疫情后保險公司應(yīng)如何加速轉(zhuǎn)型？

德勤

疫情之下，各保險機(jī)構(gòu)紛紛推出捐款、捐贈物資、贈險、擴(kuò)大保險責(zé)任范圍、升級理賠服務(wù)、主動排查出險客戶、提供遠(yuǎn)程診療等健康管理服務(wù)等措施。通過這些應(yīng)對措施，保險行業(yè)彰顯了作為經(jīng)濟(jì)“減震器”和社會“穩(wěn)定器”的社會價值。但疫情之后，保險公司如何優(yōu)化商業(yè)模式，進(jìn)行相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)布局？如何設(shè)立敏捷組織，實現(xiàn)對危機(jī)事件的快速響應(yīng)？如何構(gòu)建智慧化的業(yè)務(wù)體系和運(yùn)營體系？

此次疫情對保險公司在緊急突發(fā)事件下的經(jīng)營管理能力提出巨大挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為保險公司需從以下幾方面構(gòu)建長效經(jīng)營機(jī)制，以從容面對短期事件負(fù)面影響，亦提升公司長期穩(wěn)健經(jīng)營能力。

提升渠道線上化經(jīng)營能力

提升傳統(tǒng)渠道線上化經(jīng)營能力。事件影響下，以個險為代表的傳統(tǒng)線下渠道直面經(jīng)營壓力。疫情抑制代理人線下展業(yè)的同時，代理人招募、出勤、培訓(xùn)等線下經(jīng)營動作也受到較大影響，依托個險等“人海型”渠道的保險公司影響尤為嚴(yán)重，愈發(fā)凸顯了傳統(tǒng)渠道線上化經(jīng)營能力的重要性。

盡管眾多險企已在代理人經(jīng)營管理中使用數(shù)字化平臺，實現(xiàn)線上展業(yè)、客戶經(jīng)營、隊伍管理等功能，然而實際情況中，多數(shù)中小保險公司數(shù)字化平臺應(yīng)用仍以建議書制作與線上投保為主，客戶管理、隊伍管理與培訓(xùn)等功能使用率仍較低。

隨著私人微信、企業(yè)微信、第三方代理人展業(yè)平臺的興起，線上展業(yè)與隊伍管理的手段日益多元化，保險公司應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道數(shù)字化建設(shè)，并通過考核等方式推動銷售隊伍?對數(shù)字化平臺的使用，引導(dǎo)銷售隊伍的線上展業(yè)習(xí)慣，以及通過微信群、短視頻、直播等手段創(chuàng)新線上客戶經(jīng)營與銷售管理方式。

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道布局。以支付寶“螞蟻保險”為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺于疫情發(fā)生后相繼推出好醫(yī)保抗新冠保障金、相互寶抗新冠保障金及一線醫(yī)護(hù)專屬保障金等，其產(chǎn)品形式普惠化、碎片化、社交化，上線短短幾天內(nèi)就取得百萬級響應(yīng)。此次疫情進(jìn)一步驗證了互聯(lián)網(wǎng)保險的價值所在。

風(fēng)口之下，保險公司需加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)，一是持續(xù)深化與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作深度并通過產(chǎn)品創(chuàng)新等方式強(qiáng)化合作關(guān)系從而獲取資源位;二是加強(qiáng)自營平臺建設(shè)，打造保險公司的私域流量經(jīng)營池，做好三方平臺流量的承接與后續(xù)的客戶運(yùn)營;三是鼓勵有能力的險企通過戰(zhàn)略合作、自建及收購的方式加速布局互聯(lián)網(wǎng)保險平臺。

提升差異化產(chǎn)品創(chuàng)新能力

保險公司針對“新冠”疫情在產(chǎn)品創(chuàng)新上的舉措主要集中在取消已售產(chǎn)品等待期、取消免賠額、保障范圍擴(kuò)容等方面。同時，銀保監(jiān)會發(fā)文嚴(yán)禁開發(fā)缺乏定價基礎(chǔ)的新型冠狀病毒感染肺炎專屬產(chǎn)品，以防止運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新的名義過度營銷。保險公司為打造差異化競爭優(yōu)勢，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力可從兩個方面著手。

首先，加強(qiáng)配套服務(wù)能力，優(yōu)化客戶體驗。當(dāng)前健康險產(chǎn)品的同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重，與保險產(chǎn)品配套的服務(wù)能力將成為商業(yè)保險公司在健康險領(lǐng)域脫穎而出的關(guān)鍵要素之一。保險公司一方面可加強(qiáng)醫(yī)療資源供給能力，著力提供如遠(yuǎn)程診療、海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源保障、藥品配送、心理咨詢等覆蓋診前、診中、診后的全流程保障;另一方面應(yīng)努力提升支付及運(yùn)營效率，如擴(kuò)大醫(yī)院直付網(wǎng)絡(luò)、實現(xiàn)咨詢、投保、理賠等流程的線上化等，從而打造產(chǎn)品可附帶的差異化服務(wù)，實現(xiàn)“以附促主”。

其次，豐富健康大數(shù)據(jù)積累，提升定價能力。保險公司需提升對診療過程的認(rèn)識和大數(shù)據(jù)分析能力，充分利用自有銷售推廣數(shù)據(jù)、服務(wù)結(jié)算數(shù)據(jù)以及外部醫(yī)學(xué)建設(shè)隨訪數(shù)據(jù)、可穿戴設(shè)備采集數(shù)據(jù)、醫(yī)院診療數(shù)據(jù)等醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)，構(gòu)建量化模型，實現(xiàn)細(xì)分人群精準(zhǔn)定價。

打造輕敏型運(yùn)營體系

疫情期間，各家保險公司均開啟專屬理賠通道與客服通道，實現(xiàn)7*24小時客戶服務(wù)與理賠升級。此次事件亦是檢驗保險公司運(yùn)營能力的機(jī)會，將促進(jìn)保險公司優(yōu)化現(xiàn)有運(yùn)營模式，打造輕敏型客戶化、數(shù)字化及彈性化運(yùn)營體系。

一是加強(qiáng)以客戶為中心的客戶化運(yùn)營。客戶自助辦理業(yè)務(wù)、遠(yuǎn)程自助簽單等方式是緩解疫情影響的重要手段。保險公司可通過自助服務(wù)、智能服務(wù)的推廣為客戶帶來更便捷、更有參與感、更透明的服務(wù)體驗。同時，加強(qiáng)構(gòu)建以客戶為中心的運(yùn)營體系能幫助保險公司敏銳感知市場變化與客戶訴求，在緊急情況下迅速調(diào)整運(yùn)營模式，如兩核權(quán)限下放、“先賠后核”等人性化舉措，從而提升客戶服務(wù)體驗。

二是應(yīng)用新技術(shù)，提升數(shù)字化運(yùn)營能力。技術(shù)快速迭代的今天，保險公司亟需建立可延展、可彈性擴(kuò)容的運(yùn)營系統(tǒng)，從而確保緊急事件發(fā)生或業(yè)務(wù)高速發(fā)展過程中的安全與穩(wěn)定，并為未來業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化提供有效支撐。保險公司應(yīng)在進(jìn)一步對接外部數(shù)據(jù)源的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)化規(guī)則引擎，提升自動化作業(yè)比例。同時，加強(qiáng)健康醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，實現(xiàn)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息的互聯(lián)互通，亦對保險公司提升流程線上化、加強(qiáng)運(yùn)營效能有重要意義。

三是靈活采用運(yùn)營模式組合，實現(xiàn)柔性化運(yùn)營。此次疫情同樣挑戰(zhàn)保險公司多種運(yùn)營模式的組合能力。傳統(tǒng)的單一物理集中或外包模式勢必影響運(yùn)營流程在事件發(fā)生時的穩(wěn)定性和時效性。我們看到，在客戶需求與技術(shù)的驅(qū)動之下，保險運(yùn)營正向靈活組合的“彈性化”模式轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)復(fù)雜多變的業(yè)務(wù)環(huán)境。我們認(rèn)為，保險公司需進(jìn)一步審視現(xiàn)有運(yùn)營模式，根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點及所處發(fā)展階段，實現(xiàn)物理或邏輯集中、共享、外包等典型運(yùn)營模式的靈活組合并建立動態(tài)調(diào)整機(jī)制，兼顧成本與效率的同時提升運(yùn)營體系的承載與應(yīng)變能力。

保險與醫(yī)療健康聯(lián)動

除保險產(chǎn)品外，部分領(lǐng)先險企已率先利用保險與醫(yī)療健康資源的聯(lián)動，為客戶提供在線醫(yī)療、醫(yī)療物資配送、心理輔導(dǎo)等全方位的服務(wù)，初步形成差異化競爭優(yōu)勢。疫情之后，保險公司有必要重新思考健康管理服務(wù)在商業(yè)模式中的定位。我們認(rèn)為，保險與醫(yī)療健康的深入聯(lián)動可從以下三方面著手。

首先，滿足健康體客戶健康管理需求。隨著民眾消費(fèi)能力增長及對健康話題的關(guān)注不斷攀升，HPV疫苗、心理咨詢、體重管理、醫(yī)美等健康管理服務(wù)的需求不斷上漲。保險公司為客戶提供此類健康管理服務(wù)，一方面能增強(qiáng)客戶黏性，另一方面有助于維持客戶健康狀態(tài)，優(yōu)化保險產(chǎn)品賠付。

其次，實現(xiàn)疾病體健康管理全流程服務(wù)。保險公司可從高發(fā)重疾入手，圍繞患者診前、診中及診后的全流程進(jìn)行大健康產(chǎn)業(yè)鏈布局，實現(xiàn)客戶服務(wù)從疾病預(yù)防、早診、治療、康復(fù)、復(fù)診的全周期管理，在此基礎(chǔ)上探索我國的管理式醫(yī)療保險產(chǎn)品，構(gòu)建保險主業(yè)護(hù)城河。

再次，提供慢病管理服務(wù)并提升控費(fèi)能力。中國約有3.5億的慢病患者，慢性病導(dǎo)致的死亡率和醫(yī)療費(fèi)用支出占比居高不下。然而慢性病患者至今仍被很多保險公司拒保，其健康保障需求亟待滿足。保險公司通過提供體征監(jiān)測、用藥提醒、藥品配送及運(yùn)動建議等慢病管理服務(wù)，可以切實改善患者的健康狀況，降低并發(fā)癥發(fā)生概率，從而降低商業(yè)保險賠付支出。同時基于提供慢病管理服務(wù)時的體征數(shù)據(jù)積累，保險公司能有效篩選出適合投保的非標(biāo)體客戶，為其提供相應(yīng)的健康險產(chǎn)品。

提升醫(yī)保及醫(yī)療科技聯(lián)動能力，參與國家公共衛(wèi)生體系建設(shè)

防疫戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)通過高效跟蹤、篩查、預(yù)測疫情發(fā)展等手段，在減少線下診療壓力和交叉感染風(fēng)險、科學(xué)防治、精準(zhǔn)施策、便民服務(wù)等方面發(fā)揮了重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身技術(shù)優(yōu)勢為疫情防治提供決策支持。例如，阿里巴巴上線“浙江省新型肺炎防控公共服務(wù)管控平臺”服務(wù)浙江全省和湖北三市;阿里云為公共科研機(jī)構(gòu)提供一切AI算力支持;微醫(yī)聯(lián)合10余家醫(yī)院上線“新冠肺炎實時救助平臺”，并協(xié)助多家醫(yī)院接入平臺等。

保險業(yè)也在積極行動，具備相應(yīng)能力的領(lǐng)先險企積極參與其中，例如平安科技研發(fā)防疫重點車輛核查系統(tǒng)，平安醫(yī)?？萍计煜箩t(yī)學(xué)實驗室被納入新冠病毒檢測定點機(jī)構(gòu)等。保險公司可通過構(gòu)建醫(yī)療科技能力，更深入地參與到國家公共衛(wèi)生體系建設(shè)中并更好地發(fā)揮商業(yè)保險對社會保險的補(bǔ)充作用。

為政府提供疫情分析、健康服務(wù)。例如清華大學(xué)聯(lián)合平安醫(yī)療科技發(fā)布城市實時健康指數(shù)，可重點監(jiān)測近40種主要疾病的發(fā)病情況。美國聯(lián)合健康保險公司旗下醫(yī)療科技子公司Optum RX與美國卡耐基梅隆大學(xué)（CMU）合作，為美國政府提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的流感早期預(yù)警，能夠提前兩周保障疫苗供給。

為醫(yī)院和社區(qū)提供疾病管控研究支持。保險賠付數(shù)據(jù)、客戶行為數(shù)據(jù)結(jié)合醫(yī)院診療數(shù)據(jù)，能夠為疫情防控帶來助力，對疫苗研發(fā)、價值醫(yī)療、新型診療方案提供數(shù)據(jù)支持。

為個人提供健康干預(yù)。在監(jiān)管允許的范圍內(nèi)，保險公司可通過前置的智能家居、可穿戴設(shè)備，配合線上交流設(shè)備收集相應(yīng)的健康數(shù)據(jù)，有望進(jìn)一步幫助投保人提升用藥醫(yī)從性，為個人和家庭提供有意義的健康干預(yù)。

正所謂“大危孕育大機(jī)”，此次疫情不會阻擋中國保險市場迅猛增長的勢頭，也給所有從業(yè)者一個審視自身商業(yè)模式的間隙和契機(jī)：如何優(yōu)化商業(yè)模式，進(jìn)行相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)布局？如何設(shè)立敏捷組織，實現(xiàn)對危機(jī)事件的快速響應(yīng)？如何構(gòu)建智慧化的業(yè)務(wù)體系和運(yùn)營體系？從而在各種危機(jī)中立于不敗，化危為機(jī)。