沉浸傳播時(shí)代自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制與邏輯

何雪嬌

摘 要：當(dāng)代媒介正在經(jīng)歷人與媒介、媒介與媒介交互融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期，媒介進(jìn)程中的沉浸傳播作為新媒介誕生與舊媒介革新的全新模式，為媒介形態(tài)的量化與質(zhì)化來帶聚變。作為新興媒介的代表，自媒體只有在內(nèi)容生產(chǎn)中不斷完善內(nèi)外部激勵機(jī)制并建立傳播倫理、媒介經(jīng)營和社會效益三位一體的選擇邏輯才能定義為“沉浸媒介”，這也是驗(yàn)證人、時(shí)代、社會及媒介形態(tài)共同作用的具體結(jié)果。

關(guān)鍵詞：沉浸傳播;媒介形態(tài);傳播行為;激勵機(jī)制;選擇邏輯

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）17-00-02

融合傳播的進(jìn)程加速、大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速創(chuàng)新以及社會環(huán)境的不斷優(yōu)化為媒介轉(zhuǎn)型升華提供了潛在發(fā)展動力。新的媒介形態(tài)，即沉浸媒介，從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化等多元角度不斷滲透進(jìn)人類的生存時(shí)空，其內(nèi)涵與外延得以無限拓展。由此可見，沉浸傳播開啟了新的傳播樣態(tài)，為傳統(tǒng)媒介與新媒介的生存、經(jīng)營提供了前所未有的規(guī)劃藍(lán)圖，各種媒介都將以全新的“泛在連接”節(jié)點(diǎn)作為自我改革的起點(diǎn)。但就目前的學(xué)界研究成果來看，沉浸傳播僅為一種理論引導(dǎo)，盡管是媒介進(jìn)化過程中的指導(dǎo)方法論但缺乏實(shí)踐證明，因此筆者結(jié)合場域理論、媒介經(jīng)營理論，以自媒體為代表對媒介行為的激勵機(jī)制與選擇邏輯予以研究。

一、沉浸傳播：媒介與人的交互融合創(chuàng)新

（一）媒介內(nèi)涵與外延的無限擴(kuò)展

沉浸傳播并非是一個(gè)新興的媒介形態(tài)，而是未來媒介的融合發(fā)展趨勢，可視為一切皆為媒介的時(shí)代。

從媒介內(nèi)涵來看，沉浸媒介象征著新媒介的出現(xiàn)與舊媒介的創(chuàng)新，所有的媒介類型都會隨著沉浸式傳播理念進(jìn)行自我改革或調(diào)整，最終形成一個(gè)“泛在傳播”網(wǎng)絡(luò)，將所有媒介的功能、優(yōu)勢予以徹底整合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵的無限延伸。沉浸傳播實(shí)際上是在麥克盧漢“媒介即訊息”的大眾傳播視閾上再次升華，將當(dāng)代媒介的融合趨勢予以重新定義，依據(jù)傳播需求進(jìn)行媒介形態(tài)的調(diào)整，如VR、AR是以用戶視聽體驗(yàn)感為需求的新型媒介，微信、微博等App是以社交活動為需求的自媒體等。

從媒介外延來看，新興媒介的產(chǎn)生并非是自發(fā)或獨(dú)立的，而是在舊媒介形態(tài)的變化中誕生的，這體現(xiàn)出當(dāng)代媒介外延既呈現(xiàn)共同演進(jìn)、匯聚與復(fù)雜性等特征，又表現(xiàn)出無限的動態(tài)變化性特征。在沉浸傳播中，不同媒介形態(tài)由于功能優(yōu)勢不同而形成了“媒介群組”，這種契合性證明了不同媒介在沉浸傳播中的融合性與一致性，沉浸傳播既是一種傳播過程，更是一種傳播結(jié)果。沉浸傳播打破了“媒介內(nèi)”與“媒介外”的概念，實(shí)現(xiàn)了“遙在”與“泛在”的徹底融合，從傳統(tǒng)大眾媒介到新興網(wǎng)絡(luò)媒介，虛擬媒介與現(xiàn)實(shí)媒介同在且交互融合，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的時(shí)空一致性。

（二）以人為傳播核心的媒介新樣態(tài)

保羅·萊文森認(rèn)為媒介進(jìn)化是一種人性化趨勢，麥克盧漢也表明媒介即人的延伸，這是沉浸傳播的核心要義，更是媒介與人交互融合的標(biāo)識。沉浸傳播以人為中心，將人作為媒介形態(tài)的一種，人通過信息傳播行為實(shí)現(xiàn)“泛眾傳播”。

沉浸媒介與人的關(guān)系主要包含四個(gè)方面：第一，沉浸傳播極大程度地利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)智能化數(shù)據(jù)分析定點(diǎn)定向地向個(gè)人傳遞信息內(nèi)容，在解決媒介運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上獲得了巨大的受眾關(guān)注度。第二，沉浸傳播是一種基于用戶體驗(yàn)的傳播活動，過程即結(jié)果，用戶可以通過智能化媒介形態(tài)獲得完美的信息獲取體驗(yàn)，繼而充分實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)與媒介價(jià)值。第三，沉浸傳播既是以個(gè)人為中心的信息服務(wù)活動，又是公共服務(wù)活動，以差異化智能服務(wù)滿足個(gè)人與公眾的信息需求，是共享式媒介形態(tài)。第四，沉浸傳播的內(nèi)容、傳播形態(tài)都是“泛眾傳播”的結(jié)果，每個(gè)人既是信息傳播活動的消費(fèi)者與生產(chǎn)者，又是圍觀者與參與者，最大限度地發(fā)揮了人的主觀能動性，體現(xiàn)了以人為本的媒介價(jià)值觀。

二、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的沉浸式激勵機(jī)制

（一）內(nèi)部激勵機(jī)制

沉浸傳播徹底打破了傳播隔閡，將媒介功能予以最大限度開發(fā)，在技術(shù)與性能并重的雙效驅(qū)動下，自媒體的內(nèi)部激勵機(jī)制無疑是媒介行為實(shí)施的最佳保障，結(jié)合場域論與媒介經(jīng)營學(xué)來看，主要表現(xiàn)在精神、物質(zhì)及危機(jī)激勵層面。

精神激勵實(shí)際上是媒介精神的堅(jiān)守與創(chuàng)新。在沉浸傳播時(shí)代，一切皆為媒介且所有媒介都將“上網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合與傳播擴(kuò)散。在各種信息流交匯的集合行為中，若缺乏精神激勵機(jī)制，則容易導(dǎo)致傳播逆差，在群體感染效應(yīng)下造成秩序紊亂、信息失真以及輿論場域失控，從而導(dǎo)致媒介癱瘓。

物質(zhì)激勵是針對媒介經(jīng)營發(fā)展所提出的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性激勵機(jī)制，主要表現(xiàn)在傳播各要素的物質(zhì)激勵方面。結(jié)合自媒體發(fā)展現(xiàn)狀來看，優(yōu)秀的傳播主體團(tuán)隊(duì)是沉浸傳播成功的前提，因此對于主體團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該給予一定的激勵機(jī)制。從受眾市場來看，沉浸傳播顛覆了傳統(tǒng)大眾傳播的單向模式，所以自媒體在開拓市場時(shí)應(yīng)該給予受眾一定的物質(zhì)激勵措施以激發(fā)受眾活躍性，促進(jìn)品牌集聚效應(yīng)的產(chǎn)生。

危機(jī)激勵是沉浸傳播中自媒體自我進(jìn)化與創(chuàng)新的有效保障。沉浸傳播是一種媒介融合資源共享化的過程，這致使各媒介發(fā)展的物質(zhì)條件與技術(shù)條件處于相對平衡的基點(diǎn)，只有不斷進(jìn)行自我創(chuàng)新，時(shí)刻樹立危機(jī)意識才能應(yīng)對日趨激烈的媒介競爭態(tài)勢。自媒體的傳播失衡在移動互聯(lián)網(wǎng)的匿名傳播機(jī)制下往往造就輿論場域的謠言、流言亂象，造成媒介信任危機(jī)，因此在沉浸傳播中及時(shí)樹立危機(jī)激勵機(jī)制不僅是杜絕傳播亂象的有效措施，更是促進(jìn)自媒體自我創(chuàng)新與優(yōu)化的最佳途徑。

（二）外部激勵機(jī)制

從自媒體現(xiàn)今所處的傳播環(huán)境來看，第三媒介時(shí)代賦予了自媒體得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢，泛娛樂化機(jī)制降低了“上網(wǎng)”門檻，因此社會輿論激勵、價(jià)值導(dǎo)向激勵成為沉浸傳播時(shí)代自媒體媒介行為的主要影響因素。

從輿論場域視角來看，自媒體的現(xiàn)階段運(yùn)營模式主要圍繞受眾市場展開，具備沉浸傳播模式中的以人為中心展開傳播活動和注重用戶體驗(yàn)兩大要素，但為數(shù)不少的自媒體缺乏倫理堅(jiān)守，往往過于依賴受眾需求而進(jìn)行傳播失真，因此要建立自媒體的外部激勵機(jī)制，以社會輿論的監(jiān)督調(diào)節(jié)作用約束自媒體傳播行為，使其規(guī)范化進(jìn)行沉浸傳播，在真實(shí)、客觀的原則下給予受眾完美的用戶體驗(yàn)。

作為新興媒介的代表，自媒體的傳播行為還需要外部價(jià)值導(dǎo)向激勵機(jī)制的管束。沉浸傳播是媒介進(jìn)程的必然趨勢，其價(jià)值導(dǎo)向可概括為傳播社會正能量與展現(xiàn)時(shí)代最強(qiáng)音，以積極向上的內(nèi)容機(jī)制為受眾帶來主觀上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與服務(wù)，并非是以獵奇內(nèi)容為受眾傳播暴力、低俗等不良信息。因此在沉浸傳播過程中媒介技術(shù)并非是完全正面的，需要外部價(jià)值導(dǎo)向激勵機(jī)制不斷警惕媒介技術(shù)的無限擴(kuò)張，從而維護(hù)人的主體性原則才是沉浸傳播的核心意義。

三、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的交互式選擇邏輯

（一）傳播倫理——堅(jiān)守與創(chuàng)新

堅(jiān)守傳播倫理是沉浸傳播中自媒體行為的基礎(chǔ)選擇邏輯。沉浸傳播的標(biāo)志之一是所有媒介都“上網(wǎng)”共享技術(shù)資源，而網(wǎng)絡(luò)媒介由于匿名傳播的缺憾以及群體傳播的無序往往導(dǎo)致自媒體傳播失衡，從而引發(fā)集合行為中的信息失真危機(jī)，堅(jiān)守傳播倫理，以真示人是自媒體自我行為約束的有效方針。從自媒體發(fā)展來看，在沉浸傳播過程中，堅(jiān)守傳播倫理并非僅僅是限制與約束自媒體傳播行為，更為媒介“守正創(chuàng)新”，樹立融合傳播思維以及打破傳播局限性提供了理論支持。在南京工程學(xué)院姜東旭副教授看來，傳播倫理有利于媒介應(yīng)對當(dāng)前主流媒體缺失、禁生現(xiàn)象下媒介選擇邏輯的得失問題，更對自媒體應(yīng)對市場、媒介技術(shù)與傳播失衡機(jī)制下創(chuàng)新差異化信息傳播策略提供了可行引導(dǎo)。

（二）媒介經(jīng)營——正當(dāng)性與非理性

結(jié)合沉浸傳播來看，自媒體具備沉浸傳播模式中的“人”與“服務(wù)”兩大要素，通過不斷開發(fā)新模式提升一對一、一對多傳播效率以及優(yōu)化用戶體驗(yàn)感獲取受眾青睞，從而實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營目標(biāo)，周而復(fù)始地為自身發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)動力。從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，一切媒介技術(shù)開發(fā)或用戶體驗(yàn)感服務(wù)不斷臻至完美的最終目標(biāo)都是促進(jìn)媒介經(jīng)濟(jì)效益的提升，這種選擇邏輯在沉浸傳播趨勢下不斷獲得技術(shù)支持與功能優(yōu)化，從而成為自媒體傳播影響力提升的主要依據(jù)。但目前的自媒體市場盡管初具沉浸傳播的態(tài)勢，“搭便車”與“沉默螺旋”現(xiàn)象的出現(xiàn)證明媒介經(jīng)營的選擇邏輯往往造成自媒體傳播行為的非理性效應(yīng)，這也是沉浸傳播趨勢下自媒體選擇邏輯急需管控與監(jiān)督的問題所在。

（三）社會效益——傳播正能量與彰顯最強(qiáng)音

沉浸傳播作為媒介進(jìn)程中不可逆的必然趨勢，是未來媒介時(shí)代的主要特征，阿瑟·伯格認(rèn)為，媒介進(jìn)程與時(shí)代發(fā)展交互融合影響，社會進(jìn)步如何只需要看齊媒介發(fā)展?fàn)顟B(tài)即可了解，這表明自媒體的沉浸傳播行為選擇邏輯不僅要關(guān)注媒介經(jīng)營與傳播倫理，更要彰顯社會效益——傳播正能量與彰顯最強(qiáng)音。任何時(shí)代中的發(fā)展媒介都應(yīng)該不斷追求經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的融合統(tǒng)一，自媒體作為當(dāng)代新興媒介，在新媒體環(huán)境與沉浸傳播趨勢中不斷獲得技術(shù)助力，但沉浸傳播同時(shí)也打破了傳播隔閡，為自媒體開拓了一個(gè)前所未有的無邊界傳播空間，正是由于邊界的消失，網(wǎng)絡(luò)媒介的門檻變低，大量負(fù)面信息同樣進(jìn)入沉浸傳播模式，對輿論乃至社會發(fā)展起到阻礙作用，因此自媒體在沉浸傳播的趨勢下必須建立以社會效益為核心的選擇邏輯，以傳播社會正能量與彰顯時(shí)代最強(qiáng)音為傳播目標(biāo)，才能完善己身，獲得最大化傳播效益。

四、結(jié)語

沉浸媒介包含了新時(shí)代所有生產(chǎn)、傳播、展示與接收信息的各類媒介形態(tài)，是所有媒介創(chuàng)新融合發(fā)展的集大成者。自媒體作為當(dāng)代新興媒介形態(tài)的一種，具備沉浸傳播的部分特征但缺乏實(shí)踐指導(dǎo)作用且問題較多，因此在激勵機(jī)制與選擇邏輯上必然要承前啟后，在順應(yīng)沉浸傳播的趨勢下不斷進(jìn)行自我定位，才能實(shí)現(xiàn)沉浸傳播的本質(zhì)目的。此外沉浸傳播需要新媒介與舊媒介不斷革新進(jìn)步，由內(nèi)到外地涅槃重生，才能無時(shí)不在、無處不在、無所不能。

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