直播、短視頻等新媒體工具對電子商務網(wǎng)站運營策略的啟示

韋霞

摘 要：以阿里巴巴、京東和拼多多為代表的電子商務在我國蓬勃發(fā)展，盈利模式趨于穩(wěn)定。而以快手、抖音為代表的直播、短視頻等新媒體工具呈現(xiàn)了巨大的發(fā)展趨勢，其龐大的用戶和流量對電子商務網(wǎng)站運營帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。直播、短視頻等新媒體工具在電子商務中可發(fā)揮引流、助力電子商務網(wǎng)站視頻化以及以視頻化開展運營等，從而為電子商務挖掘新的盈利模式，提供個性化服務。

關鍵詞：直播、短視頻 ?新媒體工具 ?電子商務 ?網(wǎng)站運營

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（b）--02

近些年，以直播、短視頻為代表的新媒體工具層出不窮，成為廣大消費者的娛樂首選，積聚了大量的流量，誕生了諸多網(wǎng)紅，凝聚了無數(shù)的粉絲。網(wǎng)絡直播平臺已成為我國網(wǎng)絡文化的重要組成部分。而彼時，電子商務的競爭趨于白熱化，盈利模式趨于穩(wěn)定，亟待尋求新的增長模式，尤其對電子商務網(wǎng)站運營而言，越早利用直播、短視頻等新媒體工具的引流和變現(xiàn)能力，越能夠?qū)崿F(xiàn)運營的成功。

1 直播、短視頻等新媒體工具發(fā)展歷程

相較于電子商務網(wǎng)站以圖文展示商品的形式，直播和短視頻更具人性化，對消費者而言具有極強的情景帶入感。直播和短視頻需要創(chuàng)造者發(fā)揮創(chuàng)意，創(chuàng)造出極具觀賞性的內(nèi)容，將商品植物其中，以此來打動用戶，激發(fā)用戶的共鳴，從而匯聚流量，引導用戶下單消費，利用網(wǎng)紅等名人效應發(fā)揮引流作用。

移動短視頻和直播起源于2011年移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，以秒拍、微視、快手和抖音為代表的直播、短視頻平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，將移動短視頻推向互聯(lián)網(wǎng)歷史發(fā)展的前臺。在直播和短視頻發(fā)展的前期，由于關系鏈的缺乏導致用戶黏性不強，產(chǎn)品功能單一，發(fā)展受到桎梏。但隨著大批企業(yè)和創(chuàng)造者的加入，推動了直播、短視頻等新媒體的發(fā)展，并逐漸形成較大的市場規(guī)模，豐富了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品。2016年可被視為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者元年，創(chuàng)作者的內(nèi)容更加多元化，展現(xiàn)形式更加豐富，渠道融合性更加突出，隨之而來的則是電子商務對直播、短視頻等新媒體工具的重視，例如京東商城在“發(fā)現(xiàn)頻道”上新“短視頻”和“直播”兩個欄目，并引入了PGC內(nèi)容創(chuàng)作機構的加盟，隨之帶來的效應則是銷售額的幾何級增長，由此可見，直播和短視頻等新媒體工具的導購帶貨能力不容小覷。

2 直播、短視頻等新媒體網(wǎng)絡營銷概述

直播、短視頻等新媒體網(wǎng)絡主要以知識類、產(chǎn)品類、開箱測評類及行業(yè)資訊類為主，基本涵蓋用戶所有消費需求，其形式更為多元化和靈活，技術特性更為人性化。

2.1 知識類直播和短視頻

知識類直播和短視頻其特點顯著，門檻和成本較低，吸引了大批創(chuàng)作者的加入。知識類直播和短視頻內(nèi)容專一、信息量大、實用價值高，受到用戶的喜歡，同時創(chuàng)作過程中，對創(chuàng)意構思、場景搭設以及拍攝技術和后期制作方面的要求相對簡單，在營銷推廣過程中，受益于其包容性和形式的靈活性，能夠取得較大的導流效果，便于品牌的構建，在直接面向廣大消費者過程中，通過與其他類型的內(nèi)容融合，準確抓住消費者的消費心理和用戶痛點，從而實現(xiàn)變現(xiàn)功能。

現(xiàn)代消費者的維權意識增強，質(zhì)量意識提高，單一的產(chǎn)品推廣難以打動消費者，借助直播和短視頻，通過推廣產(chǎn)品背后的知識，如產(chǎn)品的工藝生產(chǎn)流程、科技含量、品牌故事、創(chuàng)始人歷程等，能夠幫助消費者認識產(chǎn)品，進而加深對產(chǎn)品品牌的認知度。換言之，知識類直播和短視頻能夠幫助強化產(chǎn)品品牌的權威性，增強品牌價值的輸出，加深消費者從產(chǎn)品信息認知到品牌認知，最后到品牌認同的轉(zhuǎn)化。

2.2 產(chǎn)品類直播和短視頻

產(chǎn)品類直播和短視頻則是針對產(chǎn)品特性、功能、用法等創(chuàng)作的內(nèi)容。產(chǎn)品類直播和短視頻是最為普通和常見的新媒體營銷。結合客服部門收集到的用戶反饋，借助2～3分鐘的視頻，甚至更短的視頻將產(chǎn)品制作工藝、流程、用法等通過視覺效果呈現(xiàn)在消費者面前，對用戶形成強大的視覺沖擊，增強用戶對產(chǎn)品的信任度。例如2019年的抖音帶貨一哥——李佳琦，作為美妝產(chǎn)品博主，每分鐘推介1～3款爆品，如口紅、眼睫毛等，借助強大的名人效應，吸引了大批量的用戶下單。同時有針對性地策劃制作用戶及其關切的問題，如使用方法等，借助直播和短視頻提高產(chǎn)品品牌的權威性。

2.3 開箱測評類直播和短視頻

開箱測評類直播和短視頻則解決了用戶無法親自體驗的痛點，借助以開箱達人為代表的知名人物或意見領袖，通過直播或短視頻進行產(chǎn)品的開箱測試和評估，從而提高用戶的沉浸度，實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2.4 行業(yè)資訊類直播和短視頻

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們處于信息大爆炸的時代，消費者不再滿足于單一產(chǎn)品的了解，更多的對行業(yè)資訊和專業(yè)知識的需求。這一背景催生了以行業(yè)資訊類為主的直播和短視頻。尤其是在時尚科技類行業(yè)，行業(yè)資訊幫助消費者獲得更有價值，更加全面的知識，從而為理性消費提供支撐。

3 直播、短視頻等新媒體與電子商務的關系

直播、短視頻等新媒體與電子商務存在相互滲透的關系。根據(jù)《2017年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報告》研究發(fā)現(xiàn)，2017年電子商務和短視頻處于爆發(fā)式增長期，二者相互滲透，融合度極高，增強了用戶體現(xiàn)，成為電子商務內(nèi)容營銷的重點。2018年淘寶開設“微淘”板塊，意在引入PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作機構，打造100個短視頻基地。由此可見，電子商務與直播、短視頻等新媒體的融合在進一步的滲透。

抖音作為近年來較火的短視頻平臺，其已經(jīng)實現(xiàn)國際化。其與電子商務的融合滲透更大。抖音APP的小廣告、淘寶的商品鏈接、購物車按鈕等功能的上線，在營銷邏輯上區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務模式。不同于傳統(tǒng)廣告邏輯，借助向用戶展示產(chǎn)品進而激發(fā)用戶的購買欲，以抖音為代表的短視頻首先通過直播或短視頻催化用戶對視頻達人的認同感，進而激發(fā)用戶的購買欲。換言之，新媒體是通過對“生活方式與態(tài)度”的展示，撬動粉絲潛意識的認同感，實現(xiàn)商品的銷售。

除營銷邏輯的不同外，以直播和短視頻為主的新媒體具有視頻播放率高、用戶畫像精準以及商品轉(zhuǎn)化率高的顯著特點。新媒體短平快的展現(xiàn)形式以及碎片化的表現(xiàn)方式深受年輕消費者的喜愛。同時短視頻的出現(xiàn)，推動了個性化需求的發(fā)展速度，用戶個性化需求得到滿足，最終促使商品轉(zhuǎn)化率的大幅度提高。

4 直播、短視頻等新媒體對電子商務網(wǎng)站運營的啟示

對于電子商務網(wǎng)站運營而言，必須清醒的認識到直播、短視頻等新媒體工具的特點和發(fā)展趨勢。尤其是短視頻其短、平、快的展現(xiàn)形式，多元化的內(nèi)容，已經(jīng)觸及消費者生活的方方面面。二者不同的營銷邏輯和相互滲透的發(fā)展趨勢，對電子商務網(wǎng)站運營提供了新的思考方向。

首先，必須重視以消費者為核心的運營策略。在電子商務與短視頻、直播等新媒體工具相互滲透過程中，必須堅持消費者為核心的運營策略，強調(diào)消費者個性化消費需求的發(fā)展趨勢，提高消費者的購物體驗，建立消費者的長期黏性，增強消費者對產(chǎn)品認知、品牌認同。

其次，重視直播對電子商務的催化作用。網(wǎng)絡直播帶有專業(yè)性和娛樂性，對電子商務運營而言，直播是一種新型的營銷模式。因此，直播播主的篩選與培訓，直播內(nèi)容的專業(yè)性等都需要針對不同時間段和消費人群開展，從而提高商品的轉(zhuǎn)化率。

最后，重視直播、短視頻等新媒體流量轉(zhuǎn)化。以直播、短視頻為主的新媒體聚集了大量的流量，但流量轉(zhuǎn)化效果層次不一。為此，電子商務網(wǎng)站需要加強對其自身專業(yè)性詮釋，發(fā)揮底蘊效益。在流量轉(zhuǎn)化進程中，突出其快捷的反應速度，能夠?qū)τ脩舻南M需求和反饋提供最快捷、最專業(yè)的響應。尤其是在促銷活動過程中，需要強化電子商務從業(yè)人員專業(yè)性培訓，不斷提高人員的綜合素質(zhì)。

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