“上汽榮威@進(jìn)博會(huì)”品牌傳播

申報(bào)單位：上海哲基數(shù)字科技有限公司

獲獎(jiǎng)情況：社會(huì)化媒體傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

2018年11月5日至10日，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在國(guó)家會(huì)展中心（上海）舉辦。習(xí)近平主席在開(kāi)幕詞中指出，中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)是迄今為止世界上第一個(gè)以進(jìn)口為主題的國(guó)家級(jí)展會(huì)，是國(guó)際貿(mào)易發(fā)展史上一大創(chuàng)舉。

作為一個(gè)國(guó)家級(jí)的“買全球、賣全球”開(kāi)放型平臺(tái)，進(jìn)博會(huì)不僅提供貨物和服務(wù)交易，還承載了國(guó)家形象展示、全球性重大問(wèn)題探討等多重功能，是一個(gè)國(guó)際合作的綜合性公共平臺(tái)。其為與會(huì)展商提供一次“中國(guó)品質(zhì)”的國(guó)家級(jí)背書(shū)，一次前沿創(chuàng)新變革的領(lǐng)導(dǎo)者話語(yǔ)權(quán)，一次共享合作機(jī)遇的世界級(jí)平臺(tái)。

在全球范圍內(nèi)打響中國(guó)品牌也是上汽榮威的奮斗目標(biāo)，上汽榮威多款車型的品質(zhì)與性能都曾經(jīng)受國(guó)際舞臺(tái)的洗禮和充分檢驗(yàn)，在青奧會(huì)、APEC峰會(huì)等國(guó)內(nèi)外高規(guī)格賽會(huì)都曾出現(xiàn)過(guò)它們的身影。

上汽榮威牢牢把握上汽集團(tuán)“新四化”戰(zhàn)略，積極提升創(chuàng)新中心策源能力，在“中國(guó)主導(dǎo)、全球聯(lián)動(dòng)”的研發(fā)體系下不斷整合優(yōu)勢(shì)資源，致力走出國(guó)門(mén)體現(xiàn)中國(guó)自主品牌和自主創(chuàng)新水平的標(biāo)桿，讓全世界進(jìn)一步認(rèn)識(shí)中國(guó)制造。

項(xiàng)目調(diào)研：

1、如何最緊密地與進(jìn)博會(huì)貼合？

唯一進(jìn)駐進(jìn)博會(huì)的中國(guó)品牌——“智能新物種”榮威MARVEL X;進(jìn)博會(huì)外賓接待用車——高品質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)×新能源”的插電混動(dòng)行政級(jí)座駕 榮威e950;進(jìn)博會(huì)綠色智能示范出租車——上海首款純電動(dòng)出租車 榮威Ei5。

2、如何擲地有聲？

央媒及時(shí)政財(cái)經(jīng)類權(quán)威媒體定調(diào)，積極發(fā)揮上汽榮威的上海名片效應(yīng)，助力品牌向上;用戶參與（車友會(huì)助力）、視覺(jué)化傳播（H5/海報(bào)/gif表情），獲取產(chǎn)品信賴。

項(xiàng)目策劃：

目標(biāo)：以進(jìn)博會(huì)為契機(jī)，開(kāi)展榮威品牌、上汽集團(tuán)、乃至上海城市的形象傳播（上?！袊?guó)智造/服務(wù)名片;上汽—轉(zhuǎn)型成為出行服務(wù)與產(chǎn)品的綜合供應(yīng)商;榮威—品質(zhì)/科技）;積極發(fā)揮上汽榮威的上海名片效應(yīng)。

公眾：關(guān)注國(guó)家發(fā)展進(jìn)步的中青年，他們見(jiàn)證了祖國(guó)不斷向上騰飛的歷程，關(guān)心時(shí)事要聞，作為支持并信任“中國(guó)品質(zhì)向上”的代表，是上汽榮威的基盤(pán)客戶;關(guān)注國(guó)家和領(lǐng)軍品牌創(chuàng)新發(fā)展的主流人群，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和出行服務(wù)發(fā)展成果有天然興趣，是上汽榮威未來(lái)的重要客戶。

主要信息

國(guó)際認(rèn)可：多次國(guó)際舞臺(tái)參與，中國(guó)制造水平的體現(xiàn)。上汽多次參與國(guó)家級(jí)盛會(huì)，展現(xiàn)中國(guó)智造水平，如APEC峰會(huì)、青奧會(huì)、亞信峰會(huì)、上合組織會(huì)議、博鰲論壇等國(guó)際級(jí)的大型會(huì)議均有上汽品牌的接待用車。而本次代表高品質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)×新能源”的插電混動(dòng)行政級(jí)座駕榮威e950作為進(jìn)博會(huì)外賓接待用車，充分體現(xiàn)了我國(guó)汽車行業(yè)在電動(dòng)化和智能網(wǎng)聯(lián)化兩個(gè)領(lǐng)域的成就，是中國(guó)智造水平的體現(xiàn)。

品質(zhì)保障：進(jìn)博會(huì)外賓接待用車，層層把關(guān)保障品質(zhì)。汽車產(chǎn)業(yè)一定程度上代表了一個(gè)國(guó)家的技術(shù)水平，進(jìn)博會(huì)接待用車生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，層層檢驗(yàn)，確保車輛高品質(zhì)，榮威e950入選充分證明了榮威車型的產(chǎn)品品質(zhì)。而“智能新物種”榮威MARVEL X在進(jìn)博會(huì)上的亮相，則代表了中國(guó)汽車行業(yè)開(kāi)放合作自主最新成果，標(biāo)志著榮威品牌品質(zhì)保障又上升了一個(gè)檔次。

公關(guān)策略

以首屆進(jìn)口博覽會(huì)作為上汽榮威面向世界的傳播窗口，讓中外嘉賓親身體驗(yàn)源自“上海制造”的“綠色出行、智慧出行”，同時(shí)也向全世界自信展示“上海制造”的強(qiáng)大實(shí)力和魅力，全力打響上海“四大品牌”。

內(nèi)場(chǎng)以“智能新物種”榮威MARVEL X作為唯一進(jìn)駐進(jìn)博會(huì)的中國(guó)品牌車型;外場(chǎng)以高品質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)×新能源”的插電混動(dòng)行政級(jí)座駕——榮威e950作為進(jìn)博會(huì)外賓接待用車、上海首款純電動(dòng)出租車榮威Ei5作為綠色智能示范出租車。

傳播策略

“PGC+UGC”雙擎驅(qū)動(dòng)：以PGC（央媒定調(diào)/領(lǐng)導(dǎo)專訪/海報(bào)/表情包等）豐富物料、持續(xù)輸出、核心聚焦、激發(fā)互動(dòng);以UGC（互動(dòng)H5/車友會(huì)接力/內(nèi)部員工分享給）凝聚上汽服務(wù)團(tuán)魂、彰顯上汽品質(zhì)自豪。

媒體計(jì)劃

央媒及時(shí)政財(cái)經(jīng)類權(quán)威媒體定調(diào)，立體化占領(lǐng)自主品牌形象認(rèn)同高地：時(shí)政/財(cái)經(jīng)類六大媒體（新民晚報(bào)/文匯報(bào)/北京晚報(bào)/南方都市報(bào)/澎湃新聞/每日經(jīng)濟(jì)新聞），深入分析事件內(nèi)涵;新華社及上海電視臺(tái)媒體采訪集團(tuán)高層，配合汽車媒體（汽車頭條/汽車商業(yè)評(píng)論/中國(guó)汽車報(bào)等）轉(zhuǎn)載擴(kuò)散。

社交化媒體運(yùn)用，讓話題全民化：視覺(jué)化傳播（H5/海報(bào)/gif表情）以微博作為主要渠道平臺(tái)擴(kuò)散， 輔助微信群和朋友圈傳播;榮威車友UGC內(nèi)容分享，在線上/線下為榮威品牌助力。

項(xiàng)目執(zhí)行：

PGC傳播路徑

1、中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)接待用車交車儀式，提前預(yù)告站上國(guó)際舞臺(tái)

9月17日上午，“中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)接待用車交車儀式”在上海展覽中心隆重舉行。上汽集團(tuán)向進(jìn)博會(huì)正式交付旗下上汽榮威等千余輛接待用車。

現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)30余家權(quán)威媒體出席活動(dòng)，其中涵蓋人民網(wǎng)、解放日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、第一財(cái)經(jīng)、證券時(shí)報(bào)、看看新聞、青年參考、環(huán)球汽車網(wǎng)等時(shí)政、財(cái)經(jīng)、汽車行業(yè)領(lǐng)軍媒體。

2、時(shí)政/財(cái)經(jīng)媒體三波深度約稿：從品牌形象到企業(yè)實(shí)力到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，深入分析、分層傳播

第一波約稿：《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》，提升品牌形象。

首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)接待用車，榮威品牌的新一輪形象躍遷：宣布榮威e950成為首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)外賓用車新聞;回顧榮威品牌歷史，上汽將帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行電動(dòng)化及智能網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型，本次“互聯(lián)網(wǎng)×新能源”的e950車型成為外賓用車，將再次鞏固榮威自主品牌高端領(lǐng)導(dǎo)者的品牌地位。

第二波約稿：《北京晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》，聚焦企業(yè)實(shí)力。

博覽會(huì)接待用車品牌，產(chǎn)品質(zhì)量有保障：傳播榮威品牌技術(shù)水平，三電系統(tǒng)多次獲得國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)，智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)用車生態(tài)完善，品質(zhì)有保證;傳播榮威品牌汽車生產(chǎn)流程及標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，為產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)。

第三波約稿：《澎湃新聞》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，落實(shí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

MARVEL X中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)展車，彰顯實(shí)力：傳播本次進(jìn)口博覽會(huì)中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)展車，代表上汽集團(tuán)“新四化”的落地實(shí)力，代表上海智造的最高水平;報(bào)道榮威e950進(jìn)博會(huì)工作情況，及其上汽售后服務(wù)保障體系，側(cè)面佐證榮威新能源高端產(chǎn)品形象。

3、權(quán)威新聞媒體采訪，行業(yè)媒體傳播擴(kuò)散，從企業(yè)高度打響“上海名片”

上海電視臺(tái)采訪 上海汽車集團(tuán)股份有限公司總裁王曉秋總：11月7日，就上汽本次采購(gòu)的產(chǎn)品種類金額以及采購(gòu)對(duì)上汽整車制造的意義進(jìn)行專訪，展現(xiàn)上汽對(duì)未來(lái)汽車領(lǐng)域“新四化”趨勢(shì)的洞察、上汽制造的品質(zhì)保障以及上汽“智能網(wǎng)聯(lián)化”的十三五戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展方向。

《新華社》采訪 上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民總：11月8日，通過(guò)上汽參與進(jìn)博會(huì)情況介紹、上汽發(fā)展現(xiàn)狀、上汽未來(lái)汽車發(fā)展的溝通，傳遞上汽集團(tuán)積極助力進(jìn)博會(huì)順利舉辦，“三箭齊發(fā)”為進(jìn)博會(huì)提供“綠色出行”，讓中外嘉賓親身體驗(yàn)源自“上海制造”的“綠色出行、智慧出行”。

行業(yè)媒體擴(kuò)散，樹(shù)立行業(yè)影響力：通過(guò)汽車頭條、汽場(chǎng)、《汽車商業(yè)評(píng)論》、《中國(guó)汽車報(bào)》等10余家行業(yè)媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

4、視覺(jué)化傳播物料（手繪進(jìn)博MAP/車型站臺(tái)海報(bào)/gif表情），讓傳播社交化

UGC傳播路徑

1、創(chuàng)意互動(dòng)H5#發(fā)現(xiàn)身邊的進(jìn)博會(huì)#

邀請(qǐng)/激勵(lì)網(wǎng)友參與H5互動(dòng)，活躍用戶分享抽獎(jiǎng)，內(nèi)部員工展現(xiàn)風(fēng)貌。尋找身邊的進(jìn)博會(huì)元素并拍照上傳，生成上傳圖片并集合成照片墻點(diǎn)贊，點(diǎn)贊參與抽獎(jiǎng)。以微博作為主要渠道平臺(tái)擴(kuò)散，輔助微信群和朋友圈傳播。

2、榮威車友助力進(jìn)博會(huì)，線上、線下結(jié)合“進(jìn)博會(huì)”熱點(diǎn)，增加曝光

結(jié)合進(jìn)博會(huì)的熱點(diǎn)，線上增加Ei5出租車體驗(yàn)、官方用車等內(nèi)容輸出;同時(shí)針對(duì)區(qū)域限行的情況，做“進(jìn)博會(huì)出行指南”，植入互聯(lián)系統(tǒng);線下通過(guò)新手學(xué)堂、車友聚會(huì)等形式發(fā)放趣味車貼，植入進(jìn)博會(huì)信息，分享我們家門(mén)口的第一次“進(jìn)博會(huì)”。

項(xiàng)目評(píng)估：

效果綜述：借助進(jìn)博會(huì)這一權(quán)威展示平臺(tái)，上汽榮威憑借高規(guī)格制造工藝水準(zhǔn)和智能高端的服務(wù)，詮釋上汽集團(tuán)向出行產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型與“新四化”的落地成果，為上海打造了一張中國(guó)智造的城市名片。

現(xiàn)場(chǎng)效果：進(jìn)博會(huì)開(kāi)始前的交接儀式上，上汽集團(tuán)為進(jìn)博會(huì)交付千余輛接待用車輛;進(jìn)博會(huì)期間，上汽又為車隊(duì)配備了近千人的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為大會(huì)提供了優(yōu)質(zhì)高效的用車服務(wù)，讓中外嘉賓親自體驗(yàn)綠色智能舒適出行，向嘉賓展示了“上海制造”的強(qiáng)大實(shí)力和獨(dú)特魅力;在進(jìn)博會(huì)安吉物流展廳中，榮威MARVEL X作為榮威品牌的智能新物種、上汽集團(tuán)的最新科技王牌，贏得了中外友人的一致夸贊。

媒體統(tǒng)計(jì)：活動(dòng)總曝光超1000萬(wàn)次;前期交車儀式以活動(dòng)帶傳播，邀請(qǐng)30余家權(quán)威媒體出席活動(dòng)，發(fā)布及轉(zhuǎn)載共104篇，其中涵蓋人民網(wǎng)、解放日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、第一財(cái)經(jīng)、證券時(shí)報(bào)、看看新聞、青年參考、環(huán)球汽車網(wǎng)等時(shí)政、財(cái)經(jīng)、汽車行業(yè)領(lǐng)軍媒體;進(jìn)博會(huì)當(dāng)日，SMG看看新聞網(wǎng)24h直播露出;進(jìn)博會(huì)期間，六大時(shí)政財(cái)經(jīng)媒體大版面報(bào)道，閱讀量共160萬(wàn)+;

市場(chǎng)反應(yīng)：上汽榮威服務(wù)進(jìn)博會(huì)的相關(guān)車型，對(duì)其銷量帶來(lái)了一定的提升。具體表現(xiàn)為榮威MARVEL X 的11月銷量較10月銷量提升了16%，榮威e950在11月銷量相較10月銷量翻了近9倍。