互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆保險業(yè)

易名

騰訊和阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在第一輪探索之后，互聯(lián)網(wǎng)后浪紛紛跟進保險市場，互助+籌款+保險成為幾乎所有“后浪”們打開保險的基本范式。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，將掀起保險行業(yè)的一場效率革命，數(shù)據(jù)化、智能化、線上化，最終必將給保險帶來真正的爆發(fā)。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)保險的下半場本質(zhì)上也是場景保險，到底哪個平臺能把保險業(yè)務(wù)做好，還需看其技術(shù)、場景、服務(wù)水平等核心競爭力。

2019年全國保費收入首次超過了4萬億，占全國GDP的4.3%，這個市場規(guī)模到底是什么概念？用一個直觀的對比來說明，與民以食為天、全國人民天天都要消費的餐飲行業(yè)相差不大。而這4萬億保費中，來自互聯(lián)網(wǎng)端的保費僅有2000多億元，占比5%左右。對互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，數(shù)字背后的另一個解讀無疑是，“錢景”無限。

其實，保險業(yè)早就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們覬覦的大蛋糕。在積累了足夠的用戶和數(shù)據(jù)后，利用金融服務(wù)將用戶流量變現(xiàn)本就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的核心邏輯，而保險業(yè)則是最被看好的行業(yè)之一。在大數(shù)據(jù)的支持下，互聯(lián)網(wǎng)+保險可以精準(zhǔn)定位用戶，合理匹配用戶需求，可謂一舉多得。

就在2019年8月8日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，提出“允許有實力有條件的互聯(lián)網(wǎng)+平臺申請保險兼業(yè)代理資質(zhì)”。也就是說，國家正式宣布開放互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營保險業(yè)務(wù)的資質(zhì)。這對之前已經(jīng)布局互聯(lián)網(wǎng)保險市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說無疑是巨大的政策利好。

BATJ已深耕多年，跟進者眾

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們跨進保險業(yè)始于2012年。彼時，泰康人壽、國華人壽等公司聯(lián)合阿里巴巴首次推出了互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，由此引爆了以萬能險為代表的理財型保險。次年，阿里巴巴與騰訊、平安保險等聯(lián)合成立了中國第一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司——眾安在線。截至目前，阿里巴巴已投資和創(chuàng)辦了4家相關(guān)公司，包括眾安保險、國泰財險、信美相互、杭州保進保險代理。

相比阿里、騰訊，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一的百度在保險領(lǐng)域的布局顯得有些低調(diào)。百度的低調(diào)，或許與其遲遲未能獲得保險經(jīng)紀(jì)牌照有關(guān)。2015年11月，百度聯(lián)合安聯(lián)保險、高瓴資本發(fā)起設(shè)立百安保險，但至今未獲得批復(fù);2016年6月，百度與太平洋產(chǎn)險共同發(fā)起設(shè)立的聚焦汽車保險的互聯(lián)網(wǎng)保險公司，同樣未得到批復(fù)。直到2017年10月，百度才通過旗下百度鵬寰資產(chǎn)管理（北京）有限公司100%控股黑龍江聯(lián)保龍江保險經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司拿到首張保險牌照。

2018年4月份，京東出資5.36億元入股安聯(lián)財險中國，成為其第二大股東。在更早前，京東則入股了天津津投保險經(jīng)紀(jì)公司。資料顯示，自2015年京東金融保險板塊正式開始運營起，已擁有保險經(jīng)紀(jì)牌照、保險代理牌照。

近期，來自360集團的一則消息，更是讓外界對互聯(lián)網(wǎng)公司保險業(yè)務(wù)能力投注了更多關(guān)注。據(jù)悉，自2019年10月上線第一款產(chǎn)品后，在8個月的時間內(nèi)，360保險的保費規(guī)模已經(jīng)突破10億元。

2019年6月，“360互助”正式發(fā)布。同年10月，集團又宣布完成收購廣東眾康永道保險經(jīng)紀(jì)有限公司，從而獲得了保險經(jīng)紀(jì)牌照。2020年以來，360集團在大金融領(lǐng)域動作不斷，不僅完成了大病救助平臺“諾言籌”的收購，進一步提升在大病籌領(lǐng)域的市場份額;6月，360保險宣布新推出兩款定期重疾產(chǎn)品——黃金甲成人重疾險、聽媽媽的話少兒重疾險。此外，360保險還與復(fù)星聯(lián)合健康保險股份有限公司、愛心人壽保險股份有限公司達成戰(zhàn)略合作，進一步加深對保險業(yè)務(wù)的布局。截至2020年6月，360保險對接了51家保險公司，上線37款產(chǎn)品。

360保險通過構(gòu)建三大保障矩陣+以大中臺為基礎(chǔ)的科技系統(tǒng)，形成簡明的產(chǎn)品體系，實現(xiàn)“科技讓保險更簡單”。

根據(jù)360保險2020年6月發(fā)布會首度披露的業(yè)務(wù)全局圖，涉及科技、產(chǎn)品、服務(wù)三大層面。在科技層面，360保險技術(shù)系統(tǒng)已實現(xiàn)大中臺為架構(gòu)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，構(gòu)建大規(guī)模統(tǒng)一的協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)、AI和多業(yè)務(wù)的智能能力。同時基于標(biāo)準(zhǔn)化與定制化兩大科技能力，360保險構(gòu)建了彩虹橋核心系統(tǒng)、樂高產(chǎn)品中心、大數(shù)據(jù)智能風(fēng)控、AI智能規(guī)劃四大科技系統(tǒng)，并全面應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷、智能核保、快速理賠、運營服務(wù)等環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品層面構(gòu)建了三大保障矩陣，包含健康保障、家庭保障與財富保障，為用戶提供從保險產(chǎn)品供給、家庭保障方案規(guī)劃到健康服務(wù)管理的一站式、陪伴式服務(wù)體系，并聯(lián)合保司、醫(yī)院、上下游合作伙伴協(xié)同打造覆蓋用戶不同生命時期的大健康服務(wù)生態(tài)，全面滿足家庭用戶群體對風(fēng)險保障的需求。

服務(wù)則貫穿360保險核保、承保、保全、理賠、健康管理全流程，實現(xiàn)智能核保、線上一鍵投保、24小時信息自助修改、線上快捷理賠與專人指導(dǎo)、以及健康體檢、在線問診、慢性病管理等服務(wù)功能。

從商業(yè)模式層面，通過大病籌或者互助平臺，獲取和教育互聯(lián)網(wǎng)用戶;再依托自身豐富的流量，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司在保險領(lǐng)域的變現(xiàn)。360保險走了一條與騰訊系保險同樣的路徑。事實上，“籌款+互助+保險”的戰(zhàn)略布局，也是不少互聯(lián)網(wǎng)公司在保險領(lǐng)域的標(biāo)配。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們手握巨量用戶，在互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)突破傳統(tǒng)的營銷方式和服務(wù)方式，大有實現(xiàn)彎道超車之勢。

另一家積極布局保險業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是滴滴。2016年，滴滴的全資子公司北京博通暢達科技有限公司控股的中安風(fēng)尚保險代理有限公司獲得經(jīng)營保險代理業(yè)務(wù)的資格，滴滴正式拿到保險代理牌照。隨后滴滴APP端進行了車險、與出行訂單掛鉤的健康保險、重疾險等多種嘗試。

2019年7月份，滴滴終于拿下一塊真正意義上的保險牌照。據(jù)現(xiàn)代財險在其官網(wǎng)發(fā)布的公告顯示，滴滴通過全資控股的迪潤（天津）?科技有限公司（“迪潤科技”）出資5.33億元與聯(lián)想控股同時成為現(xiàn)代財險第二大股東，持股比例均為32%?，F(xiàn)代財險也由此從一家全外資保險公司轉(zhuǎn)變?yōu)橹型夂腺Y保險公司，原股東現(xiàn)代海上火災(zāi)保險株式會社持股比例從變更前的100%降至33%。

不只是滴滴，今日頭條、美團都已拿到保險經(jīng)紀(jì)牌照（表1）。

互聯(lián)網(wǎng)新晉巨頭字節(jié)跳動（今日頭條和抖音的母公司）2018年8月也進入保險領(lǐng)域，通過全資子公司福建字節(jié)跳動科技有限公司收購了北京華夏保險經(jīng)紀(jì)有限公司（“華夏保險經(jīng)紀(jì)”），從而將保險經(jīng)紀(jì)牌照攬入旗下，開展保險產(chǎn)品的經(jīng)紀(jì)銷售。目前，今日頭條App的保險頻道上線了一批產(chǎn)品，此外，頁面最頂端的“頭條保險”也變?yōu)榱恕氨ｋU服務(wù)”。

起家于家電連鎖的蘇寧和國美也將互聯(lián)網(wǎng)版圖延伸至保險業(yè)。2014年2月，蘇寧成為第一家獲得全國專業(yè)保險代理資質(zhì)的零售企業(yè)。目前蘇寧保險已形成比較齊全的產(chǎn)品線。國美保險則是國美金融旗下開放型保險創(chuàng)新平臺。目前，國美擁有的是保險經(jīng)紀(jì)牌照。保險方面則是圍繞用戶家庭提供商品、個人的保險服務(wù)。

小米的金融布局保險并不算太早。2016年6月份，小米推出了首款保險產(chǎn)品，在拿到保險經(jīng)紀(jì)牌照后，已推出一系列保險產(chǎn)品。不過，小米在保險業(yè)務(wù)上進展不大。唯品會金融則是在2015年獲得保險代理牌照;2017年，由唯品會參股籌建的國富人壽獲批籌建。

而據(jù)公開報道，新浪也宣布將聯(lián)手旗下控股的興民保險經(jīng)紀(jì)公司，正式進入互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域，首推碎屏險和旅游險。

互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭BATJ紛紛涉足保險相關(guān)業(yè)務(wù)，曾經(jīng)的“三小只”如今已成為“三小巨頭”的TMD也不甘落后，快馬直追。除此之外，2020年6月，“同花順”APP悄然上線了“同花順保險”頻道，對用戶提供車險、健康、出行和財產(chǎn)四個領(lǐng)域的保險產(chǎn)品銷售。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們幾乎悉數(shù)扎入保險行業(yè)。當(dāng)前在5G、數(shù)據(jù)中心等“新基建”的加快布局下，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)逐漸成為保險業(yè)的重要基礎(chǔ)，并融入保險業(yè)態(tài)的各個領(lǐng)域。如何在奔涌的數(shù)字經(jīng)濟下為用戶提供更有溫度的保險服務(wù)是行業(yè)參與者與建設(shè)者共同的責(zé)任。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在線上服務(wù)的豐富經(jīng)驗以及科技力量的積累，都將成為它們拓展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的最堅實基礎(chǔ)。

挖角傳統(tǒng)險企，提速業(yè)務(wù)布局

經(jīng)過多年的精心布局，到今天，幾乎所有上億流量規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺都建立了自己的保險板塊。2020年，疫情之下微保及螞蟻金服旗下的相互寶等企業(yè)的快速反應(yīng)，凸顯互聯(lián)網(wǎng)保險相對傳統(tǒng)險企的優(yōu)勢。這催生了一場挖角大戰(zhàn)愈演愈烈。

2020年3月，有媒體記者確認(rèn)，原眾安在線高級副總裁兼健康險事業(yè)部總經(jīng)理曾卓，加盟美團負(fù)責(zé)保險板塊業(yè)務(wù)。幾乎同一時間段，微醫(yī)集團向全員發(fā)布的一則重要人事任命郵件稱，友邦保險集團原區(qū)域首席執(zhí)行官（CEO）蔡強（John Cai）也將加盟微醫(yī)，出任微醫(yī)集團董事會副主席兼首席財務(wù)官（CFO），分管集團財務(wù)、投重金收購牌照及保險事業(yè)群。

近年來，大批險企高管跳槽到互聯(lián)網(wǎng)平臺已累見不鮮。從國壽財險的高管尹銘跳槽到螞蟻金服保險事業(yè)群，平安高管尚教研到微保擔(dān)任副總裁，弘康人壽總裁原張科、安心保險原總裁鐘誠到輕松集團擔(dān)任高管等，中國平安任匯川加入騰訊保險板塊，更是成為業(yè)界標(biāo)志性事件。

傳統(tǒng)險企人才向互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的流動，無疑顯示了互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的巨大空間。盡管2019年互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入2000億元，僅占全國4萬億保費收入的5%，但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們通過微信等社交平臺、各大疾病眾籌平臺等對保險基本知識進行傳播教育，已經(jīng)培養(yǎng)了以80、90后群體為主的受眾，這部分人群對保險有了更客觀全面的認(rèn)知，并接受和認(rèn)同在互聯(lián)網(wǎng)上購買保險產(chǎn)品。而傳統(tǒng)險企人才的加入，能夠增加它們在保險領(lǐng)域的能力建設(shè)，同時還有利于在共贏的基礎(chǔ)上提升其與傳統(tǒng)保險公司的話語權(quán)。

當(dāng)然不可忽略的是，這背后折射出互聯(lián)網(wǎng)平臺們縱深挺進保險業(yè)的雄心。

可以預(yù)計，隨著消費者需求與生活軌跡快速線上化，在線服務(wù)業(yè)的強勁發(fā)展勢頭必然會拉動其風(fēng)險保障的需求，進而促進在線服務(wù)保險產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和升級。其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺所掌控的在線場景正快速成為主流的保險渠道。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打開保險的主流模式

億歐智庫的研究認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)互助+商業(yè)保險”模式，會是最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)保險售賣模式，因為這個模式一方面迎合了社會大眾的健康焦慮心理，另一方面又切合了大多數(shù)人平均收入仍舊低下的現(xiàn)實。

除了網(wǎng)絡(luò)互助模式外，互聯(lián)網(wǎng)保險要想擁有更好的業(yè)績，就要考慮保險場景的構(gòu)建，依托特定的互聯(lián)網(wǎng)場景激發(fā)用戶的保障需求，保險的需求度才會相對較強——比如在航旅出行場景下用戶購買意外險的意愿更強，在眾籌平臺下用戶對健康保障有更直觀的認(rèn)識，健康險的轉(zhuǎn)化率會相對提升。

那么針對不同的場景，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺可能就會為用戶定制個性化的產(chǎn)品滿足需求，憑空進入互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的平臺如果與保險公司合作，就可能省去很多成本。

眾籌+互助+保險模式，也會是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇。眾籌模式有社交裂變傳播的特征，能通過社交平臺進行快速地傳播，觸達更多的C端客戶，是一種高效的獲客方式;此外眾籌是客戶教育的有效手段，通過現(xiàn)實的案例提醒客戶風(fēng)險的存在以及保障的重要性，激發(fā)客戶的保險需求。互助是一種低門檻的獲得事前保障的產(chǎn)品形式，同樣也是一種客戶教育的方式。通過眾籌-互助-保險的漏斗模型，實現(xiàn)保險客戶的獲取和轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，隨著越來越多玩家入場，互聯(lián)網(wǎng)保險進入下半場，行業(yè)進入門檻開始上升，流量驅(qū)動的發(fā)展模式已不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展需求。據(jù)艾瑞咨詢6月發(fā)布的《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)研究報告》，2018年，互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)整體保費收入1889億元，與去年持平，但不同險種呈現(xiàn)分化格局。其中，人身保險保費規(guī)模1193億元，同比下降13.7%;健康險增長迅速，同比增長108%，主要由短期醫(yī)療險驅(qū)動。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)下半場本質(zhì)上是場景保險，目前雖然監(jiān)管政策逐步放開，鼓勵更多互聯(lián)網(wǎng)平臺涉及保險業(yè)務(wù)，但到底哪個平臺能把保險業(yè)務(wù)做好，還需看其技術(shù)、場景、服務(wù)水平等核心競爭力。

與傳統(tǒng)險企如何共贏？

與傳統(tǒng)保險公司相比，互聯(lián)網(wǎng)能加快轉(zhuǎn)化流程，降低用戶的獲客成本，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常性價比都會比傳統(tǒng)保險更好，就是在于渠道端的優(yōu)勢。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，第三方渠道是互聯(lián)網(wǎng)保險的主要保費收入來源。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺在與保險公司的產(chǎn)業(yè)鏈博弈中，處于主動地位，某些平臺通過收取高昂的手續(xù)費和傭金，讓合作的保險公司處于微利，乃至賠本賺吆喝的方式，擠壓險企的利潤空間。而且隨著諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面進入傳統(tǒng)保險業(yè)的領(lǐng)域，從中介，到保險公司，到保險科技，大有通吃整個產(chǎn)業(yè)鏈的態(tài)勢。歷史表明，在多個行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)改寫，甚至顛覆了利益版圖，甚至讓諸多傳統(tǒng)行業(yè)巨頭處于掙扎求生階段，保險會是個例外嗎？

在目前保險產(chǎn)品大部分還處于同質(zhì)化的這個階段，強勢渠道顯得非常關(guān)鍵，而且相比傳統(tǒng)險企，互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺還能收集保險之外高頻、廣泛的生活數(shù)據(jù)，將其用于風(fēng)控，并可在場景化中以無感的方式，快速普及、教育和銷售保險。這就決定了其在簡單、標(biāo)準(zhǔn)化、無需代理人介入的保險產(chǎn)品經(jīng)營上，具有絕對優(yōu)勢。一旦保險轉(zhuǎn)化率做好了，流量紅利得到深入挖掘，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們縱深進入險企價值鏈深處，也在商業(yè)邏輯之中。

毋庸置疑，保險行業(yè)正在經(jīng)歷一場效率的革命，數(shù)據(jù)化、智能化、線上化，最終必將給保險帶來真正的爆發(fā)。首先是用戶群的變化，80后、90后正在變成保險消費的主力人群;其次是用戶接受信息渠道的變化，過去用戶只能從傳統(tǒng)保險的代理人渠道，或者銀保業(yè)務(wù)渠道了解保險產(chǎn)品，而現(xiàn)在80后、90后主要通過短視頻、微信公眾號等線上平臺了解保險產(chǎn)品。事實上，有非常多的公眾號主KOL也開始在自媒體上賣保險。

就拿360保險來說，其團隊規(guī)模300人左右，主要以研發(fā)與產(chǎn)品為主，其中包括首席計算團隊、互聯(lián)網(wǎng)團隊和保險綜合團隊，科技智能團隊大概20人左右。這樣的團隊規(guī)模下，360保險8個月實現(xiàn)保費收入10億元，相當(dāng)于人均年產(chǎn)能約466萬元。對比之下，傳統(tǒng)險企全國共有約963萬代理人，其中約65%的營銷人員是高中以下文化水平，54%的營銷人員總工作年限不超過1年，其實是通過人海戰(zhàn)術(shù)來售賣保險，人均產(chǎn)能不到1萬元。

傳統(tǒng)險企怎么辦？“我們與保險公司是共贏的關(guān)系，一方面保險能夠提升我們生態(tài)的競爭力，更好地服務(wù)客戶，另一方面，我們會和保險公司共同進行風(fēng)控和服務(wù)，一起做大利潤蛋糕?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)巨頭保險板塊的負(fù)責(zé)人說。

的確，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們成立保險中介公司，或者持股保險企業(yè)后，和險企開發(fā)不少與自身場景密切相關(guān)，能夠提升主業(yè)競爭力的保險產(chǎn)品。比如阿里巴巴和眾安合作的退貨運費險，美團和保險公司合作專為外賣騎士提供的保險等等。

但必須認(rèn)識到，傳統(tǒng)險企能否被顛覆本質(zhì)上不在于顛覆者的意圖，而在于它們自身能否保持比較優(yōu)勢。換句說，那些能夠在互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域生存下來，并和互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的傳統(tǒng)險企，或是在某些專業(yè)領(lǐng)域具有強大風(fēng)控能力，或是具有強大的線下服務(wù)資源，或是具有靈敏的反應(yīng)速度等。產(chǎn)業(yè)資源一定是效率低的一方走向效率高的一方。