個(gè)人公號(hào)的矛盾與特征

薛皎

摘 要：“劉備我祖”作為個(gè)人微信公號(hào)中頗具趣味與特色代表，用其“以古文寫今事”的鮮明風(fēng)格幾年來寫出了百來篇“現(xiàn)代史記”系列的文章，在一大批受眾的喜愛與支持之下屢破10W+。本文以“劉備我祖”作為個(gè)案具體分析，其看似矛盾的形式與內(nèi)容實(shí)際上能夠產(chǎn)出和諧的成果，將沖突轉(zhuǎn)化為別具特色的發(fā)展角度，自行開辟了一條知識(shí)含量高，模仿復(fù)制可行性低的微信公眾號(hào)運(yùn)營之路。希望通過本文分析能夠給個(gè)人公號(hào)的發(fā)展與研究提供一些借鑒與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：微信公號(hào);文化特征;“劉備我祖”

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）17-00-02

劉黎平自稱“太史劉”，他的微信公眾號(hào)名稱是“劉備我祖”，公眾號(hào)的頭像卻是宋武帝劉裕，即是辛棄疾的《永遇樂·京口北固亭懷古》中“想當(dāng)年，金戈鐵馬，氣吞萬里如虎”的主角劉寄奴，他說很佩服劉裕的氣勢。在自媒體漸成浪潮的時(shí)代中，個(gè)人堅(jiān)守用一筆寫春秋，看似簡單，然而很容易被大浪淘沙，想要取得比較成功的發(fā)展很難，本章將“劉備我祖”作為研究對(duì)象，試圖探究由個(gè)人主導(dǎo)的、面向大眾的微信公眾號(hào)在發(fā)展的過程中出現(xiàn)的趣味、特征與矛盾。

一、文化趣味與特征

自稱“太史劉”的劉黎平在2014年開通了名為“劉備我祖”的微信公眾號(hào)，最鮮明的特點(diǎn)就是用文言文為熱點(diǎn)人物入史，以古文的形式敘述事實(shí)、評(píng)論人物。同年8月，“郭美美事件”成為社會(huì)大眾熱議的話題，他突發(fā)奇想用文言文寫的一篇《史記 郭美美傳》也成為他的第一篇10w+文章，他就此確定了“史記體”的寫作風(fēng)格。

在文章內(nèi)容與對(duì)象的選擇上關(guān)注熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物，在事件和人物的性質(zhì)上沒有刻意去選擇正面規(guī)避反面，甚至相對(duì)來說報(bào)道負(fù)面新聞的文章也許還要更多些，這也是基于大環(huán)境的選擇，“我寫的都是出了問題的，平常寫誰看呀？”他說，“新聞就是這樣，出了問題才被關(guān)注?！逼鋵?shí)他在選擇寫作對(duì)象時(shí)是抱著“入史”的心態(tài)的，一方面要保證人物與事件擁有被文字記錄、被時(shí)間記住的必要性，正面或者負(fù)面性質(zhì)不論，另一方面要保證人物的知名度、事件的討論度，能夠引起人們的關(guān)注與興趣，從而提高閱讀量。

從劉黎平的自述和“劉備我祖”公眾號(hào)本身的總結(jié)《史記精選》中可以了解到，文章主題分為三類：第一具體人物，比如《史記 林志玲》。正文部分或根據(jù)人物生平經(jīng)歷按時(shí)間順序書寫，或著重寫一件代表性事例，都是通過事件表現(xiàn)人物性格與命運(yùn);第二社會(huì)熱點(diǎn)事件，有些題目為人物的也因?yàn)槠涫聦?shí)核心是熱點(diǎn)事件被歸為此類，例如《史記 江歌傳》，除了關(guān)心國內(nèi)事件，國際大事也在書寫范圍內(nèi)，比如《史記 特朗普就職演說》。這類推文圍繞具體事件展開，如果有主要人物則先介紹主要人物的具體情況，以其為角度串連整個(gè)事件經(jīng)過，如果沒有具體人物就寫清事情的起因、經(jīng)過、結(jié)果;第三類是針對(duì)特定人物或事件抒發(fā)情感的“賦”，例如《史記 高考賦》每年的不同版本。賦是我國古代的一種文體，側(cè)重于寫景，借景抒情，劉黎平的“賦”更側(cè)重于借事抒情，這是不同的地方，相同的地方在于文章的體式，都經(jīng)常使用排比、對(duì)偶的整齊句法。以上講的是三類文章的歸類與區(qū)別，但總體上來看這個(gè)公眾號(hào)的文章有著一個(gè)非常統(tǒng)一且顯眼的做法，無論對(duì)于人物還是社會(huì)事件，作者總是會(huì)表達(dá)自己的思想與觀點(diǎn)，前兩類推文的文末有“太史劉曰”，從文中的線索中抽出觀點(diǎn)以總結(jié)和集中抒發(fā)感情，可以算是讀者最喜歡的內(nèi)容了。

以古文寫今事是“劉備我祖”公眾號(hào)的特色，是讀者追逐的賣點(diǎn)，然而在很多情況下存在著一定的短板。其中有一些文章從內(nèi)容上來界定，更偏向于改編或者是從白話文“翻譯”成文言文的形式，因?yàn)槿宋锏纳胶褪录慕?jīng)過與發(fā)展基本已成既定事實(shí)，沒有太多可以發(fā)揮的余地，嚴(yán)格意義上并不能算是公眾號(hào)作者本人的原創(chuàng)。另外，推文中有時(shí)出現(xiàn)的一些對(duì)話，是劉黎平根據(jù)情節(jié)發(fā)展?fàn)顩r或者人物性格自行設(shè)置的，為了呈現(xiàn)人物心理，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。除了對(duì)話外，“劉備我祖”推文的其他部分的敘述和描寫也存在著夸大的部分，但這部分應(yīng)該是受到文言古文常見的“夸張”修辭手法的影響，實(shí)際上只是為了體現(xiàn)事件或者人物的特質(zhì)。

二、矛盾與發(fā)展

（一）形式嚴(yán)肅化與內(nèi)容娛樂化。用古體寫今事，就跨越了寫作形式的限制，這其中的“古今對(duì)比”就是很有意思的一個(gè)矛盾點(diǎn)。文言文在形式上天然有一種鄭重感，而因?yàn)樽x者偏好和一些政策原因，實(shí)際上公眾號(hào)推送的內(nèi)容很少涉及比較嚴(yán)肅的政治話題，更多的是偏娛樂、休閑的話題，于是“形式嚴(yán)肅化與內(nèi)容娛樂化”就形成了一種有趣的反差感。各種主觀和客觀的原因使得現(xiàn)代讀者意識(shí)到文言文具有一種儀式感和嚴(yán)肅感，把“文言文”的形式放在一個(gè)很崇高的位置上，原本的日?，嵤掠梦难晕膶懗鰜砭陀幸环N歷史的厚重感，原本平平無奇的人用文言文包裝宣傳一下就好像立即生出一種崇高感，同樣的，用文言文來批判一些丑惡的社會(huì)現(xiàn)象時(shí)也會(huì)顯得更加擲地有聲。這是“古文今用”的正面，這種形式提高了本身內(nèi)容的檔次與內(nèi)涵，同時(shí)用來宣傳古文學(xué)習(xí)效果很好，讓大眾更易接受，而它的反面則是娛樂內(nèi)容對(duì)嚴(yán)肅文本的解構(gòu)。

類似“史記體”這樣的寫作并不規(guī)范，有很多文言用詞、語法上的錯(cuò)誤，劉黎平自己也承認(rèn)他的古文寫作并不十分標(biāo)準(zhǔn)，只是在大量而反復(fù)的閱讀過程中掌握了語言組織方式的一些規(guī)律，用心模仿從而筆下熟悉而已，至于文化內(nèi)核等范疇可能并沒有觸及。且此類文章為了在內(nèi)容上彌補(bǔ)文字形式上的距離感，往往會(huì)選擇偏休閑娛樂的親民話題。這就是“古文今用”的反面，使用不慎可能會(huì)帶來人們對(duì)于古文書寫崇敬的消解。將形式嚴(yán)肅化與內(nèi)容娛樂化的矛盾聚焦在“劉備我祖”這個(gè)個(gè)例上，會(huì)發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容娛樂化方面還存在著一些偏差。“史記”本是對(duì)歷史、史實(shí)的記錄，應(yīng)該秉持對(duì)事實(shí)的尊重與堅(jiān)持。劉黎平一些文章中存在根據(jù)自己理解的人物性格設(shè)置故事或者想象場景的情況，容易誤解事實(shí)、誤導(dǎo)讀者。

（二）公眾形象與個(gè)人慣習(xí)的矛盾常見的存在于由個(gè)人經(jīng)營管理的自媒體平臺(tái)中，其中的“自”強(qiáng)調(diào)個(gè)人擁有完全的掌控權(quán)與話語權(quán)，其中的“媒體”又決定了作為面向廣大受眾傳播的平臺(tái)必須遵循一定的規(guī)則以行使責(zé)任并維護(hù)形象，而在公眾形象與個(gè)人慣習(xí)的博弈中勢必會(huì)出現(xiàn)一些矛盾。

首先需要考慮的是作者與作品的身份置換。在文學(xué)創(chuàng)作中的表現(xiàn)之一是兩者互為標(biāo)簽，提到“劉備我祖”受眾就能想到“太史劉”劉黎平，提到劉黎平大家也都會(huì)想到是一位用文言文體寫公眾號(hào)推文的人物。劉黎平本人似乎也很享受和自己的作品不分彼此的感覺，他的微信昵稱就叫做“太史劉”，明確體現(xiàn)了自我認(rèn)知與身份認(rèn)同。

其次，應(yīng)該被考慮的是個(gè)人意愿與廣告要求的矛盾。即使作者本人不情愿、不贊同，然而在實(shí)際操作中完全沒有廣告推廣的個(gè)人微信公眾號(hào)的數(shù)量也很少，有很多理由推動(dòng)著他們不得不做：其一，通過讀者點(diǎn)擊廣告鏈接獲得廣告費(fèi)是將公眾號(hào)瀏覽量變現(xiàn)的較好選擇，純公益不求回報(bào)的公眾號(hào)只是極少數(shù)，大多數(shù)的公號(hào)作者開通公號(hào)還是不能免俗的想要獲得一些經(jīng)濟(jì)利益，將讀者“賣給”廣告商是傳媒一脈相承的做法，是自媒體平臺(tái)也不能逃脫的定律，更不如說是個(gè)人對(duì)生活的妥協(xié);其二是媒體對(duì)市場的妥協(xié)，不能打廣告的微信公號(hào)不是好自媒體，廣告推廣的數(shù)量與質(zhì)量也間接的昭示著這個(gè)公眾號(hào)的價(jià)值水平與受歡迎程度，換句話說，廣告也可能體現(xiàn)著一個(gè)公號(hào)的“身份”。像“劉備我祖”這種推文閱讀量屢破10W+的公眾號(hào)，與廣告要求之間的矛盾就沒有那么激烈，基本上可以憑借著作者本人的意愿決定是否與廣告甲方合作，當(dāng)然劉黎平推出的廣告也充滿了個(gè)人特色——用文言文寫廣告軟文。

最后，值得討論的問題是個(gè)人選擇與公號(hào)命運(yùn)的沖突?！皠湮易妗笔莿⒗杵阶鳛榧埫絿鴮W(xué)版編輯在微信自媒體平臺(tái)的一次嘗試與探索，經(jīng)過前期用現(xiàn)代漢語傳播碰壁從而開辟了一條借古文寫今事的創(chuàng)新道路，又加之公號(hào)的推文可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)表精彩獨(dú)到的評(píng)論，受到了很多人的歡迎與關(guān)注，也收獲了一批忠實(shí)的受眾。在發(fā)展的過程中也曾因?yàn)樽分馃狳c(diǎn)討論過一些敏感話題遭遇過被封號(hào)的命運(yùn)，之后“劉備我祖”的更新就不如以往頻繁。并且在2019年10月13日的推送中宣布了“轉(zhuǎn)型”的決定：“鑒于情勢，本人將轉(zhuǎn)型國學(xué)教育，古文教育，寫作教育，公眾號(hào)當(dāng)然會(huì)繼續(xù)經(jīng)營，繼續(xù)給大家寫你們喜歡的史記，只是推出頻率會(huì)減少?！彪m說一開始個(gè)人公號(hào)的誕生是作者本人意愿的選擇，但經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營與發(fā)展，公號(hào)擁有了自己的靈魂，一旦脫離了母體就是獨(dú)立的個(gè)體，在擁有著創(chuàng)作者思想信念的同時(shí)也肩負(fù)著閱讀者們的期望與希冀，那么這個(gè)時(shí)候公眾號(hào)的作者本人是否還能夠全權(quán)處理公號(hào)，是否還可以完全自行決定公號(hào)未來的發(fā)展？

三、問題與焦慮

個(gè)人創(chuàng)辦并堅(jiān)持獨(dú)立經(jīng)營的公眾號(hào)能夠經(jīng)過受眾與時(shí)間的檢驗(yàn)脫穎而出一定是風(fēng)格突出，特色明顯，用心籌謀的佼佼者，但放在整個(gè)微信公眾平臺(tái)的市場中，甚至是更大的自媒體競爭市場中，同那些有著團(tuán)隊(duì)公司經(jīng)營的“大型”自媒體對(duì)比，一些特點(diǎn)就呈現(xiàn)出了雙面性。個(gè)人獨(dú)立運(yùn)營的公號(hào)從好的方面來看是人格化特征明顯，在經(jīng)營管理的方式上擁有完全的自主權(quán)，推文打上了非常濃重的個(gè)人烙印，但從反面來看，個(gè)人獨(dú)立運(yùn)營的公號(hào)內(nèi)容的寫作和推文的運(yùn)營無法分工都只能是作者本人負(fù)責(zé)，首先出現(xiàn)的就是管理力量單薄的問題，作者的能力有限沒有辦法兼顧運(yùn)營的許多方面，很容易顧此失彼，例如“劉備我祖”暴露出的就是排版的問題，另外還存在著受眾和公眾號(hào)的交互體現(xiàn)差，甚至零交互的現(xiàn)象，“劉備我祖”的互動(dòng)環(huán)節(jié)只有評(píng)論推文或者點(diǎn)贊展示出的推文評(píng)論兩種簡單的形式，從來沒有組織過線下的、面對(duì)面的交流活動(dòng)，以上的問題不能不算是包括“劉備我祖”在內(nèi)的一些個(gè)人公眾號(hào)的遺憾;其次是推文幾乎都出自一人之手，風(fēng)格特點(diǎn)確定，一旦作者的被其他事情耽誤不能完成寫作，別人也不可能代筆，公眾號(hào)就面臨著更新中斷的境況，質(zhì)量和數(shù)量沒有切實(shí)穩(wěn)定的保證，無法及時(shí)跟進(jìn)信息，這種情況下微信公眾號(hào)實(shí)際上是喪失了作為媒體的一些職能，傳播能力和吸引受眾的能力也難以為繼，而且?guī)缀踔灰揽孔髡邆€(gè)人的力量也限制了公號(hào)未來的發(fā)展，想要轉(zhuǎn)型很難，而最壞的結(jié)果是公眾號(hào)只能淪為作者個(gè)人的文章線上合集。

“劉備我祖”這個(gè)個(gè)案在發(fā)展過程中也面臨著一些焦慮與困境。例如，如何選擇合適的話題，既緊跟社會(huì)熱點(diǎn)問題吸引潛在受眾，也要準(zhǔn)確戳中目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)，以提高其忠誠度，又不能觸及政策與法律的底線保證公號(hào)的正常發(fā)展，劉黎平本人也曾抱怨過有些大家想看的熱門話題不是他不想寫，是不好寫也不能寫，而且眾口難調(diào)，每個(gè)人的興趣與關(guān)注點(diǎn)都有所不同，如果聽取了一部分人的建議就可能失去另一部分的讀者，因此拒絕“點(diǎn)菜”，堅(jiān)持自行挑選話題書寫;又如，現(xiàn)在“劉備我祖”正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，劉黎平在大力宣傳他的線上古文閱讀和寫作班，減緩了日常更新，這種情況下如何在保證受眾的黏性的同時(shí)還能將其從讀者變?yōu)椤皩W(xué)生”，實(shí)現(xiàn)用戶流量的變現(xiàn)，以及“劉備我祖”的未來將何去何從，如果轉(zhuǎn)型成功那么之后的公號(hào)是會(huì)恢復(fù)正常運(yùn)營還是徹底向受眾告別。