阿壩州旅游經(jīng)營者信用行為及影響因素研究

◇ 謝敬鳳 陳 硯 ◇

誠信，即誠實(shí)講信用，是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，是人們處世的基本行為準(zhǔn)則。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和精神文化生活的需要，旅游需求逐漸多樣化。旅游經(jīng)營者也面臨如何對接精準(zhǔn)需求的各種旅游市場營銷問題。美國社會心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人們的消費(fèi)需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。而在旅游活動中，旅游供求雙方處于不同的需要層次，其動機(jī)必定會影響其行為。其中，為旅游消費(fèi)者需求提供商品和服務(wù)的旅游經(jīng)營者的信用行為，會直接或間接影響旅游消費(fèi)者的信任度和滿意度，甚至影響旅游目的地形象、旅游市場秩序和行業(yè)規(guī)范等，形成了惡性循環(huán)的“蝴蝶效應(yīng)”。

黨的十九大報(bào)告指出：“全面依法治國是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的客觀需要，是國家民主法治進(jìn)步的重要標(biāo)志，是建設(shè)中國特色社會主義文化的重要條件，是國家長治久安的重要保障。”可見，誠實(shí)守信在不同的社會活動中已不能完全用一般的道德標(biāo)準(zhǔn)衡量。因此，本研究選擇旅游淡、旺季兩個(gè)時(shí)間段對阿壩藏族羌族自治州（以下簡稱“阿壩州”）的旅游經(jīng)營者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分析得出影響其信用行為的因素，并進(jìn)一步提出針對旅游經(jīng)營者維護(hù)良好信用，獲得良好征信的建議，為構(gòu)建旅游經(jīng)營者信用體系提供有力的依據(jù)。

一、概念與文獻(xiàn)回顧

（一）旅游經(jīng)營者的定義

據(jù)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)，各省級、地方政府、旅游部門等對旅游經(jīng)營者的定義，大多參照2013 年4月25 日通過并于同年10 月1 日正式施行的《中華人民共和國旅游法》之規(guī)定“旅游經(jīng)營者是指旅行社、景區(qū)以及為旅游者提供交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等服務(wù)的經(jīng)營者”進(jìn)行界定。2018 年10 月26 日第十三屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第六次會議《關(guān)于修改〈中華人民共和國野生動物保護(hù)法〉等十五部法律的決定》第二次修正，在政策全文里未明確旅游經(jīng)營者的定義，但在第四章的第二十六條至第五十八條分別對旅行社、導(dǎo)游及領(lǐng)隊(duì)、景區(qū)等，為旅游者提供食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)品和服務(wù)作了明確的規(guī)定，第四十六條的“城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民利用自有住宅或者其他條件依法從事旅游經(jīng)營，其管理辦法由省、自治區(qū)、直轄市制定”。阿壩州實(shí)施《<四川省旅游條例>的變通規(guī)定》中所規(guī)定的旅游經(jīng)營者均為按照國家法律法規(guī)注冊登記的組織機(jī)構(gòu)及個(gè)人。顯然，在全域旅游新理念的引領(lǐng)下，“旅游+”的跨界融合使旅游經(jīng)營者的角色更為豐富。

2018 年12 月21 日，文化和旅游部為“維護(hù)旅游市場秩序，加快旅游領(lǐng)域信用體系建設(shè)，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，依據(jù)《中華人民共和國旅游法》《中華人民共和國行政許可法》等有關(guān)規(guī)定，制定并印發(fā)《旅游市場黑名單管理辦法（試行）》。”在該辦法中，明確了旅游市場主體及旅游從業(yè)人員和七類行為將列入黑名單。

基于國家相關(guān)立法及地方各級行政管理?xiàng)l例之規(guī)定及近年來旅游業(yè)的新變革，旅游經(jīng)營者的定義不再局限于傳統(tǒng)意義。本研究認(rèn)為有償提供食、宿、行、游、購、娛等產(chǎn)品的服務(wù)企業(yè)、各類協(xié)會，包含：未在工商部門登記的組織、團(tuán)體以及為滿足旅游消費(fèi)者體驗(yàn)民風(fēng)民俗的家庭和各類旅游產(chǎn)品銷售的個(gè)人均可定義為旅游經(jīng)營者。①謝敬鳳：《旅游經(jīng)營者信用體系建設(shè)對策初探》，《四川干部函授學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第1期。

（二）信用行為文獻(xiàn)回顧

自2013 年3 月15 日，我國征信首部條例《征信管理?xiàng)l例》正式實(shí)施以來，學(xué)術(shù)界的研究興趣多集中于經(jīng)濟(jì)、金融等行業(yè)，而銀行系統(tǒng)屬于信用的考核部門。2019 年7 月9 日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布并實(shí)施的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)社會信用體系建設(shè)構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制的指導(dǎo)意見》即“以加強(qiáng)信用監(jiān)管為著力點(diǎn)，創(chuàng)新監(jiān)管理念、監(jiān)管制度和監(jiān)管方式，建立健全貫穿市場主體全生命周期，銜接事前、事中、事后全監(jiān)管環(huán)節(jié)的新型監(jiān)管機(jī)制，不斷提升監(jiān)管能力和水平，進(jìn)一步規(guī)范市場秩序，優(yōu)化營商環(huán)境，推動高質(zhì)量發(fā)展”為總體要求。該意見的出臺與實(shí)施，不僅有助于深入推進(jìn)“放、管、服”改革，進(jìn)一步發(fā)揮信用在創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制、提高監(jiān)管能力和水平方面的基礎(chǔ)性作用，并且有望更好地激發(fā)市場主體活力，在推動高質(zhì)量發(fā)展方面發(fā)揮重要作用，可以帶動各方社會治理資源重組。②張縱華：《以信用體系建設(shè)助推社會治理》，《人民法院報(bào)》2019年第9期。

在查閱關(guān)于旅游經(jīng)營者近300 篇的文獻(xiàn)研究中，學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)有：旅游經(jīng)營者與游客利益、旅游經(jīng)營者合法權(quán)益、旅游經(jīng)營者管理、旅游經(jīng)營者行為、激勵(lì)約束、主要債務(wù)、義務(wù)、附隨義務(wù)、經(jīng)營模式、經(jīng)營體制等。為體現(xiàn)研究結(jié)果的價(jià)值，繼續(xù)對信用信為的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，最終采集到375 條結(jié)果，研究熱點(diǎn)有：信用管理、信用風(fēng)險(xiǎn)、信用評級、信用證欺詐等，研究對象有大學(xué)生群體、中小企業(yè)、個(gè)人信用行為、農(nóng)戶、上市公司等。而基于旅游行業(yè)背景，將信用行為精準(zhǔn)到旅游經(jīng)營者的研究文獻(xiàn)則非常少，因此，本研究選擇了為滿足旅游消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游的多樣化需求而加入的當(dāng)?shù)鼐用褡鳛檎{(diào)研對象，根據(jù)其所扮演的角色而表現(xiàn)出不同的經(jīng)營行為進(jìn)行調(diào)研和分析，從而歸納出影響信用行為直接或間接的因素。

二、阿壩州旅游經(jīng)營者信用行為研究案例與研究方法

（一）阿壩州主要旅游資源歸納

本研究選擇了阿壩州轄區(qū)13 個(gè)縣的旅游經(jīng)營者為調(diào)研對象。阿壩州全名為阿壩藏族羌族自治州，總?cè)丝谥?，藏族?8.1%，羌族占18.6%，回族占3.2%，漢族占20.6%，其他民族占0.2%，是全國唯一的藏族羌族自治州。①阿壩藏族羌族自治州官方網(wǎng)站 http://www.abazhou.gov.cn。因其地理環(huán)境獨(dú)特，有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源（見表1）。

表1 阿壩藏族羌族自治州各縣主要旅游資源表

（二）阿壩州旅游收入數(shù)據(jù)分析

根據(jù)官方數(shù)據(jù)公布（見表2），2017 年因阿壩州九寨溝遭遇7.0 級大地震致使當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)歇業(yè)至2019 年9 月26 日，導(dǎo)致2017 年、2018 年的旅游總收入下降、門票收入下降，但鄉(xiāng)村旅游卻呈上升趨勢，且同比增長比例較大。顯然，在全域旅游理念和模式的影響下，通過對鄉(xiāng)村自然資源與鄉(xiāng)土文化、農(nóng)耕文化等有機(jī)結(jié)合，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平，一方面為旅游者提供全方面、個(gè)性化服務(wù)，滿足不同需求；另一方面通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動產(chǎn)業(yè)振興，促進(jìn)農(nóng)民增收致富，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展。②趙越：《新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游再定位》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2019年第20期。

表2 旅游收入數(shù)據(jù)表

根據(jù)上表的數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游收入占旅游總收入比例越來越重，但鄉(xiāng)村旅游人才愈顯匱乏。根據(jù)筆者的調(diào)研，阿壩州的旅游經(jīng)營者中，相當(dāng)比例為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、牧民，以及其他非正規(guī)就業(yè)者，即鄉(xiāng)村居民在當(dāng)?shù)貜氖?，未取得營業(yè)許可證的以家庭為主小本經(jīng)營或未與被雇傭的旅游企業(yè)簽訂正規(guī)合同的就業(yè)者。①張若陽等：《鄉(xiāng)村旅游非正規(guī)就業(yè)居民的社會排斥感知研究》，《旅游學(xué)刊》2019年第5期。

（三）研究方法介紹和研究問題歸類

本研究采用田野調(diào)查法。研究數(shù)據(jù)和研究問題來自兩個(gè)方面：一是，通過知網(wǎng)檢索，篇名：“旅游經(jīng)營者”“信用行為”；關(guān)鍵詞：“旅游經(jīng)營者”“信用行為”，檢索條件：“精確”，設(shè)置時(shí)間范圍為2009—2019 年。經(jīng)過反復(fù)檢索、校對及篩選后，最終采集到972 篇有效文獻(xiàn)。為了盡可能降低研究誤差，對所采集的文獻(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，最終確定581 篇文獻(xiàn)，再利用CiteSpace 5.3R4 軟件生成小樹圖，突出重點(diǎn)關(guān)系，以提出本研究擬回答的核心問題。二是，通過整理前期文獻(xiàn)研究中提出的問題，分別于年度中旅游淡季和旺季在阿壩州13 個(gè)縣中，各選30 家從事旅游經(jīng)營活動的家庭或個(gè)人進(jìn)行訪談（見表3），訪談時(shí)間約20 分鐘。同時(shí)在各縣隨機(jī)選擇50 名旅游消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查（見表4），共發(fā)放調(diào)查問卷1350 份。

表3 訪談內(nèi)容

表4 問卷調(diào)查內(nèi)容

三、阿壩州旅游經(jīng)營者信用行為數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究采用主成分分析法提取公因子，通過對150 名訪談?wù)叩脑L談記錄和收回1280 份有效問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示共有13 個(gè)因子對旅游經(jīng)營者信用行為影響的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率73.089%，經(jīng)測量值<0.5 的因子予以剔除，將影響阿壩州旅游經(jīng)營者信用行為的13 個(gè)因素重新聚類確定成為六類，并重新予以命名、排序后為：經(jīng)濟(jì)因素、產(chǎn)品渠道、信息傳遞、職業(yè)規(guī)劃、地理位置、文化認(rèn)可。

（一）經(jīng)濟(jì)因素

通過對150 名旅游經(jīng)營者的訪談發(fā)現(xiàn)，大多旅游經(jīng)營者自身及其家庭的收入來源，有三個(gè)主要渠道：一是自產(chǎn)自銷的各類農(nóng)副產(chǎn)品（包含牧區(qū)的養(yǎng)殖戶）、自制加工品、手工藝品等；二是家庭其他成員外出打工收入；三是以經(jīng)營旅游產(chǎn)品為主（部分旅游經(jīng)營者的家庭成員在當(dāng)?shù)匾酝獾牡胤浇?jīng)營旅游產(chǎn)品，如成都、貴州、云南、甘肅等地）。因收入渠道不同，對經(jīng)營行為的影響較大。如來自松潘縣的旅游經(jīng)營者張樹明(回族)在接受訪談時(shí)說：“他家里共有6口人，夫妻兩人經(jīng)營現(xiàn)在這個(gè)店（銷售旅游紀(jì)念品），兩個(gè)兒子，小兒子在讀大學(xué)（四川某高職院校），學(xué)的市場營銷，都兩年了（快畢業(yè)了）。大兒子在甘肅做生意（銷售旅游產(chǎn)品），大兒子一年能掙好幾萬，但拿回家的很少，只夠自己花，快30 了（30 歲）。家里還有兩個(gè)老人，身體還好，家里的收入主要靠夫妻倆的店鋪，好年景能掙13 萬多，差點(diǎn)就很少了，比如今年（2019 年7 月）就不行”被問及是否賣假貨時(shí)，他表示：“店子搬不走，隨時(shí)都可以找上門，不敢亂來?！睆闹С鼋嵌瓤矗沃莸谋姸嗦糜文康牡亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有單一性的典型特征，加之其地理位置的特殊性，收支不平衡，旅游經(jīng)營者生存壓力過大，其對經(jīng)濟(jì)收入尤為看重。

（二）產(chǎn)品渠道

旅游產(chǎn)品渠道主要是指旅游產(chǎn)品及產(chǎn)品原材料的來源。在受訪的150 名旅游經(jīng)營者中，70%為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民或牧民，經(jīng)營的旅游產(chǎn)品為自產(chǎn)自銷；21%為當(dāng)?shù)鼐用?，兼營旅游產(chǎn)品；9%為外來人口，完全以經(jīng)營旅游產(chǎn)品為主要收入，如在九寨溝的受訪者陶四妹（化名）一家來自遂寧，她是中專畢業(yè)后在九寨溝某酒店打工，后來結(jié)識了老鄉(xiāng)并在九寨溝做起了生意（開的小餐館）。旅游產(chǎn)品或其加工的原材料的渠道會直接影響旅游產(chǎn)品的價(jià)格。根據(jù)調(diào)研得知，旅游經(jīng)營者所經(jīng)營的產(chǎn)品為自產(chǎn)自銷時(shí)，經(jīng)營者在與旅游消費(fèi)者交易的過程中較為慷慨、價(jià)格較低；當(dāng)旅游產(chǎn)品或原材料需經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)時(shí)，其采購渠道變長，價(jià)格較高且旅游產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，以次充好，價(jià)格不誠實(shí)，缺斤短兩等情況時(shí)有發(fā)生。

（三）信息不對稱

據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有80%的受訪者對旅游市場管理等方面的法律、法規(guī)或政府的相關(guān)管理辦法等表示不清楚，主要體現(xiàn)兩種情況：一是接受政府宣傳教育的不是受訪者本人；二是未體現(xiàn)其參與討論或決策的政治活動的權(quán)利。因少數(shù)民族地區(qū)的特殊，有相當(dāng)比例的受訪者表示，沒有話語權(quán)，訴求容易被忽視或得到反饋的等待時(shí)間較長等情況，旅游經(jīng)營者與政府或市場監(jiān)管部門的溝通不暢，或信息滯后等情況，直接影響其經(jīng)營行為，不知法、不守法等問題突顯，同時(shí)影響旅游消費(fèi)者對旅游經(jīng)營者及旅游目的地的感知和評價(jià)。

（四）職業(yè)規(guī)劃

據(jù)受訪者人口統(tǒng)計(jì)信息顯示，26 歲以上至30 歲以下占8%，且均為女性；30 歲至50 歲之間的占70%，51 歲至61 歲之間占10%，61 歲以上占2%。其中85% 的受訪者學(xué)歷為高中以下，12%的受訪者學(xué)歷為高中或中專，3%的受訪者學(xué)歷為大專。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有相當(dāng)比例的旅游經(jīng)營者因當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展而回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或?qū)ふ覚C(jī)會增加收入。通常抱有投入少，回報(bào)大，能掙一分是一分，能少花錢就盡量不花錢的思想，導(dǎo)致對自身無較長遠(yuǎn)的職業(yè)規(guī)劃。因此，75%的受訪者較看重眼前利益。

（五）地理位置

據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游經(jīng)營者所處的地理位置不同，其守誠信的程度就不同，如壤塘縣、阿壩縣的旅游經(jīng)營者對旅游消費(fèi)者的熱情度較高，因旅游客流量小、旅游淡旺季明顯、旅游旺季較短，所在地旅游產(chǎn)品單一且地理位置較偏遠(yuǎn)、信息技術(shù)不發(fā)達(dá)而導(dǎo)致信息相對滯后，因而誠信度更高。而地處213 國道沿線和旅游資源較為豐富地區(qū)的旅游營者，與旅游消費(fèi)者接觸較多，文化融合度較高，對旅游信息的了解更多，但因旅游市場執(zhí)法、監(jiān)管人員的力度有限，具有相當(dāng)比例的旅游經(jīng)營者對知法犯法心存僥幸。

（六）文化認(rèn)可

在受訪者中，有相當(dāng)比例的受訪者表示，旅游消費(fèi)者具有對旅游地文化缺乏認(rèn)同感，對旅游經(jīng)營者的身份、社會地位有輕視心理，對旅游目的地的居民保持高度的戒備心理，導(dǎo)致其對旅游目的地的評價(jià)和滿意度感知的差異較為強(qiáng)烈。相當(dāng)比例的男性旅游消費(fèi)者和中老年旅游消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)愛貪小便宜，若旅游經(jīng)營者表現(xiàn)出不滿，便會以不買相威脅，或是給予差評，久而久之，買賣雙方受不滿情緒的影響越來越大，如若媒體報(bào)道存在偏差，則旅游經(jīng)營者及旅游地的形象將會受到影響。

四、研究結(jié)論與不足

本研究通過田野調(diào)查的深度訪談和數(shù)據(jù)分析得出，影響旅游經(jīng)營者信用行為的六大因素，包括經(jīng)濟(jì)因素、產(chǎn)品渠道、政府信息對稱、職業(yè)規(guī)劃、地理位置、文化認(rèn)可。六大因素之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響并非孤立存在，經(jīng)濟(jì)收入、文化程度會影響旅游經(jīng)者的思想、精神世界，再次驗(yàn)證馬斯洛需求層次理論在實(shí)際生活中的實(shí)踐。在全域旅游的背景下，在鄉(xiāng)村全域旅游的新內(nèi)涵影響下，旅游經(jīng)營者的角色豐富，其職業(yè)發(fā)展規(guī)劃對旅游業(yè)發(fā)展的影響不可忽視，尤其是鄉(xiāng)村旅游的崛起突顯旅游人才短缺的發(fā)展壁壘，這對旅游市場的監(jiān)管、行業(yè)的規(guī)范增加了難度。因此，加快旅游經(jīng)營者的信用體系建設(shè)已勢在必行。