淺談“快時尚”品牌成本管理之道

寧可

摘 要：本文基于快時尚服裝的特點，以ZARA為例，從業(yè)務(wù)流程重組的理念重組及信息技術(shù)應(yīng)用的角度來分析其研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、成品倉儲直到上架銷售的每一個環(huán)節(jié)在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指導(dǎo)下的實施情況，得出該成本管理策略對ZARA獲取競爭優(yōu)勢的影響。在以快時尚品牌龍頭企業(yè)為前提，以期為國內(nèi)外其他快時尚服務(wù)類企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：成本管理 ?業(yè)務(wù)流程重組 ?信息技術(shù)

中圖分類號：F270.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（b）--02

1 ZARA簡介與發(fā)展理念

ZARA于1975年設(shè)立，隸屬于西班牙Inditex集團旗下。而Inditex與美國的GAP、瑞典的H&M、德國的C&A并稱全球四大服裝零售巨頭，旗下共有8個服裝零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌[1]。ZARA作為世界著名快時尚品牌，其目標(biāo)是為顧客提供“買得起的快速時裝”。而ZARA能夠在眾多時尚品牌中脫穎而出，原因在于兩個關(guān)鍵詞：“快”和“時尚”。

2 ZARA的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2.1 快時尚服裝特點

服裝行業(yè)的消費趨勢無長期且明顯的趨勢，消費者偏好總是隨著時代的推移而改變，并無統(tǒng)一的設(shè)計準(zhǔn)則和萬能模式。時尚元素的興起到隕落蘊藏巨大的商機，而能夠迅速識別并捕捉的機會總是稍縱即逝。快時尚服裝行業(yè)更是如此。從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、物流直到銷售環(huán)節(jié)，整個過程的耗時成為前導(dǎo)時間。眾多企業(yè)無法壓縮成本，歸根到底就是前導(dǎo)時間過長。尤其是在快時尚服裝行業(yè)，通過減少前導(dǎo)時間的方式控制產(chǎn)品成本，可以幫助快時尚品牌實現(xiàn)盈利。

2.2 業(yè)務(wù)流程重組

業(yè)務(wù)流程重組指的是對企業(yè)的經(jīng)營過程進行根本的再思考和徹底的再設(shè)計，以求企業(yè)當(dāng)代關(guān)鍵的性能指標(biāo)獲得顯著的提高。ZARA在業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)重組中，利用先進的信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理手段，最大限度地實現(xiàn)了技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成。通過產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，ZARA做到了垂直一體化管理，強勁地壓縮了中間環(huán)節(jié)，減少了前導(dǎo)時間，從而節(jié)約成本提高效益。

2.2.1 研發(fā)設(shè)計與生產(chǎn)制造

ZARA作為時尚品牌，研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)與當(dāng)前時尚趨勢緊密相關(guān)。相比其他快時尚品牌1.5～2小時的服裝設(shè)計速度，ZARA只需要20分鐘就能設(shè)計出一件服裝。其中有四項法寶保證其研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)順利高效地開展工作，分別是時尚信息庫、產(chǎn)品信息系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)。

（1）時尚信息庫，由ZARA收集到的時尚情報信息組成，主要由設(shè)計團隊中的時裝設(shè)計師、奔波于世界各大時尚秀場的特聘時尚買手和情報搜集員以及ZARA各大門店收集到的時尚信息匯集而成。具體而言，時裝設(shè)計師憑借其敏銳的時尚嗅覺，借助于各大時尚秀場搜集到的時尚信息，而ZARA各大門店反饋上來的顧客購買信息和以此反映出來的顧客偏好情況加以輔助和驗證，最終得出下一季度的服裝設(shè)計方案。該時尚信息庫設(shè)計三個主體，分別是ZARA設(shè)計群、ZARA門店以及總部。他們之間緊密關(guān)聯(lián)、相互合作：設(shè)計群實時與世界各地的ZARA門店店長進行電話會議，通過銷售情況和顧客反映，靈活調(diào)整分銷到各門店的服裝數(shù)量，滿足顧客的需求;ZARA門店的銷售人員在顧客消費時將商品特征和顧客數(shù)據(jù)輸入計算機，該數(shù)據(jù)被迅速傳遞到ZARA總部的數(shù)據(jù)庫;ZARA設(shè)計群通過ZARA總部的數(shù)據(jù)庫掌握各類服裝精確的銷售情況和顧客喜好，從而決定下一季度的設(shè)計方案。該時尚信息庫一是能夠幫助ZARA準(zhǔn)確把握當(dāng)前的時尚風(fēng)向，具體包括流行色、流行元素和流行趨勢;二是能夠幫助ZARA快速識別當(dāng)前顧客偏好，輔以時裝設(shè)計師的專業(yè)敏感度，為下一季度的服裝設(shè)計走向和數(shù)量提供基礎(chǔ)信息。

（2）產(chǎn)品信息系統(tǒng)，由ZARA多年的銷售數(shù)據(jù)和服裝信息組成的標(biāo)準(zhǔn)化信息系統(tǒng)?！皹?biāo)準(zhǔn)化”的含義主要涉及兩個方面，一是服裝信息的清晰分類，即男裝、女裝、童裝擁有不同的子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。二是服裝設(shè)計信息的通用化，即春款、夏款、秋款和冬款的服裝均有不同的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。例如一套服裝的生產(chǎn)流程需要經(jīng)過款式設(shè)計、衣料選定以及色彩搭配三個環(huán)節(jié)，而這三個環(huán)節(jié)中，細到同款式的一件衣服需要多少尺的布料、需要多少顆扣子或是色彩搭配方面的詳細數(shù)據(jù)都能從該系統(tǒng)中得到解答。多年的銷售分析使ZARA總結(jié)出符合現(xiàn)代時尚準(zhǔn)則的通用化服裝設(shè)計信息，將其分門別類，構(gòu)造了自己的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品信息系統(tǒng)。該產(chǎn)品信息系統(tǒng)能夠為設(shè)計步驟節(jié)省不必要的時間，縮減大量時間成本。

（3）庫存管理系統(tǒng)，主要包括ZARA數(shù)以千計的布料信息、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計清單以及各種庫存商品信息。ZARA設(shè)計服裝從來都不是依據(jù)需要采購相應(yīng)的布料和裝飾品，而是依據(jù)現(xiàn)有庫存信息，制定出最省時的服裝設(shè)計方案。

（4）在線融資平臺，由ZARA根據(jù)生產(chǎn)需要，依靠自身強大的資本實力建立，目的是保證優(yōu)質(zhì)原料的不間斷供應(yīng)以達到服裝設(shè)計的需要。如果供應(yīng)商出現(xiàn)了諸如資金周轉(zhuǎn)方面的問題導(dǎo)致供應(yīng)商無法按時供貨，供應(yīng)商無需跑去銀行辦理繁重的手續(xù)申請貸款，只需向該平臺提交申請，獲得總部批復(fù)之后便可獲取資金，大大提高了原料供應(yīng)效率。

研發(fā)設(shè)計與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)雖然均屬于價值鏈中的增值環(huán)節(jié)，但對于快時尚品牌來說，也是控制前導(dǎo)時間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三個系統(tǒng)和一個平臺的融合應(yīng)用是信息技術(shù)在優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和整合管理職能方面的體現(xiàn)，是ZARA為了實現(xiàn)迅速捕捉時尚元素、高效設(shè)計和生產(chǎn)各類服裝的目的而付出不懈努力。

2.2.2 成品儲運

從價值鏈角度來看，成品的入庫儲存和物流運輸均屬于非增值環(huán)節(jié)，應(yīng)進行流程重組和優(yōu)化。當(dāng)ZARA以快于競爭對手的速度設(shè)計出服裝之后，若想要獲得更大的競爭優(yōu)勢，服裝從出庫到門店上架所耗時間同樣也要小于其他快時尚品牌。

零庫存管理，是ZARA采取的一種成品倉儲管理方式，即完工的服裝不以庫存形式存在，而是處于周轉(zhuǎn)狀態(tài)。ZARA的各大生產(chǎn)工廠遍布全球，但無論是半成品還是產(chǎn)成品，都要統(tǒng)一送回西班牙總部進行重新分揀。通過近20公里的地下傳送帶將ZARA的成品運送到西班牙拉科魯尼亞的貨物配送中心。該配送中心不設(shè)置大型倉庫，僅作為一個物流分派中轉(zhuǎn)站[2]。它擁有非常成熟的計算機設(shè)計系統(tǒng)，沒有采取浪費時間的人工分揀方法，而是采用光學(xué)讀取工具進行機械化分揀，這種工具每小時能挑選并分撿超過60000件的衣服[3]。這不僅極大提高了分揀速度，同時大大縮減了人工成本。另外，在運輸環(huán)節(jié)，ZARA利用各個門店與配送中心的信息互聯(lián)，并采取類似“公共汽車式”的配送模式，通過優(yōu)化配送路徑，盡量縮短運輸路徑和空車狀態(tài)的時長，將運輸成本降至最低。

如果產(chǎn)品是在ZARA自己的工廠中生產(chǎn)的，關(guān)于衣料的各種規(guī)格和數(shù)據(jù)都會傳輸給工廠中裁剪設(shè)備。經(jīng)過裁剪后的每一件服裝都會擁有一個標(biāo)準(zhǔn)化的條形碼與之匹配，這個條形碼會隨著衣服經(jīng)歷縫合、裝箱、分揀、配送和銷售的全過程。所以，整個生產(chǎn)制造直到上架銷售的過程，都使用一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的條形碼識別系統(tǒng)，這樣便保證了服裝的快速流通。另外，在服裝設(shè)計之余，參與設(shè)計的采購專家和市場專家就已經(jīng)共同完成了改服裝的定價工作。定好的價格被系統(tǒng)自動換算成多個國家的貨幣，與服裝的條形碼一起印于標(biāo)價牌上。因此新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價和添置標(biāo)簽，被運送到世界各地的專賣店之后便可以直接上架銷售，大大節(jié)省了門店處理新款服裝的時間。

ZARA利用信息技術(shù)，對研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、原料采購、倉儲運輸以及終端零售等基本環(huán)節(jié)進行業(yè)務(wù)流程重組，在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面做到垂直一體化管理，做到信息收集的及時化、服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化、庫存管理的清晰化以及物流配送的高效化，極大地壓縮了中間環(huán)節(jié)，有效降低了企業(yè)的資金占用，節(jié)省了大量的前導(dǎo)時間。采用了信息化的管理手段后，ZARA的產(chǎn)品開發(fā)速度加快，開發(fā)周期縮短，以“款多、量少、更新快”的特點更好地應(yīng)對市場需求的變化，實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。

3 成本管理對ZARA獲取競爭優(yōu)勢的影響

競爭優(yōu)勢的獲取與保持一直是管理研究的重點。企業(yè)核心理論認為：企業(yè)核心競爭力是企業(yè)競爭優(yōu)勢之源。ZARA經(jīng)過短短十幾年的時間，利用信息技術(shù)進行業(yè)務(wù)流程重組來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造。ZARA的目標(biāo)人群是當(dāng)代求新、求異、求變的年輕人，這類人常常為了追求時尚潮流而頻繁更換服裝。而ZARA與顧客追求時尚的心態(tài)保持一致，能夠比其他品牌更加迅速地捕捉時尚元素，以此吸引顧客。ZARA的服裝有量少、款式多、更新快、平價等特點，符合年輕人的消費習(xí)慣，并且更換款式的成本不高，因此他們愿意購買ZARA的服裝。ZARA的母公司Inditex與美國的GAP、瑞典的H&M和德國的C&A并稱全球服裝零售四大巨頭。同時，來自日本的優(yōu)衣庫以及中國本土的美特斯邦威、森馬、以純等品牌，同樣占據(jù)了服裝零售行業(yè)的不小份額。由于ZARA無固定的風(fēng)格，雖然在更新速度、款式上存在優(yōu)勢，但顧客忠誠度較低，即顧客對于以上品牌無特定的消費偏好。綜合來看，ZARA垂直整合一體化的設(shè)計生產(chǎn)模式，加上高效運轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈模式使ZARA在快時尚服裝領(lǐng)域占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，并且在一定時期內(nèi)仍舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢。但是，在潛在進入者逐漸增加、同行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，ZARA未來的發(fā)展仍舊需要在成本管理上尋求更大的突破。

在ZARA的成本管理過程中，最為出色的環(huán)節(jié)便是供應(yīng)鏈系統(tǒng)。產(chǎn)品的快速上市和頻繁更新正是ZARA的核心競爭優(yōu)勢。正如Inditex的首席執(zhí)行官所說：“在時裝界，庫存就像食品，會很快變質(zhì)，我們所做的一切便是減少反應(yīng)時間?！盳ARA應(yīng)用信息技術(shù)建立了時尚信息數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息庫、庫存管理系統(tǒng)、計算機設(shè)計系統(tǒng)、條形碼識別系統(tǒng)、POS系統(tǒng)等多樣化的信息管理手段，進行有效的業(yè)務(wù)流程重組，為自己贏得了如今的業(yè)界地位。

參考文獻

個人圖書館. 【案例】一篇看透ZARA奧秘：它為什么這么快？[EB/OL]. http：//www.360doc.com/content/14/0829/ 22/476103_405699492.shtml

肖琳.ZARA：究竟“快”在了哪里[J].中國紡織，2008（11）.

oTMS. 深度揭秘：時裝連鎖店Zara的物流體系[EB/OL]. http：//www.otms.com/news/zara-logistics-system/