短視頻如何參與歷史文化名城形象塑造

李仁偉

【關(guān)鍵詞】短視頻? 歷史文化名城? 形象傳播? ? 【中圖分類號(hào)】G122? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在新媒體的推動(dòng)下，歷史文化名城的民俗歷史、文化風(fēng)貌以及地理特點(diǎn)通過(guò)短視頻傳播，可以讓受眾更全面、深入地了解歷史文化名城，對(duì)宣傳歷史文化名城具有重要價(jià)值。通過(guò)短視頻宣傳歷史文化名城，不僅主題多樣、題材廣泛、內(nèi)容真實(shí)，還讓受眾具有全新的視覺體驗(yàn)，對(duì)宣傳歷史文化名城具有重要的價(jià)值。為此，我們要深入發(fā)掘抖音等短視頻的傳播潛力，深入研究短視頻的傳播特點(diǎn)，讓其成為歷史文化名城形象傳播的重要抓手。

短視頻通過(guò)趣味情景或者真實(shí)故事展現(xiàn)城市形象，具有較強(qiáng)的趣味性與互動(dòng)性

一是短視頻傳播的主體多元、平臺(tái)下沉。隨著短視頻的快速發(fā)展，城市文化有了更多傳播平臺(tái)，政府不再是城市形象傳播的唯一主體，普通市民也可以通過(guò)短視頻展現(xiàn)城市風(fēng)采，全民參與讓城市形象宣傳變得豐富而鮮活，有助于提升城市的知名度和影響力。和之前的城市宣傳片、紀(jì)錄片、廣告橫幅相比，用短視頻進(jìn)行城市形象推廣，充分激發(fā)了普通市民的參與性和互動(dòng)性，讓城市形象更富內(nèi)涵更具魅力。

二是短視頻傳播的內(nèi)容豐富、方式多樣。和傳統(tǒng)城市宣傳片相比，短視頻在傳播內(nèi)容與元素上具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，多樣化、多元化的參與主體和內(nèi)容題材，讓短視頻充分彰顯用戶特點(diǎn)，有助于引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)并產(chǎn)生較好的傳播效果。在表達(dá)方式上，不同于傳統(tǒng)媒體單向的信息輸出。短視頻作為宣傳城市形象的重要方式，具有較強(qiáng)的趣味性與故事性。在短視頻中，群眾通過(guò)趣味情景或者故事展現(xiàn)城市形象，以小溫情、出人意料的方式傳遞身邊信息，這類題材很容易引發(fā)受眾共鳴。

三是短視頻傳播的場(chǎng)景更多、互動(dòng)性強(qiáng)。首先，媒介技術(shù)的發(fā)展使得傳播方式由過(guò)去的單向傳播發(fā)展成全時(shí)空傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓世界每個(gè)角落都可以互聯(lián)互通，每個(gè)用戶都是城市形象宣傳的參與者、見證者。其次，由固定式放送變成追蹤式推送。通過(guò)短視頻傳播城市形象，不再是傳統(tǒng)媒體中的放送式宣傳，短視頻的傳播主體可以是媒體、個(gè)人，也可以是團(tuán)隊(duì)，在受眾細(xì)分后，傳播內(nèi)容更具有持續(xù)性與針對(duì)性。最后，從平面式報(bào)道變成場(chǎng)景化呈現(xiàn)。用戶在幾秒以內(nèi)就能對(duì)短視頻產(chǎn)生興趣，在真實(shí)的場(chǎng)景呈現(xiàn)下產(chǎn)生互動(dòng)，和傳統(tǒng)傳播方式相比，短視頻在傳播歷史文化名城時(shí)場(chǎng)景更多元、內(nèi)容更豐富。

四是短視頻傳播的體驗(yàn)新奇、生動(dòng)有趣。在短視頻日益普及后，傳統(tǒng)城市形象宣傳片的影響力開始減弱?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們認(rèn)識(shí)城市打開了更多的認(rèn)知窗口，短視頻可以從不同側(cè)面展現(xiàn)城市的美。另外，短視頻中的內(nèi)容大部分與美食、娛樂、創(chuàng)意等主題相關(guān)，這能很好地滿足受眾的感官體驗(yàn)。人們利用短視頻獲得精神放松，對(duì)大多數(shù)用戶而言，短視頻是生活的調(diào)味劑，和傳統(tǒng)媒體相對(duì)嚴(yán)肅、單一的宣傳內(nèi)容不同，短視頻以輕松搞笑、娛樂化的內(nèi)容為主，能滿足大部分用戶的文化娛樂需求。

短視頻“城市形象+網(wǎng)民參與”的傳播形式，展現(xiàn)出城市特有的文化魅力

首先，社交媒體時(shí)代，城市形象宣傳的內(nèi)涵與外延發(fā)生變化。短視頻的發(fā)展，讓歷史文化名城的形象推廣方式發(fā)生了變化，傳播主體更加多元，呈現(xiàn)方式更加生動(dòng)，傳博者和接受者可以實(shí)時(shí)互動(dòng)。多元、開放的傳播特點(diǎn)讓不同價(jià)值觀可以并存，用戶既是受眾，也是傳播者，傳統(tǒng)的信息傳播方式得以更新。受青年亞文化影響，“城市形象+網(wǎng)民參與”的傳播模式，提高了城市形象的宣傳效果。城市形象已經(jīng)從最初的“政府單一宣傳”發(fā)展成“政府市民共建”，并通過(guò)短視頻展現(xiàn)出城市特有的文化魅力。

其次，媒介環(huán)境改變推動(dòng)城市形象傳播。短視頻為大眾快速獲取信息提供了平臺(tái)，通過(guò)短視頻傳遞的大量信息，可以全面生動(dòng)地展現(xiàn)城市形象。如今，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享與口碑相傳等形式進(jìn)一步助推城市形象的傳播，每個(gè)人都可以拍攝短視頻宣傳所在的城市，從不同的側(cè)面展現(xiàn)城市形象。

最后，參與式文化興起激發(fā)個(gè)體表達(dá)欲望。在短視頻平臺(tái)，用戶傳播的內(nèi)容既增強(qiáng)了歷史文化名城的城市形象，同時(shí)也構(gòu)建了獨(dú)具意義的網(wǎng)絡(luò)空間，讓生活在這座城市的人都享有表達(dá)權(quán)。通過(guò)短視頻，表達(dá)自己對(duì)城市的理解，用“我”的形式傳播城市文化。短視頻的參與式特征還促進(jìn)城市形象的多級(jí)傳播。這體現(xiàn)在短視頻整合新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，在發(fā)布新聞的同時(shí)，也分享交流城市趣事，讓每個(gè)人都能通過(guò)短視頻獲取自己想要的城市資訊。

當(dāng)前歷史文化名城形象傳播存在定位不準(zhǔn)、內(nèi)容單一的問題

一是對(duì)城市形象定位不夠清晰。從抖音上對(duì)西安的城市形象傳播來(lái)看，由于定位不準(zhǔn)，過(guò)于“網(wǎng)紅”成為其城市形象傳播中的顯著特征?！拔靼材辏钪袊?guó)”作為西安的旅游宣傳口號(hào)，在城市歷史與文化特色定位上并不清晰。歷史底蘊(yùn)作為一座城市特有的文化標(biāo)識(shí)，有著獨(dú)特的傳播價(jià)值。西安作為擁有三千多年歷史的古都，“燈光秀”“西安年、最中國(guó)”還沒能完全表達(dá)出城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

二是對(duì)城市文化內(nèi)涵體現(xiàn)不足。以西安為例，雖然抖音視頻有大雁塔、鐘樓、兵馬俑以及城墻等當(dāng)?shù)靥厣ㄖ?，但傳播形式與內(nèi)容側(cè)重于娛樂，城市的文化特色很難體現(xiàn)出來(lái)。又比如，抖音上爆紅的“摔碗酒”，通過(guò)抖音“吸粉無(wú)數(shù)”，很多人排隊(duì)只為“一摔”?！八ね刖啤痹从谕良易?，有“一笑泯恩仇”與英雄無(wú)畏的豪情，商家利用“摔碗酒”表現(xiàn)西安人民的豪邁，但很多人只關(guān)注到淺層，并沒有去深入了解這一習(xí)俗背后的文化背景。

三是對(duì)城市文化宣傳內(nèi)容單一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，約31%的短視頻用戶認(rèn)為關(guān)于城市形象的宣傳內(nèi)容重復(fù)，約29%的用戶表示內(nèi)容單一，這和用戶的使用心理與傳播機(jī)制有關(guān)。跟風(fēng)模仿作為抖音、火山視頻的主要?jiǎng)?chuàng)作方式，用戶在使用抖音時(shí)，多為“打卡”跟風(fēng)，通過(guò)蹭熱點(diǎn)吸引點(diǎn)贊量，讓短視頻的新鮮內(nèi)容少之又少，這讓抖音的原創(chuàng)性內(nèi)容顯得非常可貴。

通過(guò)“新媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播模式，塑造良好歷史文化名城形象

做好城市形象宣傳的頂層設(shè)計(jì)。一方面，豐富城市元素，打造立體的城市形象。在傳播歷史文化名城時(shí)，短視頻可以讓城市形象更具魅力、更加鮮活、更接地氣，通過(guò)宣傳市政形象、美食美景，讓公眾快速了解城市發(fā)展與文化特色，讓城市形象更加飽滿立體。另一方面，打造城市品牌，發(fā)展城市旅游業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年濟(jì)南旅游消費(fèi)總額超過(guò)1100億元，2019年重慶洪崖洞接待游客23.2萬(wàn)人次。濟(jì)南和重慶作為國(guó)務(wù)院公布的歷史文化名城，通過(guò)短視頻打造城市形象，起到了良好的效果，同時(shí)促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

深挖歷史名城文化符號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有130多個(gè)歷史文化名城，通過(guò)多年的開發(fā)和打造，城市歷史文化與特色項(xiàng)目得到了很好地延續(xù)與發(fā)展。對(duì)此，在宣傳歷史文化名城時(shí)，必須“因城施策”，結(jié)合城市定位、歷史文化和發(fā)展規(guī)劃，加大城市對(duì)特色項(xiàng)目的保護(hù)與開發(fā)。比如，南京將城南歷史城區(qū)建成“一院兩館”，每天會(huì)吸引4萬(wàn)人次的游客。在恢復(fù)傳統(tǒng)風(fēng)貌街區(qū)時(shí)，結(jié)合建筑特有的外墻、屋頂與門窗造型，做好文化創(chuàng)意，體現(xiàn)歷史文化古城特有的風(fēng)貌特征與文化內(nèi)涵。

充分把握新媒體的傳播規(guī)律。在自媒體時(shí)代，信息量豐富的短視頻非常重視視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性與趣味性。如重慶城市宣傳短視頻中呈現(xiàn)的穿樓而過(guò)的輕軌，不僅具有山城特色，還展現(xiàn)出鮮明的城市文化內(nèi)涵。在短視頻拍攝時(shí)，注重拍攝和呈現(xiàn)技巧，通過(guò)豎屏拍攝方式，關(guān)注屏幕比例與鏡頭變化，提高用戶的沉浸式體驗(yàn)度。在互動(dòng)性與體驗(yàn)式傳播中，充分發(fā)揮新媒體傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，彰顯歷史文化古城的文化內(nèi)涵與城市魅力。此外，還可以通過(guò)“新媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播模式，塑造城市形象，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市文化資源的深入挖掘與城市形象的全方位宣傳。

（作者為中北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授）

【注：本文系2016年度山西省軟科學(xué)計(jì)劃“高校藝術(shù)教育與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)發(fā)展中的作用與措施”（項(xiàng)目編號(hào)：2016041020-1）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①劉新業(yè)：《歷史文化名城如何實(shí)現(xiàn)高水平“微傳播”》，《人民論壇》，2019年第30期。

責(zé)編/孫垚? ? ?美編/楊玲玲