探索新型“福袋模式”電商平臺(tái)

柳明博 李軍 李圣威 胥肯

基金項(xiàng)目：本文是天津商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目：“福App——基于S2B2C商業(yè)模式的新型潮流元素電商平臺(tái)”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：202010069147）。天津市企業(yè)科技特派員項(xiàng)目：“農(nóng)產(chǎn)品電商新零售及供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)融合平臺(tái)”，階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：19JCTPJC52400）

摘 要：隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)的不斷增加，電商平臺(tái)數(shù)量不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，電商平臺(tái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不僅需要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也要滿足他們的心理需求，電商模式的創(chuàng)新，才能順應(yīng)群眾美好生活的需求。本文對(duì)“福袋模式”電商的背景和研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，闡述了相關(guān)理論，分析了新型“福袋模式”電商較傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)，介紹了“福App”潮流電商平臺(tái)的具體內(nèi)容，分析了該平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、建設(shè)方案及優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：福袋;電商平臺(tái);供應(yīng)鏈

一、序言

（一）行業(yè)背景

根據(jù)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，較2018年底增長(zhǎng)1.16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%。一方面，中國(guó)網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)的不斷增加為電商提供了充足的客戶源，另一方 面，隨著網(wǎng)絡(luò)安全政策的提出、國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)以及電商平臺(tái)成本較低等特點(diǎn)，促進(jìn)了電商平臺(tái)的發(fā)展，數(shù)量不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。

2019年，網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，成為拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)通過模式創(chuàng)新等方式不斷釋放動(dòng)能，形成了多個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。其中社交電商、直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式創(chuàng)新，社交電商和直播電商有效滿足了消費(fèi)者的多元需求，成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)重要支撐。社交電商增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，已發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新生力量。依靠實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式激活用戶感性消費(fèi)，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)。

（二）“福袋模式”的歷史發(fā)展

福袋誕生于日本，但關(guān)于福袋起源至今仍眾說紛紜。按照日本民間流傳的說法，最初的福袋是日本七福神中財(cái)富之神大黑天身上的福氣袋子，里面裝著幸運(yùn)和幸福。通常的福袋內(nèi)容都不會(huì)事先公開，但商品均屬于大致一個(gè)類型。例如家電商場(chǎng)售出的數(shù)碼相機(jī)福袋中，往往會(huì)在數(shù)碼相機(jī)之外還帶有其他小型家電。從價(jià)格而言，福袋中的商品價(jià)值一般會(huì)高于其標(biāo)價(jià)。后來，“福袋”的形式就逐漸演變成為一種常規(guī)促銷手段。

（三）研究目的及意義

本文通過對(duì)潮流電商中福袋模式的產(chǎn)品打造過程的研究，分析福袋模式這種新的電商模式，嘗試對(duì)福袋模式在電商環(huán)節(jié)中遇到的種種問題進(jìn)行分析和解答，探索出一套設(shè)計(jì)打造福袋模式潮流電商的方法，在指導(dǎo)潮流電商平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，豐富福袋新電商模式的理論。

在互聯(lián)網(wǎng)的熱潮下，各類電商平臺(tái)井噴式發(fā)展，在眾多電商新模式當(dāng)中，社交電商和直播電商異?；鸨渌娚唐脚_(tái)的新模式也在發(fā)展。電商巨頭引領(lǐng)中國(guó)電商快速發(fā)展，眾多垂直電商平臺(tái)也如雨后春筍般出現(xiàn)。目前在電商中的“福袋模式”研究較少。本文針對(duì)“福袋模式”潮流電商平臺(tái)進(jìn)行了探討，目的是給用戶提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)提供幫助，也為商家提高銷量提供幫助，并對(duì)基于“福袋模式”潮流電商的研究提供借鑒。

（四）“福袋模式”的定義

“福袋模式”是指把福袋機(jī)制應(yīng)用到網(wǎng)上購(gòu)物來提高顧客在線體驗(yàn)，促進(jìn)商品銷售的一種方式。福袋營(yíng)銷實(shí)際上是一門精妙的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。福袋最吸引人的地方是以小博大的誘惑?！案４Ｊ健钡膭?chuàng)新之一在于將游戲化元素應(yīng)用到電商各個(gè)環(huán)節(jié)中，讓在線消費(fèi)者產(chǎn)生一種類游戲的體驗(yàn)，以提高在線消費(fèi)者在電商平臺(tái)的參與度，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買欲望。

二、新型“福袋模式”電商與傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)對(duì)比

首先從年齡層面來看，福App電商平臺(tái)的核心用戶為90后年輕一代，悅己型消費(fèi)是年輕群體購(gòu)買福袋的主要特征，由其對(duì)未知的價(jià)值不對(duì)等性，會(huì)激發(fā)客戶的復(fù)購(gòu)欲。傳統(tǒng)電商平臺(tái)服務(wù)的客戶群體，其中71%的用戶為20歲至40歲，其中80后成為B2B電商的主力軍（數(shù)據(jù)來源：惠農(nóng)網(wǎng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)），與新型“福袋模式”電商平臺(tái)相比，用戶主力軍的年齡層次偏大。其次對(duì)比兩者的采購(gòu)鏈、存儲(chǔ)鏈。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的采購(gòu)需要面臨諸多問題。如采購(gòu)品種類眾多，采購(gòu)分散。與購(gòu)買產(chǎn)成品不同，產(chǎn)品線跨度大，這對(duì)于企業(yè)供應(yīng)鏈管理也是一項(xiàng)大的成本。此外，其流通環(huán)節(jié)過多，終端價(jià)格高。

福App電商平臺(tái)則采用全新的S2B2C一站式運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品供應(yīng)鏈、存儲(chǔ)鏈體系完整、高效、便捷，便于提高銷量，能迅速清理庫(kù)存，回收資金，加快資金及庫(kù)存商品的周轉(zhuǎn)速度。在S2B2C商業(yè)模式中，產(chǎn)品通過供貨品牌商（S）—福App—高校合伙人（會(huì)員）（B）—C端人群（C）的一站式產(chǎn)品鏈進(jìn)行銷售，供貨品牌商提供產(chǎn)品貨源支持，通過線上商城、線下盲盒發(fā)展高校合伙人，線上商城向線上用戶直接銷售商品，線下盲盒向線下用戶直接銷售，高校合伙人向高校青年人群間接銷售宣傳，并二次發(fā)展校園合伙人。

“福袋機(jī)”是一種非等價(jià)交換模式的零售模式。福袋機(jī)的興起借助自動(dòng)售貨機(jī)的優(yōu)勢(shì)突破技術(shù)壁壘，這種充滿驚喜與意外的價(jià)值不對(duì)等性更能喚醒顧客的潛在購(gòu)物欲。

三、福App——“福袋模式”潮流電商平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（一）平臺(tái)介紹

福App是一款以潮流服飾為主要銷售品，專門為90后、00后新青年而打造的潮品購(gòu)物商城，銷售產(chǎn)品包含潮流服飾、美妝、潮玩、配飾、藝術(shù)品等。商城以微信小程序?yàn)橐劳?，建立了線上銷售平臺(tái)“福App”，并在平臺(tái)中加入了“福袋機(jī)”的新零售模式，以此作為商城的核心特點(diǎn);在線下的潮流電商銷售中融入了“盲盒”的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)出“潮福袋”盲盒;產(chǎn)品營(yíng)銷渠道上構(gòu)建了覆蓋全國(guó)高校的S2B2C商業(yè)模式與會(huì)員體系。福APP商城模式和傳統(tǒng)用人民幣購(gòu)物電商平臺(tái)不同，用平臺(tái)專屬商品兌換幣—福幣進(jìn)行購(gòu)物，在消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)主頁(yè)，會(huì)注意到一個(gè)“福袋”抽獎(jiǎng)程序，在平臺(tái)發(fā)展初期會(huì)有三種中獎(jiǎng)結(jié)果：一是實(shí)物獎(jiǎng)品如球鞋，帽子，手鏈等，通過郵寄到消費(fèi)者手中。二是球鞋的碎片，球鞋碎片積累可以用作兌換各類球鞋，也可在福APP中的“拍賣行”中兌換福幣。同樣，用戶也可以在“拍賣行”中與其他玩家購(gòu)買球鞋碎片。三是商品兌換幣，稱為“福幣”，可以在商城中購(gòu)買商品?！俺备４笔瞧脚_(tái)核心的商品，每個(gè)“潮福袋”統(tǒng)一定價(jià)30元/個(gè)，開啟福袋后，福袋內(nèi)含價(jià)值20元到幾千元不等的潮流單品、福幣或者各類球鞋的虛擬碎片。用戶也可通過平臺(tái)的拍賣行系統(tǒng)，將商品二次轉(zhuǎn)售換成福幣，再通過福幣去商場(chǎng)購(gòu)買其他等額商品。

（二）產(chǎn)品框架

“潮流福袋”是潮流電商的核心玩法，每個(gè)“潮流福袋”統(tǒng)一定價(jià)30元，福袋內(nèi)含各種潮流單品、潮鞋、服飾、美妝、潮玩、創(chuàng)意生活以及各種隱藏款、限量款，抽中的實(shí)物商品將通過物流郵寄到買家手中。除實(shí)物外，福袋內(nèi)含潮鞋碎片、福幣（平臺(tái)虛擬貨幣）等虛擬物品，用戶可通過虛擬物品兌換或者購(gòu)買福App商城的任意商品。福袋中的商品不喜歡怎么辦？用戶可通過拍賣行出售，兌換成福幣再去商城購(gòu)買心儀的商品。從球鞋、服裝等潮品開始，用“開福袋”+“商品兌換幣—福幣購(gòu)買”的形式來引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)，更是希望運(yùn)用隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)來激勵(lì)消費(fèi)者。

福APP商城模式和傳統(tǒng)用人民幣購(gòu)物電商平臺(tái)不同，用平臺(tái)專屬商品兌換幣——福幣的進(jìn)行購(gòu)物，在消費(fèi)者進(jìn)入福APP時(shí)，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者開福袋，在福APP初期會(huì)有三種中獎(jiǎng)結(jié)果：一是實(shí)物獎(jiǎng)品如球鞋，帽子，手鏈等潮品，通過郵寄到消費(fèi)者手中。二是球鞋的碎片，球鞋碎片積累可以用作兌換各類潮流球鞋，也可在福APP中的“拍賣行”中兌換福幣。同樣，用戶也可以在“拍賣行”中與其他玩家購(gòu)買球鞋碎片。三是商品兌換幣，稱為“福幣”?？梢栽谏坛侵匈?gòu)買商品。

（三）線下“潮福袋”盲盒

為了提高品牌知名度與信譽(yù)度，福App布局線下市場(chǎng)，借助“潮福袋”推廣線上商城，每個(gè)“潮福袋”內(nèi)有一張印有小程序的卡片，通過掃碼顧客可進(jìn)入福App開啟福袋，收獲的商品將有快遞寄出，以此作為線下的商城推廣形式之一。

（四）產(chǎn)品策略

根據(jù)市場(chǎng)前期的客戶統(tǒng)計(jì)，90后、00后顧客占到了91%。在消費(fèi)觀念上，新消費(fèi)群體與舊一輩相比有著非常大的不同。新消費(fèi)群體更愿意在消費(fèi)上有更多的創(chuàng)新，并且更加愿意去嘗試新事物，相比傳統(tǒng)電商相比，更加愿意去貨比三家，用更少的錢購(gòu)買到自己心儀的產(chǎn)品。該年齡段多是學(xué)生群體，職場(chǎng)新人，潮流達(dá)人，而福App正好可以滿足這個(gè)職業(yè)層對(duì)于潮流服飾的需求，即用更少的錢購(gòu)買到自己心儀的商品。在獲取福袋隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，能讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)體驗(yàn)到與傳統(tǒng)電商購(gòu)物與眾不同的新鮮感。

結(jié)束語：

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，電商平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何脫穎而出并保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)量增加，消費(fèi)者選擇在線購(gòu)物的方式也越來越多。人們不僅僅追求商品帶來的重要需求。電商平臺(tái)之間只通過價(jià)格戰(zhàn)已不能贏得消費(fèi)者的青睞。營(yíng)造更好購(gòu)物的氛圍，讓消費(fèi)者享受購(gòu)物的樂趣，對(duì)在線電子商務(wù)平臺(tái)提高競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。福袋模式的電商平臺(tái)是一種新型的電商模式，福袋模式具有可玩性強(qiáng)、用戶粘性高、有效降低銷售成本等優(yōu)勢(shì)。

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