電商直播中意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

胡學(xué)斌

基金項(xiàng)目：本研究得到廣東技術(shù)師范大學(xué)天河學(xué)院工商管理重點(diǎn)學(xué)科資助（編號(hào)：Xjt201703）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)迅速崛起，大眾的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化。在過去的幾年里電商直播實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，從一種娛樂的形式演變到獲取信息，泛化社交的渠道，相對(duì)傳統(tǒng)電商來說，這種方式找到了打開產(chǎn)品銷路，促進(jìn)商品流通的新流量入口，特別是在今年的疫情這種特殊環(huán)境背景下，將電商直播推向了高潮。本文就電商直播中意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響為題，從研究背景，研究意義，電商直播意見領(lǐng)袖特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的原因分析以及對(duì)電商直播意見領(lǐng)袖與市場中的電商企業(yè)的一些建議幾個(gè)方面進(jìn)行論述，探究電商直播中意見領(lǐng)袖如何影響消費(fèi)者的購買意愿。

關(guān)鍵詞：電商直播;意見領(lǐng)袖;消費(fèi)者購買意愿

電商直播類似于早期的電視購物，他們的邏輯是共通的，但與電視直播又有一定的區(qū)別，更生活化，平民化，消費(fèi)者也更多元化，內(nèi)容更貼近生活，是消費(fèi)者與商家、消費(fèi)平臺(tái)之間建立聯(lián)系的紐帶。從圖片加文字提升到食品加解說，一方面消費(fèi)者獲取信息更加便捷和全面，另一方面幫助消費(fèi)者減少試錯(cuò)成本。但是無論營銷形式如何變化，消費(fèi)者始終處于核心地位，通過電商直播中意見領(lǐng)袖的作用，對(duì)消費(fèi)正確的引導(dǎo)，是契合現(xiàn)代人的生活方式和消費(fèi)方式的，也是促進(jìn)電商直播的良性發(fā)展，在此過程中，要辯證看待。

一、關(guān)于意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者購買意愿的概述

（一）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是傳媒學(xué)中常見的一個(gè)概念，它起源于20世紀(jì)的40年代，最早是由美國社會(huì)學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德在調(diào)查美國總統(tǒng)選舉中選民投票行為時(shí)提出的一個(gè)傳播理論。他發(fā)現(xiàn)人群總是中有一部分人具有一定代表性和權(quán)威性，他們通常最先接觸到大眾傳播媒介，然后在獲取到的信息上加上自己的觀點(diǎn)，再傳播給周圍的人，從而對(duì)周圍的人產(chǎn)生影響。

意見領(lǐng)袖對(duì)信息的傳播產(chǎn)生了重要的作用，作為媒介信息和影響的中間和過濾環(huán)節(jié)，能夠影響輿論的走向。而電商直播的意見領(lǐng)袖則是伴隨互聯(lián)網(wǎng)傳媒時(shí)代出現(xiàn)的一種新型意見領(lǐng)袖。電商是通過視頻直播形式進(jìn)行商品推薦并促成交易的營銷模式，通過吸引注意、推薦產(chǎn)品、引導(dǎo)購物，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)群體的交互不斷活躍，消費(fèi)者的消費(fèi)需求受這種電商直播意見領(lǐng)袖的影響越來越大，甚至打破了傳統(tǒng)社會(huì)的信息傳播格局?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性決定了信息分享能夠最大化的實(shí)現(xiàn)，這是電商直播中意見領(lǐng)袖形成的最大原因，現(xiàn)如今，直播中的意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)多階層，多身份，多元優(yōu)勢的局面，上至政府的領(lǐng)導(dǎo)，明星，微博大V，下至山區(qū)的農(nóng)民，草根階級(jí)能成為電商直播的意見領(lǐng)袖。通過支配和引導(dǎo)受眾，把產(chǎn)品推銷出去，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）消費(fèi)者購買意愿

消費(fèi)者購買意愿是消費(fèi)者行為理論研究中的一環(huán)，指的是為生活需要而購買商品的人們對(duì)購買某種商品的可能性。這種可能性包含著內(nèi)部因素，也包含著外部影響。內(nèi)部因素主要是消費(fèi)者自身的影響變量，如年齡、職業(yè)、收入、教育水平等等;外部因素主要是產(chǎn)品的屬性，如價(jià)格、品牌、售后保證等。近年來，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大眾越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，這樣的方式不僅能節(jié)約逛商場的時(shí)間，還能足不出戶滿足社交能力弱的群體的需求。購買意愿是消費(fèi)心理的體現(xiàn)，是消費(fèi)購買行為的前提，是對(duì)最終能否產(chǎn)生消費(fèi)行為的一種預(yù)測。一般在進(jìn)行電商直播之前，意見領(lǐng)袖與電商企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)對(duì)整場直播做一個(gè)消費(fèi)者購買意愿的預(yù)估，這樣才能最大化的節(jié)約成本，帶來效益最大化。近年來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)層次有了質(zhì)的飛躍，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究也是市場營銷理論的重點(diǎn)。

二、意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究背景及意義

你一定聽過“沒有女生能空手退出李佳琦的直播間”與“你們都是薇婭的女人”這兩句話。在數(shù)字化時(shí)代背景下，移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)的融合，讓直播帶貨的銷售模式越來越受歡迎，消費(fèi)刺激被新媒體的氛圍強(qiáng)化了無數(shù)倍。各大平臺(tái)紛紛邀請(qǐng)著名藝人作為意見領(lǐng)袖，參與推銷產(chǎn)品，一瞬間這種新型銷售模式十分火爆。不可否認(rèn)的是，在疫情期間，線下實(shí)體銷售幾乎停滯的這段時(shí)間里，電商直播的這種模式的確拯救了許多中小企業(yè)，為很多商家?guī)砹松虣C(jī)，“云辦公、云賣房、云柜姐”等新詞層出不窮，紛紛使用直播模式迸發(fā)出消費(fèi)新活力，電商平臺(tái)推出一系列優(yōu)惠措施，為消費(fèi)者和商家提供機(jī)會(huì)，國家給予這類模式予以支持，鼓勵(lì)拉動(dòng)消費(fèi)增長。但另一方面，直播行業(yè)亂象頻發(fā)。使得電商直播消費(fèi)模式受到了爭議。在利益驅(qū)使下，誰都想從這一熱潮中分得一杯羹。部分主播意見領(lǐng)袖道德缺失，監(jiān)管平臺(tái)漠視規(guī)則，缺乏監(jiān)管手段。消費(fèi)者買到的產(chǎn)品與實(shí)物嚴(yán)重不符，惡意夸大，售假現(xiàn)象不在少數(shù)，為了賺取豐厚收益的電商平臺(tái)，直播間售賣的商品沒有經(jīng)過嚴(yán)格的審核，高紅利、低門檻，導(dǎo)致售賣商品質(zhì)量參差不齊?；诒疚难芯?，希望電商企業(yè)能夠網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的選拔、培養(yǎng)與管理引起高度重視，把控產(chǎn)品質(zhì)量，平和消費(fèi)者利益與自身的商業(yè)利益，能夠利用時(shí)代優(yōu)勢提升企業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、電商直播意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的原因分析

（一）關(guān)系導(dǎo)向型互動(dòng)模式

電商直播從運(yùn)作的模式上來看，與受眾的互動(dòng)非常密切。人們對(duì)于喜歡的事物一般是會(huì)心甘情愿的付出的。從某一角度而言，電商直播意見領(lǐng)袖也是一種與消費(fèi)者心流體驗(yàn)的過程。意見領(lǐng)袖與觀眾通過視頻達(dá)成視訊交流感，這種實(shí)時(shí)、聊天、使用的模式，即使是各自隔著獨(dú)立顯示的媒介，仍會(huì)讓觀眾感覺自己與主播的距離很近，與用戶的身份平等，更像是與朋友間的互動(dòng)，消費(fèi)者更容易接受這種購物意見。同時(shí)，還會(huì)有評(píng)論，送禮物，彈幕等娛樂手段會(huì)吸引各種各樣的消費(fèi)者。這種情感交互是影響消費(fèi)者情緒，消費(fèi)欲望的重要因素，久而久之，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這一意見領(lǐng)袖產(chǎn)生信任，促進(jìn)消費(fèi)者再購物意愿。

（二）意見領(lǐng)袖的專業(yè)度和知名度

目前電商直播大多采用的是TOC運(yùn)營（面向消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)用戶需求，定義用戶價(jià)值，并準(zhǔn)確推動(dòng)項(xiàng)目組達(dá)成這一目標(biāo)的運(yùn)營模式），主播的專業(yè)能力、表達(dá)價(jià)值與知名度仍是成為意見領(lǐng)袖的重要原因。比如口紅一哥李佳琦，帶貨明星薇婭等為什么這么容易贏得消費(fèi)者青睞，與他們的知名度，以及在帶貨時(shí)候呈現(xiàn)出來的商品表達(dá)價(jià)值是分不開的。首先，意見領(lǐng)袖在選品過程中的參與度和深入性高，更多時(shí)候他們是會(huì)親自試用產(chǎn)品然后再做推廣。因此提供的信息說服力比傳統(tǒng)的電商模式更具有權(quán)威性。其次，意見領(lǐng)袖在電商直播中所提供的產(chǎn)品一般比正常的購物網(wǎng)站的價(jià)格低，他們擁有與商家談價(jià)的權(quán)利，消費(fèi)者在基于信任的前提下，肯定會(huì)更愿意購買物美價(jià)廉的商品，即使這個(gè)過程包含著選用意見領(lǐng)袖的費(fèi)用和降價(jià)因素帶來的損失，但是薄利多銷，打造品牌形象，比起傳統(tǒng)賣貨的形式，商家更愿意選擇這樣的方式，對(duì)于品牌的長期形象塑造是有必要的。如今，更多明星成為了電商直播中的意見領(lǐng)袖，其知名度帶來的銷售數(shù)據(jù)是十分可觀的。

（三）信息源對(duì)感知定勢的作用

戴維森曾提出的第三個(gè)效果里認(rèn)為，人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊懥χH存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳、負(fù)面信息）對(duì)“我”和“你”未必有多大影響，但會(huì)對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。在進(jìn)入電商直播間之前，消費(fèi)者往往會(huì)被第三人效果驅(qū)使，產(chǎn)生自我強(qiáng)化，認(rèn)為自己不會(huì)不理智購物，這樣的情況只會(huì)發(fā)生在別人身上。但是意見領(lǐng)袖會(huì)在拉進(jìn)與受眾距離的過程中，出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的第三人效果。即認(rèn)為信息源對(duì)自己的影響非常大，還為自己的消費(fèi)行為覺得特別值得。這樣的信息源往往是意見領(lǐng)導(dǎo)發(fā)出的，比如“OMG，買它買它買它”，再比如“每賣出一碗熱干面，就是為武漢人加油”等等，在這種信息源的作用下，讓大家紛紛愿意為直播的產(chǎn)品買單。并且，如今直播的產(chǎn)品都有一定的時(shí)效性，像一些化妝品，零食等都是與最新的廣告掛鉤的，信息源對(duì)感知定勢的作用更為顯著。

四、對(duì)電商直播意見領(lǐng)袖與電商企業(yè)的建議

（一）再生品牌形象，注重客戶粘性

顯然，做任何產(chǎn)品的營銷，營銷的手段再高明，再精心策劃，如果沒有經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量不夠好，品牌的形象很糟糕，那最后傷害的無疑是消費(fèi)者，失去的也是市場優(yōu)勢。在電商直播行業(yè)發(fā)達(dá)的今天，要更加注重品牌的再生形象，注重客戶粘性，注重產(chǎn)品的內(nèi)容建設(shè)，細(xì)分區(qū)域。不同平臺(tái)有不同的受眾群體，比如抖音是定位是稍年輕，對(duì)手機(jī)依賴性很強(qiáng)的消費(fèi)者;唯品會(huì)的受眾是偏成熟的中層階級(jí)，電商企業(yè)和意見領(lǐng)袖應(yīng)該抓住這些特點(diǎn)，要去分析消費(fèi)者的心理、習(xí)慣、行為，找到他們感興趣的內(nèi)容，組建多層次豐富的消費(fèi)圈層。從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。在這一過程中，打造屬于自己的品牌形象，并且不斷的再生自己品牌的形象，讓消費(fèi)者從有印象，到消費(fèi)到分享到再消費(fèi)，增強(qiáng)購物體驗(yàn)。通過精準(zhǔn)的定位，增加直播互動(dòng)，建立品牌形象，留住消費(fèi)者。

（二）把握目標(biāo)群體，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

電商直播模式作為被消費(fèi)接受的消費(fèi)模式，究其原因，是對(duì)消費(fèi)者的牢牢把握，因此在目標(biāo)群體的把握上要有前瞻性。一般來說大學(xué)生和年輕白領(lǐng)是直播消費(fèi)的主力軍，盡管他們的消費(fèi)能力不是很強(qiáng)，但是他們的消費(fèi)觀念和購物條件卻是最好的，而且隨著各種借貸平臺(tái)的出現(xiàn)，他們的消費(fèi)不再受制于經(jīng)濟(jì)能力的約束。另外，信任是電商直播能夠獲得購買量的重要原因，在電商直播行業(yè)中一定要解決好“為什么能夠信任你”這個(gè)問題。意見領(lǐng)袖的選擇就是進(jìn)一步來解決這個(gè)問題的。比如在意見領(lǐng)袖的選拔要與品牌的理念契合，而不是一味的以流量來衡量，意見領(lǐng)袖要具備以下特點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品市場比較熟悉，擅長搜集有關(guān)的產(chǎn)品信息 ;熱衷于分享，比較活躍，有自己的社交圈子，人緣關(guān)系不錯(cuò)，有一定量的追隨者。可以對(duì)號(hào)召力比較強(qiáng)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行培養(yǎng)，提升他們的專業(yè)性，最后達(dá)到帶動(dòng)消費(fèi)的目的。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，提高準(zhǔn)入門檻

上面提到過，受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與環(huán)境的影響，以及利益的驅(qū)使，在電商直播如火如荼展開的同時(shí)，一些問題也漸漸浮現(xiàn)。由于直播帶貨低投入，易上手的特點(diǎn)，呈現(xiàn)全民化的趨勢，這種輕量化作業(yè)往往沒有專業(yè)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，意見領(lǐng)袖缺乏專業(yè)性，對(duì)產(chǎn)品的種類以及產(chǎn)品本身了解不夠深入，盲目追求交易額和交易量，虛假宣傳，踐踏法律，售后維權(quán)難的等亂象為人詬病，一些低齡群體受意見領(lǐng)袖誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)等等。因此，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，提高電商直播的準(zhǔn)入門檻。首先要對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，其次是電商平臺(tái)是否合格合規(guī)，直播的意見領(lǐng)袖是不是有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，自身的素質(zhì)和專業(yè)性夠不夠高，對(duì)輿論能不能做到中立。通過一系列措施提升產(chǎn)品口碑，提升產(chǎn)品核心價(jià)值，為消費(fèi)者帶去良好的購物體驗(yàn)。

結(jié)束語：

綜上所述，在信息爆炸時(shí)代，電商直播這種模式確實(shí)很火，給經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇創(chuàng)造了新的商機(jī)，電商直播中意見領(lǐng)袖確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的購買意向能起到正向影響，但是也存在一些問題。作為有一定話語權(quán)的帶貨主播，應(yīng)該在正視自己的影響力的同時(shí)扮演好自己的角色，提升自己的專業(yè)性，充分深入產(chǎn)品調(diào)研，做好售后服務(wù)和保障，為消費(fèi)者帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品;精準(zhǔn)定位市場，考慮消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，制定相應(yīng)的組合方案，通過更接地氣的方式向消費(fèi)者傳遞正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者的獲得感和幸福感?？傊?，營造健康良好的電商直播環(huán)境，需要市場多方發(fā)力。

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