關(guān)于春秋航空公司服務(wù)營銷存在的問題及對策

于川

[摘 要] 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平得到了大幅度的提高，促使飛機(jī)逐漸成為大眾出行交通工具的首選。在服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的整體背景下，各航空公司面對這一巨大的市場需求，服務(wù)營銷成為了搶占市場先機(jī)時競爭的焦點。文章以春秋航空公司服務(wù)營銷問題為研究對象，對春秋航空公司現(xiàn)狀進(jìn)行分析。明確了企業(yè)現(xiàn)階段所面臨的機(jī)會與威脅以及自身所存在的優(yōu)勢與劣勢。并對春秋航空的服務(wù)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)人員、有形展示及服務(wù)過程的策略組合進(jìn)行分析，為春秋航空應(yīng)對國內(nèi)外市場競爭形勢找準(zhǔn)定位提供了一些借鑒。

[關(guān)鍵詞] 春秋航空；服務(wù)營銷；廉價航空

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、相關(guān)理論研究

（一）選題背景

在中國改革開放初期，大多數(shù)消費者不可能使用飛機(jī)作為旅行的交通工具。而在中國加入世界貿(mào)易組織之前，民航業(yè)一直處于壟斷的市場狀態(tài)，這使得民航企業(yè)對整體經(jīng)營理念、管理方法和營銷戰(zhàn)略的制定重視不夠，缺乏競爭意識和觀念[1]。

與傳統(tǒng)的物理營銷相比，服務(wù)營銷有著很大的差異，體現(xiàn)在從傳統(tǒng)的4P到可視展示、服務(wù)人員、服務(wù)過程等因素的組合策略擴(kuò)展到7P。E代表中國的低成本航空公司，作為研究對象。文章結(jié)合服務(wù)營銷理論與現(xiàn)場調(diào)研等第一手資料，對春秋航空現(xiàn)階段的服務(wù)營銷策略進(jìn)行了綜合分析，并對春秋航空的服務(wù)營銷策略提出了進(jìn)一步的設(shè)計和建議。同時，也為其他航空公司面對未來激烈的市場競爭提供理論支持。

（二）研究目的與意義

春秋航空公司作為中國低成本航空公司的代表，有著自己獨特的營銷策略。相對廉價、低成本的運營模式一直是春秋航空的亮點。然而，基于此，春秋航空公司在服務(wù)上仍然存在一些不足。因此，文章的意義如下：

（1）通過對春秋航空公司經(jīng)營規(guī)模、銷售渠道、價格定位、服務(wù)流程等策略的深入了解，總結(jié)現(xiàn)階段春秋航空公司現(xiàn)有的營銷策略經(jīng)驗，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供參考。（2）探索服務(wù)營銷理論在春秋航空營銷戰(zhàn)略中的具體應(yīng)用，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。（3）通過對春秋航空公司的研究，對我國廉價航空公司的發(fā)展提出了一些建議。

二、春秋航空公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

（一）春秋航空公司簡介

春秋航空股份有限公司是中國第一家低成本航空公司，由中國春秋航空旅行社于2005年成立，并于當(dāng)年7月18日成功開通首航。總注冊資本為人民幣8000萬元，總部設(shè)在上海。目前，經(jīng)營管理基地位于上海虹橋，石家莊、深圳等基地正在積極擴(kuò)大。春秋航空公司主要從事國內(nèi)航線客運業(yè)務(wù)。它在中國有五個基地，包括上海虹橋、上海浦東、深圳、鄭州和沈陽。從2010開始運營國際及港澳臺航線，積極拓展日本、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等航線，于2014年7月在日本大阪建立了基地。就機(jī)隊規(guī)模而言，截至2016年底，擁有60架先進(jìn)、舒適和豪華的空中客車A320新飛機(jī)，64架國內(nèi)外航班和58個點。目前，春秋航空的機(jī)隊規(guī)模仍在擴(kuò)大。

（二）春秋航空公司服務(wù)營銷調(diào)查與分析

1.問卷設(shè)計

文章通過設(shè)計現(xiàn)場調(diào)查，對春秋航空公司的服務(wù)營銷策略進(jìn)行了研究。對選擇航空器作為旅游工具、聽說廉價航空公司的人員進(jìn)行問卷調(diào)查，以獲得第一手資料進(jìn)行確認(rèn)和分析。

文章在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，以服務(wù)營銷的相關(guān)知識和服務(wù)營銷戰(zhàn)略的7P要素為出發(fā)點，結(jié)合滿意度矩陣模型的研究方法，對旅游消費者的購買行為進(jìn)行了分析。在春秋航空以及最近選擇飛機(jī)作為旅行工具的人們中處于領(lǐng)先地位。總結(jié)問卷的項目和主題。

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理結(jié)果分析

（1）調(diào)研人群基本信息。調(diào)查問卷的基本信息統(tǒng)計結(jié)果：在131份有效問卷中，其中男性有73人，女性有58人，男女人數(shù)結(jié)構(gòu)比例約為1：1.26。問卷背景部分的基本信息中被調(diào)查者屬性表現(xiàn)如下圖所示：

由問卷樣本的統(tǒng)計圖可以看出，男女比例基本持平，男性受訪者略多于女性受訪者，分別占總?cè)藬?shù)的56%和44%；受訪者的年齡以18—25歲的青年為主，占有效問卷的比例為79%，18歲以下占比最少，僅為2%；從職業(yè)分布的維度來看，受訪者中學(xué)生身份占比最多為66%，其次為公務(wù)員，占比達(dá)到16%。其他職業(yè)選項相對占比較少且較為分散。對于收入情況的數(shù)據(jù)，因受訪人群中學(xué)生占大多數(shù)，所以收入在3000元以下的人數(shù)占比高達(dá)73%。收入在3000—6000元及6000—10000元這兩檔的受訪者占比較少，分別占15%和10%。收入在10000元的高收入受訪者占比最少，只占到3%。

由圖5可知，有3%的客戶從未聽說過春秋航空、西南航空等一系列廉價航空，對于廉價航空認(rèn)知度僅處于聽說過的客戶居多，占比高達(dá)81%，很了解的受訪者僅占到16%。所以目前國內(nèi)對于廉價航空的認(rèn)知僅停留在聽說過的層面，對其并不是很了解。另一方面可以反映出廉價航空對于國內(nèi)的知名度宣傳不到位，還存在著較大的發(fā)展空間。

（2）客戶乘坐飛機(jī)情況。針對受訪人群的乘坐飛機(jī)情況信息，此次問卷調(diào)查從最近一次乘坐的航班及其滿意度、乘坐飛機(jī)出行的目的、選擇航班時的首要考慮因素以及購買機(jī)票的方式這些方面進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與分析。

圖6顯示，在131個有效受訪者中，南方航空公司和東方航空公司分別占32和26名乘客。其次，海南航空公司、天津航空公司、廈門航空公司和深圳航空公司是常見的省級命名航空公司。對于低成本航空公司的選擇，春秋航空公司比吉祥航空公司和西南航空公司有更多的選擇，有13名。西南航空和幸運航空公司只有三個和兩個選擇。

對于航空公司的客戶滿意度，根據(jù)全業(yè)務(wù)航空公司的綜合得分，在2016年第四季度，廈門航空公司、四川航空公司、山航航空公司、海航航空公司和深圳航空公司排名前五，平均為3.7分。低成本航空公司在第四季度的平均得分為3點44分。在本次問卷調(diào)查中，受訪者的客戶滿意度得分高于其他主要航空公司，如東方航空公司、南方航空公司、海南航空公司和廈門航空公司，平均得分為3.0。春秋航空公司作為國內(nèi)廉價航空公司的代表，與深圳航空公司有13個選擇，但滿意度的平均分遠(yuǎn)低于深圳航空公司，只有2.31分。因此，目前中國南方航空公司和東方航空公司在國內(nèi)航空市場占有很大份額，客戶滿意度較高。春秋航空公司在客戶滿意度方面存在一些不足，因此需要提高服務(wù)質(zhì)量來提高客戶滿意度[2]。

由圖7可以看出，過半數(shù)的受調(diào)查者選擇飛機(jī)作為出行交通工具的出行目的是回家探親以及外出旅行，分別占到了42%及32%。其中選擇出差作為出行目的這一選項的人數(shù)占比最低，僅占到8%。因為飛機(jī)具有出行路途時間短且乘坐過程較為方便快捷的特點，使得人們在旅行及探親訪友時多選擇飛機(jī)作為交通工具。同時因為政策等因素的影響促使出差為出行目的乘客人數(shù)減少。所以針對這一現(xiàn)象各航空公司在制定服務(wù)營銷策略時應(yīng)多考慮如何滿足旅行乘客及探親訪友的乘客需求，從而提高客戶的滿意度情況。

由圖8可以看出，有87名乘客在選擇航班時的首要考慮因素是機(jī)票的價格，占到了受訪群的絕大部分，其次的考慮因素是航班的起飛機(jī)到達(dá)時機(jī)。對于飛機(jī)的延誤次數(shù)多少以及售后服務(wù)是否良好這兩個因素，乘客的關(guān)注度相對較低。僅有6名乘客選擇了這兩個選項。說明客戶對于航班的選擇受機(jī)票價格以及航班起飛到達(dá)時間這兩個因素的影響較大，相比之下售后服務(wù)及延誤次數(shù)這兩個因素相對雞肋。航空公司對于產(chǎn)品的關(guān)注應(yīng)集中在控制價格以及合理安排起飛降落時間。

90%的乘客在購買機(jī)票時選擇在網(wǎng)上預(yù)訂單方式，因此航空公司對于銷售渠道的管理與優(yōu)化時應(yīng)將重點放在網(wǎng)絡(luò)銷售這一渠道建設(shè)。

（3）影響客戶選擇航空公司的因素重要性。根據(jù)訪問者對航班的時間安排、提供免費的行李托運額以及機(jī)票的價格等15個因素的重要性打分情況進(jìn)行平均得分統(tǒng)計，得分情況如表1所示。

如表1所示各因素的重要性得分中，機(jī)票價格得分高達(dá)4.44分。其次是解決問題的態(tài)度以及及時性等因素的平均得分，分別為4.31分及4.28分。對于提供機(jī)上娛樂服務(wù)、設(shè)置商務(wù)艙以及實行會員優(yōu)惠等因素的重要性得分較低，客戶并不是很關(guān)注于這些因素。所以航空公司在調(diào)整自身的服務(wù)營銷策略時，可以參照各因素的重要性平均得分情況，提高自身的服務(wù)質(zhì)量以及降低一些得分低的因素所產(chǎn)生的成本，從而在促進(jìn)自身公司發(fā)展的同時提高了服務(wù)質(zhì)量。例如在機(jī)票價格方面進(jìn)行價格撇脂，從而降低機(jī)票的價格。且可以利用降價出售當(dāng)天航班的部分空座，從而提高上座率。服務(wù)過程中重視解決問題的態(tài)度，做到及時處理與回復(fù)。對于廉價航空公司，可以通過減少或不設(shè)置商務(wù)艙以及不提供機(jī)上娛樂等手段減少運營的成本。

對于不同屬性的受訪人群的重要性選擇情況，此次研究選擇了從性別、年齡、職業(yè)、收入這四個維度進(jìn)行分類統(tǒng)計研究

由圖10可知對于性別這一基本屬性來說，男性受訪者與女性受訪者對于各因素的重要性評分情況整體走勢基本吻合。其中對于實行會員優(yōu)惠、訂票方式的多樣性以及艙內(nèi)座位的舒適性這三個要素，女性受訪者的重視程度要稍高于男性受訪者。

由圖11可知對于年齡這一基本屬性來說，36-45歲年齡段的乘客對于航行過程中的安全展示這一要素的重要性得分要高于其他年齡段的乘客，達(dá)到了4.75分。航空公司可以針對乘客的年齡信息進(jìn)行篩選，在辦理登機(jī)牌時同時提供安全手冊等實物的有形展示。

由圖12可知對于職業(yè)這一基本屬性來說，企業(yè)管理人員對于航班的起飛及降落時間以及機(jī)內(nèi)設(shè)有商務(wù)艙的重要性得分要高于其他職業(yè)的乘客，對于航行過程的安全展示這一要素，醫(yī)生要相比其他職業(yè)的乘客更加重視。

由圖13可知對于收入這一基本屬性來說，月收入在10000元以上的乘客對飛行過程中提供餐食這一因素的重要性平均得分要高于其他收入段的乘客，并且該收入段的乘客對于飛行過程的安全展示的重視程度也要高于其他乘客，達(dá)到了4.75分。針對這一得分結(jié)果航空公司可以對該收入段的客戶投放宣傳廣告時著重表現(xiàn)其安全屬性，并且表示可以個性化選擇特色機(jī)上餐食等差異化增值服務(wù)[3]。

（三）春秋航空滿意度情況

1.春秋航空整體客戶滿意度情況

針對消費者對春秋航空的滿意度情況，此次研究從最終問卷數(shù)據(jù)中篩選出所有乘坐過春秋航空的受訪者進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

如圖14所示，乘客對于春秋航空的滿意度情況停留在一般的程度，占比高達(dá)84%。而較滿意這一選項的占比僅有16%。對此統(tǒng)計結(jié)果春秋航空需要格外注意服務(wù)過程的接觸點，尋找出服務(wù)失誤點進(jìn)行有針對性的優(yōu)化改進(jìn)，從而提高自身的客戶滿意度，讓乘客感受到春秋航空的用心之處。

2.目前存在的問題

對于春秋航空目前存在的問題，此次研究針對他們得知春秋航空低價機(jī)票的渠道、選擇春秋航空的原因、春秋航空的滿意度矩陣以及需要改進(jìn)的地方進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與整理，尋找出影響客戶滿意度的因素。

（1）消費者知道春秋航空低價機(jī)票的渠道。由表可知，很多人知道春秋航空低價機(jī)票的信息大多都是通過旅行APP的推薦，由此我們知道春秋航空的移動端渠道推廣的效果較為明顯，其次是從網(wǎng)絡(luò)廣告中了解春秋航空低價機(jī)票的信息。

消費者口碑傳播方面是春秋航空較為欠缺的一部分，春秋航空需要對有形展示策略進(jìn)行調(diào)整來提升客戶滿意度從而促使消費者愿意向他人進(jìn)行推薦，產(chǎn)生口碑營銷的效果。

（2）消費者選擇春秋航空的原因

由圖15可知，消費者選擇春秋航空的原因大多數(shù)是因為春秋航空機(jī)票平時的整體價格相對于其他航空公司的機(jī)票價格要低很多，占到了整體80%的比例。其次是因為春秋航空的9元、99元等系列機(jī)票促銷活動，吸引了部分消費者選擇春秋航空出行。而空鐵聯(lián)程這一春秋航空公司提供的特色航空服務(wù)，對消費者的吸引力較小[4]。也有可能是因為消費者并不了解春秋航空提供這一項具有特色的方便旅客的服務(wù)。

對此現(xiàn)象春秋航空公司應(yīng)該在保持原有的低價策略的同時適當(dāng)調(diào)整空鐵聯(lián)程的區(qū)間范圍，提高可操作性。并加大空鐵聯(lián)程這一特色服務(wù)的宣傳力度，提升產(chǎn)品的附加價值從而促使更多的客戶選擇春秋航空出行。

（3）春秋航空的滿意度矩陣。由圖16春秋航空滿意度矩陣可知：機(jī)票的價格分布在優(yōu)勢區(qū)，表示對顧客來說，機(jī)票的價格是重要的關(guān)鍵性因素并且目前乘客對春秋航空的機(jī)票價格的滿意度評價也較高，對此春秋航空需要繼續(xù)保持并發(fā)揚機(jī)票價格低這一優(yōu)勢。

購買過程的便利性、提供免費的行李額、座位的舒適度、解決問題的及時性等因素指標(biāo)分布在改進(jìn)區(qū)域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當(dāng)前春秋航空公司在這些方面的表現(xiàn)比較差，客戶滿意度評價較低，未達(dá)到4分，企業(yè)需要針對此現(xiàn)象的因素指標(biāo)進(jìn)行重點修補(bǔ)改進(jìn)。其中解決問題的及時性、解決問題的態(tài)度以及空乘的溝通能力這些指標(biāo)是春秋航空公司需要首要解決的問題，根據(jù)找服務(wù)藍(lán)圖找出其中的接觸點以及失誤點進(jìn)行改進(jìn)。

（4）春秋航空需要改善的地方。由圖17及圖18可知：春秋航空需要改進(jìn)的地方有很多，其中絕大多數(shù)消費者沒有選擇春秋航空的原因是不了解春秋航空提供低價機(jī)票以及沒有自己需要的飛行區(qū)間這兩個因素，分別為33人及37人。對此春秋航空應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，將自身廉價航空這一賣點推向消費者。增加企業(yè)的外部形象宣傳等有形展示，讓更多的人了解到廉價航空這一產(chǎn)品，從而吸引更多的人出行時選擇春秋航空。并且對于產(chǎn)品方面，春秋航空應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場需求豐富自身航線，增加一些高性價比的飛行的區(qū)間，使得消費者的選擇更多。在此基礎(chǔ)上飛行過程中提供一些服務(wù)例如免費的水、延機(jī)時提供面包以及方便食品、主動提供毛毯等服務(wù)，在堅持低成本戰(zhàn)略的同時也盡量提高服務(wù)質(zhì)量，從而使自己的競爭力更強(qiáng)，簡而言之就是提高旅行的性價比[5]。以最低的價格去提高最好的服務(wù)滿足所有的顧客群體，從而提升服務(wù)質(zhì)量。

三、春秋航空公司服務(wù)營銷存在的問題

（一）民航業(yè)的現(xiàn)實問題

導(dǎo)致航空公司具有高投入、高風(fēng)險、低利潤、低回報的特點。同時由于飛機(jī)購置和租賃的高昂費用，以及占到運用成本40%左右的航空燃油價格近年來在不斷攀升。再加上巨額的飛行員培訓(xùn)費用（比如：一名合格的機(jī)長需要10年，培訓(xùn)費高達(dá)400萬元）。因此，由于上述這些不可控成本的存在，給以民營為主的廉價航空公司帶來巨大的融資壓力。

（二）形成規(guī)?；陌l(fā)展

國內(nèi)廉價航空公司雖然面臨巨大的市場，但是卻有心無力，得不到較快的發(fā)展，主要原因就是難以形成規(guī)?；陌l(fā)展。要想一直保持低價的優(yōu)勢，廉價航空公司就要通過量的優(yōu)勢來彌補(bǔ)價的不足，但是，根據(jù)我國目前的相關(guān)政策和制度，民營航空公司很難買到國外的飛機(jī)[6]，另外，由于自身規(guī)模的限制，無法從金融機(jī)構(gòu)獲得長期穩(wěn)定的資金支持，這些都限制了國內(nèi)廉價航空公司的發(fā)展。此外，由于國內(nèi)廉價航空公司的購買力有限，不可能大量購置飛機(jī)，在飛機(jī)購置和租賃上也難以得到比較大的優(yōu)惠價格。所以一系列的原因造成廉價航空公司機(jī)隊的規(guī)模效益無法形成，也使新增航線的計劃受阻。

（三）成本費用過高

在航空公司的經(jīng)營成本中，超過八成的費用基本上都是固定支出，很難減少，廉價航空公司要想控制企業(yè)的經(jīng)營成本，只能從其他的方面進(jìn)行考慮，而這些方面則主要是人工成本、管理成本等等，這些成本本身在整個的企業(yè)經(jīng)營成本中所占的比例就不高，很難再進(jìn)行控制，即便節(jié)約了部分，金額也不大。由于國內(nèi)民航業(yè)存在高昂的不可控成本的存在，也是廉價航空發(fā)展受阻的一個關(guān)鍵因素[7]。

（四）管理體系不健全

廉價航空公司的運營，需要一整套完整的管理體系對其進(jìn)行支持。比如：為了盡可能多的利用機(jī)上空間，使座椅靠背無法傾斜?；蛘呤菧p少座位的寬度，使機(jī)艙內(nèi)可以盡量多的安排座位，增加每一趟航運的乘客數(shù)，另外，降低機(jī)艙內(nèi)的配置標(biāo)準(zhǔn)，減少免費供應(yīng)的飲食或降低飲食的標(biāo)準(zhǔn)等等。同時由于國內(nèi)各級機(jī)場的收費標(biāo)準(zhǔn)沒有差別，不能體現(xiàn)出繁忙機(jī)場和二級機(jī)場的區(qū)別，況且支線機(jī)場也沒有相應(yīng)優(yōu)惠，更談不上有專門的廉價機(jī)場和廉價候機(jī)樓的存在，因此中國廉價航空還需要一段時間的發(fā)展過度。