新冠疫情下公共關(guān)系的幾點(diǎn)觀察與思考

侯向平

2011年，奧爾多里和奧斯汀將健康公共關(guān)系定義為：為了影響健康態(tài)度、知識(shí)、行為和決策而對(duì)傳播進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、策略實(shí)施和評(píng)估（Aldoory & Austin. 2011）。面對(duì)疫情，在健康領(lǐng)域中的公共關(guān)系運(yùn)用和實(shí)踐，可以拓展到公共衛(wèi)生領(lǐng)域，可以通過(guò)組織（個(gè)人）的具體動(dòng)機(jī)和利益驅(qū)動(dòng)的溝通實(shí)踐與活動(dòng)而得到體現(xiàn)，對(duì)其進(jìn)一步思考需要得到公共衛(wèi)生健康與公共關(guān)系等相關(guān)領(lǐng)域的理論創(chuàng)新與指導(dǎo)。

通過(guò)對(duì)公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域的觀察，新冠疫情下公共關(guān)系實(shí)踐具有以下“四新”的現(xiàn)實(shí)意義：

· 促進(jìn)明智的決策，改善健康，開(kāi)創(chuàng)預(yù)防為主的衛(wèi)生與健康新常態(tài);

· 建立和完善衛(wèi)生、健康信念以及風(fēng)險(xiǎn)行為之間的關(guān)系，筑起公共衛(wèi)生健康新防線(xiàn);

· 直接或間接地優(yōu)化參與影響與健康信仰和行動(dòng)的信息制作、傳播及處理過(guò)程，構(gòu)建科學(xué)、規(guī)范、運(yùn)行高效的公共衛(wèi)生協(xié)同新機(jī)制;

· 注重公共衛(wèi)生健康與公共關(guān)系及其相關(guān)社會(huì)學(xué)方面理論滲透研究和實(shí)踐運(yùn)用，創(chuàng)新公共衛(wèi)生與疫情防控新系統(tǒng)。

有哪些專(zhuān)業(yè)人士活躍在這個(gè)領(lǐng)域呢？不同的國(guó)家體制和公共衛(wèi)生管理體系可以有各種不同的回答。從專(zhuān)業(yè)或職業(yè)上分析：可以包括公共衛(wèi)生健康管理者、醫(yī)護(hù)工作者、健康教育者、健康傳播從業(yè)人員、公共關(guān)系或媒體、宣傳等從業(yè)人員，比如：

· 在疫情期間，上海新冠肺炎醫(yī)療救治組組長(zhǎng)、復(fù)旦大學(xué)附屬醫(yī)院感染科主任張文宏及其傳播的一些“大白話(huà)”——“悶在家里就是戰(zhàn)斗”、“你悶，病毒也給你悶死了”、“防火防盜防同事”……2020年5月，張文宏醫(yī)生開(kāi)微博了，僅兩天半，粉絲數(shù)量100萬(wàn)+。

· 2020年5月2日，北京市舉行新冠疫情防控第100場(chǎng)發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)以市民關(guān)注為導(dǎo)向，及時(shí)通報(bào)疫情變化，通報(bào)群眾關(guān)切，傳遞信息，引導(dǎo)輿論;

· 在某家醫(yī)院，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員專(zhuān)注醫(yī)院的聲譽(yù)和整體溝通策略，努力說(shuō)服當(dāng)?shù)孛襟w撰寫(xiě)一篇關(guān)于醫(yī)院在治療與公共衛(wèi)生健康教育方面的努力以及取得的進(jìn)展方面的專(zhuān)題報(bào)道;

· 一些電視、廣播等媒體開(kāi)設(shè)的“職場(chǎng)健康”、“活到100歲”等公共衛(wèi)生健康欄目，邀請(qǐng)醫(yī)護(hù)工作者就觀眾、聽(tīng)眾的感興趣話(huà)題進(jìn)行介紹與交流;

· 一些政府、組織活動(dòng)的組織者（包括相關(guān)社區(qū)）深入開(kāi)展愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，支持促進(jìn)新的保健和醫(yī)療服務(wù)，提高保健或醫(yī)學(xué)研究組織的聲譽(yù)，為患者、團(tuán)體或政府運(yùn)動(dòng)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，宣傳衛(wèi)生政策的變化。

疫情當(dāng)下，公共衛(wèi)生健康傳播及活動(dòng)日益擴(kuò)大，克雷普斯曾指出，公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域中的公共關(guān)系經(jīng)常開(kāi)展令人信服策略傳播及促進(jìn)運(yùn)動(dòng)，以幫助高危人群抵御嚴(yán)重的威脅（Kreps，2011年）。公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域中的公共關(guān)系在以下方面的作用與價(jià)值具有進(jìn)一步提升的空間：

· 及時(shí)有效地傳播更衛(wèi)生、更健康信息：開(kāi)展公共衛(wèi)生健康社區(qū)活動(dòng)、健康教育，包括醫(yī)生或保健專(zhuān)業(yè)人員和患者之間的溝通（包括改善醫(yī)患之間的關(guān)系）。比如：在北美及歐洲國(guó)家，有一些關(guān)于維生素D降低冠狀病毒風(fēng)險(xiǎn)的新聞報(bào)道，社交媒體上最新的虛假信息是人們應(yīng)該服用高含量的維生素D。然而，健康專(zhuān)家說(shuō)，沒(méi)有證據(jù)表明情況如此，英國(guó)國(guó)家衛(wèi)生局指出：“維生素D過(guò)多會(huì)導(dǎo)致心臟問(wèn)題、腎損傷和其他醫(yī)療狀況?！?/p>

· 為建立和鞏固科學(xué)的公共衛(wèi)生健康的態(tài)度、知識(shí)、行為和決策提供幫助：需要特別關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域中一些“偽科學(xué)”的現(xiàn)象，如：“虛”信息（空洞、沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的信息）、“假”信息（沒(méi)有科學(xué)依據(jù)和經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的信息）及為了商業(yè)及其他目的所炮制的“偽信息”（事實(shí)與宣傳不符的信息）;2020年4月，張文宏就曾擔(dān)憂(yōu)：“很多假的信息假借我的名字傳播出去，造成一個(gè)極大的困擾?！卑驳稀づ恋偕鞘澜缧l(wèi)生組織（WHO）數(shù)字解決方案的負(fù)責(zé)人，近年來(lái)，帕蒂森一直敦促Facebook等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司采取更積極的行動(dòng)，打擊有關(guān)線(xiàn)上傳播及散布疫苗接種的虛假信息的行為，現(xiàn)在，他的團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間在網(wǎng)上識(shí)別誤導(dǎo)性的冠狀病毒信息，并與Facebook、谷歌和YouTube聯(lián)系，要求他們刪除這些錯(cuò)誤信息。

在環(huán)境不佳或民眾健康普遍受到威脅的時(shí)候，人們對(duì)公共衛(wèi)生健康議題給予前所未有的關(guān)注、擔(dān)憂(yōu)。隨著新的人類(lèi)病原體的出現(xiàn)，如嚴(yán)重急性呼吸系統(tǒng)綜合癥（俗稱(chēng)SARS）、新冠肺炎等相繼爆發(fā)，全球公共衛(wèi)生健康的議題也日益具有挑戰(zhàn)性，WHO、各國(guó)政府和組織進(jìn)行了大量工作，其中包含指定、發(fā)布科學(xué)的、專(zhuān)業(yè)的、權(quán)威的公眾關(guān)切的信息。社會(huì)及民眾首要優(yōu)先事項(xiàng)是不斷改善和保證公共及自身衛(wèi)生健康與安全，在這一內(nèi)外環(huán)境下，為公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域中的公共關(guān)系的實(shí)踐與運(yùn)用提供了獨(dú)特的發(fā)展空間，同時(shí)也提供了新的研究與分析的框架。

公共關(guān)系在公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域中的有效運(yùn)用，需要面對(duì)并處理一些關(guān)系：

1、個(gè)人與公共性之間的匹配關(guān)系

個(gè)人健康問(wèn)題，往往存在對(duì)及時(shí)互動(dòng)和信息的高質(zhì)量（主要是針對(duì)性和明確性）的迫切要求。通常，人們把他們的健康狀況視為獨(dú)特而個(gè)人化，但公共衛(wèi)生健康領(lǐng)域可能關(guān)注的是那些具有共同特征，比如對(duì)于健康、治療或預(yù)防有著共性的議題制定戰(zhàn)略并采取行動(dòng)，除此之外，這一關(guān)系還需面對(duì)以下任務(wù)的一些挑戰(zhàn)，如：

· 不斷改變和更新公共衛(wèi)生與個(gè)人之間的干預(yù)措施（如在一些城市開(kāi)始實(shí)施的垃圾分類(lèi)、就餐時(shí)使用公筷等）;

· 擴(kuò)大和提高、優(yōu)化公共與個(gè)人之間有關(guān)衛(wèi)生、健康的認(rèn)知（旅游的人口流動(dòng)及新城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷擴(kuò)大，形成符合自身和家庭特點(diǎn)的健康生活方式）;

· 公共衛(wèi)生健康信息內(nèi)容與受眾的特點(diǎn)相匹配并采用最新的及最有效的傳播技術(shù)與渠道（人口老年化程度與二胎政策的實(shí)施所產(chǎn)生新的變化及需求）。

2、患者與醫(yī)療組織之間的和諧關(guān)系

一般而言，公眾特別是患者對(duì)于健康、治療或預(yù)防的可能性有著共同的興趣，這些人們常常處于充滿(mǎn)希望與無(wú)望的脆弱狀態(tài)并游離其中，對(duì)他們而言醫(yī)療組織就是希望，患者都希望盡早、簡(jiǎn)便、經(jīng)濟(jì)地得到有關(guān)“可知的、可理解的、可及時(shí)更新的”傳播內(nèi)容，通過(guò)這些信息以期解決或者緩解心理壓力，并獲得生命能有保護(hù)、疾病可以治療的信心。

患者與醫(yī)療組織行為者之間在動(dòng)機(jī)和利益等關(guān)系常常存在緊張性。例如，醫(yī)療組織推廣其診斷成像—X射線(xiàn)、計(jì)算機(jī)斷層掃描（CT）掃描或醫(yī)學(xué)核磁共振成像，讓患者了解自己的健康，然而，當(dāng)在沒(méi)有經(jīng)過(guò)證明的臨床理由的情況下使用以上醫(yī)療儀器檢查時(shí)，當(dāng)替代方式具有同樣價(jià)值時(shí)，或者當(dāng)患者接受不必要地重復(fù)掃描時(shí)，醫(yī)學(xué)界的有些做法備受質(zhì)疑。從20世紀(jì)50年代中期開(kāi)始，制藥公司開(kāi)始物色、培養(yǎng)醫(yī)生和其他受人尊敬的醫(yī)學(xué)研究人員等主要意見(jiàn)領(lǐng)袖，不斷幫助他們推廣有關(guān)產(chǎn)品，受醫(yī)療機(jī)構(gòu)的各種形式的影響，某些醫(yī)生也成為了制藥公司的“代言人”。根據(jù)塞爾策、加德納、比查德和卡利森等開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：結(jié)構(gòu)性（專(zhuān)業(yè)、學(xué)科及表述方面）障礙和對(duì)不對(duì)稱(chēng)溝通策略的過(guò)度偏好，助長(zhǎng)了不信任、憤世嫉俗（關(guān)系）和（引發(fā)）非常規(guī)行為。（Seltzer， Gardner， Bichard， & Callison， 2012）。

3、線(xiàn)上與線(xiàn)下傳播之間的互補(bǔ)關(guān)系

特別當(dāng)公眾面臨令人不安的健康環(huán)境時(shí)，人們更喜歡在線(xiàn)的即時(shí)信息。2011年，?？怂怪赋觯骸澳切┗加新院秃币?jiàn)疾病的人更有可能上網(wǎng)尋找其他有類(lèi)似健康問(wèn)題的人”（Fox，2011年）。在新冠疫情下，公共衛(wèi)生健康信息成為了最吸引人的話(huà)題。然而，通過(guò)數(shù)字傳播等線(xiàn)上傳播使得民眾自我及群體性交流與溝通行動(dòng)變得簡(jiǎn)單，也更容易保持公共衛(wèi)生健康所要求的線(xiàn)下社交“安全距離”，社交媒體很好地適應(yīng)了這類(lèi)的傳播需求。當(dāng)下，被民眾視為可靠的信息來(lái)源是那些充滿(mǎn)活力的討論論壇、微信、微博包括博客和wiki等在內(nèi)的公共衛(wèi)生健康網(wǎng)站，張文宏個(gè)人微博熱議和高接受度也是一個(gè)佐證。

4、信任與道德之間的互動(dòng)關(guān)系

面對(duì)那些傾向于選擇性來(lái)宣傳、激勵(lì)或聳人聽(tīng)聞地宣傳、推銷(xiāo)的傳播策略及其行為，越來(lái)越多的人可能質(zhì)疑那些貌似具有說(shuō)服力訴求中所含的道德、倫理的成分。這也增強(qiáng)了社會(huì)、專(zhuān)家、學(xué)者及公眾對(duì)這一領(lǐng)域公共關(guān)系道德、倫理等方面的更多反思，特別是公共衛(wèi)生的組織或行為者（如醫(yī)院、保健組織、醫(yī)療器械制造商和制藥公司）在灌輸信心和試圖建立信任的過(guò)程中采取更多地約束，比如：在涉及說(shuō)服公眾采用某些治療或方式來(lái)診斷、醫(yī)療或預(yù)防疾病等方面的過(guò)程中的相互之間的信任與道德認(rèn)同。否則，有可能會(huì)陷入另一個(gè)道德或者倫理上的困境。