多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及策略管理

孫鈺婷（齊魯理工學(xué)院）

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)需求越來越多樣化、個(gè)性化，而企業(yè)的市場競爭也慢慢地由之前的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變成以品牌競爭為核心。在品牌競爭中，怎樣選擇恰當(dāng)?shù)钠放撇呗猿蔀榱似髽I(yè)成敗的重點(diǎn)。多品牌策略和品牌延伸策略是當(dāng)代企業(yè)一般選擇的2種品牌策略方式，而其中多品牌策略又是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和品牌形象推廣上，最有發(fā)揮空間和最需要重視、培育的土壤。

■寶潔公司多品牌成功案例分析

多品牌策略在國外已經(jīng)有了一定的發(fā)展，國外大部分大型知名企業(yè)在多品牌產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)以及形象管理上投資額度大。它們通過精準(zhǔn)掌握市場動(dòng)向以及消費(fèi)者的心理需求，力圖在掌握住多品牌產(chǎn)品的共性的同時(shí)，發(fā)揮每個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性吸引力，包含了在色彩選擇上區(qū)別其功效、在版式和圖形等選擇上區(qū)別其受眾群等。國外在這方面的經(jīng)驗(yàn)比較充足，下面對(duì)寶潔公司在這方面應(yīng)用的成功案例實(shí)施分析。

（一）寶潔公司一些洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的多品牌策略情況

寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業(yè)，多品牌策略也是該企業(yè)在市場中競爭的一項(xiàng)優(yōu)勢，并且每個(gè)品牌都擁有特別高的知名度以及認(rèn)可度，在市場占有率上的優(yōu)勢也非常顯著。以寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的“海飛絲”“伊卡璐”“沙宣”3個(gè)品牌為例，作為同一類的產(chǎn)品，這3個(gè)品牌的知名度在中國可以說是難分伯仲。這幾種洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在廣告、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站宣傳等視覺傳達(dá)方面給人的感覺都大相徑庭。這就是利用各類視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)手段來給予產(chǎn)品獨(dú)特的作用，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的心理引導(dǎo)，以此定位精準(zhǔn)的目標(biāo)群體來達(dá)到擴(kuò)展品牌以及市場營銷的目的。

（二）品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及策略管理案例分析

認(rèn)真觀察分析這3種品牌在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一些手段，能夠從中領(lǐng)悟到多品牌策略在實(shí)施中的一些需要依照的原則。尤其是它們通過采用不一樣的視覺元素來說明產(chǎn)品的內(nèi)涵，來擬定市場定位的策略。

（三）品牌文化

品牌文化是品牌最核心的內(nèi)容，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵以及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌打動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。這3種品牌在品牌文化的訴求上都各有千秋?！昂ｏw絲”系列突出的是去頭屑理念，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”為廣大消費(fèi)者所熟悉，它以此表述了產(chǎn)品的品牌價(jià)值是有效去除消費(fèi)者的頭屑，讓消費(fèi)者的秀發(fā)更加干凈清爽?！耙黄鹣硎懿荼揪A的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列產(chǎn)品傳遞的文化內(nèi)涵，取之于自然，散發(fā)著花草的迷人香氣，使這個(gè)品牌在文化的表達(dá)上區(qū)別于其它產(chǎn)品?！吧承毕盗信c以上兩個(gè)品牌相比，更注重的是提供美容美發(fā)的專業(yè)服務(wù)，引導(dǎo)時(shí)尚，沙宣品牌文化的精華在于持續(xù)的把藝術(shù)上的成就和人們分享，它在美國、加拿大、英國、德國等6個(gè)國家有26間美發(fā)沙龍以及沙宣擁有自己的造型師，并且持續(xù)地接受密集的專業(yè)訓(xùn)練，把美發(fā)的概念推向全時(shí)尚界。

（四）視覺信息傳達(dá)

視覺傳達(dá)也是信息傳遞行為，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是把所表達(dá)的信息語言利用視覺形象憑借媒介來展現(xiàn)，并且傳達(dá)給行為個(gè)人的視覺感知設(shè)計(jì)。傳達(dá)視覺信息的媒介是各種各樣的，可以利用產(chǎn)品包裝、品牌網(wǎng)站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來表達(dá)?！昂ｏw絲”“伊卡璐”“沙宣”盡管都是洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，然而因?yàn)楦髯缘氖袌龆ㄎ徊灰粯?，其信息在視覺上的傳達(dá)也有所差異。

“海飛絲”在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上的色彩定位以海藍(lán)色為主色調(diào)，這是一種清新明亮的色彩，開始讓人遐想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的去頭屑功能，剛好與其品牌文化契合。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡潔的效果，像秀發(fā)一樣飄逸的流線型圖案，猶如透明的水滴劃過秀發(fā)，似乎寓意著產(chǎn)品使秀發(fā)不留一絲頭屑的痕跡，讓秀發(fā)更光滑純凈。

“伊卡璐”的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在色彩上是最為多樣化的，橙色、紫色、藍(lán)色、玫紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相互照應(yīng)，橙色代表柑橘精華、紫色代表薰衣草精華、玫紅色代表玫瑰精華等等，每一個(gè)顏色都代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節(jié)，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺似乎花香四溢，與其產(chǎn)品的原料和氣味十分契合。而且品牌在視覺傳達(dá)的圖形、文字、版式設(shè)計(jì)及產(chǎn)品造型上都追求自然流暢的線條。

“沙宣”作為專業(yè)美發(fā)的主推品牌，它的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更具時(shí)尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)上運(yùn)用了經(jīng)典的紅黑白組合，具有很強(qiáng)大的視覺沖擊力。不管是圖案還是標(biāo)志性文字以及版式都非常的簡潔大方，又不失品位，透露著國際化的意味，展現(xiàn)出的是專業(yè)性以及獨(dú)一無二性，與本身的品牌文化融為一體。

■多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及策略管理原則

隨著市場的多樣化發(fā)展，產(chǎn)品競爭已經(jīng)不再約束于企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，慢慢地發(fā)展到為了尋求更加細(xì)分的市場以及更多的市場占有比例而進(jìn)行的企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品以及品牌的競爭，這是這些產(chǎn)品發(fā)展的良性循環(huán)的情況，這種發(fā)展為產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)以及形象策略的管理帶來了更加高的難度，通過對(duì)這方面的分析以及研究，提出以下幾個(gè)原則，希望對(duì)多品牌策略下的產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其形象開發(fā)策略的管理有所幫助。

（一）掌握受眾群的消費(fèi)需求

作為視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)工作者，開始要掌握產(chǎn)品的目標(biāo)群體—消費(fèi)者的需求，只有這個(gè)把握精準(zhǔn)了，才可以把品牌文化、產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)很好地結(jié)合進(jìn)去，來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。人們的消費(fèi)需求是隨著時(shí)代的發(fā)展以及年齡的增長持續(xù)改變的，比如老年人需要養(yǎng)護(hù)頭發(fā)、中青年需要頭發(fā)更加的亮麗有光彩等等，把握住目標(biāo)群體目前的消費(fèi)需求是核心。掌握受眾群的消費(fèi)需求可以從以下四個(gè)方面考慮：（1）不同年齡段人群的消費(fèi)需求；（2）不同性別人群的消費(fèi)需求；（3）不同工作性質(zhì)人群的消費(fèi)需求；（4）不同文化層次人群的消費(fèi)需求。

只有認(rèn)真思考了各類人群對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特需求，在進(jìn)行產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的時(shí)候才能采取正確的形象策略，并且進(jìn)行有針對(duì)性的概念規(guī)劃以及設(shè)計(jì)，使最后的效果符合該品牌受眾群的消費(fèi)傾向和審美趨勢，以此來吸引消費(fèi)者。要想掌握受眾的消費(fèi)需求，還要通過專業(yè)的市場調(diào)研、市場分析以及預(yù)測，這是進(jìn)行一個(gè)成功的產(chǎn)品形象策略實(shí)施和管理的必經(jīng)之路。

（二）把握準(zhǔn)各品牌的主題和風(fēng)格

隨著進(jìn)入全球化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的生活形態(tài)和喜好已成為了企業(yè)最為關(guān)注的焦點(diǎn)問題。擁有美學(xué)意味的品牌風(fēng)格是品牌識(shí)別的重點(diǎn)構(gòu)成要素，它一定要與主題相關(guān)聯(lián)。即在多品牌策略下，同類的產(chǎn)品要想在各自品牌上處于市場競爭的主導(dǎo)地位，其風(fēng)格的獨(dú)特性是品牌形象最容易引起消費(fèi)者注意的關(guān)鍵點(diǎn)，一定要努力滿足消費(fèi)者視覺上的獨(dú)特審美需求和生活上的美感體驗(yàn)才能讓品牌策略發(fā)揮最大的效益。在進(jìn)行品牌主題和風(fēng)格思考時(shí)，應(yīng)注意以下四點(diǎn)：（1）要與產(chǎn)品的特性吻合；（2）要能區(qū)別與其它同類產(chǎn)品；（3）要具有時(shí)代感和視覺沖擊力；（4）要滿足該產(chǎn)品消費(fèi)群的審美感知。

（三）創(chuàng)造獨(dú)特的審美性和價(jià)值表達(dá)

審美性過程是依照個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)來解釋由視覺提供的信息，是客觀事物直接作用于感官而在頭腦中產(chǎn)生的對(duì)事物整體的認(rèn)識(shí)。要想讓消費(fèi)者理解一種產(chǎn)品以及它的有關(guān)服務(wù)，就一定要營造出該品牌特有的審美性，以此來說明其價(jià)值意味，通過品牌視覺形象上的美學(xué)表達(dá)來傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)、使用等多層面的信息，不只使消費(fèi)者能獲得美的視覺體驗(yàn)，也加強(qiáng)受眾的興趣，增強(qiáng)他們對(duì)該品牌的記憶以及有關(guān)的價(jià)值認(rèn)知。最后把有形價(jià)值和無形價(jià)值相融合，才能成功地表達(dá)出產(chǎn)品在視覺上的設(shè)計(jì)意圖。

■結(jié)束語

品牌的創(chuàng)造和經(jīng)營不是短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)最佳效果的，它需要多渠道和多方面的努力與合作，針對(duì)當(dāng)代的多品牌策略，它的發(fā)展也是循序漸進(jìn)的，適合的才是最好的，每個(gè)企業(yè)一定要清楚企業(yè)能力和市場形勢，在建立多品牌策略的同時(shí)，也要注重該策略中發(fā)揮重要作用的品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其在策略上的管理。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理和生理感覺，也引導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可度，所以企業(yè)要重視多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其策略管理的重要性，通過設(shè)計(jì)、市場策略及管理的結(jié)合使企業(yè)的品牌創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。