消費(fèi)者對(duì)木地板的購(gòu)買意愿及影響因素分析
——以南潯及周邊地區(qū)為例

馮利青

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210000）

一、引言

南潯區(qū)是“中國(guó)木地板之都”、“中國(guó)木門之都”和“中國(guó)家居制造業(yè)基地”，全區(qū)至2020 年有世友、久盛等木地板生產(chǎn)企業(yè)近145 家，木地板產(chǎn)量約占全國(guó)的35%，其中，實(shí)木地板產(chǎn)量約占全國(guó)的60%?！逗菔心蠞^(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出，加快建設(shè)木地板產(chǎn)業(yè)品牌和質(zhì)量提升兩個(gè)國(guó)家級(jí)示范區(qū)，使傳統(tǒng)木地板產(chǎn)業(yè)實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，推動(dòng)木業(yè)行業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展也是響應(yīng)國(guó)家“綠水青山就是金山銀山”號(hào)召的一大舉措[1]。因此，加快自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)新有助于南潯木地板產(chǎn)業(yè)走出發(fā)展困境，更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)[2]。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于南潯木地板的研究主要集中在用戰(zhàn)略工具進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈分析[3]、專業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)集群分析[4]、競(jìng)爭(zhēng)力分析[5]等方面，上述研究聚焦于提出制度上的方法來更好地將市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)于南潯木地板產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展有著推動(dòng)作用，然而，就木地板及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)問題而言，學(xué)術(shù)界鮮有針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買木地板的需求展開研究。本文通過咨詢相關(guān)購(gòu)買過南潯木地板的消費(fèi)者以及周邊進(jìn)行木材加工的廠商，由于當(dāng)前魚龍混雜的市場(chǎng)以及嚴(yán)格的環(huán)境規(guī)制等因素，結(jié)果顯示，消費(fèi)者與市場(chǎng)、政府之間存在著矛盾。一方面，當(dāng)前大大小小的木地板零售商進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)健康發(fā)展速度放緩；另一方面，環(huán)境指標(biāo)不達(dá)標(biāo)、土地所屬權(quán)的收回，年久的木料加工企業(yè)面臨關(guān)停，對(duì)當(dāng)?shù)啬镜匕瀹a(chǎn)業(yè)造成了沖擊。此外，“價(jià)格戰(zhàn)”惡性競(jìng)爭(zhēng)造成對(duì)消費(fèi)者偏好以及消費(fèi)者購(gòu)買木地板的因素了解上的缺乏，嚴(yán)重制約著木地板及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需求而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過程[6]。消費(fèi)者受到自身特征因素和外部刺激因素的共同影響會(huì)產(chǎn)生一個(gè)比較復(fù)雜的決策過程。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿及影響因素展開了大量的研究，可分為三個(gè)方面。

1.消費(fèi)者主體特征方面。Wang 和Lin（2010）[7]認(rèn)為參與主體的不同特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響是不同的，但是影響最大的仍是自身的相關(guān)特征如年齡等，劉妮雅（2018）[8]采用有序多分類Logistic 模型分析了影響棗類消費(fèi)需求的因素，得出消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、職業(yè)、收入均會(huì)影響其消費(fèi)的結(jié)論。

2.消費(fèi)者主體感知方面。商品信息在提高網(wǎng)絡(luò)銷售商的網(wǎng)絡(luò)流量和商品銷售量方面具有明顯的重要作用[9]，馬惠蘭和顏璐（2013）[10]發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者選擇在大型連鎖超市購(gòu)買新疆水果的主要因素是水果質(zhì)量。

3.外部刺激感知方面。Dahlan 和Jayaraman（2016）[11]在研究中指出，商家與消費(fèi)者的互動(dòng)性及商品宣傳方式影響其購(gòu)買意愿。馮亞中等（2018）[12]研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)生鮮購(gòu)買意愿的影響強(qiáng)于產(chǎn)品質(zhì)量。

國(guó)內(nèi)關(guān)于木地板及相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面的研究主要集中在“森林認(rèn)證”“競(jìng)爭(zhēng)力分析”“出口貿(mào)易的影響因素”等方面。我國(guó)是木地板的出口大國(guó)，森林認(rèn)證與木地板出口企業(yè)的利益密切相關(guān)，我國(guó)推行森林認(rèn)證時(shí)要避免出現(xiàn)木材料源頭不可追溯、市場(chǎng)發(fā)育不健全、費(fèi)用過高等問題[13]。管志杰和徐艷（2018）[14]運(yùn)用鉆石模型分析中國(guó)地板產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)原材料的供應(yīng)不足顯著影響了競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱，只有通過加大原材料的進(jìn)口，滿足消費(fèi)者多樣化需求才能推進(jìn)區(qū)域木地板產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展。其次，在國(guó)際貿(mào)易層面，中國(guó)應(yīng)該發(fā)揮經(jīng)濟(jì)組織和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，避免因距離、文化、人口產(chǎn)生的差異對(duì)貿(mào)易產(chǎn)生不利影響[15]。

通過以上文獻(xiàn)回顧，對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素主要有：年齡、受教育程度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、互動(dòng)性、宣傳方式等。同時(shí)，前人研究多從定性分析著手討論我國(guó)木地板行業(yè)發(fā)展情況以及影響木地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貿(mào)易因素、認(rèn)證因素等，然而，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買木地板的系統(tǒng)研究較少，缺乏相關(guān)實(shí)證模型分析的研究。因此，本文選擇南潯及周邊地區(qū)消費(fèi)者作為木地板消費(fèi)的目標(biāo)客戶，利用問卷調(diào)查，就消費(fèi)者對(duì)木地板的購(gòu)買意愿的影響因素，運(yùn)用二元Logistic 模型開展實(shí)證研究，使當(dāng)?shù)啬镜匕迤髽I(yè)及商戶了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

三、模型設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建

本文以消費(fèi)者購(gòu)買木地板的購(gòu)買意愿為因變量，以消費(fèi)者主體特征、消費(fèi)者主體感知以及外部刺激感知三個(gè)變量為自變量，研究其如何影響消費(fèi)者對(duì)于木地板的購(gòu)買意愿。本文考慮消費(fèi)者購(gòu)買木地板有兩種情況，第一種情況是“y=1”，表示愿意購(gòu)買；第二種情況是“y=0”，表示不愿意購(gòu)買。根據(jù)邏輯關(guān)系，本文因變量是典型的二元選擇問題，因此本文選擇構(gòu)建Logistic 回歸模型。

式（1）中，xi是影響消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買的第i個(gè)自變量，0是常數(shù)項(xiàng)，i表示第i 個(gè)自變量的系數(shù)。p 表示消費(fèi)者在k 個(gè)自變量影響下愿意購(gòu)買木地板的概率。式（1）經(jīng)過變換，可以得到y(tǒng)=1 的概率與y=0 的概率的對(duì)數(shù)形式，其形式為：

（二）影響因素選擇

通過之前文獻(xiàn)的評(píng)述，充分考慮消費(fèi)者對(duì)于木地板的消費(fèi)特點(diǎn)，從消費(fèi)者主體特征、消費(fèi)者主體感知、外部刺激感知三個(gè)方面展開自變量的設(shè)計(jì)。

1.消費(fèi)者主體特征。本文選取了消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、婚姻狀況以及職業(yè)狀況五個(gè)變量描繪消費(fèi)者的主體特征。一般而言，考慮木地板的外觀，女性的購(gòu)買可能性可能高于男性。家居裝潢方面，購(gòu)買力會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而上升，購(gòu)置木地板需要一筆資金，中年人可能占據(jù)大比例。消費(fèi)者的學(xué)歷越高更傾向于做出理性決策。相較于未婚，已婚的人群有更大概率觸碰到家居裝飾。職業(yè)不同導(dǎo)致收到的信息量不同，影響購(gòu)買木地板的決策。

2.消費(fèi)者主體感知。本文選取了消費(fèi)者是否對(duì)種類、品牌、質(zhì)量、價(jià)格、原產(chǎn)地、環(huán)保性能、外觀、售后服務(wù)8 個(gè)變量來考察消費(fèi)者的主體感知。木地板的種類、性能繁多，消費(fèi)者根據(jù)需求進(jìn)行選擇。其次，消費(fèi)者會(huì)選擇知名南潯木地板品牌。質(zhì)量、價(jià)格是消費(fèi)者考慮產(chǎn)品的主要因素，根據(jù)自身的情況選擇高質(zhì)高價(jià)或?qū)嵒菪偷漠a(chǎn)品。一般而言，進(jìn)口的木地板價(jià)高于非進(jìn)口，各地木料品質(zhì)不同，有需求的消費(fèi)者會(huì)把該因素納入考慮范圍。另外，環(huán)保家居已成為家居重要部分。年輕消費(fèi)者會(huì)傾向個(gè)性化產(chǎn)品，對(duì)木地板的紋理及顏色等有獨(dú)特的需求。最后，打包、退換、安裝等售后服務(wù)也是提高消費(fèi)者粘性的因素。

3.外部刺激感知。本文選取了是否認(rèn)可銷售人員推薦、親朋好友推薦、打折優(yōu)惠、廣告宣傳4 個(gè)變量來研究外部刺激感知因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。銷售人員的推薦會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更多的了解，另外，其更傾向選擇親朋好友推薦的木地板。產(chǎn)品的打折力度越大以及廣告宣傳渠道越廣，消費(fèi)者獲取相關(guān)信息越多，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行更多的消費(fèi)。

四、數(shù)據(jù)來源及描述性分析

（一）數(shù)據(jù)來源就樣本分布分析

1.數(shù)據(jù)來源。浙江南潯被稱為“中國(guó)木地板之都”，位于長(zhǎng)三角地區(qū)的中心地帶，當(dāng)?shù)丶爸車貐^(qū)消費(fèi)者對(duì)于木地板的需求意愿具有一定的代表性。本問卷的調(diào)查時(shí)間為2020 年5 月，借助微信線上平臺(tái)及線下調(diào)查共發(fā)放了230 份問卷，回收有效問卷229 份，其中134 份由南潯及湖州市其他地區(qū)居民完成，95 份由震澤、七都等吳江市地區(qū)居民完成。

2.樣本分布分析。受訪女性比例為58.52%，男性比例為41.48%；年齡位于31～50 歲之間居多；中學(xué)學(xué)歷占據(jù)44.98%，其次是大專24.45%；受訪者中已婚人數(shù)比例較大；職業(yè)主要以服務(wù)業(yè)及商業(yè)為主，所占比例為50.66%。

（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

1.樣本消費(fèi)意愿分析。通過對(duì)南潯及周邊地區(qū)的229 位消費(fèi)者問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)229 人中愿意購(gòu)買木地板的有172 人，有75.11%的消費(fèi)者有購(gòu)買意愿，說明消費(fèi)者對(duì)木地板的購(gòu)買意愿較高，當(dāng)?shù)啬镜匕瀹a(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好。

2.樣本描述性分析。消費(fèi)者主體特征變量中，女性樣本比例比男性大，年齡分布30～50 歲的人數(shù)較多，平均文化程度在中學(xué)和大專之間，婚姻狀況處于已婚未有小孩和有小孩兩者的狀態(tài)，從事服務(wù)業(yè)、商業(yè)及科教文衛(wèi)的人數(shù)大概占70%左右。消費(fèi)者主體感知變量中，分?jǐn)?shù)最高的是“對(duì)質(zhì)量有要求”，為0.699；其次是“對(duì)種類有要求”，為0.69；再次是“對(duì)價(jià)格有要求”，為0.638，說明超過50%的人群看重木地板的價(jià)格；最后，超過一半的人對(duì)“品牌”、“環(huán)保性能”及“外觀”有要求，最低的變量是“對(duì)原產(chǎn)地有要求”，說明消費(fèi)者對(duì)木地板的原產(chǎn)地不太關(guān)注。外部刺激感知變量中，得分最高的是“認(rèn)可廣告宣傳”，為0.721，說明當(dāng)前運(yùn)用社交或其他工具進(jìn)行宣傳的方式得到認(rèn)可；其次是“打折優(yōu)惠”“親朋好友推薦”，其得分為0.677、0.655；最后，在平均分以下的有“認(rèn)可銷售人員推薦”、“認(rèn)可售后服務(wù)”，為0.48、0.493，可以看出消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前銷售人員的推薦及商家售后服務(wù)持有不滿的態(tài)度。

五、實(shí)證分析

（一）模型擬合結(jié)果

本文運(yùn)用SPSS 19.0 對(duì)消費(fèi)者對(duì)于木地板的購(gòu)買意愿及影響因素進(jìn)行二元logistic 分析。模型似然比檢驗(yàn)用于對(duì)整體模型有效性進(jìn)行分析。首先對(duì)p值進(jìn)行分析，如果該值小于0.05，則說明模型有效。原定假設(shè)為：是否放入自變量?jī)煞N情況時(shí)模型質(zhì)量均一樣；由于p 值小于0.05，因而說明拒絕原定假設(shè)，即說明模型構(gòu)建有意義。

HL 檢驗(yàn)：此模型原定假設(shè)為：模型擬合值和觀測(cè)值的吻合程度一致；由于p 值大于0.05（Chi=4.769，p=0.782），因而說明接受原定假設(shè)，即說明本次模型通過，模型擬合優(yōu)度較好。

（二）模型估計(jì)結(jié)果分析

根據(jù)模型估計(jì)的運(yùn)行結(jié)果，可以得知消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、對(duì)品牌有要求、對(duì)質(zhì)量有要求、對(duì)價(jià)格有要求、對(duì)環(huán)保性能有要求、對(duì)售后服務(wù)有要求、認(rèn)可親朋好友推薦、認(rèn)可打折優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響，如表1 所示。

表1 模型回歸估計(jì)結(jié)果

消費(fèi)者主體特征變量中，消費(fèi)者的性別對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生在5%水平上顯著的負(fù)向影響，女性對(duì)家居裝飾較男性更有自己的想法和見解，呈現(xiàn)對(duì)木地板強(qiáng)烈的需求。年齡對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有正向影響，在1%的水平上顯著，說明年齡越大，對(duì)木地板的需求也越高。文化程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有正向影響，在5%的水平上顯著，學(xué)歷越高的消費(fèi)者接受關(guān)于木地板的信息量大且準(zhǔn)確，確切做出購(gòu)買決策，學(xué)歷越低的消費(fèi)者容易受到木地板替代品的誘惑，決策較為模糊。

消費(fèi)者主體感知變量中，消費(fèi)者對(duì)木地板的品牌有要求呈現(xiàn)1%水平上的顯著性，有明顯的促進(jìn)購(gòu)買作用，知名度越高的品牌越受到消費(fèi)者的信賴。對(duì)木地板質(zhì)量有要求對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有正向影響，在1%的水平上顯著，產(chǎn)品的質(zhì)量高低和消費(fèi)者的購(gòu)買行為有緊密的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)木地板的價(jià)格有要求呈現(xiàn)5%水平上的顯著性，表明消費(fèi)者越在意木地板的價(jià)格，越容易做出購(gòu)買的決定。一方面，木地板的種類繁多，消費(fèi)者按照自身的需要，通過對(duì)比多家商家的價(jià)格做出購(gòu)買的決定；另一方面，市面上木地板的替代品對(duì)木地板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生威脅，消費(fèi)者關(guān)注木地板的價(jià)格頻率越低，其購(gòu)買的概率也就越小。對(duì)木地板環(huán)保性能有要求對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有正向影響，在5%的水平上顯著，這與之前預(yù)期相符，綠色環(huán)保家居的理念成為社會(huì)共識(shí)，促進(jìn)木地板產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。對(duì)木地板售后服務(wù)有要求對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有負(fù)向影響，在1%的水平上顯著，這說明當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)商家的售后服務(wù)持有不滿的態(tài)度，當(dāng)前木地板市場(chǎng)復(fù)雜，消費(fèi)者被欺詐消費(fèi)后并未解決完善妥當(dāng)，另外商家承諾的售后服務(wù)無法完全兌現(xiàn)或消費(fèi)者提出的要求過高都會(huì)明顯造成消費(fèi)者拒絕或減少購(gòu)買。

外部刺激感知變量中，消費(fèi)者認(rèn)可親朋好友推薦呈現(xiàn)1%水平上的顯著性，消費(fèi)者總是傾向于親密者的購(gòu)買推薦。認(rèn)可打折優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有正向影響，在1%的水平上顯著，說明木地板商家進(jìn)行越大的打折優(yōu)惠力度，消費(fèi)者越容易做出購(gòu)買決策的概率也就越大，以滿足心理預(yù)期的基礎(chǔ)上又以低價(jià)購(gòu)買該產(chǎn)品保持了消費(fèi)者的粘性，使木地板品牌更加親民。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對(duì)南潯及周邊地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買木地板影響因素的實(shí)證分析，本文得出以下結(jié)論：消費(fèi)者主體特征（性別、年齡、文化程度）、消費(fèi)者主體感知（對(duì)品牌、質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)保性能、售后服務(wù)有要求）、外部刺激感知（認(rèn)可親朋好友推薦、打折優(yōu)惠）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買木地板的行為產(chǎn)生顯著的影響，其中，性別、對(duì)售后服務(wù)有要求呈現(xiàn)負(fù)向影響，年齡、文化程度、對(duì)品牌有要求、對(duì)質(zhì)量有要求、對(duì)價(jià)格有要求、對(duì)環(huán)保性能有要求、認(rèn)可親朋好友推薦、認(rèn)可打折優(yōu)惠呈現(xiàn)正向影響。

（二）建議

第一，完善售后服務(wù)機(jī)制。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前南潯木地板市場(chǎng)的售后服務(wù)機(jī)制抑制了消費(fèi)者選擇購(gòu)買的決策。南潯木業(yè)經(jīng)過40 多年的發(fā)展，孕育出木地板產(chǎn)業(yè)的許多全國(guó)知名品牌，作為國(guó)家示范區(qū)，為了提高完全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)性，必須對(duì)售后服務(wù)做出變革性的改進(jìn)。線下，企業(yè)與商家必須構(gòu)建一套完備服務(wù)體系，與消費(fèi)者明確所購(gòu)買木地板的售后條例，簽訂木地板售后服務(wù)承諾書，保證時(shí)效性、條件性等；線上，廠商應(yīng)及時(shí)回復(fù)木地板消費(fèi)者的問題，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者退貨換貨流程的高效率等。

第二，加強(qiáng)監(jiān)督檢查。相關(guān)監(jiān)察部門應(yīng)每月進(jìn)行木地板消費(fèi)者回訪，實(shí)行督查通報(bào)的機(jī)制?；卦L內(nèi)容除了木地板使用效果之外，對(duì)木地板品牌等也應(yīng)成為一項(xiàng)重要內(nèi)容，這是因?yàn)槟镜匕迤放茖?duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了積極的正面影響，提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任是促進(jìn)當(dāng)?shù)啬镜匕逍袠I(yè)有序發(fā)展的動(dòng)力源泉。對(duì)未通過污染環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的、消費(fèi)者屢屢進(jìn)行投訴的、使用不正當(dāng)手段進(jìn)行廣告宣傳的等企業(yè)若被警告三次還未采取改進(jìn)措施的將被納入“黑名單”。同時(shí)，政府應(yīng)該加大當(dāng)?shù)啬镜匕迨袌?chǎng)監(jiān)管力度，全面監(jiān)管以木地板制造為主體，涵蓋原木進(jìn)口、坯料加工、板材制造、裝飾配件、整體家居和物流配套的縱向產(chǎn)業(yè)體系，獲得消費(fèi)者信賴。

第三，推動(dòng)綠色發(fā)展。至2020 年全區(qū)木業(yè)行業(yè)三星以上綠色工廠僅11 家，企業(yè)迫切需嚴(yán)格按照“綠色、清潔、低碳、循環(huán)”的標(biāo)準(zhǔn)提升綠色制造水平。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示綠色性能的木地板對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買木地板產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，這就要求政府與企業(yè)進(jìn)行合作，企業(yè)應(yīng)保證生產(chǎn)用料的透明性，推行生產(chǎn)過程符合綠色標(biāo)準(zhǔn)，加快綠色技術(shù)創(chuàng)新[16]；政府應(yīng)規(guī)范引導(dǎo)企業(yè)打造綠色家居產(chǎn)業(yè)園，規(guī)范木地板企業(yè)入園發(fā)展，凸顯南潯木地板企業(yè)品牌價(jià)值。