儒家文化中的營銷思想

盛潔

摘 要：儒家文化博大精深，滲透在社會生產(chǎn)生活的各個角落。其中許多經(jīng)典思想都深深影響著現(xiàn)代營銷的發(fā)展，譬如人本營銷、誠信營銷、公益營銷都是儒家思想在營銷中的體現(xiàn)。新時代需要的營銷大格局在轉(zhuǎn)變，中國營銷市場需要儒家文化的引領，國際營銷市場更需要儒家文化的引領，促進利義認知一致、聯(lián)系發(fā)展多樣，實現(xiàn)營銷與儒家文化的發(fā)展共贏，是亟待解決的問題。

關鍵詞：儒家文化 ?孔子 ?四維八德 ?營銷 ?管理

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（b）--03

世界經(jīng)濟飛速發(fā)展，技術改革不斷更新，行業(yè)間競爭激烈。因儒家文化有著其他派別不曾具有的魅力，不但涉及廣泛、思想內(nèi)容豐富，且具有一定的規(guī)范，故更易被世人接受和理解。關于營銷對于儒家文化的傳承和推廣，本文通過對“四維八德”“三綱五常”的闡釋以及對其他“儒家中心思想”的探究，來解釋人們對營銷的接受程度不同的原因，以期探索一條適合突破當前營銷瓶頸的道路，進而提升企業(yè)的營銷水平和管理標準。

1 影響營銷的儒家思想

孔子所創(chuàng)的儒家思想在各行各業(yè)極具滲透性，營銷對儒家思想的汲取先從“仁”的推廣開始，而后“信”“義”等思想因素也被逐漸被重視。其中，孔子與其門下弟子以及后世的傳承者對此類營銷思想的深入探尋，探尋成果對于當下企業(yè)營銷和管理的探究有著極其重要的意義。

1.1 四維之“禮”

“禮”是一種具有規(guī)范行為作用的禮度、禮法，人與人之間的交流交往離不開“禮”的規(guī)范，對于營銷來講“禮”的規(guī)范作用也是不言而喻的。

行為的禮、舉止的禮、言談的禮，無一不體現(xiàn)著社會的典章制度和道德規(guī)范。在營銷手段運用之時，“接收者”首先注意的就是“推銷者”的“禮”?！敖邮照摺蹦芊裨敢庵鲃恿私馑其N的商品，就看“推銷者”如何作為，若“推銷者”的推銷禮節(jié)符合“接收者”對于“禮”的規(guī)范，或者符合“接收者”內(nèi)心規(guī)定的“禮”的范圍，其推銷活動進展將會十分順利，從而進一步推動其達成營銷目的。

“禮”不僅是一種社會道德規(guī)范，對于我們也是一種思想行為規(guī)范，同時還是給予我們的一種營銷標準，暗示我們在進行一些營銷活動時，要多注意用“禮”來對自身言行進行規(guī)范，言談舉止符合禮節(jié)，贏得“接收者”的心，推銷活動能順利進行，營銷的進展自然順利，營銷發(fā)展也會更快。

1.2 四維之“義”

“義”謂天下合宜之理，道謂天下通行之路，是中國古代一種含義極廣的道德范疇，本意是指公正、合理而應當做的?！墩撜Z·里仁》中有言“君子喻于義，小人喻于利”。義與利的兩極取舍于營銷中也十分普遍;“推銷員”站在“接收者”的角度來審視產(chǎn)品，適當?shù)臑椤敖邮照摺笨紤]，在其推銷商品時多涉及消費者的關注點，則其推銷更易被消費者接受;因其不僅關注自身的利益，還為潛在的消費者考慮，從“義”出發(fā)移情考量，所以他們的營銷效果很棒。與之相反那些急功近利，迫切希望將手中的商品推銷出去的“推銷者”，只顧眼前利益，為達目的不擇手段，其推銷活動多半引人反感，導致結(jié)果事倍功半。

另《論語·述而》中有言“不義而富且貴，于我如浮云?！边`背了義的前提，所取得的一切成果皆可能是泡沫，曇花一現(xiàn)，雖美麗燦爛一時卻不能長久。這就提醒營銷人員和管理人員，做事情要擺正心思，找準出發(fā)點，不要違背道義，做一些損人不利己的事情。

1.3 八德之“信”

中國有句古話：“言忠信而行正道者，必為天下人所心悅誠服?！笨梢姡胱鲆粋€正直忠義的好人，誠信是非常重要的，只有以自身誠信為前提，才會收獲別人的信任。

《論語·為政》篇有言“人而無信，不知其可也。大車無輗，小車無軏，其何以行之哉？”經(jīng)濟形勢的不斷變化和發(fā)展，許多新興經(jīng)濟體在萌芽與成長，誠信逐漸成為衡量企業(yè)文化軟實力的重要標準，對企業(yè)的生存與發(fā)展也至關重要，要想在消費者心中像泰山一樣屹立不倒，企業(yè)就要堅信誠信是營銷根本?！罢\信”不是商品的特性，企業(yè)并不能將其和商品一同捆綁進行推銷，真正影響“接收者”滿意度的誠信是“推銷者”的誠信，以及產(chǎn)品公司的誠信;當產(chǎn)品的特性不盡相同時，處于理論層面的誠信因素就發(fā)揮了巨大的作用，因為誠信是獨特的，不具有可模仿性，對于企業(yè)的競爭力提升有很大影響，所以很多大企業(yè)的高層領導將目光放的長遠，將“信譽”作為企業(yè)的核心競爭力進行重視。

俗語說“誠招天下客，信納八方財”，若“推銷者”不講信用，踐踏道德，最終只能落個臭名昭著的下場?？偟膩碇v，以真誠為相處原則、誠實做人、誠信做事，才能得到理想的營銷結(jié)果。

1.4 五常之“仁”

仁，是協(xié)調(diào)和評判人與人之間關系最基本也是最根本的道德準則，儒家對于“仁”的解釋是從人類與自然本質(zhì)統(tǒng)一的層面開始，進一步尋求統(tǒng)一的方法;先立本后生道。營銷中的“仁”就是從其中獲得的靈感，將客戶的需求與利益的獲取進行某個層面的統(tǒng)一，從而推動營銷的發(fā)展。

由衷實行“仁”的營銷思想，并不是做表面上的虛假文章，而是要使“推銷者”的營銷活動真正地得到社會認可;抵制金錢的干擾，堅守自己的底線和原則。營銷人員樹立以“仁”為核心的營銷理念，才能贏得廣大客戶的信任，擁有穩(wěn)定的客戶人脈，從而保證企業(yè)的健康發(fā)展。

2 儒家思想在營銷中的體現(xiàn)

儒家思想最重視的一點就是“人際關系”，這一點與其他儒家思想緊密聯(lián)系構(gòu)成一套完整的體系。這些被儒家重視的細節(jié)體系點，在營銷思想中都得到了放大和體現(xiàn);營銷管理對于儒家文化的合理運用，使儒家思想和營銷活動緊密結(jié)合、共同發(fā)展。

2.1 人本營銷

《孟子·盡心章句下》中有言“民為貴，社稷次之，君為輕?！泵献拥娜吮舅枷胧强鬃尤吮舅枷氲难永m(xù)和發(fā)展，二人都十分重視以人為本，回觀現(xiàn)代，企業(yè)管理者充分認識到以人為本，營銷時特別注重基層消費者，取得的成果自然十分可觀。

近幾年，人本營銷觀念才逐漸走進人們的視野被大眾了解，在此過程中，許多綜藝節(jié)目的導演充分利用人們的獵奇心理，在與之競爭的其他節(jié)目組華麗包裝宣傳某些藝人時，反其道而行之，從基本生活的角度出發(fā)，進而產(chǎn)生節(jié)目商品的差異化;以最簡單的生活方式還原人性，以此來博人眼球，獲得理想的營銷反響。比如近幾年的熱門慢綜藝《親愛的客?！?，邀請明星到風景優(yōu)美的地方開一家客棧，并將客棧對社會開放，通過客棧的日常生活主要展現(xiàn)各明星的性格與為人，也側(cè)面展現(xiàn)他們的經(jīng)營理念。節(jié)目一經(jīng)播出，收獲了熱烈的反響，成為人們茶余飯后津津樂道的談資笑料，“慢綜藝”也逐漸獲得觀眾和制片方的雙向青睞。因切入點是社會上關注較多的大熱話題，所以很容易抓住觀眾的眼球，不論是否為該節(jié)目的粉絲都會因為好奇而對節(jié)目關注，所以節(jié)目開播之后，人本營銷活動也開始出現(xiàn)在我們的視野中。

“推銷者”與人面對面推銷時，最重要的就是溝通技巧和需求理解。企業(yè)在研發(fā)新商品時會對基層群眾發(fā)放問卷進行調(diào)研，了解普通民眾的思想和觀念理解，以此來保證后期商品的銷售;那些容易被“潛在消費者”接受的商品，其實往往并不是因為產(chǎn)品本身有多好，而是“推銷者”的推銷方式，讓“接收者”覺得可以嘗試體驗一下，或者是在“推銷者”的某種描述下覺得商品適合自己。這種事半功倍的營銷方法，使很多的“推銷者”都以儒家學派重視的“人本思想”為主要銷售理念，實行非壓迫式銷售技巧、溝通技巧、人際關系技巧等進行推銷，以此來輔助營銷。

2.2 誠信營銷

在中國儒家以“仁”為核心的道德規(guī)范體系中，“誠信”是最基本的理論范疇。孔子十分重視“信”，將其看作是儒家五常之一。繼孔子之后，孟子深入探究了“誠”和“信”的聯(lián)系，以及其對于人們行為和思想的規(guī)范和影響;儒家經(jīng)典著作《中庸》有言曰：“誠者，天之道也;誠之者，人之道也?！绷碥髯訉ⅰ靶拧睌U充到一般的交際倫理，進一步加強人們對“誠信”的重視，《荀子·不茍》中有言“言無常信，行無常貞，唯利所在，無所不傾，若是則可謂小人矣。”，這兩種論述都表明了儒家學派對誠信的重視，從那時起“誠信”理念就生了根，一直繁衍到現(xiàn)在。

“誠”是誠信不欺，誠實不妄言;“信”就是重信用，守信譽，“誠”與“信”相互依存，而又各自獨立。在現(xiàn)代社會經(jīng)濟文化發(fā)展背景下，“誠信”是一切經(jīng)濟交往能夠正常進行的前提。企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營活動時，也會將“誠信”作為處理經(jīng)營交易關系的準則。

誠信經(jīng)營要求企業(yè)應該以顧客的利益至上，生產(chǎn)符合顧客迫切需求的產(chǎn)品，，遵守市場規(guī)則，不破壞行業(yè)準則，不搞虛假宣傳，不賣不合格或三無產(chǎn)品，不刻意抬高商品價格;在經(jīng)營活動中，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化營銷服務，待人親切真誠，不耍小把戲，不欺騙消費者，處理售后時站在顧客的角度思考問題，竭力滿足顧客合理正當?shù)男枨?。企業(yè)經(jīng)營者要時刻牢記，營銷只是一種戰(zhàn)略的方式和手段，而“誠信”是一個企業(yè)能否順利營銷的不可忽略的前提，企業(yè)在外要樹立誠信經(jīng)營的口碑，就要時刻堅持將“真誠”二字置于第一位，以確保品牌獲得市場的肯定。

“誠信”本身就是一種財富，不論是對于一個企業(yè)來講，還是對于一個“推銷者”來講;“誠信”都是一種可以通過自身行為調(diào)動利用的資源，許多企業(yè)家相信“利在誠信中”的道理。當兩個企業(yè)的產(chǎn)品相差無幾，消費者難以抉擇時，企業(yè)的信譽就是非常有力的競爭條件，它能更好的吸引顧客，推進營銷進度，使顧客對品牌產(chǎn)生信任，從而決定選擇該品牌的產(chǎn)品?？偟膩砜?，不論是日常交往還是推銷活動進行時，信譽高的一方總是會占有優(yōu)勢，正是因為人們注意到高信譽帶來的優(yōu)勢，所以越來越多的人都能感受到儒家思想的指導性，在越來越多的領域都能看到儒家學術的影子;尤其在管理領域，儒家思想更是與之息息相關，彼此相互交融，緊密結(jié)合。

2.3 公益營銷

公益營銷指的是企業(yè)在以人為本的基礎上，通過公益實踐活動與社會達成交流，目的是在公眾面前營造積極正面的良好形象，進而在人們進行購物選擇時，形成利于本企業(yè)商品的消費偏好，提高品牌知名度和認可度，促進企業(yè)向好發(fā)展。由于經(jīng)濟的迅速發(fā)展，各大企業(yè)的競爭壓力也隨之不斷增加，企業(yè)管理者苦于強大的競爭壓力，不斷地嘗試，試圖產(chǎn)生產(chǎn)品的差異化，并且想結(jié)合產(chǎn)品的特質(zhì)得到社會公益層面的支持，利用良好的公益形象擴大產(chǎn)品的知名度，使消費者對品牌產(chǎn)生親近感和偏愛，最終使企業(yè)打開新的營銷策略。

從市場營銷與公益結(jié)合的層面分析來看，公益營銷如果十分有效，就證明“推銷者”在恰當?shù)臅r期，采用了合適的手段，做了合時宜的事情。一方面追求企業(yè)的利益，另一方面又展示給大眾“我們不是以求利為唯一目的”的形象，相應的產(chǎn)生很好的公益營銷的效果。

3 營銷與儒家文化的發(fā)展共贏

孔子開創(chuàng)的儒家學派距今已有兩千多年的歷史，儒家思想是中華傳統(tǒng)文化十分精華的部分，其對于當今社會有著極其重要的借鑒意義與價值。儒家十三經(jīng)中蘊含的思想對營銷和管理的協(xié)調(diào)發(fā)展更是具有寶貴的指導意義。

3.1 義利認知一致化

義與利的爭辯從古至今一直存在。儒家認為，人有“四端”——仁、義、禮、智?？鬃诱f“義者宜也”，也就是說，人如果有義的自覺，那么其行為就會合理;眼觀現(xiàn)代社會，企業(yè)更新?lián)Q代速度日益加快，很多企業(yè)因為沒有協(xié)調(diào)好利與義所以在洪流中沒落。

營銷中的利義之爭就是儒家利義之辯的具體體現(xiàn)。做人需要講誠信道義，但營銷的目的是獲得利益，這就是利義與信義的矛盾;即儒家所說的“利義之爭”在市場營銷中的具體化表現(xiàn)。由于受到了儒家思想的影響，許多企業(yè)的管理者在對營銷人員要求時就提出，不要一味地追求自身利益，還要換位思考對方的需求和利益;‘義是‘利的根本，也是‘利的前提。營銷只是一種商品的交換，企業(yè)最追求的是互利的交換，只有互利互義才能長久合作，社會經(jīng)濟才能正常的發(fā)展運行。《國語·晉一語》中有晏嬰的一句話“義以生利，利以豐民”?？傊瑺I銷的利與義和儒家學派的利與義，在我們的認知與理解中是一致的。

3.2 聯(lián)系發(fā)展多樣化

從古至今，東西方文化思想上總是具有很多差異。近年來各國和地區(qū)相互學習、相互借鑒，文化也相互融合發(fā)展，因為民眾的理解不同，文化的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)多樣化趨勢。中國歷來尊崇儒家思想，即使在今天看來，許多儒家思想仍舊能成為指導修習修身問題的真知灼見，所以儒家文化能夠源遠流長必定有它的獨特內(nèi)在原因;企業(yè)若能吸取儒家思想的精髓并糅合到自己的企業(yè)文化中，必定能夠?qū)崿F(xiàn)更快更好的進步與發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展過程中，不同營銷思想相互融合，所以管理層面與營銷層面也都出現(xiàn)了發(fā)展多樣化的情況。

營銷與儒家文化結(jié)合之后，給營銷理論注入了新的血脈和章程。傳統(tǒng)營銷只是單純的向客戶銷售產(chǎn)品，并沒有從顧客需求的角度考慮，也沒有將顧客的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的追求;現(xiàn)代的營銷思想在結(jié)合儒家思想發(fā)展之后，開始從消費者的角度考慮問題，根據(jù)消費者的需要進行適宜的產(chǎn)品推銷。也就隨之產(chǎn)生了“人本營銷”“誠信營銷”等新型營銷模式;使營銷內(nèi)容變得更加有趣豐富，具有競爭力。企業(yè)管理者對于儒家學術的重視，使儒家學術和思想在企業(yè)營銷管理中得到很大的發(fā)展，以致其他領域也都意識到了儒家學派思想文化的指導意義，所以現(xiàn)在儒家文化與越來越多的層面結(jié)合，涉及的領域越來越多，儒家文化的內(nèi)涵也在人們的認知中，發(fā)展的更為豐富。

綜合上述兩點，營銷管理與儒家思想文化的聯(lián)系日益密切，聯(lián)合之后二者各自的發(fā)展速度也在不斷加快，它們相互滲透，相互進步，最終成功達到了緊密結(jié)合的目的——使儒學思想應用到更廣泛的領域、傳承和發(fā)揚儒家文化更為順利、開拓營銷理論新視野、推進營銷實踐持續(xù)發(fā)展。

儒家思想對于營銷管理的影響不是籠統(tǒng)片面的，而是系統(tǒng)且全面的，在營銷理論發(fā)展的四個階段都具有指導意義。初創(chuàng)階段，給其提供營銷創(chuàng)立的引導和啟發(fā);應用階段，給其提供營銷管理所需的規(guī)則與方法;形成發(fā)展時期，給其提供不同的營銷理論和分析角度，在成熟階段，結(jié)合實際的營銷背景和情景案例，引導營銷的多樣發(fā)展，使營銷進入新的發(fā)展階段。

總之，在相隔2500多年的今天，儒家思想仍具有頑強的生命力，是極其珍貴且正確的。通過對以《論語》為首的儒家十三經(jīng)的探究，以及對儒家那些具有營銷指導意義內(nèi)容深入的結(jié)合，聯(lián)系實際，針對當今社會某些隱含的“公益營銷”行為，提出新的理解態(tài)度，在保證儒家傳統(tǒng)文化借鑒的基礎上，探尋符合“人文本質(zhì)”的多樣化營銷道路，提升企業(yè)營銷的水平，增強企業(yè)的競爭力，以期在企業(yè)競爭之中占有有利地位。孔子所推崇的儒家思想不單單適用于營銷層面，對于企業(yè)管理者的思想認識也具有影響意義。因篇幅問題并未進行詳細論述，若想進一步探究此類問題，需要更深刻的研究孔子儒家文化的時代影響力和其核心思想，以期為今日的中國營銷管理乃至于世界的營銷發(fā)展，提供獨特新穎的營銷思路。

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