友邦“三高”模式筑堤壩

周道

率先將保險代理人制度引入中國市場的友邦保險，嚴(yán)格執(zhí)行“最優(yōu)秀的代理”策略，對代理人的招聘、培訓(xùn)等方面的要求顯著高于同業(yè)。在高質(zhì)量代理人的支撐下，友邦保險構(gòu)建了“三高”商業(yè)模式，即為中高端客戶提供高價值的產(chǎn)品和高頻次的服務(wù)，并進(jìn)而筑起一個互聯(lián)網(wǎng)保險時代的競爭“高地”。

2020年6月17日，銀保監(jiān)會批準(zhǔn)友邦保險內(nèi)地分支機(jī)構(gòu)改建為友邦獨(dú)資人壽保險子公司。自此，友邦人壽可全國展業(yè)。2019年12月，監(jiān)管將外資股比從51%提高至100%，過渡期提前到2020年1月1日，友邦上海分公司隨即展開改建壽險獨(dú)資子公司的全面準(zhǔn)備工作。面臨“分改子”成功落地的重大機(jī)遇，友邦中國加快代理人招募和區(qū)域拓展。野村證券研究報告認(rèn)為，友邦中國將是友邦保險未來3-5年內(nèi)的主要增長動力。

事實(shí)上，在友邦保險股東、董事、管理層利益高度統(tǒng)一的閉環(huán)授權(quán)和管理機(jī)制之下，友邦中國多年專注高端客戶而構(gòu)建的“三高模式”，將成為其應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)力分食保險市場的最佳盾牌。

率先將代理人制度引入中國，個險渠道能力居首

作為全球唯一一家總部設(shè)于中國香港、專注于亞太區(qū)保險市場的國際人壽保險公司，友邦保險1931年首次以INTASCO（International Assurance Company，?Limited）的名義在上海注冊，逐步包攬美國國際集團(tuán)（AIG集團(tuán)）的亞太區(qū)業(yè)務(wù)，2008年金融危機(jī)期間，AIG為償還債務(wù)將友邦保險轉(zhuǎn)為獨(dú)立實(shí)體。2010年，友邦保險在香港聯(lián)交所上市，AIG持有公司32.89%的股份（2012年通過配售方式出售全部股份）。

1992年，友邦上海分公司成立，成為首家、也是唯一一家在中國內(nèi)地經(jīng)營個人壽險業(yè)務(wù)及非壽險業(yè)務(wù)的外資獨(dú)資保險公司。友邦中國總保費(fèi)從1993年的1200萬元增至2019年的341億元。

2010年上市后，友邦保險積極轉(zhuǎn)型，友邦中國也開始積極尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品與分銷側(cè)重點(diǎn)開始向高素質(zhì)代理人銷售的高NBVM（新業(yè)務(wù)價值倍數(shù)）健康險等保障型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，除2011-2012年因降銀保和投連、萬能等儲蓄型產(chǎn)品，導(dǎo)致新單出現(xiàn)小幅負(fù)增長外，新單保持高速增長。

財報數(shù)據(jù)顯示，友邦中國NBV（新業(yè)務(wù)價值）從2010年的不足1億美元持續(xù)增至2019年的12億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)33%，2019年增幅21%，遠(yuǎn)超主要中資險企（平安同比+5%）;在NBV長期高增的驅(qū)動之下，EV（內(nèi)含價值）增長至2019年的100億元，復(fù)合增長率達(dá)21%。而新單保費(fèi)則從2010年的2億美元持續(xù)增至12億美元，復(fù)合增長率達(dá)20%，盡管2019年逆勢增長17%（平安總新單同比-1%、太?？傂聠瓮?11%），但復(fù)合增速低于NBV。

業(yè)績快速增長的重要原因，是友邦上海分公司開業(yè)后，率先將海外保險代理人制度引入中國，并始終注重提升代理人整體隊(duì)伍的質(zhì)量，嚴(yán)格執(zhí)行“最優(yōu)秀的代理”策略，對代理人的招聘、培訓(xùn)等方面的要求顯著高于同業(yè)。而且在代理人和伙伴分銷兩大渠道中，代理人渠道一直是友邦保險的核心，上市以來對集團(tuán)新業(yè)務(wù)價值貢獻(xiàn)長期維持在70%以上。

2011年，友邦保險在中國香港提出“最優(yōu)秀代理”策略，逐漸將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到多個經(jīng)營區(qū)域，建立一條端到端的、高質(zhì)量代理人匹配中高端客戶的價值鏈，分別從代理人高質(zhì)量招募、培訓(xùn)、績效管理，到拜訪客戶、簽單、服務(wù)等各個方面。數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年，友邦保險活動人力增長2.1倍，活動人力的產(chǎn)能提升2.7倍。

作為匯聚全球壽險銷售精英的百萬圓桌會，其注冊會員人數(shù)可以成為衡量保險機(jī)構(gòu)高素質(zhì)代理人規(guī)模的重要標(biāo)準(zhǔn)。2020年友邦保險代理人中MDRT會員數(shù)量較上年增加358名，達(dá)到12796名（截至2020年7月1日），連續(xù)六年排名全球第一。而且，2020年保誠保險、平安保險、中國人壽、太平保險等公司代理人MDRT會員數(shù)量都較上年減少（圖1）。

友邦中國2010-2013年啟動“代理人渠道2.0轉(zhuǎn)型”，并最終建立了較為成熟的“最優(yōu)代理人”精品店體系，推動公司迅速搶占中高端代理人市場，短期實(shí)現(xiàn)人力的快速發(fā)展。根據(jù)國泰君安研究所的草根調(diào)研，友邦中國在疫情以來代理人數(shù)量逆勢增長，搶占市場成效顯著。2020年，公司市占率穩(wěn)步提升，從1月的2.1%提升至4月的3.4%。人力的快速增長帶來了新單和新業(yè)務(wù)價值的穩(wěn)步提升。季報披露，友邦中國在2020年一季度貢獻(xiàn)了集團(tuán)最大的新業(yè)務(wù)價值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提升代理人服務(wù)能力

但是，由于新冠疫情及中國香港地區(qū)的社會情況，內(nèi)地訪港旅客數(shù)量顯著下滑，大幅影響友邦香港的新單增長。為此，中國內(nèi)地訪客業(yè)務(wù)占比較高的友邦香港加快探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化線上客戶服務(wù)和代理人管理體系（圖2）。

客戶服務(wù)方面，友邦香港通過打通線上網(wǎng)絡(luò)渠道，為客戶提供足不出戶的“線上面對面”銷售平臺、線上醫(yī)療咨詢以及線上保單理賠，解決當(dāng)前不能線下接觸客戶的難點(diǎn)。代理人管理方面，一方面公司搭建代理人的作業(yè)和團(tuán)隊(duì)管理平臺，便于更為直接地了解代理人需求和評估績效;另一方面，通過建立數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)為代理人提供客戶畫像，幫助代理人觸達(dá)客戶并完成銷售。

對傳統(tǒng)險企而言，保險銷售的線上線下融合是未來的大趨勢，客戶的個性化需求、線上體驗(yàn)的便捷性、龐大代理人的標(biāo)準(zhǔn)化管理等方面都需要數(shù)字化平臺的支持。預(yù)計數(shù)字化轉(zhuǎn)型將提升友邦保險銷售線上線下融合的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)長期業(yè)務(wù)的恢復(fù)性增長。

“三高”商業(yè)模式

在高質(zhì)量代理人的支撐下，友邦保險構(gòu)建了“三高”商業(yè)模式，即為中高端客戶提供高價值的產(chǎn)品和高頻次的服務(wù)。

2017年以來，國內(nèi)保險行業(yè)通過粗放式代理人擴(kuò)張驅(qū)動價值增長的時期已過，險企NBV增速普遍呈現(xiàn)下降趨勢，而友邦保險則明確以中高端客戶為目標(biāo)客群，通過高質(zhì)量渠道、高價值產(chǎn)品和高頻次服務(wù)來滿足中高端客戶的需求，這種商業(yè)模式推動公司實(shí)現(xiàn)更高的價值穩(wěn)定性。

在以中高端客戶為目標(biāo)客群的策略下，友邦保險進(jìn)一步進(jìn)行客戶細(xì)分、客戶經(jīng)營等客戶管理工作，為渠道選擇、產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)增值等方面打下基礎(chǔ)?？蛻艏?xì)分方面，公司應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)豐富客戶數(shù)據(jù)，以深入了解客戶需求，從而有效進(jìn)行客戶分類管理，為不同客戶提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，公司研發(fā)一款“客戶偏好模型”，通過數(shù)據(jù)分析了解影響客戶購買保險決定的特質(zhì)、行為等，在此基礎(chǔ)上推出針對性的銷售計劃。實(shí)踐表明，采用“客戶偏好模型”選擇銷售對象的成功率較沒有使用模型的結(jié)果高出三倍（圖3）。

客戶經(jīng)營方面，友邦保險的存量客戶數(shù)量龐大，截至2019年末，公司有超過3600萬個人保單持有人和1600萬名團(tuán)體保險計劃成員。公司長期以來積極經(jīng)營老客戶，通過交叉銷售和追加銷售新產(chǎn)品等方式，滿足客戶不斷轉(zhuǎn)變的保障和儲蓄需求，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。2019年，公司在中國香港、中國內(nèi)地及泰國等三個主要市場調(diào)研追蹤了解客戶，發(fā)現(xiàn)樂于推薦友邦保險的客戶，再次購買公司產(chǎn)品的傾向較其他客戶高出一倍;同時，代理人定期聯(lián)系的客戶未來再次購買保險的概率是非經(jīng)常性聯(lián)系客戶的三倍?；谶@些發(fā)現(xiàn)，公司進(jìn)一步加強(qiáng)對老客戶的經(jīng)營和管理。

創(chuàng)新高頻次的服務(wù)增值體系，提升客戶粘性

保險產(chǎn)品屬于低頻消費(fèi)品，友邦保險通過建立以客戶為中心的健康旅程，成為客戶的健康管理伙伴，增加與客戶的交互。近年來，公司逐步形成從疾病預(yù)判、預(yù)防、診斷、治療和康復(fù)等全流程的健康服務(wù)體系。

2013年，友邦保險推出“AIA Vitality”（健康友行），以科學(xué)數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過會員的日常步行、睡眠、每日健康知識問答互動等交互行為培養(yǎng)客戶的健康習(xí)慣，并提供專設(shè)的保障產(chǎn)品。一方面通過代理人幫助客戶了解良好的生活習(xí)慣對預(yù)防疾病的重要性，另一方面有助于積累理賠和續(xù)保經(jīng)驗(yàn)，提升可持續(xù)價值創(chuàng)造能力。

截至2019年，友邦保險在亞太區(qū)12個市場提供全面的健康計劃，會員總數(shù)超過170萬人，在各個市場提供超過100項(xiàng)專設(shè)的保障產(chǎn)品。參與“AIA Vitality”（健康友行）的客戶加保率大幅高于普通客戶、退保率大幅低于普通客戶。

在疾病診斷和治療方面，公司與多家伙伴進(jìn)行合作，為各地客戶提供對接醫(yī)療資源的特定服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。比如，公司在中國香港、新加坡、印尼、馬來西亞和泰國等地與Medix合作推出個人醫(yī)療個案管理服務(wù)，優(yōu)化客戶的治療方案;在中國內(nèi)地推廣與微醫(yī)的合作，為客戶提供診療過程中的附加服務(wù)、電話診療咨詢等;在新加坡與WhiteCoat合作提供遠(yuǎn)程醫(yī)療和網(wǎng)上藥店服務(wù)等。

疾病康復(fù)方面，公司與Restore合作，在團(tuán)隊(duì)中引進(jìn)健康醫(yī)療專家，推出心理健康、癌癥和骨骼復(fù)原等方面的康復(fù)項(xiàng)目。

保障與儲蓄雙輪驅(qū)動穩(wěn)步推升新業(yè)務(wù)價值率

基于中高端客戶定位，友邦保險始終以發(fā)展長期保障型和長期儲蓄型產(chǎn)品為產(chǎn)品核心策略，根據(jù)渠道、市場、客戶分類的需求定制差異化產(chǎn)品體系，一方面滿足客戶多樣化的保障和理財需求，另一方面也有助于實(shí)現(xiàn)高價值率。

近年來，友邦保險通過三大策略持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。一是提升單一產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)價值率，主要通過提升保障成分從而重新定價低價值率產(chǎn)品，以及減少躉交、低價值率產(chǎn)品銷售。二是主動管理產(chǎn)品組合，在將銷售資源盡可能向高價值產(chǎn)品和附加險傾斜的同時，也將市場反響良好的高價值產(chǎn)品推廣到其他區(qū)域。三是著重銷售高價值率產(chǎn)品類別，主要包括保障型產(chǎn)品、意外健康險，以及團(tuán)體保險等（圖4）。

完善治理結(jié)構(gòu)下各方利益高度統(tǒng)一

在友邦保險上市時，當(dāng)時其母公司美國AIG集團(tuán)為償還債務(wù)，于2012年12月20日通過機(jī)構(gòu)投資者配售方式全部出售所持股份。此后，友邦保險沒有控股股東或?qū)嶋H控制人，股東以長線財務(wù)投資者為主，且沒有派出董事干預(yù)公司經(jīng)營決策。2019年，公司持股5%以上股東分別為紐約銀行梅隆公司（8.85%）、資本集團(tuán)（7.98%）、摩根大通集團(tuán)（6.43%）、花旗集團(tuán)（6.29%）和貝萊德集團(tuán)（5.20%）。

以長線財務(wù)投資者為主的股東架構(gòu)決定了股東獲取回報的方式以分紅為主，這就決定友邦保險的分紅政策主要考慮營運(yùn)利潤和資本充足度，使得在保障資本充足的前提下，股東能夠最大程度地分享公司的營運(yùn)成果，從而將股東的利益與管理層的利益高度綁定。根據(jù)測算，公司“分紅/營運(yùn)利潤”比值整體平穩(wěn)提升，從2011年的23%提升至2019年的34%。

與此同時，友邦保險董事會構(gòu)成均衡多元，公司得以維持高水平的企業(yè)管治和戰(zhàn)略定力。2020年友邦保險董事會設(shè)有10名董事，包括1名執(zhí)行董事及9名獨(dú)立非執(zhí)行董事，獨(dú)立非執(zhí)行董事占比高達(dá)90%，普遍任職期限平均9年以上，從而有利于有效保護(hù)廣大投資者利益。而且董事背景涵蓋政商界、保險業(yè)界、財務(wù)、投資等多個領(lǐng)域，尤其多位董事?lián)碛姓⒈O(jiān)管層面的豐富經(jīng)驗(yàn)，同時兼顧業(yè)務(wù)跨區(qū)域特點(diǎn)，有利于董事會對公司的業(yè)務(wù)和決策負(fù)責(zé)。

為保證獨(dú)立董事的公允性，公司采用正規(guī)、透明的程序公開選聘獨(dú)立董事。此外，所有現(xiàn)任董事均須按照公司章程每三年輪值告退一次，并于股東大會重選連任，充分獲得股東的認(rèn)同。公司還定期對董事會成員進(jìn)行培訓(xùn)和評估，以確保董事會及其委員會有效履行職責(zé)。

與此同時，友邦保險上市后成立了董事會薪酬委員會，通過制定極具市場競爭力的薪酬政策來招募市場上最優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)現(xiàn)股東與管理層利益的綁定。財報顯示，友邦保險管理團(tuán)隊(duì)的薪酬體系極具吸引力，管理團(tuán)隊(duì)的薪酬由基本薪金、短期獎勵、長期獎勵、福利及津貼，以及雇員購股計劃等五個部分組成，其中，短期獎勵與當(dāng)期公司業(yè)績目標(biāo)掛鉤，主要考核新業(yè)務(wù)價值、額外內(nèi)含價值增長、營運(yùn)利潤、自由盈余等當(dāng)期業(yè)績核心指標(biāo);長期獎勵與公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)一致，從考核指標(biāo)設(shè)定來看，公司將新業(yè)務(wù)價值、內(nèi)含價值和股東回報作為長期發(fā)展最為核心的目標(biāo)。此外，公司通過員工購股計劃激勵管理層將市值管理與個人切身利益綁定，實(shí)現(xiàn)管理層與股東的利益高度一致（表1）。

友邦保險完善的長期激勵機(jī)制吸引最優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，同時各區(qū)域組織架構(gòu)獨(dú)立分明，充分授權(quán)本土人才經(jīng)營。從新任集團(tuán)CEO的任命來看，友邦保險董事會層面大為看好中國內(nèi)地市場未來的發(fā)展機(jī)遇。2019年11月，友邦保險發(fā)布公告聘任中國內(nèi)地保險行業(yè)領(lǐng)軍人物李源祥為集團(tuán)新任CEO，且在2020年6月友邦中國子公司獲批后，李源祥同時兼任中國子公司董事長。

隨著友邦中國“分改子”獲批，公司首批分公司將延續(xù)“一線城市”策略落址人口大省且經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，如四川、山東、安徽、浙江、湖北、河南等地，疊加公司成熟的“最優(yōu)代理人”精品店模式，預(yù)計將有利于公司盡快搶占國內(nèi)的中高端市場，彌補(bǔ)短期中國香港的業(yè)績?nèi)笨凇?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國中產(chǎn)家庭的規(guī)模在快速增長，且財富逐漸向中高端客戶集中。2018年中國城鎮(zhèn)家庭年可支配收入超過20萬元的富裕家庭為3828萬戶，預(yù)計到2030年有望增長至2.2億戶，即中高端客戶的年復(fù)合增速達(dá)16%。

考慮到友邦中國的目標(biāo)客群以中高端客群為主，國泰君安分析師劉欣琦認(rèn)為，“未來友邦中國因中高端客戶數(shù)量及需求增長而獲得的新單保費(fèi)復(fù)合增速為16%。”而如果友邦中國區(qū)域拓展順利推進(jìn)，疊加中高端客群快速增長，友邦中國2020-2032年增量業(yè)務(wù)的保費(fèi)復(fù)合增速將達(dá)30%。