基于4V營(yíng)銷理論的我國(guó)新式茶飲品牌差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略探析

吳妍玨 文杏梓

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大。如何克服新式茶飲行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、技術(shù)要求不高、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等不足，實(shí)現(xiàn)行業(yè)創(chuàng)新，已成為各新式茶飲企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。湖南本土新式茶飲品牌——茶顏悅色，是湖南省乃至全國(guó)發(fā)展最快的新式茶飲品牌之一，本文以茶顏悅色的營(yíng)銷模式為研究對(duì)象，結(jié)合差異化、附加價(jià)值、功能化及共鳴的4V營(yíng)銷組合理論，分析其在新式奶茶市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望通過(guò)對(duì)茶顏悅色品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，為我國(guó)新式茶飲品牌的營(yíng)銷起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：4V營(yíng)銷理論;差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略;“茶顏悅色”的營(yíng)銷模式

一、前言

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展，居民收入水平不斷提高，新興服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐步取代傳統(tǒng)大宗消費(fèi)結(jié)構(gòu)，品質(zhì)化日漸成為消費(fèi)主流。我國(guó)奶茶行業(yè)在經(jīng)歷了粉末沖調(diào)、茶末+鮮奶沖泡兩個(gè)階段后，以健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚、新奇為賣點(diǎn)的新式茶飲迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得廣大青少年、都市白領(lǐng)的喜愛(ài)與追捧。

新式茶飲指采用上等茶葉，利用先進(jìn)萃茶技術(shù)提取的濃縮液為原料，輔加新鮮牛奶、動(dòng)植物奶油或各種新鮮水果調(diào)制而成的飲料。據(jù)NCBD（New Catering Big Data）數(shù)據(jù)顯示：2018年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為2.35億人，2019年突破3億人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3.65億人（如下圖1所示）;2018年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到534億元，同比增長(zhǎng)26.5%，2019年達(dá)到702億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到890億元，2021年將突破1000億元（如下圖2所示）;新式茶飲門(mén)店由2017年的19萬(wàn)家增至2018年的45萬(wàn)家以上。

門(mén)店場(chǎng)景化、工作效率化、銷售數(shù)據(jù)化、服務(wù)人性化是推動(dòng)我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)快速發(fā)展的重要手段，這使得“傳統(tǒng)奶茶時(shí)代”信息斷層、客戶易流失、轉(zhuǎn)化率低下等劣勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶率讲栾嫊r(shí)代”數(shù)據(jù)聯(lián)通、高效、精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。然而，我國(guó)新式茶飲行業(yè)也面臨著諸如進(jìn)入門(mén)檻低、技術(shù)含量不高、利潤(rùn)豐厚導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者頗多、新式茶飲品牌扎堆出現(xiàn)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等不足;同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)一線城市新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)趨近飽和狀態(tài)，新式茶飲品牌正逐漸向三四線城市蔓延并集聚，如何打造適合目標(biāo)群體的新式茶飲產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度、加強(qiáng)品牌升級(jí)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、控制企業(yè)成本是眾多新式茶飲品牌亟待思考并加以解決的問(wèn)題?；?V營(yíng)銷理論的差異化戰(zhàn)略是新式茶飲品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑之一，本文以湖南本土新式茶飲品牌——“茶顏悅色”的營(yíng)銷模式作為研究對(duì)象，探析我國(guó)新式茶飲品牌如何通過(guò)4V營(yíng)銷理論進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

二、4V營(yíng)銷理論概述

隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)需求、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷模式都在持續(xù)不斷地變化與發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論也隨之不斷演化。自1950年，美國(guó)營(yíng)銷專家尼爾·鮑頓提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念后，密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫將市場(chǎng)可控因素總結(jié)為以價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷為基礎(chǔ)的4P理論;之后為了滿足“顧客需要什么”及“如何才能更好滿足顧客”兩大主題，美國(guó)學(xué)者勞特朋教授提出以消費(fèi)者、成本、便利、溝通為基礎(chǔ)的4C理論;2001年，美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨順應(yīng)信息時(shí)代的變化趨勢(shì)，提出4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬）營(yíng)銷組合理論，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)共贏。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與高科技產(chǎn)業(yè)的興起，我國(guó)著名學(xué)者吳金明等提出了4V營(yíng)銷哲學(xué)觀，該理論從差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）與共鳴（Vibration）四個(gè)層面，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)提供更高柔性的產(chǎn)品或服務(wù)，以差異化的營(yíng)銷方式，滿足顧客個(gè)性化、情感化需求，從而獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、茶顏悅色品牌營(yíng)銷策略分析

2013年底，以中國(guó)風(fēng)為主題的新式茶飲——茶顏悅色正式在湖南長(zhǎng)沙營(yíng)業(yè)，中式呈現(xiàn)與西式制作結(jié)合，文藝范十足，吸引了全國(guó)各地的奶茶粉絲前來(lái)品嘗;2015年，湖南茶悅餐飲有限公司成功申請(qǐng)茶顏悅色品牌，并以長(zhǎng)沙核心商圈為基點(diǎn)，在各個(gè)繁華地段設(shè)有其特色門(mén)店，茶顏悅色品牌營(yíng)銷獲得巨大成功。2019年，茶顏悅色品牌獲得天圖資本、阿里關(guān)聯(lián)企業(yè)的投資，進(jìn)入快速擴(kuò)張期;2020年，茶顏悅色門(mén)店已達(dá)200余家，基本完成長(zhǎng)沙全面積覆蓋目標(biāo)，并準(zhǔn)備在武漢、常德開(kāi)店。研究發(fā)現(xiàn)：作為湖南省發(fā)展最快、最具潛力的新式茶飲品牌，茶顏悅色品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中充分利用并遵循4V營(yíng)銷理念，樹(shù)立自身品牌識(shí)別度，在短短7年內(nèi)培養(yǎng)了一批具有高度品牌忠誠(chéng)度的用戶，其差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于我國(guó)新式茶飲行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要的借鑒作用與指導(dǎo)意義。

1.差異化的實(shí)現(xiàn)

（1）產(chǎn)品差異化，凸顯獨(dú)特品味

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)依靠產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)等資源的異質(zhì)性，實(shí)施差異化戰(zhàn)略以形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。1980年，Oliver構(gòu)建了一個(gè)由期望、認(rèn)知績(jī)效、確認(rèn)度、滿意與持續(xù)購(gòu)買意愿五個(gè)維度組成的期望——確認(rèn)理論模型，即消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品前會(huì)產(chǎn)生一種期望，在消費(fèi)體驗(yàn)后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效形成新認(rèn)知，并根據(jù)績(jī)效與購(gòu)前期望的對(duì)比，產(chǎn)生消費(fèi)者滿意度。茶顏悅色產(chǎn)品以“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”和“茶底+鮮奶”組合為基礎(chǔ)，將中國(guó)的茶文化與西方的咖啡工藝完美結(jié)合，凸顯茶味層次感，并根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性偏好定制產(chǎn)品甜度、溫度與容量大小，提出“一挑、二攪、三喝”的品嘗訣竅，正是這種獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略，給用戶帶來(lái)高滿意度及有效的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略。

（2）形象差異化，展現(xiàn)國(guó)風(fēng)之魅

企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略）是有計(jì)劃、全方位、全時(shí)段對(duì)企業(yè)形象各要素進(jìn)行的精心策劃，進(jìn)而促使企業(yè)形象的物質(zhì)表征、社會(huì)表征、精神表征優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的一種戰(zhàn)略。茶顏悅色的品牌定位為新中式茶飲，并抓住視覺(jué)識(shí)別（VI）這一重要要素，將中國(guó)風(fēng)的企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格通過(guò)以下四個(gè)方面展現(xiàn)：①企業(yè)LOGO：采用標(biāo)志性的朱砂紅，由古代仕女、團(tuán)扇、八角窗等傳統(tǒng)中式符號(hào)組成，簡(jiǎn)潔醒目，極具古典韻味;②門(mén)店裝潢：以中式風(fēng)格為基調(diào)，各門(mén)店根據(jù)選址環(huán)境的不同而各有差異;如：江楓漁火概念店，以黃色和深棕色為主色調(diào)，木制深棕色小橋與庭院，搭配淺黃色木質(zhì)的屏風(fēng)，加以重重疊疊的假山和輕快環(huán)繞的流水，帶給消費(fèi)者輕松悠閑之感;竹林煮茶概念店以竹林煮茶為主題，以竹和瓦片為主設(shè)計(jì)元素，將綠色的燈光導(dǎo)入亮白的空間，詮釋了竹間賞茶的雅士風(fēng)格;此外還有好多魚(yú)概念店、活字概念店、幽蘭閣概念店、桃花源概念店、別有洞天概念店等，不同的概念店從不同側(cè)面、不同角度詮釋著中國(guó)特色的主題。③飲杯設(shè)計(jì)：茶顏悅色的飲杯畫(huà)或來(lái)自宮廷畫(huà)家郎世寧，或來(lái)自其他中國(guó)名畫(huà)，讓消費(fèi)者在飲茶之余，還能欣賞中國(guó)名畫(huà)，既體現(xiàn)了企業(yè)的高雅文化境界，又能凸顯消費(fèi)者的品味;④產(chǎn)品命名：茶顏悅色將綠茶、紅茶、奶蓋茶分別命名為“浣沙綠”、“紅顏”和“豆蔻”，其單品命名也富含詩(shī)意，如：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、煙火易冷、箏箏紙鳶、風(fēng)棲綠桂、蔓越闌珊、桂花弄;在今年特殊畢業(yè)季期間，又推出花香類沫泡篇“梔曉”;立秋后，上線“少年時(shí)”，初嘗便可感到些許精神為之一振的張揚(yáng)朝氣......，總之，茶顏悅色以營(yíng)銷美學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)對(duì)其品牌進(jìn)行感官體驗(yàn)與設(shè)計(jì)，在新式茶飲市場(chǎng)，全方位體現(xiàn)差異化的企業(yè)形象戰(zhàn)略。

（3）市場(chǎng)差異化，實(shí)施效果顯著

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作成功的重要一環(huán)。茶顏悅色是以“中茶西做”為特色的新型鮮茶店，其市場(chǎng)定位在各大高校周邊及城市核心商圈，目標(biāo)客戶群體為18-35歲的青年或都市白領(lǐng)，這些人時(shí)尚、創(chuàng)新、積極，喜愛(ài)嘗試新的產(chǎn)品或服務(wù)，在努力學(xué)習(xí)或者工作之余，會(huì)“停下來(lái)”享受一下文藝青年的慢時(shí)光。茶顏悅色瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需要變換，準(zhǔn)確抓住了用戶群體的心理與需求，不斷優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，制定差異化營(yíng)銷策略，從而迅速打開(kāi)長(zhǎng)沙市場(chǎng)。自2013年開(kāi)業(yè)至今，僅湖南長(zhǎng)沙地區(qū)茶顏悅色已有200余家直營(yíng)店，且長(zhǎng)沙主流商圈基本實(shí)現(xiàn)“十米一店，一街十店”的高密度布局。

2.附加價(jià)值的創(chuàng)造

（1）開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，帶來(lái)意外驚喜

企業(yè)在追求造型美感的同時(shí)，開(kāi)發(fā)具有文化自信與民族精神的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能真正走進(jìn)顧客內(nèi)心。茶顏悅色將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，基于產(chǎn)品系列特點(diǎn)，研發(fā)了具有既追求造型美感、體現(xiàn)茶顏悅色品牌特點(diǎn)，又蘊(yùn)含文化傳統(tǒng)、民族精神的文創(chuàng)產(chǎn)品，如茶葉、茶具、茶罐、書(shū)簽、古扇、文件夾、筆記本、文化衫、手機(jī)支架等，眾多與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅融入了消費(fèi)者生活，更植入了他們的內(nèi)心，被粉絲們稱為“最會(huì)做茶飲的文創(chuàng)店”。

（2）建立經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，產(chǎn)生愉悅情愫

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)確立的價(jià)值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概括。茶顏悅色尊崇“踏實(shí)、拼搏、責(zé)任”的企業(yè)精神，堅(jiān)持誠(chéng)信、共贏、開(kāi)創(chuàng)經(jīng)營(yíng)理念，以全新的管理模式和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)用心服務(wù)于每一位顧客。茶顏悅色用年輕人樂(lè)于接受的方式做著傳統(tǒng)文化的傳播，店員在點(diǎn)單時(shí)稱男士為先生，女士為小姐，點(diǎn)單后稱顧客為小主，且門(mén)店常備有紅糖、花露水、創(chuàng)口貼、十滴水、風(fēng)油精、暖寶寶、維C等各類物品;2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，茶顏悅色首次推出外賣服務(wù)，且設(shè)有專門(mén)針對(duì)外賣的品牌“知乎茶也”，用瓦楞紙做外包裝，可保溫3小時(shí)，加之防漏杯蓋、吃法小貼士、芝士碗、環(huán)保纖維紙巾等，充分體現(xiàn)了企業(yè)用心服務(wù)的文化理念。

3.功能化的設(shè)計(jì)

（1）設(shè)計(jì)盈余服務(wù)，關(guān)愛(ài)每位顧客

茶顏悅色根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化盈余服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使自身服務(wù)在消費(fèi)者心中形成區(qū)別并優(yōu)越于同行競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特形象，這些都體現(xiàn)在茶顏悅色的服務(wù)細(xì)節(jié)上。如：消費(fèi)者點(diǎn)單后，會(huì)得到一塊手持震鈴，一旦奶茶做完，鈴則自動(dòng)震動(dòng)，這個(gè)細(xì)節(jié)既能起到溫馨的提示作用，又能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與好感。Aizen、Fishbein等認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一種情感態(tài)度忠誠(chéng)，是購(gòu)買意愿、喜好程度、推薦意愿的結(jié)合。在茶顏悅色的每張消費(fèi)小票上都印著一句話：只要您覺(jué)得口味有異，請(qǐng)果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，這是茶顏悅色“從顧客來(lái)，到顧客中去”指導(dǎo)方針的真正體現(xiàn)與落實(shí)，體現(xiàn)了其“細(xì)節(jié)有內(nèi)容，有溫度”，以細(xì)節(jié)服務(wù)于消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念。

（2）實(shí)施聯(lián)名營(yíng)銷，深挖營(yíng)銷價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客接收信息的程度因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而變得更加廣泛，如何抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸引顧客注意力是企業(yè)值得思考的問(wèn)題。茶顏悅色為增加產(chǎn)品曝光度與話題傳播性，衍生新產(chǎn)品，探尋非產(chǎn)品功能，先后攜手御泥坊聯(lián)名定制“茶”護(hù)膚新品，形成美妝同盟;與喜茶合作，通過(guò)微博、微信、B站、線下門(mén)店等途徑，講述“阿喜長(zhǎng)沙會(huì)茶顏”的動(dòng)漫故事，實(shí)現(xiàn)同行聯(lián)名營(yíng)銷。

4.共鳴的產(chǎn)生

（1）實(shí)現(xiàn)顧客參與，培養(yǎng)主人翁意識(shí)

茶飲是社交屬性和多元化生態(tài)消費(fèi)理念的表現(xiàn)方式之一，只有當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)、穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)效果最大化的滿足后，他們才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并逐漸成為忠實(shí)的消費(fèi)者。在長(zhǎng)沙茶悅餐飲集團(tuán)，茶顏悅色品牌的各項(xiàng)活動(dòng)策劃（如產(chǎn)品命名、包裝風(fēng)格等）均可由顧客主導(dǎo);杯畫(huà)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)等由顧客推薦或評(píng)比;口味變幻、新品上市等由顧客抉擇等，茶顏悅色充分利用社會(huì)媒體作為接觸和溝通的橋梁，邀請(qǐng)消費(fèi)者出謀劃策，最大程度提高消費(fèi)者的參與度與主人翁意識(shí)。茶顏悅色正是通過(guò)這種獨(dú)特價(jià)值與創(chuàng)新服務(wù)，使用戶獲得最大程度的滿足與體驗(yàn)，最終達(dá)到共鳴的效果。

（2）關(guān)聯(lián)互動(dòng)頻繁，拉近顧客的距離

如何建立自身品牌的壁壘是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素之一，但產(chǎn)品、顧客與體驗(yàn)仍是零售業(yè)最重要的本源，這很大程度上依賴于企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。茶顏悅色建立了1 to 1的直接模式，通過(guò)員工親自教消費(fèi)者如何正確品嘗奶茶，讓管理者、員工與消費(fèi)者建立零距離的接觸，以及通過(guò)微信、微博平臺(tái)的互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)粉絲與官方號(hào)之間、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，拉近了顧客的距離，為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)前景廣闊，發(fā)展勢(shì)頭向好，但針對(duì)新式茶飲品牌營(yíng)銷策略研究較少，茶顏悅色品牌順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展，應(yīng)用4V營(yíng)銷理論，通過(guò)各種差異化戰(zhàn)略的結(jié)合，拓寬消費(fèi)者訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者多維需求，從而使得茶顏悅色品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲行業(yè)獨(dú)占鰲頭。我國(guó)新式茶飲企業(yè)應(yīng)積極利用差異化營(yíng)銷策略，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌辨識(shí)度，培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度與價(jià)值認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)茶飲企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

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