shè)計(jì)組：A同學(xué)從某家具企業(yè)網(wǎng)站在線自我設(shè)計(jì)定制一個(gè)電腦桌，企業(yè)生產(chǎn)后快遞給他并安排當(dāng)?shù)厥酆笕藛T上門安裝;顧客自我組裝組：A同學(xué)從某家具企業(yè)網(wǎng)站購買一個(gè)電腦桌，企業(yè)快遞給他，由他自己組裝;控制組：A同學(xué)從某家具企業(yè)網(wǎng)站購買一個(gè)電腦桌，企業(yè)快遞給他并安排當(dāng)?shù)厥酆笕藛T上門安裝。為剔除品牌強(qiáng)度的影響，本實(shí)驗(yàn)未出現(xiàn)品牌信息，需要出現(xiàn)的地方均使用“某企業(yè)”這一模糊表述。

4.實(shí)驗(yàn)流程。首先，實(shí)驗(yàn)人員告知被試他們正在參與一項(xiàng)關(guān)于家具企業(yè)的市場調(diào)研并將其隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)組或控制組;然后，實(shí)驗(yàn)人員提示被試閱讀自己收到的實(shí)驗(yàn)材料并回答材料內(nèi)容相關(guān)問題（如材料描述中A同學(xué)購買的是哪種家具，該家具哪個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)由A同學(xué)自主完成），回答錯(cuò)誤的被試直接終止實(shí)驗(yàn)，以確保繼續(xù)參與實(shí)驗(yàn)的所有被試均已正確理解實(shí)驗(yàn)材料描述的情景;最后，實(shí)驗(yàn)人員再次提示被試想象自己就是材料描述中的A同學(xué)，并以A同學(xué)身份回答問題（包括變量測量和背景資料）。

5.招募及樣本情況。本實(shí)驗(yàn)被試由實(shí)驗(yàn)人員向所在高校研究生隨機(jī)發(fā)送邀請招募，愿意參與者可按約定時(shí)間到相應(yīng)地點(diǎn)參加實(shí)驗(yàn)，每個(gè)參與者可獲得電影票1張。剔除填寫不完整和無效樣本后，本實(shí)驗(yàn)共收回有效樣本135份。其中，男生60人（占44%），女生75人（56%），年齡在21-27歲之間，平均年齡24.2歲。

（二）變量測量及效度信度檢驗(yàn)

1.變量測量。由于顧客產(chǎn)品評價(jià)是產(chǎn)品價(jià)值的常用測量方法，結(jié)合本文對產(chǎn)品價(jià)值提升作用的界定（即與企業(yè)生產(chǎn)相比，顧客自我生產(chǎn)對產(chǎn)品價(jià)值的提升作用）和產(chǎn)品評價(jià)的變量類型（即定距變量），本部分通過計(jì)算實(shí)驗(yàn)組（即顧客自我設(shè)計(jì)組、顧客自我組裝組和顧客自我設(shè)計(jì)組裝組）被試產(chǎn)品評價(jià)和控制組（即企業(yè)生產(chǎn)組）被試產(chǎn)品評價(jià)均值的差值對產(chǎn)品價(jià)值提升作用進(jìn)行測量。其中，產(chǎn)品評價(jià)借鑒Peracchio和Tybout[22]的量表，通過“該產(chǎn)品的質(zhì)量很好”、“該產(chǎn)品令人喜歡”、“該產(chǎn)品對我很有用”、“該產(chǎn)品值得擁有”、“該產(chǎn)品是高質(zhì)量的”、“該產(chǎn)品令人稱贊”等6個(gè)測項(xiàng)進(jìn)行測量;顧客與產(chǎn)品融合程度借鑒Troye和Supphellen[4]的自我融合量表及Franke等[5]的產(chǎn)品與顧客偏好匹配度量表，通過“我感覺該產(chǎn)品與我緊密結(jié)合”、“我感覺該產(chǎn)品是我的一部分”、“我覺得該產(chǎn)品與我融為一體”、“我感覺該產(chǎn)品貼上了我的標(biāo)簽”、“我感覺該產(chǎn)品是我智慧的體現(xiàn)”、“我感覺該產(chǎn)品融入了我的創(chuàng)意和想法”等6個(gè)測項(xiàng)進(jìn)行測量。此外，為剔除顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度對產(chǎn)品價(jià)值提升作用的影響[2]，本文將其作為控制變量，通過顧客投入時(shí)間、努力以及卷入程度3個(gè)測項(xiàng)進(jìn)行測量[2]。本實(shí)驗(yàn)所有變量均通過李克特7級量表進(jìn)行測量，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。

2.效度信度檢驗(yàn)。由于產(chǎn)品評價(jià)、顧客與產(chǎn)品融合程度及顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度的測項(xiàng)均來自于已有成熟量表，并根據(jù)本文研究內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，且經(jīng)過兩位營銷學(xué)者再次核對修訂，可以確保量表測項(xiàng)能夠準(zhǔn)確反映所測量內(nèi)容，因而具有較高內(nèi)容效度。關(guān)于量表信度，本實(shí)驗(yàn)利用SPSS20.0軟件中的可靠性分析通過計(jì)算各變量的Cronbachsα系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，產(chǎn)品評價(jià)、顧客與產(chǎn)品融合程度和顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度的Cronbachsα系數(shù)分別為0.889、0.822和0.912，均高于0.7的衡量標(biāo)準(zhǔn)，說明本實(shí)驗(yàn)所有變量的測量均具有較高信度，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.三種顧客自我生產(chǎn)方式的產(chǎn)品價(jià)值提升作用檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)顯示，顧客對顧客自我生產(chǎn)（包括顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝和顧客自我設(shè)計(jì)組裝）產(chǎn)品的整體價(jià)值評估顯著高于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品（M顧客自我生產(chǎn)=5.6634;M企業(yè)生產(chǎn)=4.7071;T（133）=5.805，P<0.001）;單變量多因素方差分析顯示，控制顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度后，顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價(jià)值評估具有顯著影響（F（4，130）=26.796，P<0.001），顧客對自我設(shè)計(jì)組裝、自我設(shè)計(jì)和自我組裝產(chǎn)品的價(jià)值評估均顯著高于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。由此可知，顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝以及顧客自我設(shè)計(jì)組裝均可以顯著提升顧客對產(chǎn)品價(jià)值的評估，即存在產(chǎn)品價(jià)值提升作用。研究假設(shè)H1得到實(shí)證支持。

2.三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用差異檢驗(yàn)。單變量多因素方差分析顯示，控制顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度后，顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價(jià)值提升作用具有顯著影響（F（3，98）=24.218，P<0.001）。進(jìn)一步分析顯示，顧客自我設(shè)計(jì)組裝和顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值提升作用均顯著高于顧客自我組裝，但顧客自我設(shè)計(jì)組裝和顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值提升作用并無顯著差異。研究假設(shè)H2得到部分支持。詳見表1。

3.三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因檢驗(yàn)。本文通過檢驗(yàn)顧客與產(chǎn)品融合程度的中介作用驗(yàn)證三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因。本文利用Bootstrapping檢驗(yàn)重復(fù)抽樣2000次構(gòu)建95%的偏差校正置信區(qū)間檢驗(yàn)顧客與產(chǎn)品融合程度的中介作用。當(dāng)偏差校正置信區(qū)間包括0時(shí)，表示顧客與產(chǎn)品融合程度在顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價(jià)值提升影響過程中無中介作用;當(dāng)偏差校正置信區(qū)間不包括0時(shí)，表示顧客與產(chǎn)品融合程度具有中介作用[23]。由于顧客自我生產(chǎn)方式為類別變量且超過兩個(gè)類別，本文首先構(gòu)建三個(gè)啞變量，然后利用Hayes和Preacher[23]編寫的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序Mediate進(jìn)行重復(fù)2000次抽樣檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價(jià)值提升的間接效應(yīng)為0.1571，95%的偏差校正置信區(qū)間為[0.0945，0.2329]，不包括0，且直接效應(yīng)不顯著（P=0.0636）。這表明，顧客與產(chǎn)品融合程度在顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價(jià)值提升影響過程中具有完全中介作用，說明顧客與產(chǎn)品融合程度是三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因。研究假設(shè)H3得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

三、實(shí)驗(yàn)二

本部分仍然借鑒Bendapudi和Leone[11]的研究方法，繼續(xù)通過情境實(shí)驗(yàn)法收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)品牌強(qiáng)度的影響作用，并進(jìn)一步驗(yàn)證三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的差異及原因。

（一）實(shí)驗(yàn)描述

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)采用3（顧客自我生產(chǎn)方式：顧客自我設(shè)計(jì)組裝、顧客自我設(shè)計(jì)Vs.顧客自我組裝）×2（品牌強(qiáng)度：高Vs.低）組間設(shè)計(jì)，共包括6個(gè)實(shí)驗(yàn)組和1個(gè)控制組（即企業(yè)生產(chǎn)組）。本實(shí)驗(yàn)要求被試首先閱讀實(shí)驗(yàn)材料，然后依據(jù)材料描述情景回答問題。

2.實(shí)驗(yàn)刺激。本實(shí)驗(yàn)以模擬購買書架為實(shí)驗(yàn)刺激，以具有家具購買經(jīng)歷的真實(shí)顧客為被試。前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，房屋裝修過程中顧客購買書架、衣柜、鞋柜等家具時(shí)采用自我設(shè)計(jì)或自我組裝的比較多，具有家具購買經(jīng)歷的顧客對顧客自我生產(chǎn)具有一定了解。

3.實(shí)驗(yàn)操控。為剔除品牌名稱和品牌熟悉度對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本實(shí)驗(yàn)采用虛擬品牌X。依據(jù)品牌強(qiáng)度的定義[19-20]，本實(shí)驗(yàn)在高、低品牌強(qiáng)度組分別加入以下內(nèi)容：“你早就聽說過X這個(gè)品牌，知道它在家具行業(yè)具有較高知名度和影響力，其質(zhì)量和設(shè)計(jì)曾多次獲得家具行業(yè)知名獎(jiǎng)項(xiàng)”;“你以前并未聽說過X這個(gè)品牌，并不清楚它在家具行業(yè)的知名度和影響力，對其質(zhì)量和設(shè)計(jì)也不太了解”?？刂平M僅提及“你購買了X品牌的書架”，未對X品牌進(jìn)行描述。

4.實(shí)驗(yàn)材料。本實(shí)驗(yàn)中實(shí)驗(yàn)組和控制組的實(shí)驗(yàn)材料均包括生產(chǎn)方式和品牌強(qiáng)度兩部分內(nèi)容。生產(chǎn)方式（包括顧客自我設(shè)計(jì)組裝、顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝及企業(yè)生產(chǎn)）的實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)一基本相同;不同之處在于將實(shí)驗(yàn)一中的“某家具企業(yè)”改為“X品牌”、“A同學(xué)”改為“你”、“電腦桌”改為“書架”。如顧客自我設(shè)計(jì)-高品牌強(qiáng)度組實(shí)驗(yàn)材料的主要內(nèi)容為：你從X品牌家具的官網(wǎng)在線自主設(shè)計(jì)定制一個(gè)書架，企業(yè)生產(chǎn)后快遞給你并安排當(dāng)?shù)厥酆笕藛T上門安裝;你早就聽說過X這個(gè)品牌，知道它在家具行業(yè)具有較高知名度和影響力，其質(zhì)量和設(shè)計(jì)曾多次獲得家具行業(yè)知名獎(jiǎng)項(xiàng)。

5.實(shí)驗(yàn)流程。首先，被試被告知自己正在參與一個(gè)關(guān)于家具企業(yè)的市場調(diào)研，并被隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組和1個(gè)控制組;然后，被試按照實(shí)驗(yàn)提示閱讀實(shí)驗(yàn)材料并回答材料內(nèi)容相關(guān)問題（如材料描述中的“你”購買的是哪種家具，該家具哪個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)由“你”自己主導(dǎo)完成），回答錯(cuò)誤的被試直接終止實(shí)驗(yàn)，以確保繼續(xù)參與實(shí)驗(yàn)的所有被試均已正確理解實(shí)驗(yàn)材料描述的情景;最后，被試按照實(shí)驗(yàn)提示想象自己就是材料描述情景中的“你”并回答問題（包括變量測量和背景資料）。

6.被試招募及樣本情況。本實(shí)驗(yàn)被試由市場研究公司在線隨機(jī)招募具有家具購買經(jīng)歷的真實(shí)顧客，每個(gè)完成者可獲得20元支付寶紅包。本實(shí)驗(yàn)共收回有效樣本249份。其中，實(shí)驗(yàn)組218人（88%），控制組31人（12%）;男性80人（32%），女性169人（68%）;20-30歲80人（32%），31-40歲112人（45%），41-50歲43人（17%），50歲以上14人（6%）;高中或大專以下學(xué)歷135人（54%），本科學(xué)歷85人（34%），研究生及以上學(xué)歷29人（12%）。

（二）操控檢驗(yàn)、變量測量、效度信度及共線性檢驗(yàn)

1.操控檢驗(yàn)。依據(jù)現(xiàn)有研究對品牌強(qiáng)度的界定[19-20]，本實(shí)驗(yàn)通過“你認(rèn)為X品牌在家具行業(yè)是一個(gè)強(qiáng)勢品牌嗎”進(jìn)行操控檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，高品牌強(qiáng)度組的得分遠(yuǎn)高于低品牌強(qiáng)度組（M高=5.38，M低=3.59;F（1，216）=137.504，P<0.001），說明實(shí)驗(yàn)操控符合實(shí)驗(yàn)要求，可以進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

2.變量測量。為提高研究結(jié)論可靠性，本實(shí)驗(yàn)通過兩種方式對產(chǎn)品價(jià)值提升作用進(jìn)行測量：第一，產(chǎn)品評價(jià)差值。該測量方法與實(shí)驗(yàn)一相同，產(chǎn)品評價(jià)仍使用Peracchio和Tybout[22]的量表，共6個(gè)測項(xiàng)。第二，產(chǎn)品評級差值。借鑒Buechel和Janiszewski[24]的測量方法，通過實(shí)驗(yàn)組被試產(chǎn)品評級與控制組被試產(chǎn)品評級均值的差值進(jìn)行測量。此外，顧客與產(chǎn)品融合程度及顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度的測量與實(shí)驗(yàn)一相同。本實(shí)驗(yàn)所有變量仍通過李克特7級量表進(jìn)行測量。

3.效度信度檢驗(yàn)。與實(shí)驗(yàn)一相同，本實(shí)驗(yàn)仍利用SPSS20.0軟件中的可靠性分析通過計(jì)算各變量的Cronbachsα系數(shù)檢驗(yàn)信度。結(jié)果顯示，產(chǎn)品評價(jià)、顧客與產(chǎn)品融合程度及顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度三個(gè)變量的Cronbachsα系數(shù)值分別為0.890、0.874和0.925，均明顯高于0.7的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

4.共線性檢驗(yàn)。由于品牌強(qiáng)度是顧客對品牌進(jìn)行判斷的重要線索和依據(jù)，與低品牌強(qiáng)度相比，高品牌強(qiáng)度意味著品牌具有較高質(zhì)量、聲譽(yù)與形象，與顧客偏好、自我等匹配程度也較高[19-20]。因此，品牌強(qiáng)度和顧客與產(chǎn)品融合程度可能存在內(nèi)在相關(guān)關(guān)系，需要對兩者共線性進(jìn)行檢驗(yàn)。本實(shí)驗(yàn)通過計(jì)算方差膨脹系數(shù)（VIF）對變量共線性進(jìn)行檢驗(yàn)。本實(shí)驗(yàn)以產(chǎn)品評價(jià)提升值為因變量，以品牌強(qiáng)度和顧客與產(chǎn)品融合程度為自變量構(gòu)建線性回歸模型并利用SPSS20.0計(jì)算方差膨脹系數(shù)。結(jié)果顯示，品牌強(qiáng)度及顧客與產(chǎn)品融合程度的方差膨脹系數(shù)（VIF）均為1.064，明顯小于共線性衡量標(biāo)準(zhǔn)，說明品牌強(qiáng)度和顧客與產(chǎn)品融合程度是兩個(gè)獨(dú)立變量，不存在共線性。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.品牌強(qiáng)度的影響作用檢驗(yàn)。由于實(shí)驗(yàn)二以真實(shí)顧客為被試，樣本年齡、教育程度等個(gè)體特征相對比較分散，可能會(huì)影響研究結(jié)論[9]。因此，本實(shí)驗(yàn)除將顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度作為控制變量外，還將年齡、性別和教育程度作為控制變量。單變量多因素方差分析顯示，控制顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度、年齡、性別和教育程度后，品牌強(qiáng)度在顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品評價(jià)提升（F（2，208）=3.796，P<0.05）和產(chǎn)品評級提升（F（2，208）=4.009，P<0.05）的影響均具有調(diào)節(jié)作用。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)顯示：高、低品牌強(qiáng)度組顧客自我設(shè)計(jì)組裝與顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品評價(jià)提升和產(chǎn)品評級提升并無顯著差異;但高、低品牌強(qiáng)度組顧客自我組裝的產(chǎn)品評價(jià)提升和產(chǎn)品評級提升均存在明顯差異（詳見表2）。由此可知，研究假設(shè)H4完全得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

2.三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用差異檢驗(yàn)。單變量多因素方差分析顯示，控制顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度、品牌強(qiáng)度、年齡、性別和教育程度后，顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品評價(jià)提升（F（2，210）=81.951，P<0.05）和產(chǎn)品評級提升（F（2，210）=34.149，P<0.05）均具有顯著影響。進(jìn)一步分析顯示：（1）顧客自我設(shè)計(jì)組裝與顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品評價(jià)提升和產(chǎn)品評級提升并無顯著差異。（2）顧客自我設(shè)計(jì)組裝、顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品評價(jià)提升和產(chǎn)品評級提升均顯著高于顧客自我組裝。這表明，顧客自我設(shè)計(jì)組裝和顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值提升作用并無顯著差異，但均高于顧客自我組裝。與實(shí)驗(yàn)一研究結(jié)論相同，研究假設(shè)H2仍然得到部分支持（詳見表3）。

3.三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因檢驗(yàn)。與實(shí)驗(yàn)一相同，本實(shí)驗(yàn)繼續(xù)通過中介分析檢驗(yàn)三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因。本部分利用Hayes和Preacher[23]編寫的檢驗(yàn)程序Mediate進(jìn)行Bootstrapping重復(fù)抽樣2000次并構(gòu)建95%的偏差校正置信區(qū)間檢驗(yàn)顧客與產(chǎn)品融合程度的中介作用。為剔除品牌強(qiáng)度、顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度對顧客與產(chǎn)品融合程度和產(chǎn)品價(jià)值提升作用的影響，本部分將品牌強(qiáng)度和顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度作為控制變量。結(jié)果顯示：控制品牌強(qiáng)度和顧客自我生產(chǎn)強(qiáng)度后，顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品評價(jià)提升的間接效應(yīng)為0.2908，95%的偏差校正置信區(qū)間為[0.2164，0.3771]，不包括0，且直接效應(yīng)不顯著（P=0.1661）;顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品評級提升的間接效應(yīng)為0.2244，95%的偏差校正置信區(qū)間為[0.1318，0.3326]，不包括0，且直接效應(yīng)不顯著（P=0.3445）。這表明，顧客與產(chǎn)品融合程度在顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價(jià)值提升影響過程中具有完全中介作用，與實(shí)驗(yàn)一研究結(jié)論一致;再次證明顧客與產(chǎn)品融合程度是三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因，研究假設(shè)H3進(jìn)一步得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

四、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

1.顧客自我生產(chǎn)具有產(chǎn)品價(jià)值提升作用，但三種顧客自我生產(chǎn)方式的產(chǎn)品價(jià)值提升作用不同。本文以產(chǎn)品價(jià)值提升為作用結(jié)果對三種顧客自我生產(chǎn)方式進(jìn)行比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）與企業(yè)生產(chǎn)相比，三種顧客自我生產(chǎn)方式均具有產(chǎn)品價(jià)值提升作用。（2）三種顧客自我生產(chǎn)方式的產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異;具體而言，顧客自我設(shè)計(jì)組裝和顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值提升作用并無顯著差異，但均明顯高于顧客自我組裝。這揭示了不同顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的差異，豐富完善了顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)有研究結(jié)論。

2.顧客與產(chǎn)品融合程度是三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因。本文通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客與產(chǎn)品融合程度在顧客自我生產(chǎn)方式對產(chǎn)品價(jià)值提升影響過程中具有完全中介作用。這表明，顧客與產(chǎn)品融合程度是三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因。依據(jù)稟賦效應(yīng)理論可知，顧客對產(chǎn)品的價(jià)值評估隨著心理所有權(quán)提高而提升，而顧客與產(chǎn)品融合程度是顧客心理所有權(quán)的主要影響因素。由于三種顧客自我生產(chǎn)方式中顧客與產(chǎn)品接觸時(shí)間、產(chǎn)品與顧客自我的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度不同，顧客與產(chǎn)品的融合程度也存在差異，它們的產(chǎn)品價(jià)值提升作用也必然存在差異。這揭示了不同顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用存在差異的原因，也是對顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)有研究成果的豐富和拓展。

3.品牌強(qiáng)度對三種顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的影響不同。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌強(qiáng)度可以提高顧客自我組裝的產(chǎn)品價(jià)值提升作用，但對顧客自我設(shè)計(jì)組裝和顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值提升作用并無顯著影響。這是因?yàn)?，品牌?qiáng)度可以提升顧客自我組裝產(chǎn)品與顧客自我及偏好的匹配程度，彌補(bǔ)顧客自我組裝方式中顧客因未參與設(shè)計(jì)而無法使產(chǎn)品與顧客需求進(jìn)行有效匹配的不足，進(jìn)而提升顧客對自我組裝產(chǎn)品的價(jià)值評估。這揭示了品牌強(qiáng)度對不同顧客自我生產(chǎn)方式產(chǎn)品價(jià)值提升作用的影響，也是對顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)有研究成果的拓展。

（二）管理啟示

1.為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)生產(chǎn)方式?jīng)Q策提供了理論依據(jù)?，F(xiàn)有研究表明，顧客自我設(shè)計(jì)、顧客自我組裝、顧客自我設(shè)計(jì)組裝等顧客自我生產(chǎn)方式均對顧客產(chǎn)品評價(jià)、購買意愿、支付意愿等產(chǎn)品價(jià)值評估變量具有影響。本文通過研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計(jì)和顧客自我設(shè)計(jì)組裝比顧客自我組裝對產(chǎn)品價(jià)值具有更大提升作用。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)采用顧客自我設(shè)計(jì)和顧客自我設(shè)計(jì)組裝比采用顧客自我組裝的生產(chǎn)方式更有利。如有可能，企業(yè)可以把產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組裝全部交由顧客完成（即采用顧客自我設(shè)計(jì)組裝方式），盡管顧客自我設(shè)計(jì)組裝和顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值提升作用并無顯著差異，但顧客自我設(shè)計(jì)組裝可以為企業(yè)節(jié)約更多人力成本。

2.為顧客自我生產(chǎn)模式中企業(yè)品牌決策提供依據(jù)。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌強(qiáng)度可以明顯提高顧客自我組裝的產(chǎn)品價(jià)值提升作用。因此，顧客自我生產(chǎn)模式下品牌強(qiáng)度對采用顧客自我組裝方式的企業(yè)更為重要。這要求采用顧客自我組裝方式的企業(yè)比采用顧客自我設(shè)計(jì)和自我設(shè)計(jì)組裝方式的企業(yè)更應(yīng)注重品牌強(qiáng)度建設(shè);采用顧客自我組裝方式的企業(yè)在營銷宣傳時(shí)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)本品牌在同行業(yè)的地位和影響力，以提升產(chǎn)品與顧客需求的感知匹配程度，進(jìn)而提高產(chǎn)品價(jià)值。

當(dāng)然，本文也存在一些不足之處，研究假設(shè)H2并未完全得到實(shí)證支持。研究假設(shè)H2認(rèn)為，顧客自我設(shè)計(jì)組裝的產(chǎn)品價(jià)值提升作用高于顧客自我設(shè)計(jì)，且顧客自我設(shè)計(jì)高于顧客自我組裝;而實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我設(shè)計(jì)組裝與顧客自我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值提升作用并無顯著差異。一種可能解釋是，本文采用的情境模擬實(shí)驗(yàn)對顧客自我設(shè)計(jì)組裝和顧客自我設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)刺激差異度不夠。

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CustomerSelf-ProductionModeandProductValueIncreasing：AComparative

StudybasedonScenarioExperiments

LIYao1，ZHOUMi2，3

（1.SchoolofBusiness，HenanUniversity，Kaifeng475004，China;

2.BusinessSchoolofShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，Shanghai200433，China;

3.SchoolofCulturalIndustryandTourismManagement，HenanUniversity，Kaifeng475001，China）

Abstract：Customerself-productionisbecomingcommoninrecentyears.Althoughmarketingscholarshaveexaminedtheimpactsofcustomerself-design，customerself-assembly，andcustomerself-design&assembleonoutcomessuchascustomerproductevaluationandcustomerwillingtopaycorrespondingly，thecomparativestudyofthesethreemodesisstilllack，whichmakesitnotheoreticalbaseforfirmstomakeproductionmodedecision.Basedonthetheoryofendowmenteffectandtakingtheproductvalueincreasingastheoutcome，thisarticlemakesacomparativestudyaboutthethreemodesofcustomerself-production.Theresultsshowthatallofthesethreemodeshaveproductvalueincreasingeffect，butarenotequal.Theproductvalueincreasingeffectsofcustomerself-designandcustomerself-design&self-assemblyarenotsignificantlyunequal，butsignificantlylargerthanthatofcustomerself-assembly;customer-productintegrationisthereasonwhytheproductvalueincreasingeffectsofthesethreemodesareunequal;brandstrengthhasdifferentimpactsontheproductvalueincreasingeffectofthesethreemode.Thisarticlenotonlycanenrichtheextantresearchofcustomerself-production，butalsocanprovidetheoreticalbasesforfirm′sproductionmodedecision.

Keywords：customerself-productionmode;productvalueincreasing;customer-productintegration;brandstrength

（責(zé)任編輯：李江）